秦聰

在張近東的定義中，此次“同品同價(jià)”是“蘇寧新10年轉(zhuǎn)型的根本性突破、中國(guó)零售業(yè)變革的里程碑事件”。他認(rèn)為，O2O融合零售將是實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的必由之路。

“能夠成為電商的試衣間，還算是電商時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)零售的‘照顧。”家電行業(yè)專家姜培峰認(rèn)為，傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型之際，原有優(yōu)勢(shì)不會(huì)持續(xù)太久。

傳統(tǒng)零售商對(duì)電商躍躍欲試。但線上、線下兩條腿走路的雙線模式已成為傳統(tǒng)零售“觸電”的“陷阱”。

擺脫左右手互搏式的困境，對(duì)目前的李寧來(lái)說(shuō)尤為關(guān)鍵。本意是利用電商清理庫(kù)存的李寧，遭遇了雙線沖突。去年一些當(dāng)季暢銷品的網(wǎng)上售價(jià)均是吊牌價(jià)的5.5折，令分銷商叫苦不迭。2012年，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，李寧虧損19.79億元，為上市8年來(lái)首次年度大幅度虧損；李寧品牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪總數(shù)比2011年報(bào)告期末減少了1821家，關(guān)店比例高達(dá)22.06%。

傳統(tǒng)零售業(yè)一直在調(diào)和雙線的進(jìn)程中徘徊成長(zhǎng)，無(wú)論是線上線下的差異化，還是“雙線同價(jià)”的“壯士斷腕”。

傳統(tǒng)零售“觸電”與純電商之戰(zhàn)翻開新的一頁(yè)，正在由“價(jià)格”轉(zhuǎn)向“功能服務(wù)和體驗(yàn)式消費(fèi)”驅(qū)動(dòng)。

渠道與價(jià)格差異化“左右手”互搏

“零售業(yè)向電商轉(zhuǎn)型絕不僅僅是辦個(gè)網(wǎng)站這么簡(jiǎn)單。雙線業(yè)務(wù)共同發(fā)展是傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型電商的核心，而不同的定價(jià)則是關(guān)鍵?！敝袊?guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利表示。

線上線下差異化定價(jià)曾是很多傳統(tǒng)企業(yè)與電商接軌時(shí)選擇的方式，這樣避免了左右手互搏的尷尬。

在歐舒丹的線下宣傳冊(cè)上，明確標(biāo)明“線上購(gòu)買請(qǐng)到銀泰網(wǎng)”的字樣。銀泰網(wǎng)副總經(jīng)理佟欣表示，很多大品牌對(duì)電商渠道都不感冒，卻與銀泰網(wǎng)展開合作，就是因?yàn)殂y泰網(wǎng)背靠的是銀泰集團(tuán)。上海的徐家匯商城，整合了國(guó)內(nèi)外千余家一線品牌，其中85%左右的傳統(tǒng)知名品牌從未涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。

TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生接受采訪時(shí)表示，同樣的產(chǎn)品拿到線上賣，對(duì)線下影響比較大，所以線上線下的產(chǎn)品還是有所區(qū)別為好，利于控制風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)悉，目前TCL提供給電商的就是與線上不同的產(chǎn)品。

目前，根據(jù)品牌特點(diǎn)及企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況制定的雙線產(chǎn)品差異化策略，形式多樣。

線上只銷售特定類別的產(chǎn)品，這些款式不在線下渠道鋪貨，終端無(wú)法買到，從而與線下渠道形成差異化。這既與線下渠道避免了渠道沖突，又進(jìn)行了有效彌補(bǔ)。有些品牌將經(jīng)典款式進(jìn)行追單，只在線上銷售，還有的品牌對(duì)網(wǎng)上業(yè)務(wù)主要定位就是清庫(kù)存，打通一條“減負(fù)”渠道。

銀泰百貨與銀泰網(wǎng)就是兩個(gè)完全獨(dú)立的系統(tǒng)，線上與線下有著嚴(yán)格的區(qū)隔，銀泰網(wǎng)有單獨(dú)的買手團(tuán)隊(duì)，除了同是借助“銀泰”這個(gè)品牌的知名度招商引資外，無(wú)論是在促銷方式、促銷時(shí)間還是促銷內(nèi)容上，兩家都沒有重合之處。

銀泰網(wǎng)售賣的是中高端品牌，進(jìn)駐天貓的官方旗艦店也是同樣的定位。

對(duì)于會(huì)分流一部分原本在實(shí)體店購(gòu)物的消費(fèi)者的情況，銀泰網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人給予了解讀：“分流線下生意，這是必然的，銀泰本身還會(huì)新開百貨店，同樣會(huì)分流已有的百貨店的生意。與其讓別的百貨店來(lái)?yè)屵@塊蛋糕，不如我們自己來(lái)?yè)尅！?/p>

然而，并不是所有差異化“觸電”都有好的收效，百盛網(wǎng)和改版前的賽特春天的商品由于定位較高，導(dǎo)致商品少人問津，遭遇轉(zhuǎn)型“滑鐵盧”。

賽特春天網(wǎng)上商城與賽特實(shí)體店的品牌結(jié)構(gòu)相近，日均訂單量大多維持在個(gè)位數(shù)。維持到去年年中時(shí)，賽特集團(tuán)只能放棄此前的高端定位，將線上商城轉(zhuǎn)型為奧萊業(yè)態(tài)。

如果說(shuō)銀泰網(wǎng)的差異化是以“曲線救國(guó)”，打通了線上和線下實(shí)現(xiàn)O2O營(yíng)銷模式，那么蘇寧、居然之家等傳統(tǒng)零售賣場(chǎng)的“雙線同價(jià)”，則是“一步到位”的“釜底抽薪”。

雙線同價(jià)正能量毛利率下降的隱憂

在電商人士看來(lái)，傳統(tǒng)零售巨頭“觸網(wǎng)”必須消除線上線下二元結(jié)構(gòu)。“電商一定是一元化結(jié)構(gòu)的。”北京居然之家電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理汪小康表示：“一些傳統(tǒng)企業(yè)電商化時(shí)，會(huì)提供線上專供產(chǎn)品。這其實(shí)是沒有道理的。消費(fèi)者無(wú)論是從哪個(gè)渠道購(gòu)買的產(chǎn)品都應(yīng)該是同質(zhì)同價(jià)的。產(chǎn)品的二元化是傳統(tǒng)企業(yè)不能正確處理線上與線下業(yè)務(wù)的矛盾而采用的過(guò)渡性措施?！?/p>

居然之家服務(wù)的是中高端客戶群，他們最敏感的是品質(zhì)而非價(jià)格，提供本地化一站式服務(wù)最能夠改善用戶體驗(yàn)?！拔覀兺ㄟ^(guò)企業(yè)O2O的方式保證線上線下業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)一致，這也是服務(wù)本地化的要求?！蓖粜】嫡J(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)不是尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而是加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。而且，建材家居行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，又以服務(wù)為導(dǎo)向，因此電商化的進(jìn)程不會(huì)像零售業(yè)那么快。

建材家居行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，又以服務(wù)為導(dǎo)向，電商化的進(jìn)程不會(huì)像零售業(yè)那么快。但蘇寧“雙線同價(jià)”顯然超出了行業(yè)現(xiàn)有的規(guī)則?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)尤其是實(shí)體連鎖企業(yè)嘗試做網(wǎng)絡(luò)銷售的，這個(gè)問題都沒有得到突破。

6月8日，“雙線同價(jià)、全網(wǎng)比價(jià)”的標(biāo)語(yǔ)牌被擺放在了蘇寧各實(shí)體門店的顯眼位置。

“實(shí)際上最重要的融合就是線上線下商品價(jià)格的融合問題。我們做了3年左右的時(shí)間，今年徹底實(shí)現(xiàn)了線上線下的同價(jià)?！碧K寧副董事長(zhǎng)孫為民表示，“雖然這對(duì)我們產(chǎn)生了很大的影響，包括我們的利潤(rùn)等很多方面，但這是一個(gè)O2O的模式，從最終成熟到落實(shí)來(lái)講，必須要實(shí)現(xiàn)的一個(gè)步驟。不實(shí)現(xiàn)這個(gè)，O2O永遠(yuǎn)不可能成為一種成熟的被消費(fèi)者所接受的模式?！?/p>

在蘇寧董事長(zhǎng)張近東的定義中，此次“同品同價(jià)”是“蘇寧新10年轉(zhuǎn)型的根本性突破、中國(guó)零售業(yè)變革的里程碑事件”。他認(rèn)為，O2O融合零售將是實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的必由之路，雙線同價(jià)只不過(guò)是開啟O2O零售之門的鑰匙。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，實(shí)施“雙線同價(jià)”后，蘇寧線下實(shí)體店銷售同比增長(zhǎng)24.8%。以廣州蘇寧為例，整體產(chǎn)品價(jià)格平均下降幅度為15%，線下門店實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)強(qiáng)力反彈，銷售同比增幅30%。

“我所了解的是，創(chuàng)維、格力等供應(yīng)商對(duì)‘雙線同價(jià)非常歡迎，這是大趨勢(shì)。”電商專家龔文祥向記者表示：“蘇寧易購(gòu)第一個(gè)站出來(lái)，是對(duì)整個(gè)電商的生態(tài)供應(yīng)鏈的一個(gè)正能量。”

然而，另有分析人士認(rèn)為，蘇寧此舉“殺敵一萬(wàn)，自傷八千”。蘇寧2012年的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，983.57億元的營(yíng)收入，來(lái)自電商渠道的只有183億元，同價(jià)策略勢(shì)必會(huì)對(duì)蘇寧門店帶來(lái)影響，在一定階段，店面毛利率會(huì)出現(xiàn)下降。有研究表明，蘇寧云商線下毛利率為17%～18%，而線上毛利率僅為6%。

不過(guò)，國(guó)泰君安證券分析師汪睿認(rèn)為，“雙線同價(jià)”后，蘇寧將擺脫原有的價(jià)格雙軌制的束縛，線上線下能發(fā)揮各自的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。同時(shí)在產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)全面融合后，雙渠道將形成協(xié)同效應(yīng)并加強(qiáng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，甚至可能改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從而成功地推動(dòng)實(shí)體零售的轉(zhuǎn)型。