王易見|

新浪樂居近日高調(diào)發(fā)布電商新產(chǎn)品“E信通”，稱將打造房地產(chǎn)陽光電商平臺。隨后，搜房網(wǎng)也重磅推出全新電商產(chǎn)品“新房通”，稱將徹底開啟房地產(chǎn)企業(yè)的“自營銷時代”。由此可見，國家房地產(chǎn)政策出現(xiàn)變化，令用戶快速向移動端轉(zhuǎn)移，其獲取信息的方式已經(jīng)從門戶轉(zhuǎn)向應(yīng)用平臺，未來應(yīng)用平臺將取代垂直門戶，成為房地產(chǎn)電子商務(wù)的主流形態(tài)。

平臺化、自營銷、O2O

3張王牌一個都不能少

安居客從二手房細分領(lǐng)域切入，將淘寶電商平臺的思路引入房地產(chǎn)領(lǐng)域。同時，在移動端集中資源進行產(chǎn)品開發(fā)與推廣，從而將產(chǎn)品平臺成功抵達用戶和中介，市占率高達80%。58同城和趕集網(wǎng)，則從租房市場入手，也開拓了一片廣闊天地。

從平臺化概念來看，線上平臺讓企業(yè)、用戶和應(yīng)用，形成了雙向互動關(guān)系，這對傳統(tǒng)的“企業(yè)-門戶-用戶”的單線模式形成了顛覆。與此同時，行業(yè)政策和購房者的理性回歸，使開發(fā)商更關(guān)注營銷效果，逐漸將營銷方式從粗放轉(zhuǎn)向精細。在這一趨勢的影響下，令營銷從“打廣告、搞活動”進化到“找商品、做服務(wù)”，產(chǎn)品平臺的易用性和數(shù)據(jù)的豐富度，成為房地產(chǎn)電商制勝的核心法寶。

從自營銷概念來看，電商模式的引入，為開發(fā)商和中介提供了一個隱形的營銷環(huán)境，整個銷售環(huán)節(jié)均在線上完成。團購、秒殺、排隊等線上促銷手段，豐富了整個營銷體系，與目標群體的新消費觀念相融合。

從O2O概念來看，房地產(chǎn)行業(yè)與地理信息的先天性聯(lián)系，決定了在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，O2O產(chǎn)品的應(yīng)用會成為必然。安居客CEO 梁偉平說過：“安居客新的定位是從‘自營銷轉(zhuǎn)向‘O2O，為客戶提供整合營銷服務(wù)的優(yōu)勢。”

自營銷盛世在新房市場的激戰(zhàn)中成型

從另一個角度看，新浪樂居的“E信通”和搜房推出的“新房通”，直接證明了“房地產(chǎn)電商”行業(yè)已然形成。只是在這個新的行業(yè)里，傳統(tǒng)門戶忽猛然發(fā)現(xiàn)自己并非先行者——在移動端、二手房、租房市場中，已有多家企業(yè)提前布局，牢牢把控鎖定用戶。眼下，傳統(tǒng)門戶與自營銷之戰(zhàn)已燃燒到了新房領(lǐng)域，我們可以斷定，行業(yè)的嶄新格局將在新房市場的激戰(zhàn)中成型。

對此，安居客CEO梁偉平已有系統(tǒng)思想并提前行動，他表示安居客正在做很多新嘗試，由“銷售導(dǎo)向”代替“產(chǎn)品驅(qū)動”，讓整合營銷更好的滿足客戶。另外，借助“金鉆卡”和“按效果付費”構(gòu)成主要合作模式。接下來，安居客將重點圍繞新房市場，推出自營銷的平臺級產(chǎn)品，升級助推O2O概念。

傳統(tǒng)房地產(chǎn)門戶的艱難轉(zhuǎn)身，能否追上新興企業(yè)的步伐？關(guān)鍵在于基因和速度！在恐慌情緒蔓延之下，國美、蘇寧在消費品電商領(lǐng)域的艱難轉(zhuǎn)型與殊死大戰(zhàn)的故事，正在房地產(chǎn)電商行業(yè)悄悄的重演。