摘 要：在闡述品牌文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，研究我國(guó)中小企業(yè)品牌文化建設(shè)的現(xiàn)狀及存在的問題，提出健全和完善我國(guó)中小企業(yè)品牌文化建設(shè)的對(duì)策和措施。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 品牌 文化建設(shè)

品牌文化是品牌產(chǎn)品品質(zhì)的體現(xiàn)，是與品牌歷史淵源相適應(yīng)的個(gè)性化形象，是獨(dú)特的具有豐富內(nèi)涵的品牌的全面體現(xiàn)。中小企業(yè)目前的發(fā)展需要有品牌文化的注入，品牌文化標(biāo)志著商品在消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)，是良好企業(yè)的縮影，我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)大力推進(jìn)品牌文化戰(zhàn)略，利用品牌文化獲得成功。

一、中小企業(yè)品牌文化建設(shè)的意義及現(xiàn)狀

品牌文化是社會(huì)財(cái)富和精神財(cái)富在品牌中的凝結(jié)，是社會(huì)物質(zhì)在品牌中的沉積，是消費(fèi)者心理和價(jià)值取向的高度融合。品牌文化作為品牌差異化的一種策略，能凸現(xiàn)品牌個(gè)性，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和美好聯(lián)想。我們需要集合品牌資源、人才智力資源和財(cái)力資源等諸多資源優(yōu)勢(shì)，依據(jù)品牌的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品概念，注入與品牌相適應(yīng)的文化背景元素和核心價(jià)值理念，并進(jìn)行合理的整合、延伸和擴(kuò)展，使之成為與品牌密不可分的整體。品牌文化由消費(fèi)需求決定，隨著消費(fèi)者需求的變化而變化，品牌文化是有價(jià)值的，中小企業(yè)只有將文化融入企業(yè)管理中，在企業(yè)管理中不斷追隨文化所帶來的效益，才能立足于大企業(yè)之林。目前中小企業(yè)的品牌文化管理現(xiàn)狀不容樂觀，部分企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到品牌文化的重要性的、沒有專門的品牌文化管理部門、沒有品牌文化戰(zhàn)略、沒有品牌文化定位。

二、中小企業(yè)品牌文化建設(shè)欠缺的原因分析

1.家族化經(jīng)營(yíng)管理模式的局限。我國(guó)中小企業(yè)大多是借助家族力量共同創(chuàng)業(yè)，依靠血緣關(guān)系維持經(jīng)營(yíng)。若不能適時(shí)完成家族化經(jīng)營(yíng)模式向現(xiàn)代企業(yè)制度的轉(zhuǎn)換，建立更好利用社會(huì)資源和適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的運(yùn)行機(jī)制，這些企業(yè)就很難形成品牌發(fā)展戰(zhàn)略，獲得核心競(jìng)爭(zhēng)能力。家族化經(jīng)營(yíng)很大程度上阻礙了企業(yè)自身的品牌培育和品牌文化建設(shè)。

2.尚未形成真正的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)。一個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)意識(shí)到產(chǎn)品能否為消費(fèi)者服務(wù)、消費(fèi)者是否喜歡產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌最終的價(jià)值歸屬，只有產(chǎn)品是消費(fèi)者喜愛的需要的，產(chǎn)品才會(huì)在無形中得到傳播。

3.對(duì)品牌文化的認(rèn)識(shí)有誤，導(dǎo)致自身品牌無法延伸。一個(gè)深遠(yuǎn)的品牌應(yīng)具備屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者評(píng)價(jià)。我國(guó)中小企業(yè)存在落后的品牌意識(shí)導(dǎo)致落后的品牌定位、錯(cuò)誤的品牌意識(shí)導(dǎo)致錯(cuò)誤的品牌定位、不清晰不適當(dāng)?shù)钠放埔庾R(shí)使企業(yè)不能明確界定品牌的標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展方向等問題。

三、我國(guó)中小企業(yè)建立良好的品牌文化應(yīng)采取的措施

1.堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，打造特色品牌文化。一是產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行概念、定位、訴求包裝，結(jié)合產(chǎn)品特質(zhì)和功效明確產(chǎn)品的集中服務(wù)對(duì)象，更快更多更好地滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益。

二是模式創(chuàng)新，在宣傳造勢(shì)、通路渠道、促銷手段上體現(xiàn)既吸引眼球、引發(fā)關(guān)注又生動(dòng)活潑的特點(diǎn)，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的積極性。三是服務(wù)創(chuàng)新，服務(wù)精髓往往在于獨(dú)創(chuàng)和差異，豐富和完善在互動(dòng)基礎(chǔ)上的信息，提高宣傳的有效率和針對(duì)性，尤其在細(xì)節(jié)的把握和控制上完善。

2.重視組織文化建設(shè)，灌輸文化理念。企業(yè)的組織文化能夠作為一種黏合劑將本企業(yè)的職員凝聚起來，強(qiáng)大的組織文化能夠提高消費(fèi)者對(duì)品牌文化的信任水平。企業(yè)必須能夠創(chuàng)造出共同的“產(chǎn)品”、有共同的目標(biāo)，全體成員應(yīng)當(dāng)為共同目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而努力工作，員工之間要建立或形成互相認(rèn)可、互相負(fù)責(zé)、共同遵守的契約。

3.打造顧客忠誠(chéng)度，傳播品牌文化。維持并強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，必須尊重顧客、誠(chéng)信運(yùn)營(yíng)、以情營(yíng)銷，努力培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的情感，不斷將這種情感引導(dǎo)注入到品牌文化中，必須增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，提升品牌文化意蘊(yùn)，努力將品牌審美帶入到顧客的生活過程。

4.打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌，塑造良好的企業(yè)品牌文化。打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌、塑造良好的品牌文化是每個(gè)企業(yè)的追求目標(biāo)。應(yīng)努力建立顧客忠誠(chéng)度、提高品牌聲譽(yù)度、與顧客之間架起溝通信任的橋梁。服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助或支持服務(wù)。中小企業(yè)可以在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮服務(wù)優(yōu)勢(shì)、取長(zhǎng)補(bǔ)短、建立良好的品牌聲譽(yù)。

5.以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，讓品牌帶給消費(fèi)者益處?，F(xiàn)代意義的品牌是指消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)，包括物質(zhì)體驗(yàn)和精神體驗(yàn)。品牌向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，被賦予一種象征性的意義，品牌的功能在于減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)所需要的分析商品的心力，品牌會(huì)使人產(chǎn)生信任與安全感，使消費(fèi)者購買商品的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

6.兼用文化載體進(jìn)行品牌文化傳播。中小企業(yè)應(yīng)使用正確文化來傳播品牌文化，將文化融入品牌文化傳播中，一段優(yōu)秀的廣告往往被人競(jìng)相傳送，不同群體的人笑成一團(tuán)，這就是在分享共同的價(jià)值觀。

中小企業(yè)的發(fā)展需要品牌文化作為依托，品牌文化對(duì)于中小企業(yè)的發(fā)展起到了極大的推動(dòng)作用。我國(guó)的中小企業(yè)要做百年老企，要基業(yè)常青，就要走品牌化道路。只有認(rèn)真審視自身的發(fā)展需要，清楚的分析問題根源，在前進(jìn)中不斷完善自己，中小企業(yè)將會(huì)逐步走向勝利。

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作者簡(jiǎn)介：鄒波（1972-），男，江西蓮花人，江西科技學(xué)院講師，碩士，研究方向：企業(yè)文化，民俗文化。