孫雨燕　張義歡

摘 要：煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，貫通銷售網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)、批發(fā)流通、零售環(huán)節(jié)，形成完整的工商零三位一體面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營(yíng)銷體系，以此為紐帶，關(guān)注顧客資產(chǎn)的價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)，以顧客獲得、顧客維持和關(guān)系擴(kuò)展三個(gè)環(huán)節(jié)的把握，來(lái)提升卷煙顧客資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)卷煙網(wǎng)絡(luò)軟實(shí)力的提升。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；顧客資產(chǎn)；卷煙市場(chǎng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷拓展，各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日漸成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也發(fā)生了很大的變化：消費(fèi)者自主意識(shí)增強(qiáng)、對(duì)快捷服務(wù)要求提高、追求個(gè)性化消費(fèi)、消費(fèi)忠誠(chéng)度降低。更多的企業(yè)利用這一新的決策特點(diǎn)并且實(shí)施了一系列的網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)，煙草商業(yè)企業(yè)也不例外。從《廣告法》及控?zé)煿s的相關(guān)規(guī)定來(lái)看，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)唯一給煙草企業(yè)留下的宣傳空間就是網(wǎng)絡(luò)，也使得煙草商業(yè)企業(yè)越來(lái)越注重針對(duì)顧客資產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

1 顧客資產(chǎn)觀下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

所謂顧客資產(chǎn)是指企業(yè)所擁有的顧客終生價(jià)值折現(xiàn)值的總和。顧客資產(chǎn)由三個(gè)推動(dòng)要素構(gòu)成：價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)。

價(jià)值資產(chǎn)（value equity）是企業(yè)從顧客價(jià)值感覺中獲得的顧客資產(chǎn)。對(duì)所有的顧客而言，購(gòu)買決策是受價(jià)值感覺的影響，這種價(jià)值感覺主要是由質(zhì)量、價(jià)格和便捷性所決定的。

品牌資產(chǎn)（brand equity）是指顧客對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià)而獲得的顧客資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)具有情感性，不同的顧客對(duì)相同品牌的感覺并不一定是完全相同的。

維系資產(chǎn)（retention equity）是指企業(yè)對(duì)顧客通過維系獲得和關(guān)系獲得而獲得的顧客資產(chǎn)。維系活動(dòng)和關(guān)系活動(dòng)能提高顧客的持久與忠誠(chéng)水平，即顧客長(zhǎng)期與企業(yè)合作，他們會(huì)更多、更頻繁地購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，以此增加顧客生命周期價(jià)值。同時(shí)，維系活動(dòng)和關(guān)系活動(dòng)還能使企業(yè)獲得較高的顧客盈利能力，這是因?yàn)闋?zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。

以顧客資產(chǎn)為中心，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該采取哪些具體的行動(dòng)呢？這就要求發(fā)展出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷-顧客資產(chǎn)的管理框架。利用這一框架可以有效地指導(dǎo)企業(yè)未來(lái)的投資及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。Blattberg（2001）提出顧客資產(chǎn)管理也應(yīng)該按獲?。╟ustomer acquisition）、顧客維持（customer retention）和關(guān)系擴(kuò)展（relationship expansion）三個(gè)階段來(lái)進(jìn)行，尤其提到了追加銷售（add-on selling）在第三個(gè)階段中的作用。

⑴顧客獲得。在這一階段，價(jià)值資產(chǎn)是最重要的。價(jià)值資產(chǎn)有三個(gè)主要驅(qū)動(dòng)因素：質(zhì)量、價(jià)格、便利性。通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以向顧客傳遞有關(guān)產(chǎn)品的充分信息，并且可以使顧客可以方便地進(jìn)行購(gòu)買。1）產(chǎn)品。加強(qiáng)工商協(xié)同培育機(jī)制，建立健全包括產(chǎn)品基本信息、產(chǎn)品特色、廣告宣傳語(yǔ)、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)等內(nèi)容的品牌數(shù)據(jù)庫(kù)，通過信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌信息交互，為工商協(xié)同培育品牌提供可靠依靠。依托信息平臺(tái)，工商加強(qiáng)品牌引入退出、新品上市、品牌維護(hù)、終端促銷的協(xié)同，促進(jìn)知名品牌的發(fā)展壯大。加強(qiáng)批零協(xié)同培育機(jī)制。通過信息平臺(tái)品牌展示區(qū)、在線廣告、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等方式，使用文字、聲音、圖片和視頻等形式，全面展示工業(yè)企業(yè)概況、重點(diǎn)品牌介紹、主要產(chǎn)品/規(guī)格基本信息、產(chǎn)品特色、廣告宣傳語(yǔ)、市場(chǎng)定位等內(nèi)容；及時(shí)提供新產(chǎn)品介紹、促銷信息等；舉辦品牌宣傳推廣活動(dòng)等，還可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向零售客戶提供生動(dòng)鮮明的終端陳列、推介技巧等卷煙經(jīng)營(yíng)知識(shí)，進(jìn)一步提高零售客戶品牌培育的信心和能力。2）渠道。以信息平臺(tái)為支撐，進(jìn)一步實(shí)施三個(gè)細(xì)分，精確制定策略，實(shí)現(xiàn)總量和品牌上的精準(zhǔn)投放。實(shí)施三個(gè)細(xì)分，根據(jù)品牌的價(jià)位及特性對(duì)品牌進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)特征和地理位置對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分了；根據(jù)零售客戶不同維度，對(duì)現(xiàn)有42種客戶分類進(jìn)行客戶群細(xì)分。精細(xì)制定策略，在三個(gè)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)、客戶群或特殊客戶制定差異化、個(gè)性化的投放策略，并實(shí)時(shí)優(yōu)化調(diào)整策略。

⑵顧客維持。在企業(yè)獲得了優(yōu)質(zhì)的顧客后，如何使企業(yè)與顧客的關(guān)系能夠保持長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，除了繼續(xù)提高穩(wěn)定符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品之外，更重要的是要在顧客與企業(yè)之間建立一種情感聯(lián)系，而品牌正具有這樣的功能。因此，品牌資產(chǎn)成了重要的驅(qū)動(dòng)因素。此外，增加顧客的轉(zhuǎn)換成本，即提供關(guān)系資產(chǎn)也是一種有效的辦法。

1）產(chǎn)品穩(wěn)定。按照“預(yù)測(cè)指導(dǎo)采購(gòu)、采購(gòu)支持訂單”的訂單供貨要求，通過信息平臺(tái)，加強(qiáng)工商共同預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的協(xié)作，強(qiáng)化貨源銜接力度，提高工商雙方對(duì)市場(chǎng)需求的把握度和相應(yīng)能力，深入開展工商協(xié)同配貨工作，逐步擴(kuò)大參與的工業(yè)企業(yè)，通過加強(qiáng)工商雙方對(duì)存銷比、斷貨率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控，有效協(xié)調(diào)產(chǎn)銷，合理組織調(diào)運(yùn)，促進(jìn)貨源供應(yīng)平穩(wěn)有序。

強(qiáng)化信息支持，優(yōu)化升級(jí)以品牌為載體，以零售客戶為關(guān)注焦點(diǎn)，建立以“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”的主要內(nèi)容的品牌營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)從總量向精確性調(diào)控轉(zhuǎn)變，從多層節(jié)向通道式的開拓信息渠道轉(zhuǎn)變，從多環(huán)節(jié)投放向扁平化方向轉(zhuǎn)變；進(jìn)一步健全完善“三維五率”的分析模式，確保品牌營(yíng)銷全覆蓋、動(dòng)平衡、不斷貨、不積壓、不波動(dòng)。

2）客戶服務(wù)。推廣網(wǎng)上訂貨模式，加快非自主訂貨客戶向自主訂貨轉(zhuǎn)變。逐步分區(qū)將大型商場(chǎng)、超市納入網(wǎng)上配貨范圍，提高客戶網(wǎng)上配貨比例，增強(qiáng)訂單生成、結(jié)算、配送等提醒功能，可通過在線廣告、手機(jī)短信等方式提醒。推廣使用在線支付方式，減少在卷煙電子結(jié)算模式下出現(xiàn)的系統(tǒng)扣款失敗或者重復(fù)扣款的現(xiàn)象，并能增強(qiáng)零售客戶支付明細(xì)、余額等查詢與提醒功能。

加強(qiáng)客我互動(dòng)交流。充分利用信息平臺(tái)市場(chǎng)信息采集、市場(chǎng)調(diào)研、客戶查詢、意見反饋、投訴咨詢、客戶培訓(xùn)、在線廣告和創(chuàng)建與參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等功能，增強(qiáng)客我互動(dòng)交流，傳遞和獲得更多、更準(zhǔn)確的市場(chǎng)、品牌、客戶信息，從而有效開展各項(xiàng)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，更好地服務(wù)客戶。

3）關(guān)系資產(chǎn)。利用網(wǎng)絡(luò)增加關(guān)系資產(chǎn)，主要有兩種途徑，第一是在提高產(chǎn)品的同時(shí)為顧客建立共同的網(wǎng)上社區(qū)。在社區(qū)里，志趣相投的顧客可以相互切磋、相互交流，結(jié)成密切的情感聯(lián)系。工商雙方也可以參與主持社區(qū)的活動(dòng)，從而使得對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品與社區(qū)成為同樣重要的東西。一般來(lái)說(shuō)，社區(qū)成員間的這種聯(lián)系、感情投資具有專用性，離開了所屬的社區(qū)，一切都不再具有意義。這就極大地提高了顧客的轉(zhuǎn)換成本。另外一種途徑就是利用網(wǎng)絡(luò)同顧客建立一種知識(shí)聯(lián)系（learning relationship）。通過網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上咨詢、顧客的登記信息、顧客對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的訪問情況等多方的信息收集，企業(yè)能夠更好地了解顧客的偏好、購(gòu)買習(xí)慣，從而采取更符合顧客特點(diǎn)的營(yíng)銷方式，提高更個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品。

創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)社區(qū)模式，以客戶經(jīng)理服務(wù)片區(qū)為單位，創(chuàng)建零售客戶網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。需要關(guān)注兩點(diǎn)：一是客戶經(jīng)理的參與，客戶經(jīng)理要積極參與進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，融入零售客戶的交流中，增強(qiáng)互動(dòng)，從而獲得更多有關(guān)市場(chǎng)、品牌、客戶信息，挖掘營(yíng)銷機(jī)會(huì)。二是信息傳遞的針對(duì)性?？蛻艚?jīng)理柯通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)公告或與零售客戶的交流的方式，對(duì)服務(wù)片區(qū)內(nèi)的零售客戶有針對(duì)性地傳遞信息采集、市場(chǎng)調(diào)研、重點(diǎn)品牌展示、新品介紹、促銷等信息。

⑶關(guān)系擴(kuò)展。即促使顧客購(gòu)買公司的其他產(chǎn)品，增加在同一公司的各種產(chǎn)品上的總花費(fèi)在顧客總支出的比重。成功實(shí)施這一行動(dòng)可以有效地增加顧客資產(chǎn)，因?yàn)閷?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，單個(gè)顧客的價(jià)值提高了。對(duì)顧客的追加銷售不但能立刻提高公司的盈利水平，更重要的是這將加強(qiáng)企業(yè)與顧客間的長(zhǎng)期關(guān)系。

1）顧客和產(chǎn)品。許多時(shí)候，追加銷售并沒有取得理想的效果，部門原因是銷售人員在壓力之下，總是試圖將產(chǎn)品推銷給不感興趣的顧客。顯然，要想在此項(xiàng)活動(dòng)上成功有賴于公司提供符合顧客要求的產(chǎn)品或者識(shí)別那些對(duì)公司產(chǎn)品有意向的顧客，這就需要仔細(xì)研究分析顧客的需求特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息收集和溝通能力可以使公司更好地做到了這一點(diǎn)。例如，直接的顧客反饋有助于新的產(chǎn)品構(gòu)想的誕生。互聯(lián)網(wǎng)也能夠幫助企業(yè)快速地進(jìn)行產(chǎn)品試銷、了解市場(chǎng)反映。充分利用這些信息，企業(yè)能夠設(shè)計(jì)出合適的產(chǎn)品，準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶，順利實(shí)現(xiàn)銷售。公司網(wǎng)站也可以將相關(guān)的產(chǎn)品信息放在一起或者在它們之間建立鏈接；提高方便的產(chǎn)品信息查詢系統(tǒng)；不定期地利用電子郵件向感興趣的顧客推薦公司的新產(chǎn)品，都有助于增加顧客購(gòu)買。

在實(shí)踐中，擴(kuò)大信息系統(tǒng)市場(chǎng)信息采集客戶范圍，通過配置掃描槍、客戶財(cái)務(wù)系統(tǒng)對(duì)接等方式，自動(dòng)采集、傳輸市場(chǎng)價(jià)格、銷售和庫(kù)存數(shù)據(jù)，提高市場(chǎng)信息采集的及時(shí)性、準(zhǔn)確性；主要通過在線調(diào)查表的方式，在網(wǎng)上完成針對(duì)零售客戶的調(diào)研，低成本、高效率地采集市場(chǎng)信息，通過開展消費(fèi)積分、在前臺(tái)進(jìn)行有獎(jiǎng)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)等方式，面向消費(fèi)者直接開展市場(chǎng)信息采集。建立健全市場(chǎng)環(huán)境、零售客戶、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)、豐富與完善信息系統(tǒng)分析與預(yù)測(cè)工具，提高市場(chǎng)信息分析質(zhì)量和效率。

2）培育功能客戶。選擇具有現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)、具備一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模、門店形象突出、經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范的客戶，通過配置掃描槍、消費(fèi)積分卡及相應(yīng)的信息軟件等方式，將其緊密融入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，培育成“功能客戶”，使他們成為“規(guī)范經(jīng)營(yíng)的示范、品牌培育的陣地、價(jià)格穩(wěn)定的標(biāo)桿、信息采集的源頭、服務(wù)品牌傳播的窗口、聯(lián)系消費(fèi)者的紐帶”，挖掘營(yíng)銷潛力，促使每位“功能客戶”至少聯(lián)系10名主流消費(fèi)者，建立消費(fèi)者檔案，使“功能客戶”和主流消費(fèi)者成為煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要組成部分。

另一方面，充分利用信息平臺(tái)市場(chǎng)信息采集、市場(chǎng)調(diào)研、客戶查詢、意見反饋、投訴咨詢、客戶培訓(xùn)、在線廣告和創(chuàng)建參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等功能，增強(qiáng)客我互動(dòng)交流，傳遞和獲得更多、更準(zhǔn)確的市場(chǎng)、品牌、客戶信息，從而有效開展各項(xiàng)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，更好的服務(wù)客戶。

2 實(shí)施顧客資產(chǎn)管理的關(guān)鍵

⑴關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的的顧客終生價(jià)值。目前，顧客價(jià)值理論研究中較為關(guān)注的是企業(yè)如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為龐大的顧客群提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，就可以提供客戶的服務(wù)滿意度，這意味著為顧客增加價(jià)值（即優(yōu)于他們?cè)趧e處可以得到的價(jià)值）。另一方面，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造價(jià)值滿足顧客的特殊需求，為顧客創(chuàng)造額外的價(jià)值，同時(shí)也贏得了更多的顧客忠誠(chéng)度，從而有可能使得這寫顧客轉(zhuǎn)化為最有價(jià)值的顧客。如果企業(yè)堅(jiān)持不斷地增加顧客的價(jià)值，并且能與顧客建立長(zhǎng)期的、相互依賴的關(guān)系，那么顧客也能為企業(yè)創(chuàng)造較高的終生價(jià)值。

⑵區(qū)分功能客戶、示范店與其他類型的客戶。按照零售客戶對(duì)企業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)區(qū)分為功能客戶、示范店與其他類型的客戶，按照核心型、緊密型、普通型三個(gè)層次構(gòu)建零售終端“金字塔”體系，將重點(diǎn)資源、重點(diǎn)服務(wù)傾斜于最有價(jià)值的顧客，與其建立長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的關(guān)系，確定具有戰(zhàn)略意義的企業(yè)與顧客的關(guān)系。

⑶建立和維護(hù)顧客的忠誠(chéng)度。只有使最有價(jià)值的顧客轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)的顧客，企業(yè)才能獲得該顧客較高的終生價(jià)值。忠誠(chéng)是指顧客將來(lái)一直重復(fù)購(gòu)買某一偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，重復(fù)購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，任何外界環(huán)境、營(yíng)銷措施都不會(huì)使其產(chǎn)生“跳槽”的行為。

綜上所述，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，有效開展市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等工作，努力“滿足需求、適應(yīng)市場(chǎng)、市場(chǎng)引領(lǐng)、培育品牌、合作共贏、服務(wù)客戶“，通過前后臺(tái)有機(jī)鏈接，從工業(yè)企業(yè)到零售客戶、消費(fèi)全程營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷貫通銷售網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)、批發(fā)流通、零售環(huán)節(jié)，形成完整的工商零三位一體面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營(yíng)銷體系，打造具有煙草特色的顧客資產(chǎn)。

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