鄭直

以滿足消費(fèi)者的需求為前提

說到創(chuàng)新，大部分消費(fèi)者都會(huì)聯(lián)想到互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)電子領(lǐng)域，這與最近這段時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)電子行業(yè)的快速發(fā)展有很大的關(guān)系。消費(fèi)者頭腦中，印象最深刻的創(chuàng)新事物，如iphone、google glass、移動(dòng)支付、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，等等，它們共同的特點(diǎn)是讓消費(fèi)者的生活更加便利，節(jié)約時(shí)間，節(jié)約成本，更加智能。

除了互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)電子行業(yè)以外，消費(fèi)者還能夠主動(dòng)提到服裝和餐飲以及白酒領(lǐng)域的創(chuàng)新。比如優(yōu)衣庫的快時(shí)尚模式，在中國引入了一種時(shí)尚、高品質(zhì)、低價(jià)的高性價(jià)比的消費(fèi)方式，眾多快時(shí)尚品牌對(duì)于傳統(tǒng)的服裝品牌的影響是巨大的；同時(shí)像一些戶外服裝產(chǎn)品，在面料的功能性上也進(jìn)行了創(chuàng)新，提高面料的舒適度，同時(shí)兼顧很好的防風(fēng)、防水、透氣性，在戶外環(huán)境中給人體以更好的保護(hù)。

在餐飲領(lǐng)域，海底撈的服務(wù)模式創(chuàng)新被消費(fèi)者多次提到，貼心的服務(wù)模式，其他餐飲企業(yè)很難模仿。

在白酒行業(yè)，2002年洋河酒廠的市場調(diào)研團(tuán)通過對(duì)江蘇省內(nèi)4325人次的目標(biāo)消費(fèi)者口味測試，對(duì)2315名消費(fèi)者的飲后舒適度反映進(jìn)行綜合分析發(fā)現(xiàn)，如今的多數(shù)消費(fèi)者不再喜歡高酒精度、不再依賴以“香”為標(biāo)準(zhǔn)的專家口感，而這恰好與洋河酒的內(nèi)在品質(zhì)接近。從藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)、天之藍(lán)，再到夢之藍(lán)，洋河不斷接受市場的檢驗(yàn)，十年之后，綿柔的概念已經(jīng)風(fēng)靡整個(gè)中國。這說明，洋河在白酒品質(zhì)上的差異化創(chuàng)新探索獲得社會(huì)的認(rèn)可。

從以上的案例中不難發(fā)現(xiàn)，這些成功的創(chuàng)新，都是以滿足消費(fèi)者的潛在需求為前提的。消費(fèi)者的需求被滿足了，創(chuàng)新也就成功了。

因此，企業(yè)在去思考自身產(chǎn)品如何創(chuàng)新時(shí)，一定要站在消費(fèi)者的需求角度思考，每一個(gè)創(chuàng)新的想法，究竟可以滿足消費(fèi)者的什么需求？凡是沒有滿足消費(fèi)者需求的創(chuàng)新，都盲目創(chuàng)新，是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，是無效創(chuàng)新。

消費(fèi)者的10+1個(gè)需求

數(shù)字100通過多次調(diào)研，建立了一個(gè)消費(fèi)者需求的模型。經(jīng)過大量探索和案例的考證發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的主流需求有11種，這11種需求是基礎(chǔ)需求，對(duì)于任何領(lǐng)域和行業(yè)都適用，因此應(yīng)用起來具有一定的普適性。

11個(gè)需求當(dāng)中，有10個(gè)需求存在的歷史很長，另外有一個(gè)需求，是在社會(huì)化媒體高速發(fā)展的今天，特別突出的一個(gè)新的需求，即“互動(dòng)”的需求。因此，我們也將這11個(gè)需求，稱之為消費(fèi)者的10+1個(gè)需求。

對(duì)于每一類消費(fèi)者需求，在調(diào)研時(shí)消費(fèi)者都會(huì)親口提到他們印象深刻的創(chuàng)新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品涉及各行各業(yè)，無法一一總結(jié)其特點(diǎn)，但不同的企業(yè)在看到這些創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)會(huì)受到不同的啟發(fā)。以第一個(gè)需求“求便”為例，有的企業(yè)看到這些案例后，可能會(huì)聯(lián)想到自己的產(chǎn)品，設(shè)想我們的產(chǎn)品是否也可以生產(chǎn)一些便利的小包裝，以滿足消費(fèi)者追求便利的需求呢？有的企業(yè)則會(huì)聯(lián)想到其他方面。

因此，除了一些產(chǎn)品會(huì)做出必要的解釋外，更多的創(chuàng)新案例將會(huì)留出參考和思考的空間。

1.求便：追求便利，方便，節(jié)約時(shí)間精力。Mini化是一個(gè)比較明顯的趨勢，很多產(chǎn)品都在通過mini化的方式提升便利性，同時(shí)間接提高單位產(chǎn)品的利潤率。

2.求?。鹤非蠼】?，安全，天然。減法原則：越來越多的消費(fèi)者主張做減法，不希望有很多的成分和功能添加（如無糖、低糖、低脂、非油炸等概念）。

3.求質(zhì)：追求質(zhì)量，高品質(zhì)。如更真實(shí)體驗(yàn)：對(duì)于包裝產(chǎn)品來說，如何能做得更像手工產(chǎn)品。

4.求實(shí)：追求實(shí)在、實(shí)惠，性價(jià)比。

5.求廉：追求便宜，低價(jià)。不論是外婆家還是快時(shí)尚品牌，實(shí)質(zhì)上都是盈利模式的創(chuàng)新。

6.求全：追求全面，功能齊全。其本質(zhì)是讓消費(fèi)者一次性消費(fèi)，收獲更多。

7.求新：追求新潮，更早地使用新產(chǎn)品。

8.求美：追求漂亮。有消費(fèi)者說，他購買屈臣氏的水就是因?yàn)榘b好看，沒別的原因。

9.求貴：追求尊貴，稀有。產(chǎn)品升級(jí)是目前產(chǎn)品創(chuàng)新中最常見的一種方式。

10.求同：追求認(rèn)同，證明個(gè)人的價(jià)值觀。

11.求互動(dòng)：追求互動(dòng)，相同特質(zhì)的群體依賴，圈子。越來越多的企業(yè)建立了自己的消費(fèi)者社區(qū)，與消費(fèi)者緊密互動(dòng)。

以上的各個(gè)創(chuàng)新案例，都是緣于消費(fèi)者的頭腦，它們都是可以被消費(fèi)者記住且提及的印象深刻的創(chuàng)新，每個(gè)創(chuàng)新必然有其成功之處。通過案例的形式解釋消費(fèi)者的11個(gè)需求，會(huì)讓大家對(duì)這11個(gè)需求有更加形象的理解。

企業(yè)創(chuàng)新的方法論

企業(yè)實(shí)際在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)候，很難按照消費(fèi)者需求為落腳點(diǎn)，這不具備操作的可行性。比如一家手機(jī)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新頭腦風(fēng)暴，相信主持人不會(huì)這樣提出問題：“我們來討論一下，什么樣的創(chuàng)新可以滿足消費(fèi)者追求便利的需求？”這不符合企業(yè)的習(xí)慣。

對(duì)于企業(yè)來說，還是應(yīng)該采用自己更加得心應(yīng)手的方式，從自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)去切入各種創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。比如，硬件上可以有什么創(chuàng)新，軟件上可以有什么創(chuàng)新，外觀設(shè)計(jì)上可以有什么創(chuàng)新……但重點(diǎn)在于，提出這些創(chuàng)新之后，一定要將這些創(chuàng)新點(diǎn)與消費(fèi)者的需求去做關(guān)聯(lián)，看看這個(gè)創(chuàng)新方案有沒有滿足消費(fèi)者需求，滿足了消費(fèi)者的什么需求。只有這樣，創(chuàng)新工作才算是完成了一個(gè)閉環(huán)。

由此，可以把企業(yè)創(chuàng)新的方法論總結(jié)概括如下：

1.創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者需求為前提；

2.消費(fèi)者存在10+1個(gè)需求，每個(gè)需求都可以通過創(chuàng)新得以滿足；

3.企業(yè)內(nèi)部采用自己的方式進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新討論，無論采用何種方式，創(chuàng)新方案都要拿到10+1個(gè)需求中進(jìn)行驗(yàn)證，否則都是盲目的無效創(chuàng)新。