馮珊珊

文化經(jīng)濟是社會經(jīng)濟發(fā)展的高級形態(tài)。近年來，英國興起的“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”、美國興起的“版權(quán)產(chǎn)業(yè)”、中國興起的“文化產(chǎn)業(yè)”，都是文化經(jīng)濟的重要組成部分，它們的蓬勃發(fā)展從一個側(cè)面證明全球經(jīng)濟的發(fā)展方式正在發(fā)生深刻變化。對此，北京市委宣傳部副巡視員、北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進中心主任梅松認為，文化經(jīng)濟的崛起已經(jīng)成為21世紀的一個重要經(jīng)濟社會現(xiàn)象，其產(chǎn)生背景主要有以下兩方面：一是地球有限的資源已成為約束人類社會進一步發(fā)展的瓶頸，因此世界各國都在呼喚建設(shè)生態(tài)文明；二是人類社會的經(jīng)濟發(fā)展方式出現(xiàn)了大的轉(zhuǎn)折。

“在過去，土地、礦產(chǎn)、資本等有形的資源是推進一個國家、一座城市發(fā)展的主要因素。但如今那些無形的文化資源，比如創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)造，也應(yīng)當被納入經(jīng)濟發(fā)展的要素范疇，而且未來這些要素很可能被人類更為倚重，從而成為主要的經(jīng)濟發(fā)展資源。”梅松指出，“之前人類社會曾從資源經(jīng)濟走向工業(yè)經(jīng)濟，而現(xiàn)在，正在走向文化經(jīng)濟?！?/p>

文化經(jīng)濟的發(fā)展離不開政策支持，這首先需要各級政府從意識上把文化經(jīng)濟提升到重要經(jīng)濟發(fā)展方式的高度來對待，并積極地推出相應(yīng)的經(jīng)濟支持政策。梅松指出，目前已有一些相關(guān)的政策出臺，但還遠遠不夠。比如，一些地方有意支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但由于沒有相關(guān)政策依據(jù)，只能采取變通介入的方式，通過借用高新技術(shù)企業(yè)的相關(guān)優(yōu)惠政策來加以扶持?！坝锌赡艿脑挘环猎诘胤秸畬用嫦劝才乓恍┱邉?chuàng)新的試點，先行先試?！泵匪烧f。

新領(lǐng)域

“2002年之前，‘文化是和教育、科技、衛(wèi)生并列的概念。那以后，‘文化被提升到了與經(jīng)濟、政治、社會相提并論的高度?！敝行课幕w制改革和發(fā)展辦公室副主任、中央文化企業(yè)國有資產(chǎn)監(jiān)督管理領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室副主任高書生說。

在高書生看來，從文化發(fā)展的內(nèi)涵和外延看，可以從四個方面對文化產(chǎn)業(yè)的概念加以理解：

第一，文化產(chǎn)業(yè)是與文化事業(yè)相對的概念。2002以前，“文化產(chǎn)業(yè)”這個詞已經(jīng)產(chǎn)生，有些中央部委中還專門設(shè)立了文化產(chǎn)業(yè)司，但那時所探討的文化產(chǎn)業(yè)實際上是如今所說的文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)這兩者的結(jié)合。2002年，黨的十六大對公益性文化事業(yè)和經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)進行了區(qū)分。所謂公益性文化事業(yè)，主要著眼于社會效益，以維護人民群眾的基本文化權(quán)利為目的，而經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)主要是利用市場機制，通過生產(chǎn)公眾喜聞樂見的文化產(chǎn)品來繁榮文化市場，滿足人民群眾多方面、多樣化、多層次的精神文化需求。

第二，文化產(chǎn)業(yè)不同于娛樂產(chǎn)業(yè)。社會上有些人認為，文化產(chǎn)業(yè)就是娛樂產(chǎn)業(yè)，這一觀點并不正確。無論在理論上還是在實踐中，娛樂都只是文化產(chǎn)業(yè)中的一個相關(guān)領(lǐng)域。《2009 年聯(lián)合國教科文組織文化統(tǒng)計框架》中明確提出，娛樂是文化的相關(guān)領(lǐng)域之一。在2004年國家統(tǒng)計局頒布的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》及其2012年修訂文本中，也都明確提出娛樂服務(wù)是文化產(chǎn)業(yè)的一個類別。正是在“娛樂產(chǎn)業(yè)等同于文化產(chǎn)業(yè)”的錯誤概念導(dǎo)向下，現(xiàn)在一些影視劇、電視節(jié)目、動漫和網(wǎng)絡(luò)游戲中存在著過度娛樂化的傾向，如果任由這種傾向發(fā)展下去，將擠壓文化產(chǎn)業(yè)本身的生存空間和發(fā)展空間，從而不利于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

第三，文化產(chǎn)業(yè)根植于文化傳承。文化的傳承和傳播是一個循環(huán)往復(fù)的過程，也是一個文化再生產(chǎn)的過程。物質(zhì)再生產(chǎn)可分為生產(chǎn)、交換、分配、消費這四個環(huán)節(jié)，而文化再生產(chǎn)的四個環(huán)節(jié)則是創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播和消費。文化再生產(chǎn)的客觀規(guī)律是：文化創(chuàng)作的成果形成作品，作品通過生產(chǎn)環(huán)節(jié)變?yōu)楫a(chǎn)品，通過傳播環(huán)節(jié)變?yōu)樯唐罚罱K進入到消費領(lǐng)域，其中一些作品經(jīng)過實踐的檢驗最終還將成為精品。文化再生產(chǎn)的這四個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、先后繼起，既能保證文化傳承的連續(xù)性，也能實現(xiàn)傳承的最終目的。

第四，文化產(chǎn)業(yè)是融入國民經(jīng)濟體系的。文化再生產(chǎn)的四個環(huán)節(jié)都離不開國民經(jīng)濟體系的支撐，當我們將文化產(chǎn)業(yè)融入整個國民經(jīng)濟體系來考察，會發(fā)現(xiàn)其中產(chǎn)生了三個新的文化產(chǎn)業(yè)類別：一是文化裝備制造業(yè)。文化和科技融合，最佳的切入點就是文化裝備制造。2011年，《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》中首次提到了文化裝備制造業(yè)這個概念，涉及裝備包括印刷設(shè)備、廣電設(shè)備和演藝設(shè)備，等等；二是文化消費終端制造業(yè)，包括電視機、收音機、錄像機等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)以及手機、電子書包等新業(yè)態(tài)。同文化裝備制造業(yè)一樣，文化消費終端行業(yè)也和制造業(yè)緊密相關(guān)。從這個角度講，如果沒有國民經(jīng)濟體系的支撐，文化的再生產(chǎn)就會受影響；三是生產(chǎn)性文化服務(wù)業(yè)。從文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)展規(guī)律來看，文化產(chǎn)業(yè)不僅僅是像過去那樣生產(chǎn)最終產(chǎn)品，還在生產(chǎn)中間產(chǎn)品，這是一個以文化創(chuàng)意為代表、以設(shè)計為載體的新行業(yè)?！斑@樣的行業(yè)在中國的前景應(yīng)該非常廣闊。”高書生說。

新趨勢

在各級政策的推動下，中國文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值以每年10%～20%的增幅快速發(fā)展。在市場擴大的同時，業(yè)內(nèi)的企業(yè)想要擴大自身收入規(guī)模還面臨著很多亟待解決的難題，包括如何整合外部分散式資源、如何抓住消費需求等。以動漫產(chǎn)業(yè)為例，目前整個產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模已達到上百億元，但很多動漫企業(yè)的效益卻不如人意。達晨文化旅游投資基金執(zhí)行總裁趙小兵認為，從目前情況看，我國的文化企業(yè)，無論是原有的還是新創(chuàng)辦的，無論是國有的還是民營的，存在的一個共性問題是缺乏規(guī)模。

“大部分企業(yè)可能設(shè)計不錯、內(nèi)容不錯或者產(chǎn)品不錯，但是企業(yè)規(guī)模不大，將來能否上市、上市以后能否高速穩(wěn)健增長等等都是問題?！壁w小兵表示。如果想建立一個大型的、具有高度成長性的文化企業(yè)，就必須實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)、實現(xiàn)新技術(shù)與產(chǎn)品的融合、實現(xiàn)大文化概念統(tǒng)領(lǐng)下的行業(yè)跨界融合。一個文化企業(yè)要做大做強，就必須同時具備以上三個特征，具體來說：

一是工業(yè)化。從趨勢上看，文化企業(yè)和傳統(tǒng)制造類企業(yè)之間的邊界正在變得越來越模糊，但很多已經(jīng)做出了一定成績的文化企業(yè)并沒有看清這個趨勢，它們的某些產(chǎn)品可能有著良好口碑，在全國甚至全世界有非常大的影響力。但其整個企業(yè)的生產(chǎn)方式還是傳統(tǒng)的、保守的，并沒有建立起現(xiàn)代的工業(yè)化流程架構(gòu)。

在趙小兵看來，大型出版社、報業(yè)集團等老式的文化企業(yè)已近乎處于被現(xiàn)代化市場淘汰的邊緣。要擺脫這樣的危險局面，文化企業(yè)就應(yīng)該向工業(yè)企業(yè)學習，從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、品牌建立、團隊建設(shè)等方面入手來設(shè)計、實施企業(yè)架構(gòu)。比如，從生產(chǎn)一個傳統(tǒng)產(chǎn)品變成生產(chǎn)多個適應(yīng)現(xiàn)代市場需求的產(chǎn)品，以已經(jīng)老化的產(chǎn)品為基礎(chǔ)開發(fā)出一些新產(chǎn)品，從產(chǎn)品生產(chǎn)型企業(yè)提升為有銷售能力的企業(yè)，等等。如果現(xiàn)階段企業(yè)的渠道優(yōu)勢很強，還可以考慮在保持這種優(yōu)勢的基礎(chǔ)上不斷增強前端的內(nèi)容生產(chǎn)能力并拓展新的渠道。

二是技術(shù)。目前，很多文化企業(yè)過分注重內(nèi)容本身，在技術(shù)的應(yīng)用方面非常薄弱，而很多技術(shù)型企業(yè)則對產(chǎn)品內(nèi)容的重視度不足。在傳統(tǒng)媒體企業(yè)向新媒體企業(yè)跨越式發(fā)展的過程中，只有實現(xiàn)技術(shù)與內(nèi)容的完美融合才能真正有所作為。如果企業(yè)已經(jīng)有了好的文化產(chǎn)品，那它可以考慮更多地利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、視頻影像技術(shù)以及各種新型的文化裝備技術(shù)，以使產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)標準化、規(guī)模化復(fù)制，實現(xiàn)快速擴張，從而使用戶呈幾何級數(shù)增長。

“根據(jù)目前一些企業(yè)的探索，技術(shù)與內(nèi)容完全可以實現(xiàn)更好的融合。這樣，傳統(tǒng)媒體就不會被新媒體所壓倒。畢竟傳統(tǒng)媒體有人才優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，這些優(yōu)勢一旦與新技術(shù)實現(xiàn)融合，將產(chǎn)生商業(yè)模式的突變，企業(yè)將發(fā)展得更快?！?/p>

三是跨界融合。現(xiàn)在文化創(chuàng)意企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍通常都比較有限，但資本市場謀求的是航母型文化企業(yè)的出現(xiàn)，像話劇公司、音樂劇公司等專業(yè)的文創(chuàng)企業(yè)在未來是很難上市的。因此，要在競爭中立于不敗之地，只成為細分市場的龍頭是遠遠不夠的，而應(yīng)當不斷突破業(yè)務(wù)的邊界，將企業(yè)發(fā)展成為跨界的大文化概念企業(yè)。在具體實現(xiàn)手段方面，可以通過并購、新建業(yè)務(wù)及戰(zhàn)略合作等方式，來突破企業(yè)現(xiàn)有的依靠單一的門票收入、票房收入、賣片收入或者創(chuàng)意產(chǎn)品收入來生存的方式。

趙小兵認為：“企業(yè)家需要善于傾聽一些不同的意見，向不同的企業(yè)學習并與之融合，這樣才有可能形成更大規(guī)模的文化企業(yè)集團。”對此，方源資本的董事徐慧持同樣觀點：在文化產(chǎn)業(yè)的擴張過程中，融合和交叉是必然趨勢，這也是商業(yè)模式的一種創(chuàng)新和嘗試。

在梅松看來，文化創(chuàng)意發(fā)展需要商業(yè)模式的創(chuàng)新。這包括兩方面：一是融合創(chuàng)新，實現(xiàn)文化與科技、旅游、教育等其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。其中，文化與科技的融合發(fā)展是當前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的一個重要類型。二是跨界創(chuàng)新，跨界不僅僅包括融合這樣的“大跨界”，還包括通過產(chǎn)業(yè)細分來實現(xiàn)二級產(chǎn)業(yè)、三級產(chǎn)業(yè)等不同級別產(chǎn)業(yè)間的“小跨界”。梅松表示，現(xiàn)在出現(xiàn)的文化金融化、金融文化化是非常重要的融合創(chuàng)新，即大跨界創(chuàng)新。

雖然過去幾年文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益越來越明顯，但總地來看，在中國的文化產(chǎn)業(yè)中，除了傳統(tǒng)的文化傳媒，比如出版、發(fā)行、影視已經(jīng)發(fā)展相對成熟以外，新興的文化產(chǎn)業(yè)，如演出、動漫等行業(yè)仍在迅速發(fā)展的過程中，而且還需要解決好人力資源的缺口，尤其是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，創(chuàng)意人才、金融人才的缺口都很大。

君聯(lián)資本董事總經(jīng)理劉澤輝認為，現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展還沒有碰到“天花板”，還有很大的發(fā)展空間，這時候企業(yè)最好能先立足自身優(yōu)勢來謀求發(fā)展。在發(fā)展好本企業(yè)的同時，也需要在商業(yè)模式的跨界、融合和交叉上做一些準備。浙江快克電視傳媒有限公司首席戰(zhàn)略官熊曉威也說：“文化產(chǎn)業(yè)的邊界很大，企業(yè)應(yīng)該安心從基礎(chǔ)開始做，耐心等候。未來的空間還是非常大的?！?/p>

新探索

文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式類型繁多，包括內(nèi)容創(chuàng)作型、渠道銷售型、娛樂體驗型、活動主辦型、產(chǎn)品生產(chǎn)銷售型、經(jīng)濟代理業(yè)務(wù)型、廣告公關(guān)展示服務(wù)型、媒體經(jīng)營型、平臺運營型、教育培訓型等。

在新元文智總經(jīng)理劉德良看來，可能導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式失敗的原因有很多，包括創(chuàng)意的不確定性、對一些客戶的依賴性過強、運營體系過于復(fù)雜、嚴重依賴政策資源或者一些渠道的公司、政策變動、新技術(shù)帶來的沖擊、消費需求的波動以及消費偏好把握不準等等。另一方面，由于商業(yè)模式的持續(xù)時間、消費群體的審美時間都有一定的周期性，文化企業(yè)也必須通過不斷創(chuàng)新來維持自身的吸引力。

方源資本董事徐慧認為，文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，就是給客戶群提供新的價值，客戶希望獲得這種新的價值，而且愿意為這個價值買單。

“從形勢創(chuàng)新來說，我們率先在北京推出音樂劇，包括率先嘗試原創(chuàng)音樂劇的演出，這個是必須的，是市場逼著你做的。”開心麻花創(chuàng)始人張晨說。經(jīng)過多年的經(jīng)營，開心麻花已經(jīng)成功地讓看喜劇成為白領(lǐng)的一種時尚活動，在北京地區(qū)更是如此。目前，除了做好喜劇外，開心麻花也開始拓展其他劇種，“從市場容量來說，中國是一個大市場，有很大發(fā)展空間?！?/p>

“創(chuàng)新最難，但也是文化產(chǎn)業(yè)最需要的。從某種程度上說，每一個項目生產(chǎn)的文化產(chǎn)品，都是一次創(chuàng)新的成果。不創(chuàng)新就沒有生命力，就得不到大眾的認可，也得不到投資商的青睞?！碧靹?chuàng)國際演藝有限公司副總經(jīng)理曹立民說，“根據(jù)文化部門的調(diào)研，百老匯地區(qū)70%的投資是失敗的，但是那成功了的30%投資，其投資回報超過了幾千倍?！?/p>

據(jù)曹立民介紹，天創(chuàng)最早的業(yè)務(wù)是綜合經(jīng)紀業(yè)務(wù)。天創(chuàng)曾投資了民族村、世界之窗兩個景區(qū)，當時發(fā)展遇到了瓶頸，后來通過創(chuàng)設(shè)景區(qū)廣場表演文化，靠演藝才實現(xiàn)盈利。之后，天創(chuàng)的商業(yè)模式又發(fā)展到第二步——除在獨立景區(qū)內(nèi)部組織劇場演藝之外，開始在旅游中心城市舉辦劇場演藝項目。

“旅游演藝實際上是一個比較大的概念?，F(xiàn)在的旅游經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展到第四代，即休閑度假。度假本身包含很多文化元素，休閑度假區(qū)里也相應(yīng)有很多劇場演藝、景區(qū)娛樂方面的服務(wù)項目?！辈芰⒚裾f?，F(xiàn)在國內(nèi)旅游中心城市的旅游演出，無論內(nèi)容提供還是經(jīng)營策劃，都還處在發(fā)展的初級階段。從發(fā)達國家的經(jīng)驗看，舞臺劇的觀眾有兩大群體：一個是本地居民，另一個就是旅游客源。國內(nèi)的問題是雖然旅游客源發(fā)展比較快，但是游客的層次不齊，造成劇場演藝難以產(chǎn)生更大的規(guī)模效益。

文化企業(yè)一定要精準把握市場的需求，運用綜合手段，在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品開發(fā)方面適應(yīng)市場需求，同時還要提高產(chǎn)品的競爭門檻，否則就會被別人輕易地模仿超越，體現(xiàn)不出核心競爭力。

據(jù)山水盛典文化發(fā)展有限公司總裁黃興介紹，他們在產(chǎn)品方面有很多創(chuàng)新。在文化演出的形式上，除了原有的實景演出之外，又進一步擴展到舞臺劇、音樂劇、帶餐商演、現(xiàn)代舞國際巡演等等，并開始涉足大景區(qū)的規(guī)劃策劃、與旅游地產(chǎn)商對接、開發(fā)衍生資源等等。

在黃興看來，在商業(yè)模式創(chuàng)新過程中，企業(yè)可以選擇的方向有很多。“要記得你是誰，這是你的核心競爭力，但是有的時候，也要忘記你是誰，也就是說在這個過程當中，不要拘泥于你原來的思維?！眴渭兙心嘁延薪?jīng)驗可能會束縛企業(yè)的發(fā)展，而比較理想的方式是將公司打造成為一個兼收并蓄的平臺，并探索出與之匹配的商業(yè)模式。

新元文智總經(jīng)理劉德良提出，文化產(chǎn)業(yè)中的商業(yè)模式來源于六個模型：資源組織模型、產(chǎn)品服務(wù)模型、運營管理模型、營銷模型、收入產(chǎn)生與收入結(jié)構(gòu)模型、財務(wù)模型。他認為，一個優(yōu)秀企業(yè)的商業(yè)模式有如下特征：第一，市場需求確定；第二，內(nèi)部的運營管理體系運轉(zhuǎn)效率高；第三，競爭門檻比較高；第四，收入驅(qū)動性強；第五，以消費者和客戶的價值為核心；第六，上下游企業(yè)附著力強；第七，企業(yè)核心競爭優(yōu)勢明顯。

新領(lǐng)軍

一般而言，企業(yè)對商業(yè)模式的選擇要同時考慮內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素是指企業(yè)家的精神追求和價值觀念。同時，產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷的模式、創(chuàng)業(yè)企業(yè)的資金規(guī)模和技術(shù)水平，高管的結(jié)構(gòu)和能力也都是重要的內(nèi)部因素。外部因素則包括行業(yè)的行政管理體制和政策、現(xiàn)有競爭格局和市場資源的分布狀況、行業(yè)人才培養(yǎng)機制和共用狀況、產(chǎn)品生產(chǎn)機制和行業(yè)營銷性構(gòu)成和格局、外部資金的投入規(guī)模與偏好因素等等。

在文化企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新的過程中，有兩大因素至關(guān)重要：

一是公司的領(lǐng)軍人物。文化產(chǎn)業(yè)和一般的制造業(yè)、金融業(yè)有很大區(qū)別，其創(chuàng)業(yè)者或核心人物大多出身于文化產(chǎn)業(yè)，他們在工作方式、團隊建設(shè)方面，帶有很強的文化思維，對資本的理解和認識不足，同時對外部資本的進入又心存芥蒂，擔心其干涉自己的創(chuàng)意，從而影響企業(yè)經(jīng)營。雖然這個問題在其他產(chǎn)業(yè)中也存在，但在文化創(chuàng)意企業(yè)中更為普遍。

創(chuàng)新是冒險的事，人是最重要的先決條件。在商業(yè)模式的創(chuàng)新過程中，企業(yè)核心層需要發(fā)揮兩大作用：一是寬容失敗。對于創(chuàng)新性的開發(fā)，要做好承擔失敗的準備，要有寬容的心態(tài)；二是負責任，必須能承擔起風險。在公司的創(chuàng)新過程當中，高管應(yīng)該首先意識到公司發(fā)展的方向，可能每個人具體針對的業(yè)務(wù)的專業(yè)情況不一樣，但是在自己的領(lǐng)域要做透。

風險投資人在選擇文化企業(yè)投資對象時，大的原則往往是“事為先，人為重”。他們對于高管、CEO的判斷標準主要有兩點：一是將企業(yè)做大做強的沖動和追求。企業(yè)有大小之分，但企業(yè)家的理想和愿望不分大??；二是企業(yè)家的學習能力。這一點更加重要，因為企業(yè)家不是天生的，需要在創(chuàng)業(yè)過程中不斷學習成長。此外，企業(yè)家個人的道德能力和職業(yè)操守也非常重要。投資人會通過交流和接觸，判斷企業(yè)家的財富觀、人生觀、價值觀，看他愿不愿意與團隊成員分享財富，愿不愿意為社會做貢獻。如果這方面有大問題，最后投資失敗的可能性很大。

二是機制問題。經(jīng)營模式和經(jīng)營機制對文化企業(yè)的發(fā)展非常重要，企業(yè)家僅僅從主觀意愿出發(fā)思考企業(yè)的經(jīng)營是遠遠不夠的，還要基于產(chǎn)業(yè)鏈和行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，進行前瞻性的分析判斷，做出有計劃、有準備的發(fā)展戰(zhàn)略。

要解決這個問題，企業(yè)在發(fā)展中不妨借助外力?；鸬慕槿氩粌H能為企業(yè)帶來資本，還會帶來品牌資源，并從文化產(chǎn)業(yè)的基本規(guī)律出發(fā)，從法人治理和公司發(fā)展戰(zhàn)略方面，從資本市場的角度，給企業(yè)帶來全方位的幫助。

新經(jīng)驗

在這個大變革時代，我國傳統(tǒng)的六大文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域都發(fā)生了巨大變化：在出版行業(yè)，紙質(zhì)媒體的出版量在逐漸下降，數(shù)字化出版快速增加；以報紙、雜志為核心的傳媒領(lǐng)域，其影響力、廣告收入、發(fā)行量都在下降，而微博、微信等新型互聯(lián)網(wǎng)傳播形式正在快速出擊；在電視行業(yè)，受到智能電視和互聯(lián)網(wǎng)電視的沖擊，傳統(tǒng)電視的廣告銷售收入和收視率在逐漸下降，網(wǎng)絡(luò)視頻的影響力不斷提升，移動視頻時代已見雛形；在電影工業(yè)，3D電影成為主流，特效制作的技術(shù)含量不斷提高，引進影片對中國電影市場的沖擊很大，院線擴張正在超速發(fā)展；在文化旅游產(chǎn)業(yè)，動輒幾十億的大型項目投資快速增加，例如萬達集團的北京文化旅游城項目投資高達260億元；在演藝產(chǎn)業(yè)，個別企業(yè)以連鎖經(jīng)營模式取得了成功，品牌性的商業(yè)演出不斷涌現(xiàn)，高科技的運用也在增強。

從報紙時代到電影時代、電視時代，再到互聯(lián)網(wǎng)時代，文化產(chǎn)業(yè)從內(nèi)容到渠道，再到平臺建設(shè)的競爭已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，競爭的核心也從單一的產(chǎn)品或服務(wù)，轉(zhuǎn)變到集中化產(chǎn)品生產(chǎn)體系、跨領(lǐng)域綜合多元化經(jīng)營以及大產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)體系上來。

新元文智總經(jīng)理劉德良認為，在目前已取得不同程度成功的文化企業(yè)商業(yè)模式中，值得廣大企業(yè)借鑒的經(jīng)驗主要有八個方面：

第一是資源整合。在有效整合市場中眾多的分散性資源方面，華誼兄弟、光線傳媒在這方面頗有收獲，比如將一些導(dǎo)演、編劇、演員、作家等通過內(nèi)部整合，形成一個嚴謹?shù)臉藴噬a(chǎn)體系，這不僅使得每年的作品產(chǎn)量可以保持穩(wěn)定，同時還確保了作品的生產(chǎn)質(zhì)量。

第二是內(nèi)部管理系統(tǒng)的打造。目前，美國迪士尼、新聞集團等大型的跨國公司，已經(jīng)在內(nèi)部建立起從生產(chǎn)到傳播、再到營銷的完整的數(shù)字化管理流程。數(shù)字化的流程管理將在生產(chǎn)體系和傳播體系中起到核心作用。它不僅可以提高企業(yè)的生產(chǎn)和營銷效率，滿足消費者需求，從而獲得大量的客戶，還能在生產(chǎn)體系中帶來創(chuàng)新。與國際領(lǐng)先企業(yè)相比，中國國內(nèi)的大多數(shù)文化企業(yè)還在用傳統(tǒng)的生產(chǎn)、傳播模式進行內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，企業(yè)的內(nèi)部信息化管理也還是空白。盡快形成標準化的流程管理體系，是國內(nèi)傳統(tǒng)文化企業(yè)首先要解決的問題。

第三是技術(shù)的工具化和技術(shù)的平臺化。盛世中國、華盛傳媒、優(yōu)酷土豆、百靈時代傳媒等等，都是以技術(shù)為先，通過技術(shù)手段實現(xiàn)傳播平臺、內(nèi)容發(fā)行平臺的打造，從而實現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的轉(zhuǎn)播，并為人們提供現(xiàn)代化便捷貼身的娛樂工具，比如唱吧、歡聚時代等。此外，一些廣告?zhèn)髅揭查_始把技術(shù)變成一種工具，通過提升媒體管理平臺，為客戶提供綜合的服務(wù)。

第四是產(chǎn)業(yè)鏈綜合經(jīng)營。以杭州金海岸、山水盛典為例，它們打造出了貼近社會需求的連鎖化經(jīng)營體系，實現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)造體系、連鎖運營體系、經(jīng)營管理體系的完美結(jié)合。

第五是跨界產(chǎn)品開發(fā)和綜合運營的管理體系，比如萬達產(chǎn)業(yè)集團，走的是市場渠道建設(shè)和多元化經(jīng)營模式之路，從電影院線到演出劇院再到文化地產(chǎn)，對接電影制片、演出劇目和主題公園。

第六是上下游產(chǎn)業(yè)貫通。想讓一個好的創(chuàng)意實現(xiàn)價值最大化，就一定要貫通整個產(chǎn)業(yè)鏈，從而生產(chǎn)多元化作品，形成不同的產(chǎn)品形態(tài)，實現(xiàn)多層次立體化的營銷，這樣才有可能產(chǎn)生最高價值。華誼兄弟、盛大文學、完美世界等在整個產(chǎn)業(yè)鏈當中實現(xiàn)了上下游貫通，從而能夠使版權(quán)的價值最大化。

第七是品牌產(chǎn)品打造。亞洲聯(lián)創(chuàng)、深圳華強科技集團等企業(yè)都通過其優(yōu)質(zhì)高端的產(chǎn)品實現(xiàn)了品牌打造。

第八是強力營銷體系?，F(xiàn)在的一些傳媒公司以技術(shù)為基礎(chǔ)，內(nèi)部的流程為核心，把原有的分散的廣告媒體資源打造成了一個高價值的廣告網(wǎng)絡(luò)。

在文化企業(yè)探索商業(yè)模式創(chuàng)新的過程中，有如下幾個方法可資借鑒：

第一是認真思考產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)。目前中國的產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生快速變革，產(chǎn)業(yè)鏈價值和結(jié)構(gòu)的重構(gòu)是當前文化產(chǎn)業(yè)大變革時代的一個重要課題。凡是對未來的產(chǎn)業(yè)鏈有清晰的認識，并敢于打破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的企業(yè)，一定能夠成為優(yōu)秀的企業(yè)。

第二是價值模型的顛覆替代。比如360，盈利模式從出售殺毒軟件獲利，轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┟赓M網(wǎng)絡(luò)殺毒，再依靠在線廣告獲得收入。這就是從消費端進行思考，在考慮用戶的使用手段和消費習慣之后，用新的工具、新的模式為客戶服務(wù)。

第三是用戶價值增殖。也就是在現(xiàn)有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，不斷為客戶創(chuàng)造出新的價值，不斷提升競爭門檻，形成核心競爭力。