傳統(tǒng)行業(yè)與電子商務(wù)，不是一個(gè)新話題，卻是諸多企業(yè)持續(xù)感興趣的話題。

馬云說，一個(gè)企業(yè)是不是要去做電子商務(wù)跟電子商務(wù)沒有關(guān)系，而跟你會(huì)不會(huì)做生意有關(guān)系。電子商務(wù)某種程度講，是一種新型的思考。

當(dāng)有的傳統(tǒng)企業(yè)還在考慮要不要進(jìn)軍電子商務(wù)時(shí)，電子商務(wù)已經(jīng)以磅礴之勢，沖擊著傳統(tǒng)行業(yè)。受電子商務(wù)沖擊，李寧公司的店鋪數(shù)量，由2011年的8255家減少到2012年的6434家，關(guān)閉1821家。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年，李寧、安踏、361度、特步和匹克這5家國內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌庫存總量達(dá)到30.28億元。

這一切現(xiàn)實(shí)讓傳統(tǒng)企業(yè)要不要進(jìn)入電子商務(wù)，成為一個(gè)徹頭徹尾的偽命題，也是一個(gè)不需要商酌和假設(shè)的命題。

電子商務(wù)是趨勢，但并不意味一做就能成功。傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)確實(shí)有很多的難處和困處，如何平衡渠道？如何管理品牌？如何找到那些既懂電子商務(wù)又懂業(yè)務(wù)的人？

本期，我們特推出傳統(tǒng)行業(yè)與電子商務(wù)策劃，或許可以給企業(yè)帶來借鑒。

從線下到線上

今年的4月17日，在中國鞋服行業(yè)電商峰會(huì)論壇上，安踏董事長丁志忠表示，將親自掛帥負(fù)責(zé)安踏整體戰(zhàn)略制定的同時(shí)主導(dǎo)電商業(yè)務(wù)，并會(huì)制定全新的電商定位和戰(zhàn)略。

丁志忠坦言，3年之前，安踏對(duì)電商更多的是觀望：“因?yàn)槲覀冊(cè)谌珖袛?shù)千家線下店鋪，為了避免價(jià)格體系混亂，在電商領(lǐng)域不夠激進(jìn)?，F(xiàn)在看來，全新商業(yè)模式的增長根本擋不住，因此，今年集團(tuán)會(huì)在電商領(lǐng)域制定全新的定位和戰(zhàn)略。”

之所以丁志忠一改“觀望”態(tài)度，是因?yàn)樵谶^去的一年，安踏體育遭遇自2007年上市以來的首次業(yè)績下滑，安踏2012年存貨增至6.87億元。在2012年，店面數(shù)量減少了590家，同時(shí)，其年報(bào)表示2013年將繼續(xù)減少475家至575家門店。

不獨(dú)是安踏如此，李寧公司的店鋪數(shù)量，也由2011年的8255家減少到2012年的6434家，關(guān)閉1821家。匹克的零售網(wǎng)點(diǎn)也減少了1323家。此外，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年，李寧、安踏、361度、特步和匹克這5家國內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌庫存總量達(dá)到30.28億元。

丁志忠的電商主導(dǎo)，也是整個(gè)行業(yè)的折射。4月7日，李寧聯(lián)合凡客誠品，在凡客官方網(wǎng)站上以最低19元的低價(jià)大量清理庫存，在19元起的凌厲攻勢下，18小時(shí)后所涉產(chǎn)品售罄，比計(jì)劃提前30個(gè)小時(shí)結(jié)束。然而，與其9.19億元的庫存相比，李寧的壓力依舊很大。

服裝企業(yè)店鋪凋敝與庫存龐大的背后，是電商企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售的快速增長。2012年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模達(dá)到13205億元，同比增長64.7%。電商企業(yè)如京東商城，2012年銷售額突破600億元，與2011年210億元銷售額相比，增長接近200%。

更讓傳統(tǒng)企業(yè)血脈噴張的還不僅僅是這些數(shù)字，2012年11月11日，淘寶和天貓網(wǎng)聯(lián)合促銷，當(dāng)日成交突破191億元，這一數(shù)字讓線下零售相形失色。2012年黃金周8天，上海395家大中型商業(yè)企業(yè)5000多網(wǎng)點(diǎn)總營業(yè)收入也不過64.3億元。

就連王健林這樣的商業(yè)地產(chǎn)梟雄也宣布開展電子商務(wù)，并與馬云立下一億豪賭，“網(wǎng)絡(luò)零售在2020年之前能否占據(jù)零售業(yè)半壁江山”。傳統(tǒng)零售巨頭如沃爾瑪全資收購一號(hào)店，蘇寧集團(tuán)更是大力布局電子商務(wù)，并更名為蘇寧云商集團(tuán)。

網(wǎng)絡(luò)渠道的“門檻”

網(wǎng)絡(luò)零售到了誰也擋不住的地步。正如馬云所說的那樣，在機(jī)關(guān)槍面前，什么少林拳、太極拳統(tǒng)統(tǒng)都沒有了作用。網(wǎng)絡(luò)零售就是這樣的“機(jī)關(guān)槍”，橫掃線下一切零售業(yè)態(tài)。然而，讓無數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)困惑的是，縱然知道這是一挺機(jī)關(guān)槍，誰能做好“槍手”？

與中國企業(yè)線下渠道耕耘30年不同，網(wǎng)絡(luò)渠道簡直是“羚羊掛角，無跡可尋”，這讓很多企業(yè)抓破了頭。知道有淘寶，開了淘寶商城，每天銷量寥寥；知道有京東，開了京東商城，每天望穿秋水。網(wǎng)絡(luò)渠道看似沒有門檻，卻確實(shí)把很多企業(yè)擋在了門外，也有些企業(yè)就是邁進(jìn)了一只腳，另外一只腳死活邁不進(jìn)來。

在我們看來，網(wǎng)絡(luò)渠道與線下渠道相同的是，鋪貨增加曝光度，不同的是，在線下渠道，是消費(fèi)者走近產(chǎn)品，如商超，便利店等，無不依賴巨大的人流量來增強(qiáng)終端人群覆蓋。而在網(wǎng)絡(luò)渠道，是產(chǎn)品走近消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)浩瀚無邊，淘寶網(wǎng)商品數(shù)以萬計(jì)，何以讓消費(fèi)者看到企業(yè)的產(chǎn)品？唯有營銷活動(dòng)。

這才到了網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)營的核心環(huán)節(jié)。與線下渠道多用大眾媒體如報(bào)紙、電視、戶外廣告不同的是，網(wǎng)絡(luò)渠道營銷需要精耕細(xì)作，網(wǎng)絡(luò)媒體更加碎片化，缺少創(chuàng)意的營銷以及缺少持續(xù)曝光的營銷都難以奏效。這才是網(wǎng)絡(luò)渠道最大的門檻。

沒有幾個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)能搞懂微博怎么玩，微信怎么用，而代理傳統(tǒng)企業(yè)品牌推廣的廣告公司接觸網(wǎng)絡(luò)廣告并使用網(wǎng)絡(luò)廣告者甚少，有些使用也不過因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體曝出企業(yè)的一些負(fù)面信息。這便是老革命遇到了新問題。

沒有涉及電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)“望洋興嘆”，已經(jīng)開展電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)“一籌莫展”。這給網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)營商很好的市場機(jī)會(huì)。以三全食品為例，2010年涉水電子商務(wù)，當(dāng)年銷售額為5萬元，2011年攜手厚樸電子商務(wù)，交易額旋即達(dá)到50萬，2012年達(dá)到300萬。在專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)營商協(xié)同下，2年實(shí)現(xiàn)60倍的增長。

網(wǎng)絡(luò)渠道重在“運(yùn)營”

在傳統(tǒng)的營銷理論中，營銷有4個(gè)元素，被稱作4P，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。產(chǎn)品與價(jià)格很容易理解，渠道就是指商超等，促銷就是指廣告等。然而在網(wǎng)絡(luò)零售中，渠道與促銷的界限已經(jīng)很模糊，網(wǎng)絡(luò)渠道本身也不僅僅是“渠道”，更多的是與促銷相結(jié)合的。

傳統(tǒng)廣告如電視、報(bào)紙、廣播等，基本上每天更新，很多企業(yè)的促銷廣告隨著媒體自身更迭而消亡，但是在網(wǎng)絡(luò)上，促銷廣告差不多是永續(xù)的。與傳統(tǒng)廣告載體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的載體所占用的資源更少，而且，也就是這些促銷資源以及用戶資源的長期積累，形成了網(wǎng)絡(luò)零售未來賴以生存的“大數(shù)據(jù)”。

其實(shí)，目前幾乎沒有一家企業(yè)不想在電子商務(wù)方面有所作為，然而對(duì)電子商務(wù)定位僅僅限于“渠道”的，幾乎沒有一家做得好的。網(wǎng)絡(luò)渠道，不僅僅是個(gè)銷售的通道，更是營銷的通道。或者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道而言，“促銷即渠道”。

線下渠道如超市等終端，促銷如廣告告訴你去超市這些終端參與打折活動(dòng)，而在網(wǎng)絡(luò)渠道，一個(gè)圖片告訴你促銷信息，點(diǎn)擊之后立即就是產(chǎn)品購買頁面。無論是天貓網(wǎng)、京東商城、亞馬遜等，這些平臺(tái)可以作為渠道，而如雷軍、老榕更是把微博當(dāng)做營銷重地，并將微博開拓成為別人難以企及的“渠道”。

線下渠道重在“鋪貨”，而網(wǎng)絡(luò)渠道重在“運(yùn)營”。小米手機(jī)在線下幾乎沒有銷售，然而在網(wǎng)絡(luò)上，創(chuàng)下兩個(gè)小時(shí)銷售30萬臺(tái)的奇跡。這樣的奇跡背后，是小米互聯(lián)網(wǎng)上巨大的資源優(yōu)勢，雷軍先后投資凡客、拉卡拉、樂淘網(wǎng)、好大夫、UC瀏覽器等，其本人在互聯(lián)網(wǎng)圈資源豐厚且經(jīng)驗(yàn)十足，小米的數(shù)百人的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)更讓傳統(tǒng)企業(yè)難以想象。

網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)營與線下渠道運(yùn)營相比，門檻也大大提升。在線下渠道，搞好幾個(gè)商超關(guān)系，有幾家連鎖便利店，即可完成鋪貨。而網(wǎng)絡(luò)渠道，營銷與銷售界限模糊，更多的是網(wǎng)絡(luò)營銷與銷售的深度結(jié)合。以厚樸電子商務(wù)為例，團(tuán)隊(duì)中既有從事媒體8年以上的策劃人，又有從事淘寶7年以上的電商人，還有深耕傳統(tǒng)渠道10年的渠道人。

正是運(yùn)營門檻很高，讓不少傳統(tǒng)企業(yè)“一只腳在門里，一只腳在門外”，有些企業(yè)扛不住，就撤回伸進(jìn)去的那只腿，依舊抱著傳統(tǒng)渠道茍延殘喘。無論是安踏還是李寧，其高企的庫存，一方面是其傳統(tǒng)渠道不斷“壓貨”的弊端，另一方面也是網(wǎng)絡(luò)渠道不斷增長的必然。網(wǎng)絡(luò)渠道不會(huì)因?yàn)槟闶切袠I(yè)巨頭，而等著你。市場就是這樣，先占者為王。