趙嘉怡

“生鮮電商要想生存下去，必須滿足三個(gè)條件：降低固定成本、維持高客單價(jià)、提升客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率?！?/p>

這個(gè)三伏天里，順豐優(yōu)選的配送員跟酒杠上了?！熬退隳慵s了周末跟人在體育館打球，我們也會(huì)在指定時(shí)間把啤酒給送去，而且是一路冰鎮(zhèn)過(guò)去的，這樣的服務(wù)可不多見(jiàn)?！碧岬巾権S優(yōu)選最近的新動(dòng)作，其市場(chǎng)總監(jiān)楊軍信心滿滿。

惹人側(cè)目的不只是順豐，早在此前，天貓、京東、1號(hào)店、線下商超沃爾瑪上線生鮮頻道，都已經(jīng)將生鮮戰(zhàn)爭(zhēng)的號(hào)角吹響。

但永輝超市網(wǎng)上生鮮頻道不足百天悄然下線，年初因資金緊缺而尋求收購(gòu)的優(yōu)菜網(wǎng)如今卷土重來(lái)，無(wú)疑又讓這把火燒得更撲朔迷離。

曾經(jīng)的藍(lán)海瞬間飄紅，看上去很美的生鮮電商是否在“畫(huà)餅”冒險(xiǎn)？

“有機(jī)食品利潤(rùn)高達(dá)50%，即便是安全蔬菜利潤(rùn)率也有35%”，某資深業(yè)內(nèi)人士一語(yǔ)道破天機(jī)。來(lái)自某生鮮網(wǎng)站的內(nèi)部消息也透露，生鮮產(chǎn)品在其網(wǎng)站的利潤(rùn)率基本在30%～60%之間。

做“加法”只為提高客單價(jià)

“生鮮電商要想生存下去，必須滿足三個(gè)條件：降低固定成本、維持高客單價(jià)、提升客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率?！敝袊?guó)COD配送聯(lián)盟會(huì)長(zhǎng)許文偉曾這樣為生鮮電商支招。順豐優(yōu)選最近忙的另一件事是增加自己的商品品類(lèi)。當(dāng)前順豐優(yōu)選的SKU（產(chǎn)品庫(kù)存單位）有8000多，他們計(jì)劃在9月的銷(xiāo)售旺季到來(lái)之前，讓其“整個(gè)商品的數(shù)量翻一倍”。順豐優(yōu)選市場(chǎng)總監(jiān)楊軍說(shuō)這么做是為了滿足“客戶一站式購(gòu)物”的需求。但同行一語(yǔ)道破其背后的苦衷：“不增加品類(lèi)沒(méi)有辦法，否則怎么做到高客單價(jià)？”

本來(lái)生活網(wǎng)總裁助理孫紅透露：“以生鮮電商當(dāng)前的高投入，必須保證產(chǎn)品客單價(jià)在200元以上，利潤(rùn)率超過(guò)30%，才有可能讓毛利覆蓋成本。”如今客單價(jià)達(dá)到這一數(shù)額的網(wǎng)站并不多，順豐優(yōu)選是其中一個(gè)，這與順豐優(yōu)選大量增加眾多海外直采產(chǎn)品不無(wú)關(guān)系。

另有業(yè)內(nèi)人士表明，眾人“布局生鮮的最終目的就是做全品類(lèi)”，所以順豐優(yōu)選增加品類(lèi)自然也是早晚的事，更何況順豐優(yōu)選的終極目標(biāo)的確不是只做生鮮，而是成為一個(gè)“全品類(lèi)食品購(gòu)物網(wǎng)站”。

忙著做“加法”的顯然并不只有順豐優(yōu)選一家，

6月17日中糧我買(mǎi)網(wǎng)接連發(fā)布兩條“你們?nèi)醣恕蔽⒉?，奉勸“一群賣(mài)服裝、3C電器的電商大佬趁自己還沒(méi)‘升仙，趕緊和生鮮說(shuō)再見(jiàn)”，皆因眾人紛紛涌進(jìn)生鮮市場(chǎng)。7月，駱家輝現(xiàn)身北京亦莊山姆會(huì)員商店，為即將在天貓銷(xiāo)售的美國(guó)車(chē)?yán)遄赢?dāng)“促銷(xiāo)員”；5月，京東商城宣布大舉進(jìn)軍生鮮市場(chǎng)，并將于年底前以北京為試點(diǎn)，建立冷鏈物流配送體系；3月，1號(hào)店推生鮮品類(lèi)；更早時(shí)候，淘寶、中糧我買(mǎi)網(wǎng)都已經(jīng)上線生鮮頻道。

戰(zhàn)事已不只是生鮮電商布局全品類(lèi)這么簡(jiǎn)單，傳統(tǒng)電商網(wǎng)站也在對(duì)生鮮領(lǐng)域虎視眈眈。對(duì)此，順豐優(yōu)選市場(chǎng)總監(jiān)楊軍分享了這樣一組數(shù)據(jù)：將食品分為農(nóng)副產(chǎn)品和工業(yè)制成品兩部分，據(jù)其調(diào)研得來(lái)的數(shù)據(jù)，其中農(nóng)副產(chǎn)品有1萬(wàn)多億的規(guī)模，工業(yè)制成品有10萬(wàn)億，假設(shè)二者的網(wǎng)購(gòu)滲透率都是10%，那也分別有千億和萬(wàn)億的規(guī)模。相比3C、圖書(shū)、服裝等日漸飽和的電商市場(chǎng)，面對(duì)生鮮這片藍(lán)海，眾人又怎能不眼熱心跳甘愿冒險(xiǎn)？

物流“堡壘”成本不可承受之重

順豐優(yōu)選在業(yè)內(nèi)有“偽冷鏈”之稱(chēng)。盡管這一說(shuō)法不乏同行“羨慕嫉妒恨”，但畢竟“讓順豐優(yōu)選拿著布局冷鏈的成本去送占比僅為百分之三四十的生鮮食品，完全是不劃算的生意”。因?yàn)槔滏溑渌鸵恢北粐?guó)際物流行業(yè)稱(chēng)為該領(lǐng)域的“珠穆朗瑪峰地帶”，其難度、成本之高可想而知。

順豐優(yōu)選獲得這個(gè)稱(chēng)號(hào)的原因是，它在運(yùn)送生鮮的過(guò)程中并不像是其他網(wǎng)站一樣通過(guò)全溫控物流鏈條進(jìn)行解決（即干線運(yùn)輸和宅配運(yùn)輸環(huán)節(jié)都采用電源冷藏或者冷凍的方式），而是通過(guò)快速物流解決。比如這個(gè)夏季它的主打優(yōu)勢(shì)服務(wù)：京津兩地可隨處收貨的冰啤酒。連他的同行都感慨“我們確實(shí)無(wú)法做到如此”。

“順豐優(yōu)選用速度來(lái)覆蓋冷鏈的短板，他敢用金杯車(chē)送冷鏈?zhǔn)澄?，一單他也愿意做，我們?cè)趺锤?？”有同行這樣說(shuō)。而用順豐優(yōu)選市場(chǎng)總監(jiān)楊軍的話說(shuō)這叫“速度經(jīng)濟(jì)”，畢竟“加了冰的荔枝還是會(huì)影響口感的”，這無(wú)法滿足他們想要帶給客戶的“新鮮感覺(jué)。

中國(guó)物流網(wǎng)首席分析師徐勇認(rèn)為，順豐此舉是借道電商為打造自己的冷鏈物流鋪路。順豐優(yōu)選現(xiàn)任總裁李東起也曾透露，順豐涉足電商做生鮮食品平臺(tái)，實(shí)際上是為自己涉足冷鏈物流做準(zhǔn)備。

“快速冷鏈”，帶來(lái)的是更高的成本。有業(yè)內(nèi)人士透露：“順豐優(yōu)選的成本很有可能是業(yè)內(nèi)最高的?！倍権S優(yōu)選在這個(gè)問(wèn)題上，也只是透露了“是普通產(chǎn)品2倍的價(jià)格甚至還要更高”的信息。

作為唯一可以配送大閘蟹的公司，順豐優(yōu)選這個(gè)9月的計(jì)劃是，當(dāng)大閘蟹從湖里撈出來(lái)以后，順豐優(yōu)選會(huì)以“最快的速度把活的大閘蟹送到用戶的餐桌上”。

可是成本呢？

“客戶滿意最重要嘛，我們的投入都是為了客戶滿意！”楊軍強(qiáng)調(diào)自己的觀點(diǎn)。他背后的墻上，“沖流量、拿訂單、大于60天”的標(biāo)語(yǔ)閃閃發(fā)亮。

順豐優(yōu)選可以回避成本，為了搶占市場(chǎng)“物流大佬”愿意“賠本賺吆喝”。但不是每一家生鮮電商都可以如此瀟灑，因?yàn)槲锪鞅ｕr已是生鮮電商成敗與否的“阿喀琉斯之踵”，不計(jì)成本就意味著死亡。

亞馬遜推出生鮮頻道5年后才敢謹(jǐn)慎擴(kuò)張至第二個(gè)城市，永輝超市更是在推出生鮮頻道“半邊天”短短2月后就折戟沉沙，無(wú)一不是受制于線下物流的制約。

畢竟，每單運(yùn)送成本高達(dá)50元以上的費(fèi)用不是每家企業(yè)都可以承受的。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的冷鏈物流還不夠發(fā)達(dá)，每年因運(yùn)輸造成水果、蔬菜的損失金額在1 000億元以上。在技術(shù)手段尚未形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)去降低成本時(shí)，這批年輕的生鮮電商網(wǎng)站們，誰(shuí)來(lái)為他們高投入買(mǎi)單？

接地氣客戶未必只有高端

今年初，中糧旗下的我買(mǎi)網(wǎng)與易觀國(guó)際通過(guò)微博聯(lián)合發(fā)布的一份食品網(wǎng)購(gòu)白皮書(shū)顯示，網(wǎng)購(gòu)生鮮的人群以中青年為主要，其中都市白領(lǐng)占比最高，已經(jīng)達(dá)到43.39%。這組人群，確實(shí)早已被生鮮網(wǎng)站盯上。

面對(duì)客戶群的問(wèn)題，無(wú)一例外，所有人都給出了“有購(gòu)買(mǎi)力、對(duì)生活品質(zhì)有追求的中產(chǎn)階層”這一答案。本來(lái)生活的客戶群更是細(xì)分到了“家庭月收入兩萬(wàn)以上，小孩子在12歲以下的家庭”。原因是這樣的家庭就算自己不吃，也具備給孩子購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品的能力。永輝超市也明確表態(tài)，“暫不接受普通消費(fèi)者”，因?yàn)槠渖r套餐價(jià)格的高昂完全有別于客單價(jià)只在100元左右的普通電商網(wǎng)站。

但這樣的細(xì)分很快就遭到現(xiàn)實(shí)的阻擊。

“我們?cè)幸晃缓苤覍?shí)的用戶，自網(wǎng)站上線以來(lái)一直都在本來(lái)購(gòu)買(mǎi)食材，半年后突然停止了購(gòu)買(mǎi)，回訪中我們發(fā)現(xiàn)因?yàn)榭蛻舻哪赣H來(lái)到了他家，老人無(wú)法接受在網(wǎng)上買(mǎi)菜，更不能接受買(mǎi)這么昂貴的蔬菜。”對(duì)于穩(wěn)定客源因此而流失，本來(lái)生活網(wǎng)總裁助理孫紅表示了極大的無(wú)奈。生鮮電商的目標(biāo)人群是否真的只能是中高端群體？

優(yōu)菜網(wǎng)正在用自己的行動(dòng)進(jìn)行不一樣的嘗試。優(yōu)菜網(wǎng)目前正在跟北京各小區(qū)的菜店合作，菜店里除了售賣(mài)普通蔬菜，還會(huì)展示有機(jī)蔬菜供消費(fèi)者品嘗，之后客戶可以登錄優(yōu)菜網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。優(yōu)菜會(huì)在24小時(shí)內(nèi)將產(chǎn)品送到客戶所在的菜店，客戶可以選擇自提或者菜店送貨到家。

“真正的高端客戶群體已經(jīng)被基地瓜分了一大半，網(wǎng)站介入未必還有空間，反而是具備一定購(gòu)買(mǎi)力，但是偶爾才購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品的小中產(chǎn)階層，以及一些中老年人更有潛力，他們都可以通過(guò)本地化菜店滲透的方式成為生鮮電商網(wǎng)站的客戶群。”優(yōu)菜網(wǎng)創(chuàng)始人丁景濤認(rèn)為，將菜店開(kāi)到線下，實(shí)現(xiàn)真正的本地化經(jīng)營(yíng)，是擴(kuò)大生鮮電商客戶群的一條途徑。

畢竟，生鮮電商市場(chǎng)的滲透率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，即便是已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了5年的沱沱工社，當(dāng)前的常購(gòu)人群也僅有9萬(wàn)多人?！鞍殡S著市場(chǎng)的不斷成熟，相信用戶群還會(huì)持續(xù)加大。”這是所有從業(yè)者的共識(shí)與期待。