陳福安

“黃太吉”幾乎利用了所有社會(huì)化媒體平臺(tái)營(yíng)銷，不止微博、大眾點(diǎn)評(píng)，還有即時(shí)通訊工具，如微信、陌陌，通過(guò)這些途徑來(lái)訂餐和推送促銷信息。

賣煎餅是赫暢的第三次創(chuàng)業(yè)。赫暢今年32歲，先后在百度、谷歌、去哪兒網(wǎng)等公司任職。在開(kāi)“黃太吉”傳統(tǒng)美食店賣煎餅之前，他從未從事過(guò)任何與餐飲相關(guān)的行業(yè)。但他的互聯(lián)網(wǎng)背景，給這個(gè)煎餅果子店打開(kāi)了一條不同尋常的營(yíng)銷之路。

10多平方米的煎餅店，13個(gè)座位，煎餅果子能從早賣到晚，豬蹄需提前預(yù)約限量發(fā)售，新浪微博粉絲量將近25000，成為新浪微博營(yíng)銷的典型案例。開(kāi)店10個(gè)月，按目前的收益推算，“黃太吉”一年能實(shí)現(xiàn)500萬(wàn)元的流水，被風(fēng)投估價(jià)4000萬(wàn)元人民幣。

時(shí)尚人士遇上煎餅果子

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呆過(guò)的赫暢，穿著時(shí)髦，開(kāi)著跑車，一般人不會(huì)想到，他對(duì)煎餅果子情有獨(dú)鐘。赫暢說(shuō)這源于他從小就愛(ài)吃，自己做飯也不錯(cuò)，吃自己做的東西是一件挺幸福的事，所以一直夢(mèng)想著擁有一家餐館，能夠呼朋喚友，結(jié)識(shí)很多人。因?yàn)槊?，這個(gè)夢(mèng)想一直被擱置著。

職場(chǎng)上經(jīng)歷了兩家互聯(lián)網(wǎng)公司之后，他慢慢覺(jué)得，民以食為天，其實(shí)大眾消費(fèi)或者餐飲業(yè)還有很多機(jī)會(huì)。于是赫暢思索著，為什么肯德基、麥當(dāng)勞這樣的洋快餐能在中國(guó)這么多年，發(fā)展得那么好，這可能得益于他們簡(jiǎn)單的食品形態(tài)。比如漢堡，兩片面包，中間夾什么都可以，千變?nèi)f化，但非常容易標(biāo)準(zhǔn)化。比薩一張面餅，上面撒什么就是什么，也是千變?nèi)f化又能標(biāo)準(zhǔn)化的食品。但是中餐的流水線作業(yè)就很難，炒菜的火候、口味很難掌握到每份都相同。能否在中餐中找到類似漢堡和比薩那樣既能不斷拓展口味、又能做到規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的食品形態(tài)呢？按照這個(gè)思路，赫暢很快想到了“中國(guó)式漢堡”———煎餅果子。

找到了合適的產(chǎn)品，接下來(lái)就是定位，赫暢將目光鎖定在C BD的白領(lǐng)身上。當(dāng)過(guò)白領(lǐng)的赫暢深有體會(huì)，天天為每頓飯吃什么頭疼的上班族，對(duì)食品的要求主要在于是否物美價(jià)廉、衛(wèi)生放心，同時(shí)還要對(duì)這種食品有熟悉感，不能稀奇古怪而是要接地氣。此外還要有些附加值，這就要求就餐環(huán)境舒適、品牌有格調(diào)。

而選擇煎餅果子為主打產(chǎn)品面臨著三項(xiàng)挑戰(zhàn)。第一是，豆?jié){油條、煎餅果子常規(guī)來(lái)講是早餐，怎么能從早賣到晚？大家會(huì)不會(huì)頻繁光顧？第二是，做高品味的煎餅果子成本投入比攤位高，所以單價(jià)就會(huì)比一般的高，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)接受？第三是格調(diào)問(wèn)題，如何讓百姓化、平民化，甚至可以說(shuō)有點(diǎn)“土”的煎餅果子登上大雅之堂？講究情調(diào)的白領(lǐng)會(huì)不會(huì)接受？

為了應(yīng)對(duì)各種問(wèn)題，赫暢一一出招。

首先黃太吉將營(yíng)業(yè)時(shí)間定為早上7點(diǎn)到夜里2點(diǎn)半，推出夜間同步外賣活動(dòng)，并打出海報(bào)“夜的黑，我們懂”。

品質(zhì)上，堅(jiān)持用無(wú)明礬現(xiàn)炸油條做餡，而不是很多攤位上的薄脆。赫暢認(rèn)為，正宗的煎餅果子是夾油條的。有油條，配以現(xiàn)磨豆?jié){，剩下的部分豆?jié){點(diǎn)一下做成豆腐腦。這樣就有了煎餅果子系列產(chǎn)品———黃太吉的“老四樣”。之后為了豐富口味，加入了東北卷餅，大家喜歡吃四川風(fēng)味，于是又推出了“麻辣個(gè)燙”和四川涼面。針對(duì)愛(ài)吃肉食的吃客，店里還有限量定時(shí)供應(yīng)的秘制豬蹄。C BD的女孩子很多，黃太吉就又開(kāi)發(fā)了兩款甜品南瓜羹和紫薯芋頭泥，這就是整個(gè)產(chǎn)品系列。有主食、飲料、甜品，產(chǎn)品成了系列化，也標(biāo)準(zhǔn)化了。白領(lǐng)們一邊上網(wǎng)，一邊品甜食，格調(diào)一下變得優(yōu)雅起來(lái)。白領(lǐng)們?cè)谑孢m的用餐環(huán)境中吃著放心的食品，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格并不敏感，很少有人關(guān)注到食品價(jià)格到底是多幾塊還是少幾塊錢。

然而最難的是，如何做到讓寫字樓里的白領(lǐng)覺(jué)得，在黃太吉吃煎餅果子和在星巴克喝咖啡是一樣的，赫暢為此費(fèi)盡了腦筋：在店面裝潢上略帶港式茶餐餐的格調(diào)；背景音樂(lè)包含了流行、爵士、藍(lán)調(diào)等；店面陳設(shè)中除了盆景，還有來(lái)自世界各地的新奇玩意兒，比如來(lái)自華盛頓國(guó)家天文博物館的阿波羅登月杯、來(lái)自巴黎的斑牛雕塑、來(lái)自日本的招財(cái)貓、來(lái)自紐約的愛(ài)因斯坦玩偶。此外還有各種文案接地氣的宣傳招貼，免費(fèi)W IFI，會(huì)提醒顧客怎么行車，店內(nèi)還有停車攻略，教你怎樣短停躲避貼條，而如果不幸被罰老板會(huì)送上南瓜羹安慰。

煎餅果子里吃出的情調(diào)

“所有漢堡、比薩都是紙老虎！”“在這里，吃煎餅，喝豆腐腦思考人生。”小店的廣告語(yǔ)趣味性強(qiáng)，新潮時(shí)尚貼近年輕人生活。逢節(jié)日的各種推廣使之與消費(fèi)者互動(dòng)頻繁：兒童節(jié)店員COSPLAY，“端午節(jié)不啃不快樂(lè)”的豬蹄廣告，“爸氣十足”“父親節(jié)帶老爸來(lái)送煎餅”，這些都成為微博玩家分享新奇的“素材”，讓吃煎餅果子、喝豆腐腦、啃豬蹄成了一種時(shí)尚。

“開(kāi)奔馳送煎餅外賣”一度是微博上被炒熱的話題，“黃太吉”的知名度也被打響。

“如果了解我們，就知道這不是噱頭，做噱頭可以租車，那臺(tái)車就是我家自用的，坦白說(shuō)最大的原因是想省錢，直接拿過(guò)來(lái)就用了。”不過(guò)這倒是成了黃太吉的賣點(diǎn)，夠起訂金額，老板開(kāi)豪車送餐，北京國(guó)貿(mào)周邊是120元，遠(yuǎn)點(diǎn)是200元，三里屯附近是260-300元?！昂芏嗳丝匆?jiàn)我們很開(kāi)心，好像我們不是送餐員是明星，看見(jiàn)我們就拍照，看到老板娘開(kāi)奔馳送餐，覺(jué)得是件很酷的事情，很好玩?！?/p>

80后們都有一顆未泯的童心，兒童節(jié)那天，黃太吉又一次展現(xiàn)了它的酷，成人戴紅領(lǐng)巾入店用餐贈(zèng)煎餅果子，而店員們有扮蜘蛛俠的，有扮超人送餐的，赫暢則戴了個(gè)星球大戰(zhàn)的大頭盔。將煎餅果子賣出這么多花樣，赫暢認(rèn)為給別人帶來(lái)快樂(lè)才能提升品牌價(jià)值。

小煎餅店到了赫暢手中儼然走的是國(guó)際范兒，有了主打產(chǎn)品和精準(zhǔn)定位，要想擴(kuò)大影響力、提高客戶認(rèn)可度，就要有品牌與眾不同的性格。他將黃太吉的性格定義為“文藝酷”：“我理解的文藝是很細(xì)膩的情感，慢一點(diǎn)的節(jié)奏，輕柔的感覺(jué)，能把小事做到極致，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，這就是文藝。”

“所謂的酷，就是我們能把一件看起來(lái)很無(wú)聊的事情，做得很有意思，比如說(shuō)我們現(xiàn)在買了兩臺(tái)摩托做送餐車用，我們還有兩輛跑車送餐，我們把送餐箱子用各式各樣的貼紙，貼的很好玩，那天有人在網(wǎng)絡(luò)上評(píng)價(jià)說(shuō)，‘能把事情變酷，是一種能力，黃太吉具備這種能力?！?/p>

因?yàn)樘厣諘车募屣灩幼龀闪艘粋€(gè)品牌，把吃煎餅果子做成了一種時(shí)尚，讓用戶體驗(yàn)到這是一種很酷、很潮的事，讓食客覺(jué)得在黃太吉吃煎餅和在星巴克喝咖啡感覺(jué)是一樣的。

互聯(lián)網(wǎng)思維帶來(lái)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

黃太吉的店面不在國(guó)貿(mào)CBD最醒目的位置，這個(gè)不起眼的小店大多數(shù)客人都是慕名而來(lái)，這一切都源于黃太吉傳統(tǒng)美食的微博，其粉絲數(shù)量已將近2萬(wàn)5千人。關(guān)注微博———飯前互動(dòng)———垂涎三尺———躍躍欲試，是很多人來(lái)到這里的過(guò)程。赫暢認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的主要特點(diǎn)是創(chuàng)造需求而不是迎合需求，是做別人不敢想的事情。這一做法打破了餐飲業(yè)的選址困境，不僅節(jié)約了成本，還提高了品牌的真誠(chéng)度和粘性。

赫暢談到，黃太吉之所以成功，在于互聯(lián)網(wǎng)式思維，而這主要得益于他的經(jīng)歷。2004年他回國(guó)的第一份工作是在百度做設(shè)計(jì)，然后在去哪兒網(wǎng)做用戶總監(jiān)，后來(lái)跑到谷歌，做品牌和用戶管理。2009年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，做起了自己的第一家廣告公司，先是和英國(guó)的老牌廣告公司M&CSAATCHI合作，之后英國(guó)公司在中國(guó)成立了一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷分公司，赫暢成為唯一合伙人人選。據(jù)介紹，他可能是全世界最年輕的4A級(jí)廣告公司的創(chuàng)辦合伙人，當(dāng)時(shí)只有27歲。之后，他獨(dú)立出來(lái)，成立了自己的公司，但天性不安分的他，依然在2012年的時(shí)候選擇了餐飲業(yè)，從并不起眼兒的煎餅果子入手，做起了“黃太吉”。

“這個(gè)行業(yè)正在做的人不具備你這種能力，當(dāng)你跳進(jìn)去就是這個(gè)領(lǐng)域最強(qiáng)的?！焙諘痴f(shuō)，找到自己的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于是互聯(lián)網(wǎng)式思維被融入黃太吉，“我不能說(shuō)是最懂互聯(lián)網(wǎng)、廣告、營(yíng)銷的人，但是當(dāng)我降落到煎餅果子這個(gè)行業(yè)里，我可能就是最懂的人。”

互聯(lián)網(wǎng)與其他媒介相比最顯著的優(yōu)勢(shì)在于用戶體驗(yàn)，赫暢也借鑒這一思路，除了好玩和具有話題性，和消費(fèi)者之間是否存在積極緊密的互動(dòng)也是成敗的關(guān)鍵。食客在飯前、飯后與老板微博互動(dòng)，第一時(shí)間將意見(jiàn)和感受反饋給商家，這是難能可貴的。同時(shí)食客利用互聯(lián)網(wǎng)分享照片美圖，等于免費(fèi)為黃太吉做了宣傳。值得一提的還有跨平臺(tái)式交流，老板十分了解年輕人的生活方式，幾乎利用了所有社會(huì)化媒體平臺(tái)營(yíng)銷，不止微博、大眾點(diǎn)評(píng)，還有即時(shí)通訊工具，如微信、陌陌，通過(guò)這些途徑來(lái)訂餐和推送促銷信息。

“我覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)的主要特點(diǎn)是創(chuàng)造需求而不是迎合需求?！焙諘撑e例說(shuō)，“比如說(shuō)沒(méi)有搜索的時(shí)候，大家沒(méi)想到原來(lái)還有搜索這件事情，但是當(dāng)你做了搜索，發(fā)現(xiàn)原來(lái)這種需求是可以被滿足的，所以互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是創(chuàng)造出需求?！彼J(rèn)為，過(guò)去大家吃小吃，衛(wèi)生等多方需求沒(méi)有得到滿足，比如吃完煎餅果子，還想吃其他東西。所以赫暢沒(méi)有像其他人一樣把煎餅果子店做成檔口而是做成店面，同時(shí)，黃太吉里的系列美食創(chuàng)造出食客新的需求，而在此之前，人們沒(méi)想過(guò)煎餅店的餐飲系列是可以這樣組合的。

赫暢還借用了很多其他互聯(lián)網(wǎng)方法進(jìn)行營(yíng)銷，比如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有測(cè)試版本，注重用戶反饋。黃太吉幾乎每一款新菜都會(huì)有試吃，比如最近推出的“金榜蹄名”，堅(jiān)持做試吃3-5天，根據(jù)食客反饋來(lái)調(diào)整口味，再正式推出。而推出時(shí)結(jié)合類似網(wǎng)絡(luò)贏家的手段，限量限時(shí)、提前預(yù)訂，這是很知名的“饑餓營(yíng)銷”方式，但很少有人會(huì)在快餐店上使用饑餓營(yíng)銷，這是典型的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式。

黏性的用戶體驗(yàn)是特色模式

赫暢認(rèn)為，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷方法，能把在地理位置上的短板補(bǔ)上來(lái)，而且可以節(jié)省很大成本，因?yàn)橛辛诉@種口口相傳的概念，反而會(huì)讓生意做得更好。

“所以我們?cè)陂_(kāi)店之初，就不會(huì)去選擇成本投入很大的黃金地段，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣的方法，彌補(bǔ)位置所帶來(lái)的不足。如果推廣成功，消費(fèi)者慕名而來(lái)，這種真誠(chéng)度和黏性就更高了，就會(huì)帶來(lái)更多客人，這就是黃太吉每天生意的一個(gè)最核心的考量。其次，我們非常關(guān)注用戶的體驗(yàn)，我們?cè)诤跄銢](méi)來(lái)之前，想到黃太吉的時(shí)候，你可能就要問(wèn)黃太吉在哪里呢？黃太吉有什么好吃的？我們就利用互聯(lián)網(wǎng)的手段告訴你，比如說(shuō)你微博加我的粉絲，我可以告訴你說(shuō)，黃太極駕車的地點(diǎn)是什么樣子，你應(yīng)該在哪里停車?！?/p>

黃太吉在店面設(shè)計(jì)上也“別有用心”，各種好玩的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，讓很多人到店之后喜歡上了這里的用餐環(huán)境，于是拍了很多好玩的照片發(fā)到微博里分享給大家。

執(zhí)著于細(xì)節(jié)的用戶體驗(yàn)是黃太吉的一大優(yōu)勢(shì)，如此粉絲眾多的微博主頁(yè)全靠赫暢一個(gè)人打理，一條條的回復(fù)都出自他的筆下，時(shí)不時(shí)還發(fā)長(zhǎng)篇微博，1500頁(yè)的PPT，6個(gè)小時(shí)的免費(fèi)UFO講座，如此這般“不務(wù)正業(yè)”卻將消費(fèi)者和商家的黏性大大提高。

赫暢的想法是，黃太吉這個(gè)品牌是有個(gè)性的，而這種個(gè)性來(lái)自于管理者自身的愛(ài)好，黃太吉的微博不只是說(shuō)產(chǎn)品，時(shí)不時(shí)赫暢會(huì)為大家上幾堂“世界的背面”、神秘文化等課程，一些有趣的話題立刻勾起了眾人的好奇心?！按蠹視?huì)覺(jué)得原來(lái)還可以聊點(diǎn)別的，會(huì)好奇什么人把黃太吉做成這樣子，同時(shí)我們也在輸出企業(yè)的一些理念。”把小事做酷，久而久之，提起“黃太吉”這三個(gè)字，大家會(huì)想到一種年輕向上的生活方式，感受到一種潤(rùn)物無(wú)聲的文藝情懷，體會(huì)出一種接地氣的小資情調(diào)。

“我不認(rèn)為你吃完煎餅果子，我對(duì)你的服務(wù)就結(jié)束了?？蛻魶](méi)來(lái)之前，我們就在溝通，來(lái)了店里，我們面對(duì)面溝通，走后我們還在微博上繼續(xù)溝通，消費(fèi)者走后跟更多朋友分享體驗(yàn)，這個(gè)過(guò)程我們叫做后續(xù)服務(wù)。我們希望彼此能夠持續(xù)保持這種溝通?！?/p>

小生意，大志向

對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，赫暢的想法是，將來(lái)再開(kāi)店也依舊走小店路線，每家店整體不會(huì)超過(guò)兩百平方米，設(shè)20個(gè)左右的座位，所有的產(chǎn)品都可以直接外帶，然后不斷把本地化的產(chǎn)品做好，保留60%經(jīng)典菜品，40%要本地化，迎合當(dāng)?shù)厝丝谖丁?/p>

談及煎餅店面的競(jìng)爭(zhēng)性，赫暢說(shuō)：“雖說(shuō)今天的黃太吉很小，但不要忘了，我們做的是一個(gè)很小的品類。這個(gè)品類不像火鍋，需要很好的底料，這個(gè)品類也不是咖啡，需要很好的咖啡豆。今天跟我競(jìng)爭(zhēng)的是煎餅果子，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能不能把煎餅果子做得像黃太吉有那么多的附加值，這是不一定的。如果說(shuō)創(chuàng)業(yè)者選擇煎餅同我們競(jìng)爭(zhēng)的話，會(huì)面臨這樣的考驗(yàn)?！?/p>

在煎餅果子的世界里，你想不出其他品牌，這就是黃太吉的優(yōu)勢(shì)?！拔覀円粩喟迅郊又道塾?jì)上去，如果說(shuō)傳統(tǒng)飲食快餐這個(gè)行業(yè)能夠慢慢壯大的話，我覺(jué)得我們掙到錢，應(yīng)該是完全沒(méi)有問(wèn)題的?！?/p>

“獲得用戶對(duì)品牌的持續(xù)關(guān)注，才是最核心的價(jià)值。所以品牌層面應(yīng)該延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷手段、溝通方法，把用戶體驗(yàn)作為第一位。我們認(rèn)為，未來(lái)無(wú)論發(fā)展到什么樣子，‘黃太吉這三個(gè)字才應(yīng)該變成最值錢的資產(chǎn)?！焙諘痴f(shuō)到。如此注重品牌價(jià)值，被問(wèn)到是否有一天會(huì)走出國(guó)門時(shí)，赫暢毫不猶豫地回答：“那是一定的”。

做互聯(lián)網(wǎng)的人，有一個(gè)很強(qiáng)的“基因”，就是持續(xù)的學(xué)習(xí)和不斷完善自己的能力。“20年前的馬云不見(jiàn)得管理得了現(xiàn)在的阿里巴巴，但是今天的馬云絕對(duì)勝任，因?yàn)?0年間他從沒(méi)放棄過(guò)學(xué)習(xí)。我們想做的也是這樣的事情，雖然不知道未來(lái)在哪兒，但是我們要保證今天的學(xué)習(xí)是有效的，自己才是自己最好的老師。”