闕星文

隨著金融領(lǐng)域技術(shù)的發(fā)展，銀行也在加速拓展非物理網(wǎng)點的業(yè)務(wù)渠道，為客戶提供更豐富的選擇和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。從最早的ATM機，到后來的電話銀行、短信銀行，直至今天已經(jīng)得到普及的網(wǎng)上銀行和逐漸被廣大客戶熟知并接受的手機銀行……面對年輕客戶使用手機時的瀟灑自如，反觀銀行網(wǎng)點中排隊“等號”的老人家，人們不禁要問：以物理網(wǎng)點為代表的傳統(tǒng)渠道是否已經(jīng)完成自身使命，即將隨著那些難以改變使用習(xí)慣的年長客戶一起，逐漸退出歷史舞臺？銀行服務(wù)渠道革命，究竟是簡單的新興渠道淘汰傳統(tǒng)渠道，還是業(yè)務(wù)系統(tǒng)運行方式的變革？隨著國內(nèi)外企業(yè)的不斷探索，答案逐漸明晰。

渠道整合優(yōu)于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移

以往的“銀行電子化”觀點，注重銀行業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)渠道向新興渠道的轉(zhuǎn)移，似乎把柜臺業(yè)務(wù)都搬到ATM機（后來是電話銀行或網(wǎng)上銀行）就算是先人一步甚至大功告成了。這種觀點的提出，更多的是從銀行經(jīng)營成本去考慮問題，“物理網(wǎng)點被淘汰”的預(yù)言也得自其中，甚至有銀行采用對網(wǎng)點服務(wù)收費等方式來推動客戶向電子渠道分流。但隨著實踐的深入，這種觀點已經(jīng)被證明是錯誤的。即使是從成本角度考慮，為了將銀行業(yè)務(wù)全部搬到互聯(lián)網(wǎng)上，同時保證和線下同等的服務(wù)和安全質(zhì)量，也需要巨大的資金投入，這筆投入是否劃算？更重要的是，這種忽視客戶，由唯技術(shù)、唯成本的經(jīng)營思路產(chǎn)生的服務(wù)方式，不可能給客戶提供優(yōu)質(zhì)的體驗，客戶不買賬，市場份額下降，盈利又從何談起？

正確的思路，應(yīng)是以客戶體驗為中心，重新審視每一種服務(wù)渠道，通過渠道創(chuàng)新發(fā)掘它們在業(yè)務(wù)全流程中的潛在價值，而金融業(yè)務(wù)的復(fù)雜性和客戶需求的多樣性，決定了這種創(chuàng)新必然要走整合的道路。

多渠道服務(wù)的概念對國內(nèi)銀行來說并不陌生，但在目前的行業(yè)中，雖然服務(wù)渠道的種類、數(shù)量都在大規(guī)模擴張，渠道單一的情況卻仍很普遍，從而無法提高客戶的服務(wù)體驗。而這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的優(yōu)勢所在，盡管總體實力和經(jīng)營規(guī)模還遠遠無法與銀行相比，但他們正憑借良好的服務(wù)體驗一點一點地蠶食銀行的客戶，照此趨勢發(fā)展下去，終有一天，它們與銀行之間的較量將不再是蚍蜉撼樹。

多渠道服務(wù)是必要的，但首先要明確，渠道與服務(wù)之間已不是一把鑰匙配一把鎖的關(guān)系。渠道的增加為進一步提高服務(wù)效率提供了可能，而如何將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，就需要銀行根據(jù)客戶需求，結(jié)合自身特點，對服務(wù)渠道進行有機整合。目前，國外銀行在整合渠道方面強調(diào)包括人工網(wǎng)點服務(wù)、自助機具、網(wǎng)上銀行、手機銀行、電話銀行、社交網(wǎng)絡(luò)、電子郵件等不同經(jīng)營渠道的整合與無縫銜接。這種整合不是簡單地將所有渠道裝進一個更龐大的系統(tǒng)，然后設(shè)置唯一的出口或入口，而是保證任何一個渠道都可以成為業(yè)務(wù)的觸發(fā)點，客戶提出業(yè)務(wù)申請后，可以根據(jù)自己的偏好選擇渠道完成后續(xù)流程。在這種思路之下，通過分析客戶需求，銀行甚至可以主動向客戶推薦業(yè)務(wù)，從原本服務(wù)中不盡如人意的地方發(fā)掘出商機，正如上述案例所示。

整合還須借助專業(yè)優(yōu)勢

渠道整合固然重要，但銀行體量龐大，并且由于長期的壟斷經(jīng)營，形成了封閉保守的經(jīng)營心態(tài)。在這種情況下，將原本就復(fù)雜分散的渠道，根據(jù)業(yè)務(wù)要求進行有機整合，必然要投入巨大的資金、技術(shù)和人力成本，并且難以立時見效。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依靠自身在技術(shù)、理念方面的優(yōu)勢大舉擴張，不斷侵蝕商業(yè)銀行曾經(jīng)的獨占領(lǐng)地的緊迫壓力下，僅僅使用“補短板”的法子恐怕難以有效應(yīng)付，尋找并發(fā)揮自身優(yōu)勢也許是更高效的方式。

花旗銀行是零售渠道創(chuàng)新的領(lǐng)跑者，從2010年開始便在全球市場推廣智能化網(wǎng)點。除通過高效整合各種渠道資源全面擴展業(yè)務(wù)范圍外，值得注意的是，其智能化網(wǎng)點配備了交互式視頻會議設(shè)備，客戶在得到網(wǎng)點客戶經(jīng)理服務(wù)的同時，還能與遠程金融專家進行實時視頻交流，獲得更專業(yè)、便捷的顧問咨詢服務(wù)。通過更加密切的互動交流和更為便捷發(fā)散的業(yè)務(wù)流程，為客戶提供超乎預(yù)期的服務(wù)體驗。如果說Isbank的創(chuàng)新亮點在于整合服務(wù)渠道，改善客戶體驗，花旗的創(chuàng)新則體現(xiàn)了銀行在咨詢顧問方面無可比擬的專業(yè)優(yōu)勢。

國內(nèi)多渠道服務(wù)見成效

借鑒國外先進經(jīng)驗，結(jié)合國情和企業(yè)自身特點，國內(nèi)各家銀行在多渠道服務(wù)領(lǐng)域也開始了初步探索，并已經(jīng)取得一些成果。

銀行服務(wù)渠道的豐富將對銀行帶來正反兩方面的影響：一方面，服務(wù)渠道的豐富會極大地拓展客戶群。隨著服務(wù)渠道多樣化，客戶將獲得更多的銀行金融服務(wù)便利，變得樂于進行銀行業(yè)務(wù)操作，無形中就使銀行能夠拓展?jié)撛诳蛻羧?；另一方面，服?wù)渠道的豐富會使商業(yè)銀行間的競爭變得愈發(fā)激烈。原先靠地緣優(yōu)勢爭取流量客戶，靠服務(wù)、產(chǎn)品優(yōu)勢爭取中高端客戶的格局將越來越不穩(wěn)定。其次，客戶對網(wǎng)上銀行、手機銀行的選擇很大程度上具有單一性，亦即客戶選擇一家銀行的電子渠道后會逐漸習(xí)慣，繼而不再考慮其他銀行的電子渠道，除非有新渠道、新產(chǎn)品等無法替代的變化出現(xiàn)，這就使銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新也逐漸變得更加重要。目前，除了已經(jīng)開通多年的自助設(shè)備、網(wǎng)上銀行、手機銀行等渠道，銀行也在積極拓展電商、微博、微信等新興渠道。

光大銀行理財產(chǎn)品研發(fā)部門通過先期市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，理財產(chǎn)品在一天中銷售量最高的時間段一般出現(xiàn)在晚8點到晚12點。原因不難理解，在經(jīng)濟實力和理財觀念兼?zhèn)涞娜巳褐?，白領(lǐng)占據(jù)相當(dāng)大的比例，但他們白天忙于工作，只有晚間才有時間上網(wǎng)購買產(chǎn)品。針對這一現(xiàn)象，光大銀行開辦了“理財夜市”。受此啟發(fā)，光大銀行又發(fā)現(xiàn)高階人群一般每天很早就會上線（調(diào)研人員通過觀察北京金融街停車場內(nèi)各大銀行高管車位發(fā)現(xiàn)高管一般在早七點就會到達單位），于是開辦了“早市”，并針對目標(biāo)客戶的資產(chǎn)、年齡特點對服務(wù)進行了優(yōu)化。另外，不論是“夜市”還是“早市”，光大銀行都配備了理財師，為客戶提供專業(yè)的線上咨詢服務(wù)。

在光大銀行的“早晚市”服務(wù)中，并沒有什么“高科技”的噱頭，但從以往只是將產(chǎn)品搬到網(wǎng)上售賣到根據(jù)客戶需要建立一整套服務(wù)體系的變化中，人們看到了銀行服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變。正如光大銀行電子銀行部規(guī)劃及營銷管理處處長張曉紅所說：“我們想表達的是，銀行是非常有誠意的，以互聯(lián)網(wǎng)的精神做銀行。銀行要把自己專項、專長的東西做到極致?！?/p>

在拓展業(yè)務(wù)的同時，針對多渠道服務(wù)對金融安全提出了更高的技術(shù)要求，銀行在控制安全風(fēng)險方面也采取了眾多舉措。憑借自身在風(fēng)控領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢，銀行通過推出電子密碼器、手機交易碼、短信通知、金融IC卡等產(chǎn)品和技術(shù)，輔以傳統(tǒng)宣傳手段，不斷提升金融安全水平。

線上線下結(jié)合才是發(fā)展方向

即使在當(dāng)今科技含量最高的軍隊中，戰(zhàn)士仍然配備冷兵器時代的匕首；只要可以起到奪取勝利的作用，技術(shù)上落后的武器就還有存在的價值，有時甚至是必要的。同理，國內(nèi)外的成功案例表明，多渠道服務(wù)的目標(biāo)是為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在這一目標(biāo)下，各種服務(wù)渠道沒有高下之分，關(guān)鍵在于服務(wù)提供者能否合理地對各種渠道加以利用，挖掘其中的潛力。

目前，銀行的金融業(yè)務(wù)正在向標(biāo)準(zhǔn)化和個性化兩個方向發(fā)展。一方面，伴隨著技術(shù)進步的腳步，存取款、繳費等服務(wù)得以實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，也為自動化提供了可能；另一方面，隨著金融創(chuàng)新的飛速發(fā)展，為了吸引客戶、擴大市場，各種多元化的金融產(chǎn)品層出不窮，對金融服務(wù)的個性化要求不斷上升。

標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，正是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的渠道大有用武之地的領(lǐng)域。以網(wǎng)銀、手機銀行為代表的銀行遠程服務(wù)在易于標(biāo)準(zhǔn)化的基本業(yè)務(wù)中優(yōu)勢明顯，不僅可以突破時空限制，優(yōu)化客戶體驗，還可以有效降低銀行的運營成本，這方面的話題早已是行業(yè)熱點，無需贅言。值得注意的是，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后、銀行網(wǎng)點不夠發(fā)達從而難以通過傳統(tǒng)的網(wǎng)點提供優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)的廣大農(nóng)村地區(qū)，遠程服務(wù)渠道所能發(fā)揮的作用更遠不止優(yōu)化體驗、降低成本那么簡單。農(nóng)行山東泰安分行相關(guān)人員表示：“受地理區(qū)域廣、物理網(wǎng)點相對城市較少的限制，‘三農(nóng)業(yè)務(wù)很難簡單復(fù)制城市網(wǎng)點的業(yè)務(wù)模式。而在農(nóng)村地區(qū)，手機的普及率比電腦的普及率要高很多，如果推廣得好，手機銀行將大有可為?！庇浾哒J(rèn)為，在農(nóng)村地區(qū)大力發(fā)展移動金融服務(wù)，將有可能實現(xiàn)農(nóng)村金融的跨越式發(fā)展，釋放出難以估量的市場需求，其影響將超出金融領(lǐng)域。

而在個性化的服務(wù)中，目前來看傳統(tǒng)渠道還是必不可少的?；氐侥莻€老生常談的問題：銀行物理網(wǎng)點未來是否會消失？物理網(wǎng)點在滿足客戶個性化、差異化需求方面，仍發(fā)揮著十分重要的作用，而在開戶、獲取咨詢服務(wù)等涉及銀行與客戶之間深度互動交流的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，其作用是不可替代的。在多渠道經(jīng)營策略下，物理網(wǎng)點將成為銀行多渠道業(yè)務(wù)體系的有機組成部分。隨著大量的日常業(yè)務(wù)分流至電子渠道，網(wǎng)點提供的服務(wù)更多地集中在資產(chǎn)管理、顧問咨詢等專業(yè)領(lǐng)域，通過客戶經(jīng)理與客戶面對面的溝通交流，滿足客戶個性化的、復(fù)雜的金融需求，維系和鞏固客戶關(guān)系。

更能代表未來發(fā)展方向的則是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道結(jié)合的服務(wù)模式。以理財產(chǎn)品銷售為例，利用網(wǎng)絡(luò)渠道的時空優(yōu)勢在線銷售產(chǎn)品，拉動市場需求；線下網(wǎng)點則負責(zé)提供咨詢服務(wù)。這種充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)渠道便捷性與傳統(tǒng)渠道專業(yè)性的服務(wù)模式對企業(yè)客戶意義更大，因為企業(yè)對于金融服務(wù)的便捷性和專業(yè)性均有較高要求。

客戶需求決定渠道命運

多渠道服務(wù)未來的發(fā)展趨勢將從以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向為以客戶為導(dǎo)向，將根據(jù)客戶的個性化需求推出不斷創(chuàng)新的電子銀行產(chǎn)品，最大限度滿足客戶金融需求。未來渠道服務(wù)將朝著跨領(lǐng)域的方向發(fā)展，所有與資金有關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)都有可能加入到商業(yè)銀行的渠道服務(wù)中。總之，渠道的命運取決于服務(wù)性質(zhì)，最終由客戶需求決定，這也通過實踐得到了印證。例如，目前國外許多銀行在網(wǎng)點布局和功能搭配上都強調(diào)針對性。如在高凈值客戶聚集地區(qū)開設(shè)全功能旗艦網(wǎng)點，同時廣泛布設(shè)自助網(wǎng)點。在小企業(yè)聚集區(qū)，銀行網(wǎng)點配備更多客戶經(jīng)理和貸款專員，并設(shè)置更多可以進行大額交易的自助服務(wù)亭。通過多渠道經(jīng)營，銀行可將大量普通客戶和低收益率的操作類業(yè)務(wù)分流至成本較低的電子渠道，而將運營成本較高的網(wǎng)點渠道和高密度人工服務(wù)更多地留給附加價值較高的高端客戶和理財投資咨詢等復(fù)雜業(yè)務(wù)，優(yōu)化成本與收益的匹配，提高整體收益率。

假設(shè)馬云開銀行，“阿里銀行”恐怕就是沒有物理網(wǎng)點的純線上銀行，可行否？目前看答案是否定的，那么從渠道角度看，純線上銀行的業(yè)務(wù)空白或其他短板或許就是物理網(wǎng)點的存在意義所在。從更宏觀的角度看，歸根結(jié)底，金融產(chǎn)品的核心屬性是專業(yè)性而非便捷性，因此無論技術(shù)多先進，網(wǎng)絡(luò)渠道最終也只能起到輔助保障作用。收益率與風(fēng)險相同的情況下，客戶必然會選擇方便快捷的產(chǎn)品，但沒有客戶會因為方便而去買垃圾產(chǎn)品。核心競爭力在手，銀行大可不必為無力應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的步步緊逼而恐慌。銀行的當(dāng)務(wù)之急，是改變服務(wù)理念，以互聯(lián)網(wǎng)的精神做銀行，向包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在內(nèi)的各方開放平臺，合作共贏。

服務(wù)渠道的變革將如何發(fā)生？以物理網(wǎng)點為代表的傳統(tǒng)服務(wù)渠道將面臨怎樣的命運？問題的回答無疑是見仁見智，但可以肯定的是，決定變革方向的根本因素，不是技術(shù)的進步，也不是銀行的成本壓力，更不是行業(yè)管理者盲目跟隨所謂“潮流”做出的舉措，而是客戶的實際需要。例如，由于當(dāng)?shù)乜蛻舾?xí)慣使用電話銀行，西班牙的桑坦德銀行將電話銀行中心作為在墨西哥的主要的營銷渠道，根據(jù)不同業(yè)務(wù)的特點設(shè)計了差異化的電話銀行流程，并為電話客服代表銷售產(chǎn)品和挖掘客戶提供充足的激勵，從而讓技術(shù)上已不再先進的電話銀行在營銷中發(fā)揮重要甚至主要作用。

從某種意義上說：沒有落后的服務(wù)渠道，只有落后的營銷理念。