尋空

商人的話永遠(yuǎn)不能當(dāng)真，一年多以前當(dāng)雷軍在微博上義正詞嚴(yán)地表示“小米專注在高性能高性價(jià)比的發(fā)燒級(jí)手機(jī)，認(rèn)認(rèn)真真把高端手機(jī)做好就夠了，不考慮中低端的配置”的時(shí)候，幾乎所有人認(rèn)為小米的標(biāo)桿是蘋果。但一年多后，雷軍食言了，沒有刪掉的微博被好事的網(wǎng)友扒出來(lái)，成為對(duì)“雷布斯”天大的諷刺。

從山寨蘋果走向山寨三星

7月31日，小米聯(lián)合QQ空間發(fā)布紅米手機(jī)，配置為4.7英寸顯示屏，1.5GHz四核處理器，1GB RAM，130萬(wàn)像素前置攝像頭和800萬(wàn)像素后置攝像頭，這款手機(jī)的售價(jià)為799元。從性價(jià)比來(lái)看，小米像發(fā)售小米1時(shí)一樣依然在打低價(jià)高質(zhì)的牌，但與千元以下的山寨機(jī)相比，小米在兩年多的時(shí)間內(nèi)形成的品牌效應(yīng)無(wú)疑會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。

小米為什么做千元機(jī)？官方的解釋是這樣的：因?yàn)?8%的小米用戶使用中國(guó)移動(dòng)卡。1000元以下手機(jī)銷量占61%，千元機(jī)才是手機(jī)的主戰(zhàn)場(chǎng)！小米手機(jī)定位發(fā)燒友，追求高性能、高性價(jià)比；紅米手機(jī)定位大眾用戶，追求體驗(yàn)、高性價(jià)比。

從紅米手機(jī)的定位來(lái)看，其大眾用戶的定位完全背離了小米高端市場(chǎng)的定位，紅米手機(jī)的發(fā)布一下便拉低了小米的品牌高度。雷軍之所以冒著品牌高度降低的風(fēng)險(xiǎn)（一年前的微博顯示他并沒有下定這個(gè)決心）發(fā)布紅米手機(jī)，從目前手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看實(shí)屬無(wú)奈之舉。

眾所周知，自小米1發(fā)布之初，其標(biāo)桿便是蘋果，做中國(guó)的蘋果這一目標(biāo)一直是小米官方雖未聲明但心里默認(rèn)的事實(shí)，也正因如此，雷軍一直以來(lái)被戲稱為“雷布斯”。但今日的蘋果已不是喬布斯時(shí)期那個(gè)呼風(fēng)喚雨的蘋果了。上一季度，蘋果的利潤(rùn)勉強(qiáng)增長(zhǎng)不到1%，這一表現(xiàn)宣告創(chuàng)新力匱乏且品類單一的蘋果已經(jīng)告別了高速增長(zhǎng)的時(shí)代。

在喬布斯時(shí)代，蘋果擁有高端的MP3iPod，之后是高端手機(jī)iPhone，再之后是高端平板電腦iPad，似乎每一次在舊產(chǎn)品的市場(chǎng)趨近飽和的時(shí)候，蘋果都會(huì)憑借它的創(chuàng)新力創(chuàng)造出新產(chǎn)品并重新占據(jù)市場(chǎng)，而后喬布斯時(shí)代推出的是什么產(chǎn)品呢？iPad Mini，還有即將推出的廉價(jià)版iPhone，這一路線早已偏離了喬布斯回歸蘋果之后以創(chuàng)新產(chǎn)品而非豐富品類占據(jù)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。推出廉價(jià)版iPhone從目前的格局來(lái)看也并非錯(cuò)誤的，畢竟蘋果在創(chuàng)新力極度匱乏的今天不可能眼睜睜看著三星一點(diǎn)點(diǎn)地占據(jù)中低端市場(chǎng)。

與蘋果相比，創(chuàng)新力并沒有更勝一籌的三星手機(jī)卻憑借豐富的品類和分布均勻的價(jià)格戰(zhàn)略成為全球出貨量最高的手機(jī)（據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》報(bào)道，早在2012年第一季度，三星智能手機(jī)出貨量達(dá)到4220萬(wàn)部，已經(jīng)超過(guò)蘋果成為全球最大的智能手機(jī)廠商）。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，情況同樣類似，樂(lè)語(yǔ)通訊近日發(fā)布的二季度手機(jī)銷量排行榜前10名顯示，三星在其中占據(jù)了半壁江山，而蘋果iPhone5則跌出前10。

事實(shí)已經(jīng)很明顯了，在蘋果告別高速增長(zhǎng)，而三星則不斷提高市場(chǎng)占有率的今天，小米已難以再將蘋果作為自己的標(biāo)桿了。換句話說(shuō)，小米已經(jīng)將做中國(guó)的三星而非做中國(guó)的蘋果視為自己的戰(zhàn)略。

事實(shí)上，小米從發(fā)布小米1青春版（低配版）的時(shí)候，就已經(jīng)放棄了將蘋果視為標(biāo)桿的戰(zhàn)略，從它之后發(fā)布品類手機(jī)越來(lái)越多的情況來(lái)看，它正是要走三星那種以多品類達(dá)到高市場(chǎng)占有率的路線。紅米手機(jī)的發(fā)布徹底預(yù)示著小米告別了視蘋果為師的時(shí)代。

由一線城市邁向三線城市

小米此次發(fā)布紅米手機(jī)的合作伙伴不再是新浪微博而是QQ空間，小米公司方面表示，QQ空間目前月度活躍用戶達(dá)6.11億，其中70%會(huì)通過(guò)手機(jī)訪問(wèn)QQ空間，核心用戶是16～35歲人群，和小米手機(jī)的主力客戶群體高度吻合。結(jié)合紅米的定位來(lái)看，聯(lián)合QQ空間發(fā)布紅米手機(jī)的營(yíng)銷策略可謂精準(zhǔn)。不出意外的話，紅米手機(jī)將會(huì)在三線以下城市擁有強(qiáng)大的殺傷力。

首先，在三線以下城市，很多人并不會(huì)用新浪微博，但絕大多數(shù)都是會(huì)用QQ空間的。比如筆者的老家——一個(gè)四線城市，不少中學(xué)的同學(xué)都不一定會(huì)上新浪微博，但我一旦打開QQ空間，就會(huì)看見他們?cè)谀抢飼窈⒆印裆睢虼诉x擇QQ空間作為發(fā)布紅米手機(jī)——一款互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的媒介，一定能夠最大程度覆蓋目標(biāo)人群，并且作為注重關(guān)系的社區(qū)，QQ空間將會(huì)在朋友之間，朋友的朋友之間以及朋友的朋友的朋友之間（即《大連接》中的三度空間）形成多層次的傳播。

其次，紅米手機(jī)與千元以下山寨手機(jī)相比，具有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)。799元的紅米手機(jī)配置與山寨機(jī)相比，本來(lái)就處于頂級(jí)位置，再加上小米在三線以下城市中的高端品牌感覺，它的優(yōu)勢(shì)一下就體現(xiàn)出來(lái)了。關(guān)于小米高端感的說(shuō)法可能有人有疑義，我的同事曾對(duì)見到農(nóng)民工用小米的事感到不可思議，對(duì)此問(wèn)題我的一位微博朋友“黑焰十字”告訴我說(shuō)：“這個(gè)問(wèn)題我以前還順口問(wèn)過(guò)一些進(jìn)城務(wù)工人員，比如按摩妹之類的，他們身邊用小米的人都有一種我用小米我牛逼的自豪感，這個(gè)情緒對(duì)他們影響挺大的。如果我們說(shuō)用iPhone是高端范，對(duì)他們來(lái)說(shuō)用小米就是高端范了?！?/p>

對(duì)于一個(gè)三線以下城市的居民來(lái)說(shuō)，小米代表著一種高端范。以一千塊錢山寨機(jī)的價(jià)格能買到小米這樣在一線城市擁有品牌知名度的手機(jī)，何樂(lè)而不為呢？

紅米手機(jī)的營(yíng)銷是精準(zhǔn)的，定位也是清晰的，這顯示了小米在營(yíng)銷上一貫的天才之舉。但紅米手機(jī)的發(fā)布意味著小米想將自己打造成中國(guó)蘋果的夢(mèng)想已經(jīng)破滅了，小米擴(kuò)充產(chǎn)品品類并將目光投向三線以下城市的戰(zhàn)略表明，它的標(biāo)桿已由蘋果變成了三星。

新浪微博上，雷軍不做低端手機(jī)的微博依然掛著，它似乎在告訴所有的關(guān)切者：其實(shí)我不是“雷布斯”，我是“雷不死”。