劉瓊 孫英雋

摘要：本文對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)中商家和消費(fèi)者交易行為進(jìn)行分析，得出市場(chǎng)均衡的狀態(tài)為非最優(yōu)狀態(tài)。在此基礎(chǔ)上引入淘寶的核心制度，并對(duì)其關(guān)于淘寶網(wǎng)店商家的治理模式作博弈分析，并對(duì)其規(guī)范市場(chǎng)行為作用做出肯定。

關(guān)鍵詞：博弈；假冒偽劣；淘寶

一、引言

如今，中國(guó)電商界幾乎形成了天貓商城一家獨(dú)大，京東、卓越，蘇寧易購(gòu)等B2C電商群雄爭(zhēng)霸的格局。雖然競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，各家電商早已建立起各自品牌效應(yīng)，理性的消費(fèi)者也無(wú)需再為信譽(yù)問(wèn)題擔(dān)憂。這與電商初創(chuàng)時(shí)信用缺失，信譽(yù)機(jī)制不完善，假冒偽劣商品橫行的C2C模式相比，發(fā)生了根本性的改變。這一切轉(zhuǎn)變發(fā)展的根基來(lái)自于淘寶開創(chuàng)性的支付寶“第三方擔(dān)保交易模式”和消費(fèi)者信用評(píng)價(jià)體系。

二、非法售賣行為分析

無(wú)可否認(rèn)，在呼聲很高，卻遲遲未施行實(shí)名制的網(wǎng)絡(luò)世界里存在不少缺陷。欺騙、誹謗、造謠的成本極低，當(dāng)然，類似的缺陷也存在于網(wǎng)絡(luò)交易中。C2C模式里，每個(gè)人既可以是買家也可以是賣家，網(wǎng)絡(luò)缺陷注定在交易中會(huì)出現(xiàn)買家利益受損害，信用缺失的局面。這也客觀的需要一個(gè)外部條件來(lái)塑造網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)的誠(chéng)信行為。

三、博弈模型的構(gòu)建與分析

首先，假設(shè)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)只由賣家和買家組成，網(wǎng)絡(luò)一端的買家并不知道賣家是否出售假冒偽劣產(chǎn)品，不能確定賣家的類型。賣家有兩種選擇，出售質(zhì)優(yōu)品或出售次等品。為了自身利益最大化，賣家有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)驅(qū)使他們出售劣質(zhì)品或服務(wù)，同時(shí)會(huì)在自己網(wǎng)店打上虛假?gòu)V告，吹噓、包裝自己的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的買家只能通過(guò)賣家網(wǎng)店提供的信息來(lái)判斷賣家提供的產(chǎn)品或服務(wù)是優(yōu)質(zhì)還是劣質(zhì)，這就會(huì)出現(xiàn)混合均衡：在相同的價(jià)格水平上，會(huì)同時(shí)有優(yōu)質(zhì)和劣質(zhì)的商品或服務(wù)銷售。這種情形下，出售假冒偽劣商品的賣家獲取超額利潤(rùn)，買家利益受到損害。可以通過(guò)構(gòu)建簡(jiǎn)單的博弈模型來(lái)加以闡述，具體過(guò)程如圖1所示。

博弈樹上的“質(zhì)優(yōu)品”和“劣等品”代表賣家在網(wǎng)絡(luò)交易中選擇的兩種完全不同的交易策略。β 表示賣家提供的商品是質(zhì)優(yōu)品的概率，即β為誠(chéng)信。那么，（1-β）則表示賣家提供的商品是劣等品的概率，即（1-β）為欺騙。括號(hào)里的前后數(shù)字分別代表買家和賣家的效用值。如果買家選擇“不買”，交易不成立，買家和賣家雙方效用都為0；如果買家選擇“購(gòu)買”，很顯然，賣家在可選擇兩種決策中一定會(huì)選擇出售劣等品，因?yàn)檫x擇質(zhì)優(yōu)品的效用只有1（高成本），而選擇劣等品的效用可以達(dá)到2（低成本）。通過(guò)以上分析可看出，買家和賣家在（購(gòu)買，劣等品）達(dá)到納什均衡，但該納什均衡是存在社會(huì)負(fù)效應(yīng)的。正效應(yīng)的均衡點(diǎn)應(yīng)該是（購(gòu)買，質(zhì)優(yōu)品），此時(shí)博弈雙方獲得正常的也是各自應(yīng)得的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，社會(huì)總效用達(dá)到最優(yōu)水平。受可以獲得超額利潤(rùn)的動(dòng)機(jī)驅(qū)使，賣家有意愿去改變社會(huì)最優(yōu)均衡點(diǎn)，信息不對(duì)稱受害方的買家做出“購(gòu)買”策略就會(huì)有很大風(fēng)險(xiǎn)。在與商家的博弈中，消費(fèi)者明顯處于一個(gè)極為不利的地位。

如圖2所示，網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)中的買賣雙方的信息結(jié)構(gòu)和效用值會(huì)因市場(chǎng)中出現(xiàn)的監(jiān)管者（淘寶）而改變，進(jìn)而雙方的策略選擇也會(huì)發(fā)生改變。在上圖的博弈樹中加入了淘寶對(duì)選擇出售劣等品的賣家實(shí)施的處罰因子P，它代表出售劣等品的賣家因被買家舉報(bào)或給予差評(píng)而被淘寶罰的款。出現(xiàn)監(jiān)管后的模型表明：買賣雙方的效用函數(shù)因處罰因子的出現(xiàn)而改變，理性的買家知道由于淘寶的處罰，現(xiàn)在賣家做出欺騙策略選擇成本大于收益，那么就會(huì)推斷出理性的賣家會(huì)做出出售質(zhì)優(yōu)品的策略選擇，自己也會(huì)做出“購(gòu)買”這一最優(yōu)選擇。關(guān)鍵的一步在于淘寶對(duì)于做出欺詐的賣家的處罰因子P一定要大于其出售假冒偽劣產(chǎn)品帶來(lái)的收益（2-1=1），那么理性的賣家一定會(huì)以提供質(zhì)優(yōu)品作為自己的最優(yōu)選擇，偏離該策略選擇的動(dòng)機(jī)已經(jīng)消失，這樣（購(gòu)買，質(zhì)優(yōu)品）就能成為博弈雙方的納什均衡。

其實(shí)，在建立買賣雙方評(píng)論打分體系后，所有單次交易行為都為有案可查的公開信息，也可以說(shuō)是將雙方的信用狀況公開化。這使得買方由單個(gè)個(gè)體變?yōu)榱巳后w，單次博弈變?yōu)榱酥貜?fù)博弈，從而改變了雙方的行為模式。而且，根據(jù)重復(fù)博弈的理論，賣家對(duì)未來(lái)的預(yù)期越長(zhǎng)，預(yù)計(jì)的經(jīng)營(yíng)時(shí)間越長(zhǎng)，和買家之間的博弈就越多，未來(lái)的利益就越重，他的行為就會(huì)更加合作，就會(huì)越重視信譽(yù)。這是因?yàn)椤霸谥貜?fù)博弈中，博弈者的利益是所有博弈的總和”，其實(shí)賣家看重的不是這一次差評(píng)，而是今后可能的潛在買家根據(jù)該差評(píng)做出是否購(gòu)買的策略，從而影響到整體利益。所以說(shuō)，歷史買家和未來(lái)買家結(jié)成了一個(gè)群體。

四、博弈分析對(duì)我國(guó)打擊假冒偽劣產(chǎn)品的啟示

根據(jù)前文所述，可以得出以下三點(diǎn)結(jié)論：第一，在買賣雙方的交易博弈中，由于信息不對(duì)稱，對(duì)于買方不利，其效用得失取決于賣方的決策；第二，買方購(gòu)買商品的效用對(duì)賣方做出出售質(zhì)優(yōu)品還是劣等品的策略選擇產(chǎn)生影響；第三，淘寶作為監(jiān)管方，規(guī)則里規(guī)定的處罰額度直接關(guān)系到商品賣方會(huì)出售質(zhì)優(yōu)品還是劣等品。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易中出售假冒偽劣產(chǎn)品的治理，可以得到以下幾點(diǎn)啟示：第一，提高消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意識(shí)，防范意識(shí)，舉報(bào)意識(shí)以及維權(quán)意識(shí)。第二，加強(qiáng)宣傳普及法律宣傳知識(shí)，使商家意識(shí)到出售假冒偽劣品應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任，從根本上制止出售假貨。第三，提高對(duì)出售假冒偽劣產(chǎn)品的處罰力度，高昂的成本會(huì)在一定程度上減少假冒偽劣產(chǎn)品的銷售。第四，不斷進(jìn)行有利于市場(chǎng)良好運(yùn)行的規(guī)則制度的創(chuàng)新和法律的改革，逐步完善我們的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。

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（作者單位：上海理工大學(xué)管理學(xué)院）