陳協(xié)林

在山東東明縣這個人口只有7萬人、人均可支配收入14791元的魯西南小縣城，百合凱露這家土生土長的化妝品門店年銷售額達到近2000萬元，擁有全縣城人口數(shù)量半數(shù)的會員，壟斷了縣城的整個化妝品市場。這一切是如何實現(xiàn)的？

2011年，東明城鎮(zhèn)居民人均可支配收入14791元，從資源、人口、經(jīng)濟上都是極為普通的中國北方小縣城。2013年5月，《商界》記者走進東明時，入眼的是騎著三輪車沿街叫賣的小販，路旁隨處可見的小吃攤，模仿麥當(dāng)勞的“洋快餐”店，街道上型號不一的出租車……中國小城市特有的生活氣息，流過風(fēng)霜斑駁的街道撲面而來，真實而親切。

當(dāng)最普通的商業(yè)形態(tài)遇到最普通的中國三四級市場，百合凱露的成功便有了更多“人間煙火”氣的普遍意義。

如果把市場比做一個金字塔，處于金字塔結(jié)構(gòu)底端的與東明類似的縣城市場，多少有著一些自己“反常規(guī)”的商業(yè)公式。

商業(yè)公式1：當(dāng)?shù)刂放?全國性知名品牌

百合解析：“三四級市場上的消費者對品牌并沒有很高的認知度，因此選擇一些國內(nèi)知名品牌固然重要，但更重要的是，要通過經(jīng)銷商自己的二次包裝，把它做成當(dāng)?shù)氐闹放啤！?/p>

1997年10月，柏艷華的人生意外地走到了與她生活了幾十年的東明縣商業(yè)發(fā)展的交叉點。

因為單位的重組，柏艷華下崗了。她東挪西借湊出一萬多元錢，在縣城的步行街上盤下一個不足40平方米的門面，那就是“百合洗化”在東明留下的最初印記。

和當(dāng)時縣城里其他化妝品店一樣，最初柏艷華也是到四十公里外的菏澤市區(qū)去進貨，批發(fā)市場上有什么就進什么，小店苦苦支撐，每天的銷售額僅有三四百元。

在一次進貨過程中，她發(fā)現(xiàn)了一個臺灣品牌的洗發(fā)水。雖然價格高于同類產(chǎn)品，但靠著“臺灣品牌”和“植物洗發(fā)”的賣點，銷量居然大好。這讓柏艷華認識到，縣城的消費者同樣需要“有牌子有特色”的產(chǎn)品。于是她開始把進貨的重點從大眾市場上的流通產(chǎn)品，轉(zhuǎn)到品牌產(chǎn)品的方向。

沒有任何品牌推廣經(jīng)驗，最初柏艷華對賣點的提煉單純地來自使用體驗。比如引進的一款美的牌護膚乳液，含有精華素，滋潤的使用感覺很適合北方干燥季節(jié)。當(dāng)顧客走進CYE小店，她就打開試用裝，在顧客的手背拍拍打打進行試用，看到滋潤效果后再向顧客介紹。

當(dāng)時其他的護膚品沒有“精華素”成分，憑借這個差異化賣點，美的乳液的銷售額最高時達到每天7000余元，成為當(dāng)?shù)刈盍餍械淖o膚品，也盤活了小店。2000年，柏艷華在對面租下兩間門面，店鋪面積擴大到100平方米。

自此，柏艷華肯定了自己的思路：通過一個與眾不同的亮點來決定引進品牌，再去挖掘、放大它可銷售的概念，這種概念營銷在品牌意識相對薄弱，卻對流行時尚有著更多渴求的小縣城往往比在大城市具有更大效用。

用這樣的推廣方式，十幾年的時間里，柏艷華先后引進并打造了“玉石成分的護膚品詩婉”、“有修復(fù)功效的中華蘆薈”、“含珍珠粉的歐詩漫”、“美容大王大S推薦的珀萊雅”……這些在全國市場上并不是一線品牌的產(chǎn)品，但每一個都是一段時間內(nèi)幾乎人手一支的“東明名牌”，縣城的護膚時尚潮流一直掌握在柏艷華的手中，店里的營業(yè)額就靠這些“明星”單品來拉動。

商業(yè)公式2：百合凱露=流行時尚

百合解析：“經(jīng)銷商不但要打造當(dāng)?shù)孛?，還要讓消費者把這些品牌看作是自己獨有的。經(jīng)銷商要把自己打造成當(dāng)?shù)貢r尚的代名詞，就有了專屬于自己的品牌影響力?！?/p>

2005年，“百合洗化”年銷售額達到300萬元，此時，這家土生土長的小店也悄然走到了一個市場發(fā)展的節(jié)點。

當(dāng)時，柏艷華希望把國際知名品牌資生堂引入東明。對方表示，柏艷華的店不夠大。頂著每年僅房租便高達24萬元的壓力，柏艷華接手了一個近600平方米的門面。

百合之前的店鋪面積不過100平方米，銷售的單品總計不過四五百種，怎樣將這近600平方米的空間填滿，沒有任何的樣本可參考。那是柏艷華創(chuàng)業(yè)過程中壓力最大的一段日子，她在原有的基礎(chǔ)上增補洗發(fā)水、沐浴露等個人日用品的品種，增加男士、兒童洗護用品品類，填補當(dāng)?shù)厥袌錾系目瞻?。從?guī)模上說，這絕對是東明第一的時尚賣場。

而柏艷華“包裝”百合的計劃還不止于此，之前籌備新店的過程中，她便簽下了資生堂、夢妝、歐萊雅、妮維雅等一批東明市場上從未有過的國內(nèi)知名品牌，卻沒有把這些產(chǎn)品放在原來的店鋪里銷售。

直到新店開業(yè)當(dāng)天，這些當(dāng)?shù)厝艘郧爸辉陔娨暽峡吹竭^的品牌，用隆重的促銷活動，與全新的“百合凱露”一起，完成了華麗“首秀”。加上柏艷華用二次包裝打造地方名牌的市場推廣方式——品牌是廠家的，賣點是自己的，百合與大品牌始終緊密聯(lián)系在一起。

從“東明流行某個品牌”到“百合就是流行”，柏艷華尋找著各種方法來加固百合的品牌形象。外地流行的促銷形式被她不停地搬回東明：夏日夜晚搭起舞臺進行納涼演出，兒童節(jié)組織孩子和家長一起參加親子游戲，七夕節(jié)舉辦相親大會，甚至單車、跑酷等流行的運動，東明人都能在百合的門店前看到。2011年，柏艷華在廣州考察了屈臣氏后，模仿屈臣氏從品類結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品陳列上在店里進行調(diào)整，就連屈臣氏的DM畫冊，也被她帶回了縣城。從2012年起，近半數(shù)的市民都能定期收到百合直投的DM。

這些在大城市已經(jīng)司空見慣的銷售手段，在相對滯后的三四線市場為柏艷華所用，幫助百合建立起自己的品牌影響力。

商業(yè)公式3：縣城生意=與廠家的關(guān)系+與顧客的關(guān)系

百合解析：“在縣城這樣人際關(guān)系緊密的特殊市場上，生意的本質(zhì)其實是人情營銷，口碑營銷，用質(zhì)量博取顧客的信任，再從信任向顧客推薦利潤高、支持力度又好的產(chǎn)品，從而形成良性的循環(huán)?！?/p>

除了“拿來主義”，小縣城獨有的人情營銷、關(guān)系營銷就屬柏艷華自己的心得了。當(dāng)年她賣過一款銀杏洗發(fā)水，當(dāng)?shù)匾晃活I(lǐng)導(dǎo)的司機購買后推薦給了領(lǐng)導(dǎo)，一句“局長都在用”在全縣掀起了一股搶購潮。正是從那時她開始意識到，小城市里的流行產(chǎn)品，本質(zhì)上不過就是身邊的人都在用的東西。于是在向顧客推薦產(chǎn)品時，她會有意無意地說：“某某也在用這個”，或者某單位的哪個人用了這款產(chǎn)品有什么評價。在7萬人的縣城里，“某某”中總會有顧客熟悉的名字。

每當(dāng)縣里搞活動，柏艷華就與主辦方合作，提供產(chǎn)品作為紀念品，于是全城人都能從電視等媒體上看到縣城的“知名人士”在用百合的產(chǎn)品；逢年過節(jié)，她會聯(lián)系一些企事業(yè)單位，以較優(yōu)惠的價格向?qū)Ψ教峁﹫F購，作為給職工的福利，不但增加了銷量，也無意中向市民傳遞著“好單位都發(fā)百合的產(chǎn)品”的信息，提升著百合在東明人心中的品牌形象。

為了“照顧”老顧客保留非熱銷的品牌，恐怕也算縣城生意的一個插曲。美的已經(jīng)不再是熱銷品牌，但之前積累起的一批老顧客請柏艷華把這一品牌保留下來，于是現(xiàn)在整個菏澤地區(qū)，只有柏艷華的店里還能看到這一品牌，換來的是，只買這個牌子的老顧客，總會帶新顧客來購買其他產(chǎn)品。

不過2009年前后，百合年銷售額達到600萬元后，似乎就走到了一個瓶頸期。柏艷華發(fā)現(xiàn)，無論再怎樣引進新的品牌，再怎么做促銷活動，對店里營業(yè)額始終都沒能再有太大的拉動。多方考察后，她發(fā)現(xiàn)了問題所在：東明縣城人少，目標顧客有限，市場容量和利潤空間有限。唯一可以提升的空間就在于客單價。而這背后的功夫，同樣是處好與顧客、廠家的關(guān)系。

首先，柏艷華選送員工參加全國美容導(dǎo)師培訓(xùn)與考核，由她們在店里開設(shè)咨詢臺。在銷售中店員不推銷產(chǎn)品，而是詢問顧客需要解決哪些皮膚問題，并提供解決方案。在解決皮膚問題的過程中，店員和顧客成為了熟人。熟人生意的本質(zhì)是，自己與顧客之間因為熟悉而建立起高度的信任，因此推薦的稍高價的產(chǎn)品也能為顧客接受。

為了在市民當(dāng)中建立這種“熟人”意識，柏艷華在店里開展了一系列的活動，教師節(jié)憑教師證領(lǐng)禮品，情人節(jié)針對情侶有好禮相送，高考上線考生500元免單，期末成績在90分以上的兒童會員有獎，店里可以免費稱體重，會員每年可以憑積分兌換禮品或代金券……幾乎所有的東明人，都可以找到百合和自己生活的連接點。百合不是某個人的熟人，而是所有東明人的熟人。

除了和顧客做“熟人”生意，和廠家也是“熟人”間的買賣。

柏艷華記得自己曾經(jīng)參加一個品牌訂貨會，看到廠家經(jīng)理因為訂貨量不理想失落地一個人坐在臺階上，出于不忍心她訂了一萬元的貨，后來在籌備Cye旗艦店那段最艱難的日子里，這位經(jīng)理特別向廠家申請讓她欠款拿了數(shù)萬元的產(chǎn)品；

和廠家夠不夠“熟”，直接影響到對方的支撐政策和力度，最后影響到銷量。小縣城的顧客非常習(xí)慣產(chǎn)品搭配贈品的銷售方式。百合作為雅麗潔第一批直供客戶，在其面膜新品上市時，一次性得到廠家提供的1萬片贈品。充足的贈品不但讓這一品牌的面膜熱銷，還極大地帶動了其他產(chǎn)品的銷量。而當(dāng)初市場上比較高端夢妝和高詩初進百合時，因為是名品，廠家基本沒有給什么政策上的支持，反而銷售不理想

隨著與顧客、廠家關(guān)系的深耕，同時品牌結(jié)構(gòu)的完善和銷售模式的成熟，從2011年起，百合客單價大幅上升，營業(yè)額一舉突破1500萬元，成為魯西南第一大店。

如果把市場比做一個金字塔，處于金字塔結(jié)構(gòu)底端的與東明類似的縣城市場，多少有著一些自己“反常規(guī)”的商業(yè)公式。于是有了小品牌逼退名牌的“神話”，也有靠贈品多取勝的草莽招數(shù)，還有自成一套的靠人情維系的銷售方式……卻在無形中形成了這些市場化程度偏低的戰(zhàn)場的壁壘，也成就了柏艷華們的騰挪空間——如今的百合已經(jīng)向東明更大的市場擴張，年營業(yè)額突破2000萬元。