朱智勇　孫雨燕

摘 要：本文從宏觀及微觀方面對我國卷煙行業(yè)存在的現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行了分析，構(gòu)建了卷煙進(jìn)工地活動(dòng)流程并進(jìn)行了實(shí)證研究與分析，最后，針對活動(dòng)開展情況以及遇到的問題，對今后的著力方向作出了計(jì)劃。

關(guān)鍵詞：卷煙品牌；工地營銷

在“卷煙上水平”的戰(zhàn)略引導(dǎo)下，加快建設(shè)具有先進(jìn)營銷模式、營銷手段和營銷方法的面向消費(fèi)者的營銷體系，要求我們重視消費(fèi)者真實(shí)需求，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)探索新的卷煙增長點(diǎn)。

1 市場環(huán)境分析

1.1 宏觀環(huán)境分析

由于湖南省本土卷煙品牌表現(xiàn)過于強(qiáng)勢，如何通過營造環(huán)境來提高省外卷煙品牌的落地消費(fèi)率，一直是婁底市煙草公司思考和探索的課題，而湖南省局“兩個(gè)延伸”的提出恰恰為地市級煙草公司的營銷工作提供了新的工作方法和工作思路。以“兩個(gè)延伸”為基礎(chǔ)開展的省外卷煙品牌培育工作，讓我們更多地去關(guān)注那些容易被忽視的消費(fèi)群體的卷煙需求。因此，源于工地人群對省外卷煙的個(gè)性需求，有必要對其進(jìn)行深入挖掘，從而制造新的卷煙銷售增長點(diǎn)。

1.2 微觀環(huán)境分析

⑴市場分析?？蛻艚?jīng)理通過對楊市中鐵十一局滬昆高鐵項(xiàng)目段等大型工地的實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大型在建工地周邊的卷煙市場存在以下特點(diǎn)：

1）婁底地區(qū)工地卷煙市場潛力巨大。2013年，婁底將建設(shè)一百八十多項(xiàng)市政重點(diǎn)工程，預(yù)計(jì)施工人數(shù)將達(dá)到15萬以上，而據(jù)調(diào)查，民工吸煙率達(dá)80%以上，可見其卷煙市場潛力巨大。

2）婁底地區(qū)工地卷煙消費(fèi)群體購買能力強(qiáng)。被調(diào)查在建工地，設(shè)計(jì)、監(jiān)理、施工三類人員平均年薪分別為12萬、5萬、4萬元左右，高于婁底本地的人均收入水平，因此，大型建設(shè)項(xiàng)目工地的工作人員卷煙購買能力較強(qiáng)。

3）卷煙需求時(shí)長受所建工程工期影響。此外，通過對大型工地的實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在建工地一般受到工程期限的制約，卷煙消費(fèi)需求無法長期持續(xù)。

⑵消費(fèi)者分析。以中鐵十一局滬昆高鐵婁底段楊市建設(shè)基地為例，其卷煙消費(fèi)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1）卷煙需求量大。據(jù)調(diào)查顯示，由于工作的特殊性，民工習(xí)慣通過抽煙來提神解乏，人均消費(fèi)量達(dá)1.5包∕天，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他消費(fèi)群體。

2）需求多元化。由于地域、工作收入、消費(fèi)習(xí)慣的差異促成了他們對卷煙品牌、價(jià)格、檔次等各方面的不同需求。

3）新品牌接受度高。受工作流動(dòng)性和不穩(wěn)定性的影響，施工人員容易形成一種嘗試、叛逆的心理，這在卷煙的消費(fèi)過程中表現(xiàn)為對新品牌的率先消費(fèi)。

4）從眾心理明顯。施工人員在區(qū)域市場并不是一個(gè)單純的“獨(dú)體”，他們往往由工作形成一個(gè)群體聯(lián)盟。當(dāng)群體中消費(fèi)突擊者、意見參謀者認(rèn)為一個(gè)卷煙品牌品質(zhì)突出，就會(huì)自發(fā)地、主動(dòng)地向其他群體成員進(jìn)行卷煙宣傳推薦，通常他們的指導(dǎo)作用能有效影響其余的消費(fèi)成員。

⑶品牌分析。通過實(shí)地調(diào)研，課題組了解到中鐵十一局滬昆高鐵婁底段楊市建設(shè)基地消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)檔次集中在10-20元檔；施工人員主要來自東北和云南，大多偏好口味清香、潤和的卷煙，因此，選擇紅塔山經(jīng)典100、玉溪（軟）進(jìn)行工地品牌培育是比較合適的。

2 xx工地營銷實(shí)施開展

為實(shí)現(xiàn)工地省外卷煙品牌培育，客戶經(jīng)理通過選定配合度高、品牌培育意識強(qiáng)的零售戶為營銷定點(diǎn)推廣終端，實(shí)施“第一負(fù)責(zé)人制度”，協(xié)同煙草公司共同開展一系列工地周邊市場營銷活動(dòng)。

2.1 品牌推廣進(jìn)工地

選取目標(biāo)消費(fèi)者較為集中的工地，聯(lián)合零售戶開展消費(fèi)者品鑒活動(dòng)，同時(shí)通過現(xiàn)場促銷、發(fā)放宣傳冊等手段擴(kuò)大重點(diǎn)品牌影響力，拉動(dòng)省外卷煙銷售。

2.2 座談會(huì)宣傳推廣

開展品牌推介座談會(huì)，邀請零售戶、消費(fèi)者參加，通過現(xiàn)場互動(dòng)，讓零售戶、消費(fèi)者深入了解省外卷煙特性、認(rèn)同省外卷煙文化，形成良好的社會(huì)口碑。

2.3 進(jìn)行物資促銷

在零售戶或工地活動(dòng)現(xiàn)場，開展消費(fèi)者買贈(zèng)活動(dòng)，如贈(zèng)送打火機(jī)、煙灰缸等宣傳物資，以最快的速度、最有成效的方式擴(kuò)大品牌影響力。

在本案例中，婁底市煙草公司采用“調(diào)查——活動(dòng)——調(diào)查——活動(dòng)”的循環(huán)方式開展品牌培育進(jìn)工地的營銷工作，根據(jù)工地施工期限制定循環(huán)周期（通常以5-6個(gè)月為一個(gè)周期），從而增加培育品牌的曝光頻數(shù)，提高影響力。

2.4 活動(dòng)流程圖（圖1）

3 活動(dòng)效果評估

3.1 xx大型工地營銷活動(dòng)效果評估

⑴顯著提高零售戶品牌培育積極性。在中鐵十一局滬昆高鐵婁底段，商、零兩方經(jīng)過一個(gè)月的準(zhǔn)備工作，基本了解工地消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)特性，確立紅塔山經(jīng)典100、玉溪（軟）為該工地周邊市場的重點(diǎn)培育品牌。同時(shí)，通過確定營銷定點(diǎn)推廣終端，極大的調(diào)動(dòng)了零售戶培育紅塔山經(jīng)典100、玉溪（軟）的積極性，周邊未參與的零售戶反映強(qiáng)烈，積極申請參與到此活動(dòng)中來。

⑵有效補(bǔ)充消費(fèi)者信息。目前，該片區(qū)已建立了中鐵十一局工地消費(fèi)者檔案115份，開展了消費(fèi)品鑒、現(xiàn)場促銷、品牌推廣座談會(huì)等營銷活動(dòng)。

⑶重點(diǎn)品牌培育成效明顯。通過一系列針對工地的品牌推廣活動(dòng)，工地周邊市場紅塔山經(jīng)典100、玉溪（軟）上柜率、覆蓋率有了很大的提升，特別是玉溪上柜率由活動(dòng)開展前的60%上升到95%。同時(shí)，品牌的市場競爭力和影響力也得以迅速擴(kuò)大，由該工地所在片區(qū)6-8月的銷售數(shù)據(jù)得知，紅塔山經(jīng)典100共銷售2158條，較去年同比增長26.87%，培育后銷量比重較培育前提高了2.1個(gè)百分點(diǎn)，而玉溪（軟）共銷售1773條，較去年同比增長92.3%，培育后銷量比重較培育前提高了8個(gè)百分點(diǎn)。此外，通過對零售戶的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，了解到紅塔山經(jīng)典100的再購率從原來的不足30%已達(dá)到78%。

3.2 存在的問題

首先，由于工地的分散與作息時(shí)間的特殊性，促銷時(shí)點(diǎn)難以選擇，品牌推廣活動(dòng)的輻射面有限；

其次，消費(fèi)者信息檔案在零售終端的應(yīng)用缺乏軟件技術(shù)支撐，不夠成熟；

最后，由于施工人員掌握的通訊工具有限，煙草公司與消費(fèi)者的溝通機(jī)制太過單一，目前只能通過短信平臺定期向消費(fèi)者發(fā)送手機(jī)短信。

4 下一步工作計(jì)劃

針對前期活動(dòng)開展情況以及遇到的問題，我們計(jì)劃在以下幾個(gè)方面著力：

一是增加活動(dòng)場次，繼續(xù)深入其它工地開展品牌推廣活動(dòng)，擴(kuò)大品牌推廣的輻射面。

二是以建設(shè)工地的宣傳欄為載體，進(jìn)一步順暢煙草公司與消費(fèi)者的溝通渠道。

三是與消費(fèi)者信息檔案建設(shè)工作以及會(huì)員制度進(jìn)行有效對接，進(jìn)一步規(guī)范消費(fèi)者信息檔案的建立，擴(kuò)大消費(fèi)者信息檔案的應(yīng)用面。

四是重視零售戶的紐帶作用?？蛻艚?jīng)理通過加大宣傳、耐心引導(dǎo)、培訓(xùn)等手段，讓零售戶協(xié)助煙草公司收集消費(fèi)者信息、傳遞煙草資訊等工作，建立起固定消費(fèi)群體，提升盈利水平，增強(qiáng)市場影響力，充分調(diào)動(dòng)其工作主動(dòng)性。

五是建立消費(fèi)者檔案信息庫。目前消費(fèi)者檔案管理仍停留在初級階段，諸如分類、查詢、分析等工作需手工操作，工作效率低且不利于管理。在資源允許的情況下，建議進(jìn)行軟件開發(fā)或增加相應(yīng)系統(tǒng)模塊，做到檔案管理數(shù)字化、信息化。