摘 要：美學(xué)是哲學(xué)的一個(gè)重要分支，在世界各國(guó)都有著悠久的歷史?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)既要有現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念和形式，又要結(jié)合傳統(tǒng)的美學(xué)觀念和審美情趣，將傳統(tǒng)美學(xué)的精神注入到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中并與之相結(jié)合。本文意在從了解廣告的現(xiàn)狀，研究中外傳統(tǒng)美學(xué)思想與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的融合，學(xué)會(huì)在現(xiàn)代廣告中科學(xué)地吸收和運(yùn)用傳統(tǒng)美學(xué)思想。

關(guān)鍵字：意境；美學(xué)；廣告

中圖分類號(hào)：[F713.8] 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2013）-12-0100-01

一、廣告的現(xiàn)狀

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。而廣告設(shè)計(jì)行業(yè)是集市場(chǎng)調(diào)研、行銷策略、創(chuàng)意生產(chǎn)、設(shè)計(jì)執(zhí)行、后期制作和媒介發(fā)布為一體的綜合服務(wù)行業(yè)?，F(xiàn)代的廣告的設(shè)計(jì)水平，是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力和文明程度的直接反映，人們生活與日常生活中不可缺少的一部分，并且明顯地引導(dǎo)著人們的生活方式和消費(fèi)方式，逐漸發(fā)展為現(xiàn)代社會(huì)的一種文化現(xiàn)象。目前，國(guó)際設(shè)計(jì)交流上十分重視廣告語(yǔ)言的直觀性和傳播力，人們的思想、情感和觀念幾乎都可以通過視覺圖形進(jìn)行交流。這種視覺表現(xiàn)方式得到了廣泛的應(yīng)用，滲透到政治、經(jīng)濟(jì)、文化和生活的各個(gè)領(lǐng)域。廣告設(shè)計(jì)的范圍也從昔日的海報(bào)、報(bào)紙雜志和商品包裝等擴(kuò)展到攝影廣告、影視廣告、計(jì)算機(jī)廣告、環(huán)境廣告等方面的設(shè)計(jì)。廣告設(shè)計(jì)中包含了國(guó)人的審美情趣和思想理念，將傳統(tǒng)美學(xué)融入到現(xiàn)代廣告中，不僅加深了廣告的內(nèi)涵，也為文化的傳承和發(fā)展作出了努力，也是現(xiàn)代廣告想要走的更遠(yuǎn)更深必須選擇的道路。

二、中外傳統(tǒng)美學(xué)觀產(chǎn)生的影響

（一）中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)觀

在中國(guó)的傳統(tǒng)美學(xué)思想中，中國(guó)一般以物體承載著精神和文化所創(chuàng)造出一種與之相呼應(yīng)的意境為評(píng)判審美的標(biāo)準(zhǔn)。它包括了藝術(shù)家主觀情感的流露和外在社會(huì)環(huán)境或自然環(huán)境的反映、再現(xiàn)，是東方文化的一處獨(dú)特景觀和寶貴財(cái)富。這種情境相融的境界蘊(yùn)涵著無窮無盡之韻味，達(dá)到超越物化層面之上不受現(xiàn)實(shí)羈絆的精神境界。廣告是社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步的產(chǎn)物，它的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。傳達(dá)信息和宣傳是廣告的主要功能，其要求是使觀者一目了然、明確主題，清楚的了解到所宣傳的事物。使廣告中構(gòu)圖概括集中，構(gòu)思超越現(xiàn)實(shí)，形象簡(jiǎn)練夸張，最終突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物的目的。隨著不斷的發(fā)展，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)能夠表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義，并能夠使人們能夠進(jìn)行豐富多彩的聯(lián)想，這些都是依靠傳統(tǒng)美學(xué)的理念來發(fā)展而來的。如在中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)色彩的觀念可以說是“意足不求顏色似”，裝飾色彩具有一定的主觀性，即傳統(tǒng)美學(xué)中對(duì)色彩具有主觀想象的特點(diǎn)，該想象來源于生活和當(dāng)時(shí)的文化背景，如從彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩和發(fā)揮想象創(chuàng)造出色彩絢麗的裝飾效果。色彩給人感受的心理因素，這些心理因素是人們?cè)诰唧w的生活中形成的，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中運(yùn)用色彩的象征性。總的來說，在現(xiàn)代廣告中，意境是心物、主客、內(nèi)涵和形式的完美統(tǒng)一，更著重以虛涵實(shí)、實(shí)中見虛，有著無限和深遠(yuǎn)的特征。意境實(shí)為中國(guó)一個(gè)極富民族特色的獨(dú)特美學(xué)范疇，對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)有著深遠(yuǎn)的影響。

（二）外國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)觀

西方傳統(tǒng)美學(xué)，一般是指從古希臘（公元前六世紀(jì)）起直到十九世紀(jì)德國(guó)古典美學(xué)為止的美學(xué)。它包括：古希臘羅馬美學(xué)，中世紀(jì)神秘主義美學(xué)，文藝復(fù)興人文主義美學(xué)，十七但紀(jì)新古典主義美學(xué)，十八世紀(jì)啟蒙主義美學(xué)，德國(guó)古典美學(xué)。歸結(jié)起來，即為 “實(shí)體論”。亞里士多德認(rèn)為：世界的本源即實(shí)體是由質(zhì)料加形式所構(gòu)成的，美在于事物體積的大小和秩序，“秩序和比例的明確”是美的形式特征。確定事物是否美，必須依據(jù)量（體積大小）的原則和秩序（把事物各個(gè)不同的因素、部分組成一個(gè)和諧統(tǒng)一的整體）的原則。如果中國(guó)的傳統(tǒng)美學(xué)觀使“無”那么西方的傳統(tǒng)美學(xué)觀即為“有”。西方的實(shí)用思想將廣告中真實(shí)實(shí)用的部分展現(xiàn)給觀者，如各種各樣的汽車廣告就很好的體現(xiàn)了這一點(diǎn)。汽車較之其它商品具有高附加值的特性。廣告牌可以突出整車獨(dú)有的高檔商品非凡之氣勢(shì)；電視可以表現(xiàn)其與眾不同的車型和動(dòng)力性能；報(bào)紙、期刊則能夠詳細(xì)介紹車輛的油耗、發(fā)動(dòng)機(jī)排量和相關(guān)配置。汽車是一個(gè)適應(yīng)性比較全面的大宗商品，它能給予企業(yè)的廣告策劃者發(fā)揮巨大的想象力空間。根據(jù)購(gòu)買者的實(shí)際需求，用安全，節(jié)能，舒適等直觀的性能展示吸引消費(fèi)者的注意力。這種直觀實(shí)體的做法就是受到了西方傳統(tǒng)文化的影響而產(chǎn)生的。

（三）傳統(tǒng)美學(xué)觀的應(yīng)用

西方的傳統(tǒng)美學(xué)與中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)同為世界文化組成的重要部分，中西審美文化相融合，使其在在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中相互借鑒，相互融合，豐富了世界的文化藝術(shù)。 如我國(guó)古代詩(shī)人應(yīng)用色彩象征的手法作出“日出江花紅勝火，春來江水綠如藍(lán)”等詩(shī)句，就能應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中?，F(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中的繪畫藝術(shù)中，色彩是研究廣告藝術(shù)美的一個(gè)重要方面，是使設(shè)計(jì)產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術(shù)感染力的重要前提，裝飾色彩在現(xiàn)代廣告的畫面上起到了十分重要的作用，其對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)起著決定性的效果。在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中，中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)觀為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)者給予了很多的啟示，例如“疏可走馬，密不透風(fēng)”的對(duì)比、“以少用多”的精煉、“無畫處皆成妙境”的簡(jiǎn)潔、“似與不似之間”的形象夸張。我們要注重平衡、主調(diào)、節(jié)律、分割、強(qiáng)調(diào)、漸層等來提高視覺效果，運(yùn)用強(qiáng)弱、疏密、反正、大小等形式的巧妙配合表現(xiàn)為色彩的重復(fù)、交替和漸變，以色彩關(guān)系為基礎(chǔ)表達(dá)出色彩的美感，使人在視覺上有活力、跳躍的色彩效果，減少視覺疲勞。

結(jié)語(yǔ)

不管是中國(guó)的“不似之似，脫形寫神”的意境審美還是西方的模仿實(shí)體說，要想現(xiàn)代廣告取得更好的發(fā)展，必須在其中加入深刻的文化思想和內(nèi)涵，勇于吸收，敢于繼承，善于交融，才能從廣告藝術(shù)中發(fā)現(xiàn)出無限的美學(xué)生命力。

參考文獻(xiàn)：

{1}楊帆. 傳統(tǒng)美學(xué)觀對(duì)現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的影響[J]. 才智，2009（18）

{2}趙惠霞《廣告美學(xué)》北京：人民出版社 2007，1 第一版

作者簡(jiǎn)介：王靜（1981-），女，河南鄭州人，碩士研究生，鄭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)專業(yè)，研究方向：視覺傳達(dá)與多媒體設(shè)計(jì)。