[摘 要]電視廣告信用的缺失既表現(xiàn)為作品本身的失真和虛假，也表現(xiàn)為廣告中產(chǎn)品信息的有意夸大和誤導(dǎo)。這就需要用法律進(jìn)行規(guī)范，提高從業(yè)人員的職業(yè)道德素養(yǎng)，完善社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)廣告信用的重新建構(gòu)。

[關(guān)鍵詞]電視廣告；信用；缺失；建構(gòu)

“廣告信用是廣告活動(dòng)主體為追求長期利益最大化，通過作為信用載體的廣告信息，建立在對消費(fèi)者誠實(shí)守信基礎(chǔ)上的、并與約期實(shí)踐相結(jié)合而獲得的消費(fèi)者對廣告的信任，以及由此形成和發(fā)展起來的廣告活動(dòng)行為規(guī)范及交易規(guī)則?！盵1]廣告信用缺失則是因廣告主、廣告人、電視媒體的不當(dāng)行為導(dǎo)致的信任危機(jī)。因此，廣告信用體系的建構(gòu)是指調(diào)動(dòng)社會(huì)多元力量，促進(jìn)廣告在誠信模式下的健康發(fā)展。本文以電視廣告為例，分析其信用缺失的表現(xiàn)和原因，并為構(gòu)建廣告信用體系提出一些建議。

一、電視廣告中信用缺失的表現(xiàn)

真實(shí)性是電視廣告的生命力。電視廣告的信用通過作品本身和作品對產(chǎn)品功效的描述在受眾中建立。因此，其信用缺失也主要體現(xiàn)在這兩個(gè)方面。

（一）電視廣告作品本身的失真

信用的建立不是憑空的。在電視廣告中，其情節(jié)設(shè)計(jì)、畫面表現(xiàn)、語言、人物等多種元素都會(huì)影響到廣告受眾和廣告?zhèn)鞑フ咧g信用關(guān)系的構(gòu)建。產(chǎn)品創(chuàng)意和表現(xiàn)上的失真、虛假會(huì)使這種關(guān)系大打折扣。

1.創(chuàng)意上的荒謬

廣告創(chuàng)意即廣告制作的理念和思路，是廣告品質(zhì)的重要標(biāo)志。就電視廣告而言，創(chuàng)意本身應(yīng)當(dāng)合乎常理和邏輯，易于受眾理解和接受，但一些電視廣告明顯存在創(chuàng)意不合理的問題。如“今麥郎——秦皇膳坊高尚品味元素篇”，以一位成功男士為主角，展示了他所享受的“高尚生活品味”畫面：優(yōu)雅的弦樂合奏、繁華都市、高檔會(huì)所等等，然而接下來的畫面使人大跌眼鏡：這位男士在奢華的書房中吃著桶裝方便面。如此脫離實(shí)際的構(gòu)思令人質(zhì)疑，無法建立受眾對廣告的信任。在國內(nèi)電視廣告中，諸如此類荒誕離奇的創(chuàng)意不勝枚舉。

2.表現(xiàn)內(nèi)容上的同質(zhì)

同質(zhì)化是目前電視廣告中存在的最為嚴(yán)重的問題，它影響了廣告信用的樹立。其間的道理不言而喻，內(nèi)容相同但產(chǎn)品不同的廣告反復(fù)出現(xiàn)，自然會(huì)失去信任。特別是同類產(chǎn)品的電視廣告模板化地播出，難以建立與受眾的誠信關(guān)系（見表一）。

表一中的幾組廣告從情節(jié)設(shè)計(jì)到內(nèi)容表現(xiàn)近乎一樣，甚至可以相互替代。受眾無法從中感受到產(chǎn)品的獨(dú)特性，也就無法信任這些宣傳內(nèi)容相似的產(chǎn)品。廣告如果期望以反復(fù)播出提高知名度，結(jié)果只能增加受眾的視覺疲勞。

（二）電視廣告對產(chǎn)品功效的夸大和誤導(dǎo)

廣告夸大產(chǎn)品功效，向受眾傳遞錯(cuò)誤的產(chǎn)品信息是信用缺失的另一表現(xiàn)。以其語言上的夸大為例，奧妙洗衣粉的“能去除99種污漬”一度引來消費(fèi)者質(zhì)疑，商家明列的99種污漬名單中僅水果就達(dá)十余種，明顯是湊數(shù)之舉。此外，名人廣告的虛假問題也屢遭曝光。一些電視廣告涉嫌提供虛假產(chǎn)品信息，欺騙廣告受眾，嚴(yán)重影響了廣告信譽(yù)。

二、電視廣告信用缺失的原因分析

電視廣告的制作和傳播是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，造成電視廣告信用缺失的因素主要包括：

（一）廣告立法存在缺陷，廣告信用監(jiān)督不力

“法律是社會(huì)信譽(yù)與公平的一道防線，其目的是讓守信者因守信而獲得回報(bào)，讓失信者因失信而受到重創(chuàng)。”[2]因此，信用法律體系建設(shè)是社會(huì)信用體系的基礎(chǔ)和有力保障。當(dāng)前，我國涉及虛假廣告治理的法律主要有《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《反不正當(dāng)競爭法》，為促進(jìn)我國廣告業(yè)的健康發(fā)展起了積極作用。但在具體適用上，我國廣告法律存在可操作性差、協(xié)調(diào)性不足、違法成本低的缺陷。如在對責(zé)任者的處罰上，《廣告法》主要以廣告費(fèi)用為計(jì)算基礎(chǔ)，而廣告費(fèi)用本身就缺乏統(tǒng)一計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，可操作性差。又如，根據(jù)《廣播電視廣告播出管理辦法》第四十條規(guī)定，違反規(guī)定播放禁止性廣告的，“由縣級以上人民政府廣播影視行政部門責(zé)令停止違法行為或者責(zé)令改正，給予警告，可以并處三萬元以下的罰款……”，這種處罰力度對于廣告收入不菲的電視臺而言，難以起到威懾作用。

廣告的虛假和欺騙行為與監(jiān)管不力有直接的關(guān)系。一方面，消費(fèi)者作為電視廣告的直接受眾，因缺乏統(tǒng)一的廣告信用評級平臺和評級標(biāo)準(zhǔn)，使信息不能有效反饋。另一方面，我國沒有建立一套長效的監(jiān)督機(jī)制，縣以上各級工商部門雖然設(shè)立了廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)，“但普遍存在人員數(shù)量不足和素質(zhì)不高的狀況，使廣告管理的法規(guī)得不到及時(shí)有效的貫徹?！盵3]

（二）個(gè)別廣告從業(yè)人員道德素養(yǎng)低，盲目追逐經(jīng)濟(jì)利益

一方面，隨著我國近年來廣告業(yè)的快速發(fā)展，“廣告從業(yè)人員迅速增加，但相應(yīng)的行業(yè)準(zhǔn)入制度和職業(yè)資格證書制度在執(zhí)行中有待完備……部分廣告人道德素養(yǎng)低下，成為當(dāng)前虛假廣告滋生的重要原因?！盵3]另一方面，部分廣告人職業(yè)水準(zhǔn)不高，廣告制作嚴(yán)重失真，與生活脫節(jié)。大量垃圾廣告的出現(xiàn)，使廣告市場愈加混亂，影響了電視廣告的口碑。

“廣告本質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)行為，而經(jīng)濟(jì)行為又是一種求利行為，固然要把追求經(jīng)濟(jì)效益放在首位”，[4]電視廣告利益主要涉及廣告主、廣告公司和電視媒體。就廣告主和廣告公司而言，他們?yōu)榱嗽鰪?qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，往往在廣告中夸大產(chǎn)品功效；就電視媒體而言，為獲得更多廣告源，不少電視臺放松了對廣告真實(shí)性的審查，“在注重經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，沒有切實(shí)擔(dān)當(dāng)起社會(huì)責(zé)任，發(fā)布違法違規(guī)廣告的現(xiàn)象比較突出，甚至呈泛濫之勢。”[5]

三、多管齊下，構(gòu)建我國電視廣告信用體系

受眾對廣告信用度的日益下滑、違法違規(guī)廣告的屢禁不止都嚴(yán)重影響了我國市場經(jīng)濟(jì)秩序的穩(wěn)定，侵害了市場主體的信賴?yán)?。因此，多管齊下構(gòu)建我國電視廣告信用體系至關(guān)重要。

（一）完善信用立法，加快廣告信用法律制度的建立

當(dāng)代西方國家的信用法律制度經(jīng)過百余年發(fā)展已相對完善，其信用立法呈現(xiàn)出一些特點(diǎn)：“立法結(jié)構(gòu)和內(nèi)容體系完備，立法保障信用信息公開，促進(jìn)與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的信用中介機(jī)構(gòu)的建立和高效運(yùn)轉(zhuǎn)，建立有效的信用獎(jiǎng)懲制度等等?！盵6]我國應(yīng)借鑒西方發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建成熟、規(guī)范的電視廣告信用法律體系。首先，應(yīng)協(xié)調(diào)部門法律間適用的沖突，建立統(tǒng)一的廣告信用法律體系。應(yīng)增強(qiáng)法律規(guī)范的可操作性，對實(shí)踐中語言模糊、難以操作的規(guī)定予以修改。其次，建立信用獎(jiǎng)懲制度。宣傳誠信優(yōu)質(zhì)廣告，增大虛假電視廣告的違法成本，使相關(guān)人員因高風(fēng)險(xiǎn)和嚴(yán)格責(zé)任而依法活動(dòng)。最后，要立法保障信息公開，使消費(fèi)者能進(jìn)行有效監(jiān)督。

（二）強(qiáng)化有關(guān)部門監(jiān)管職能，加強(qiáng)輿論監(jiān)督

一方面，要整合各行政部門的執(zhí)法力量，避免職責(zé)重復(fù)，消除執(zhí)法盲區(qū)。應(yīng)加強(qiáng)對工商行政人員的培訓(xùn)，明確懲處標(biāo)準(zhǔn)。在具體審查上，為避免執(zhí)法人員違規(guī)操作，應(yīng)“強(qiáng)化廣告審查員制度，建立審查員檔案，增強(qiáng)審查員的法律意識，對審查員的履職情況實(shí)行打分制，違法一次記一分，年累計(jì)達(dá)到10分（次）的提出警告，達(dá)到20分（次）的收繳其審查員證，并責(zé)令重新報(bào)配審查員”，[7]從而督促執(zhí)法人員依法辦事。

另一方面，要發(fā)揮受眾的輿論監(jiān)督力量，建立系統(tǒng)有序的廣告信用評級機(jī)制。受眾作為電視廣告潛在和現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，對相當(dāng)數(shù)量的廣告有豐富的感性認(rèn)識，他們對產(chǎn)品的體驗(yàn)會(huì)對其他受眾的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，不妨由政府主導(dǎo)設(shè)立類似“點(diǎn)評網(wǎng)”、以消費(fèi)者為主體的“廣告信用點(diǎn)評機(jī)制”。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，對各類產(chǎn)品的電視廣告進(jìn)行信用評級。評級內(nèi)容主要涉及廣告設(shè)計(jì)的信賴度、廣告與產(chǎn)品功效的相符度、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣，評級形式包括發(fā)布評價(jià)、上傳圖片、分項(xiàng)打分、填寫問卷等。為防止消費(fèi)者惡意評價(jià)、保障數(shù)據(jù)的客觀真實(shí)，應(yīng)訂立用戶協(xié)議。

（三）加強(qiáng)行業(yè)自律，提高從業(yè)人員的職業(yè)道德素養(yǎng)

首先，與電視廣告的關(guān)聯(lián)主體應(yīng)自發(fā)組成行業(yè)協(xié)會(huì)，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，在遵守法律的前提下訂立廣告信用自治規(guī)約。同時(shí)，條約要對違反規(guī)定者采取合理限度的懲罰，包括揭發(fā)、警告、罰款等。其次，應(yīng)建立行業(yè)內(nèi)廣告審查機(jī)制。以廣告人為例，可以建立該行業(yè)內(nèi)的廣告劇本審查機(jī)制，以行業(yè)慣例、行業(yè)技能為標(biāo)準(zhǔn)，對廣告內(nèi)容進(jìn)行事前、事中審查，實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)管。最后，要提高從業(yè)人員的職業(yè)道德素養(yǎng)。就廣告主而言，要堅(jiān)持誠信原則，提高責(zé)任意識。就廣告人而言，要提高職業(yè)技能和道德素養(yǎng)，不夸大事實(shí)、照搬他人廣告作品。就電視媒體而言，要樹立社會(huì)責(zé)任感，落實(shí)審查職能，實(shí)現(xiàn)受眾認(rèn)可和廣告盈利的雙贏。

總之，電視廣告信用體系的構(gòu)建是一個(gè)系統(tǒng)性、社會(huì)化工程，因此需要協(xié)調(diào)各方因素，統(tǒng)籌規(guī)劃、多管齊下，真正促進(jìn)電視廣告市場的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

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[作者簡介]張航，女，河北黃驊人，北京理工大學(xué)法學(xué)院，主要從事法學(xué)研究。