任太鵬

2012年的電商大戰(zhàn)，對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)而言，無疑是災(zāi)難性的一年，尤其以服裝行業(yè)為甚，面對(duì)一波波電商熱潮的沖擊，實(shí)體服裝店淪為網(wǎng)絡(luò)試衣間，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，行業(yè)利潤下滑8%至10%。

河南服裝試水電商

但是，也有人在這場沒有硝煙的戰(zhàn)場上大獲其利，有消息稱逸陽服飾有限公司（下稱逸陽女褲）便在“雙十一”的電商大戰(zhàn)中突破1500萬元的銷售額，鄭州市婭麗達(dá)服飾有限公司（下稱婭麗達(dá)）也于今年3月正式邁入電商領(lǐng)域，短短五個(gè)月的時(shí)間便突破了2000萬元的營業(yè)額。對(duì)于這樣的業(yè)績，免不了讓傳統(tǒng)服裝行業(yè)開始考慮渠道變革之路。

相比上述兩家公司，夢舒雅是較早布局電商領(lǐng)域的，早在2005年時(shí)，夢舒雅便踏上了電商之旅，“但是，因?yàn)槭敲髌冢獠涣艘目呐雠龅?，直?007年，夢舒雅的電商銷售才達(dá)到了一個(gè)小高峰，也就是在那個(gè)時(shí)候，我們才意識(shí)到電商和傳統(tǒng)銷路之間的差距，所以我們決定加大對(duì)電商領(lǐng)域的投入。”夢舒雅的品牌總監(jiān)高瑞告訴記者。

相比夢舒雅，逸陽女褲是較晚進(jìn)軍電商領(lǐng)域的。

在2011年3月，逸陽女褲才開始布局電商市場，但是卻是河南業(yè)內(nèi)做得最好的一家，就在2013年上半年，逸陽女褲的電商銷量便已經(jīng)達(dá)到了8000萬元人民幣，電商團(tuán)隊(duì)也由3人擴(kuò)充到100余人。

其電商CEO李東明告訴記者，逸陽女褲在電商領(lǐng)域能取得如此成績與品牌本身有著莫大的關(guān)系，“逸陽女褲畢竟深耕女褲市場十幾年，有著一定的消費(fèi)群體和忠實(shí)客戶，同時(shí)，我們在試水電商領(lǐng)域的時(shí)候，在運(yùn)營和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都與傳統(tǒng)銷路不一樣，我們會(huì)在線上推出不同的款式和風(fēng)格，以避免對(duì)我們線下產(chǎn)品的沖擊，但是，問題也出現(xiàn)了。”

“分門別類的銷售模式，也不可避免地對(duì)我們的產(chǎn)品造成了浪費(fèi)，所以我們接下來工作的重點(diǎn)就是整合線上和線下的資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化整合?！崩顤|明告訴記者。

從涉足電商開始，婭麗達(dá)就信奉一句話：“一生只做一件事。”所以，婭麗達(dá)線上產(chǎn)品幾乎與線下產(chǎn)品無異，其電子商務(wù)總監(jiān)曾令恒告訴記者，“盡管公司在電商領(lǐng)域起步晚，但是發(fā)展并不慢，源于公司的重視，再加上線上的全網(wǎng)營銷，所以，線上的業(yè)績勢必還會(huì)創(chuàng)新高！”

但是，對(duì)于這三家服裝公司而言，傳統(tǒng)銷路依然是他們的主要業(yè)績來源，盡管都曾表示將要調(diào)整戰(zhàn)略方針，實(shí)現(xiàn)雙向并進(jìn)，但是對(duì)于魚目混珠的電商領(lǐng)域而言，如何調(diào)整，又如何布局，成了眾多服飾企業(yè)的心頭之病。

專家來支招

為此，有專家表示，傳統(tǒng)服裝行業(yè)想要在電商領(lǐng)域取得成功，以下三步必不可少。

第一，品牌。品牌的影響力無疑是巨大的，無論是線上或是線下，品牌永遠(yuǎn)是消費(fèi)者的首要選擇。一旦你的企業(yè)或是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成品牌印象，那么你在市場中的競爭力將會(huì)占有巨大優(yōu)勢。

依據(jù)當(dāng)下國內(nèi)電商格局來看，如果傳統(tǒng)行業(yè)想要在線上塑造品牌，所要走的路線無非是兩種：一是做自有品牌的B2C業(yè)務(wù)，二是與現(xiàn)有的品牌電商合作，借助其天然的流量優(yōu)勢讓自己迅速發(fā)展壯大。

對(duì)于前者則更適合于已有的大型品牌企業(yè)，諸如阿迪達(dá)斯、耐克、真維斯等這些大型傳統(tǒng)服裝企業(yè)。一是因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)形成成熟的市場，上線之后無需再為宣傳品牌而苦惱。二是這些企業(yè)本身具有足夠的資金實(shí)力來拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，而且能夠與現(xiàn)有的品牌電商相競爭。

如果你的企業(yè)屬于小型品牌則最明智的選擇莫過于與現(xiàn)有的品牌電商合作，這樣有利于解決企業(yè)轉(zhuǎn)型初期的發(fā)展與盈利問題。最主要的是不會(huì)受到現(xiàn)有品牌電商的擠壓，畢竟你沒有與其競爭的實(shí)力。

第二，新型運(yùn)營模式。對(duì)于傳統(tǒng)服裝業(yè)來說，轉(zhuǎn)型之后如何生存發(fā)展是一個(gè)難題。目前國內(nèi)電商格局已經(jīng)逐漸明朗，能夠與之競爭的企業(yè)更是少之又少。如果正面與其發(fā)生沖突，那么其失敗的幾率會(huì)大大增加，甚至?xí)虼硕货瓴徽?。所以，不妨繞道而行，不與其正面沖突而是積極尋求一種新型的運(yùn)營模式。

對(duì)于中小型企業(yè)來講獨(dú)立B2C市場已然無望，如果要堅(jiān)持走自有品牌道路，不妨嘗試一下新型模式。這種模式，就是在線上線下以發(fā)展品牌代理的模式來拓寬自己的銷售渠道。這樣做的好處就是能夠很好地掌握價(jià)格制定權(quán)，平衡線上與線下之間的價(jià)格差異問題，避免“線下試衣線上買單”的尷尬。

當(dāng)然，新興的運(yùn)營模式還有很多，這只是舉出其中一種。更多的運(yùn)營模式還在于企業(yè)在運(yùn)營當(dāng)中不斷去嘗試與發(fā)掘。

第三，差異化道路。走差異化的道路，與現(xiàn)有的電商品牌拉開距離。盡量不與其正面沖突，這無疑能夠增加企業(yè)的生存發(fā)展機(jī)會(huì)。在上面該專家所提出的新型運(yùn)營模式也屬企業(yè)差異化道路中的一種，那個(gè)屬于運(yùn)營模式的差異化。

此外，我們還可以選擇許多差異化道路。比如，客戶服務(wù)的差異化、推廣渠道的差異化、營銷渠道的差異化、物流配送的差異化、線上線下服務(wù)的差異化等。選擇差異化道路不僅能夠避開電商市場的激烈競爭、增加企業(yè)轉(zhuǎn)型的成功幾率而且更加有利于企業(yè)品牌的塑造，當(dāng)年的凡客體就是因?yàn)椴町惢缆返倪x擇而風(fēng)靡一時(shí)，使其迅速在電商當(dāng)中開辟出新的道路。

目前，國內(nèi)電商環(huán)境已基本成熟。在電商大潮之下，不僅電商企業(yè)在經(jīng)歷洗牌，傳統(tǒng)企業(yè)同樣如此。如今傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商已成必然趨勢，或許這對(duì)于國內(nèi)的電商市場的發(fā)展來說又是一次浪潮。屆時(shí)，線上線下會(huì)加速整合，在經(jīng)歷過激烈競爭、百家爭鳴之后行業(yè)逐漸趨于穩(wěn)定。相信到那時(shí)也才是國內(nèi)真正的電商時(shí)代的開始。