艾·里斯　勞拉·里斯

蘋果光環(huán)的褪去以及代工對(duì)手的崛起，正迫使富士康不斷尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型以獲得復(fù)蘇。然而，改名能改變消費(fèi)者對(duì)富士康的認(rèn)知嗎？像富士康這樣的代工企業(yè)該如何打造自己的專屬品牌？

作為世界上最大的代工企業(yè)，富士康科技既為蘋果的智能手機(jī)和平板電腦等系列產(chǎn)品代工，旗下子公司富士康國(guó)際同時(shí)又為蘋果手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諾基亞、摩托羅拉等提供代工。

近年來(lái)，隨著智能手機(jī)崛起，傳統(tǒng)手機(jī)廠商衰落，富士康國(guó)際的營(yíng)收也逐年下滑。為改善業(yè)績(jī)，富士康國(guó)際曾多次希望承接母公司富士康科技的蘋果代工業(yè)務(wù)，但均未成功。2013年5月31日，富士康國(guó)際宣布將公司英文名稱由“Foxconn International Holdings Limited”更改為“FIH Mobile Limited”，并采納“富智康集團(tuán)有限公司”為公司正式中文名稱。

富智康希望通過(guò)改名向外界清晰傳達(dá)，富士康國(guó)際和富士康科技是兩家不同的公司，以此獲得更多的其他品牌的代工業(yè)務(wù)。但是，擁有更多的代工業(yè)務(wù)，富智康的前景又能怎樣？作為母公司的富士康科技，雖然長(zhǎng)期為世界上最熱門的品牌蘋果代工，但是由于蘋果iPhone5和iPad訂單下滑，富士康科技2013年第一季度的銷售額也創(chuàng)下7個(gè)季度以來(lái)的新低。

對(duì)比兩家上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表可以看出：蘋果公司并不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，可它是全球最值錢的公司之一，去年，蘋果公司的銷售額達(dá)到1565億美元，凈利潤(rùn)率為26.6%；富士康國(guó)際代工生產(chǎn)諾基亞等品牌的很多產(chǎn)品，去年?duì)I業(yè)額為52億美元，虧損3.16億美元。蘋果是一個(gè)非常贏利的公司，而富士康國(guó)際不是。

毫無(wú)疑問(wèn)，相比于生產(chǎn)產(chǎn)品，建立品牌更能讓公司贏利，因此，富智康應(yīng)該建立自己的品牌，而非僅僅生產(chǎn)產(chǎn)品。顯然，富智康已經(jīng)意識(shí)到這一問(wèn)題，并采取了行動(dòng)。6月12日，富智康聯(lián)手臺(tái)灣電信服務(wù)運(yùn)營(yíng)商“臺(tái)灣大哥大”發(fā)布一款低價(jià)的自有品牌手機(jī) A5，合約價(jià)折合人民幣為 823 元。這是富智康首次為本地運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)自有品牌的手機(jī)。

由此看來(lái)，富士康國(guó)際更名為富智康的舉措，一方面是為了防止與母公司混淆，爭(zhēng)取更多的代工業(yè)務(wù)，更重要的考慮還在于布局未來(lái)，打造自己的品牌。

但是，建立一個(gè)品牌比生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品要困難得多。富智康建立自有品牌的第一步就證明這個(gè)公司并不知道如何建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌。

首先，建立品牌要從一個(gè)好的品牌名開(kāi)始。富智康的英文名稱“FIH”是首字母的一個(gè)縮寫，通常這種縮寫形式無(wú)法建立品牌，消費(fèi)者看到這些字母組合時(shí)，首先會(huì)想 “這些大寫字母代表的是什么”。雖然很多著名的公司都使用大寫字母組合，例如GE、IBM和KFC，但是它們?cè)谟眠@些字母組合代替其名字之前就已經(jīng)很出名了。FIH是什么？富士康很出名，而FIH代表的富士康國(guó)際控股有限公司并不為人熟知。

此外，富士康國(guó)際很明顯是為它的消費(fèi)品品牌啟用了一個(gè)新品牌，因?yàn)樗氚严M(fèi)品品牌（富智康）和OEM品牌（富士康）區(qū)隔開(kāi)來(lái)。然而，富智康這個(gè)新名字所做的恰恰相反。從英文名稱來(lái)看，消費(fèi)者記住FIH這個(gè)名字唯一的方法就是將其“還原”成“富士康國(guó)際控股”（Foxconn International Holdings），所以，實(shí)際上這個(gè)公司現(xiàn)在仍然只有“Foxconn”這一個(gè)名字。

其次，新品牌的定位。對(duì)于富智康公司來(lái)說(shuō)，進(jìn)入消費(fèi)者智能手機(jī)業(yè)務(wù)為時(shí)已晚。目前，智能手機(jī)品類已被分為兩大陣營(yíng)：一是位于高端的兩大領(lǐng)先者三星和蘋果都很贏利，去年，它們占據(jù)了全球智能手機(jī)市場(chǎng)50.3%的份額；二是位于底部的其他數(shù)十上百家公司，絕大多數(shù)都在虧錢，比如排名第三的諾基亞只有5.0%的市場(chǎng)份額，排名第四的黑莓僅占4.8%。

面對(duì)智能手機(jī)市場(chǎng)上所有這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 富智康可以填補(bǔ)的空缺是什么？目前來(lái)看，富智康似乎希望定位于低端市場(chǎng)，但是“低成本供應(yīng)商”不正是OEM生產(chǎn)商必須占據(jù)的定位嗎？如果富士康科技作為低成本代工生產(chǎn)商無(wú)法贏利，其子公司富智康如何以低價(jià)消費(fèi)品供應(yīng)商贏利？更重要的是，在低端市場(chǎng)很少能建立品牌，最強(qiáng)大的品牌通常都是在高端市場(chǎng)建立起來(lái)的。例如，蘋果公司的iPhone和三星的Galaxy。

一個(gè)虛弱的名字（富智康或FIH）和一個(gè)虛弱的低端定位，富士康的自有品牌如何成功？很難！

富士康的問(wèn)題是所有代工企業(yè)面臨的問(wèn)題。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些企業(yè)都應(yīng)打造自己的品牌。但是，打造品牌和代工產(chǎn)品完全是兩回事。要想成功打造一個(gè)自己的專屬品牌，這些企業(yè)需要從根本上轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的觀念和做法，尤其是改變那些幫助他們?cè)诖I(yè)務(wù)上取得成功的做法。我們的建議是：

第一，從內(nèi)部產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向外部認(rèn)知導(dǎo)向。代工企業(yè)往往都非常迷信于自己的產(chǎn)品生產(chǎn)能力，認(rèn)為自己可以生產(chǎn)出比市面上現(xiàn)有品牌質(zhì)量更優(yōu)、價(jià)格更低的產(chǎn)品，這些性價(jià)比更高的產(chǎn)品將最終贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是認(rèn)知之戰(zhàn)，而非產(chǎn)品之戰(zhàn)。盡管事實(shí)上蘋果iPhone的產(chǎn)品均由富士康生產(chǎn)，富士康自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量不會(huì)差于iPhone，可消費(fèi)者仍然不會(huì)購(gòu)買“富士康”，因?yàn)樵谙M(fèi)者的認(rèn)知中“富士康”不是“iPhone”。代工企業(yè)需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的由內(nèi)及外的思考方式，改以消費(fèi)者心智為起點(diǎn)，由外而內(nèi)，根據(jù)消費(fèi)者的已有認(rèn)知來(lái)重新規(guī)劃自己的產(chǎn)品。

第二，自有品牌需要一個(gè)獨(dú)立的、不同于原有代工業(yè)務(wù)名稱的命名。就起步而言，要與從前為其代工的品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，新品牌必須擺脫消費(fèi)者心智中的“代工”認(rèn)知，獨(dú)立的命名就變得尤為重要。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，代工業(yè)務(wù)和自有品牌業(yè)務(wù)很難在一個(gè)體系里共存，分拆是必然結(jié)果。因此，從規(guī)劃階段開(kāi)始，自有品牌就應(yīng)有一個(gè)完全獨(dú)立的品牌名稱。

第三，自有品牌必須建立獨(dú)特的、差異化的品牌定位，否則，就只能依賴更低的價(jià)格參與競(jìng)爭(zhēng)。但是，更低的價(jià)格很難獲得更高的利潤(rùn)，無(wú)法獲得高利潤(rùn)，打造自有品牌的意義則不復(fù)存在。無(wú)論是宏基還是HTC，這些代工企業(yè)轉(zhuǎn)型推出的自有品牌實(shí)質(zhì)上均未建立起獨(dú)特的、差異化的品牌定位，所以多年過(guò)去，仍然無(wú)法擺脫“模仿者”的認(rèn)知，仍然停留在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭里。

第四，自有品牌的最佳做法是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新品類。蘋果用自己的成功最好地詮釋了打造品牌的最佳途徑——開(kāi)創(chuàng)新品類。在過(guò)去十年中，蘋果推出了三個(gè)新品牌，成為全球最有價(jià)值的高科技公司，股值超過(guò)了微軟和IBM。通過(guò)開(kāi)創(chuàng)新品類，蘋果創(chuàng)造了屬于自己的市場(chǎng)，獲得了豐厚的回報(bào)。

【本文由艾·里斯和里斯伙伴中國(guó)公司合伙人、戰(zhàn)略總監(jiān)王剛共同完成】

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）