摘要：在電商網(wǎng)絡廣告制作過程中，必須根據(jù)網(wǎng)絡廣告受眾的閱讀習慣和電商產(chǎn)品利益訴求點來設計更具創(chuàng)意的主題和構(gòu)思、簡潔明快的文字、獨特的圖形表現(xiàn)和細膩均衡的編排技巧，讓網(wǎng)絡廣告達到外形和內(nèi)容相互呼應的藝術境界，從而幫助網(wǎng)絡廣告受眾能夠獲得強烈的閱讀快感和藝術沖擊。

關鍵詞：電商網(wǎng)絡廣告；廣告制作；廣告構(gòu)思；廣告文案

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2013）12-0010-02

電商網(wǎng)絡廣告制造的整個流程和傳統(tǒng)平面廣告一樣包括市場調(diào)研、廣告對象的解析、廣告制作、廣告發(fā)布和信息反饋等幾個方面，而在實際的操作中，網(wǎng)絡廣告的市場調(diào)研依賴于網(wǎng)絡信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計，并且其宏觀指導性極為可靠，而網(wǎng)絡廣告的制作過程除了要求廣告表現(xiàn)形式呼應和凸顯廣告主題以外，還具有更為豐富的廣告表現(xiàn)形式。廣告的制作環(huán)節(jié)是網(wǎng)絡廣告整體流程中極為重要的一個環(huán)節(jié)，廣告效果的根本來源于其制作過程。網(wǎng)絡廣告的制作環(huán)節(jié)主要包括：創(chuàng)意主題、廣告的構(gòu)思、文案的制作、圖形挑選、廣告編排。

1 創(chuàng)意主題

創(chuàng)意主題是網(wǎng)絡廣告的靈魂，一個好的網(wǎng)絡廣告應該由其表達的核心思想和基本文化元素構(gòu)成，而網(wǎng)絡廣告的主題和基本文化元素構(gòu)成正是電商產(chǎn)品信息和理念的切入點。創(chuàng)意主題這個環(huán)節(jié)要確定具體的廣告創(chuàng)意主題內(nèi)容以及將主題和電商產(chǎn)品的信息進行有機融合的原則。

電商網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意主題必備的要素是創(chuàng)新和鮮明。創(chuàng)新指的是網(wǎng)絡廣告必須具備獨特性和新穎性的特點，鮮明指的是網(wǎng)絡廣告必須凸顯出創(chuàng)意主題，清晰明確地表達廣告的訴求，傳遞電商產(chǎn)品賣點等利益訴求。

2 廣告的構(gòu)思

網(wǎng)絡廣告的構(gòu)思實際上是網(wǎng)絡廣告具體表現(xiàn)廣告主題的方式。成功的網(wǎng)絡廣告構(gòu)思要準確地把握廣告的主題，同時又能生動地將其表現(xiàn)出來。超凡卓越的廣告構(gòu)思，不僅能夠更突出廣告的主題，同時能夠形成一種獨特的藝術形式，使廣告在傳達利益訴求的同時更具感染力和煽動力。廣告構(gòu)思中運用豐富細膩的藝術手段表達廣告的創(chuàng)意主題，將會使廣告主題變得層次分明、細膩生動。在廣告構(gòu)思的具體過程中，廣告構(gòu)思的進行必須基于廣告的創(chuàng)意主題，不可為了炫耀廣告構(gòu)思而偏離或者弱化廣告主題。廣告構(gòu)思必須始終為表達廣告主題服務。只有廣告構(gòu)思和廣告構(gòu)思達到高度的契合，才能夠讓廣告效果達到最佳。

3 文案制作

網(wǎng)絡廣告文案的構(gòu)成包括網(wǎng)絡廣告文案的文字部分、圖片、視頻等部分。網(wǎng)絡廣告中較為典型的文案包括廣告的標題、正文、口號與相關說明。一般而言，網(wǎng)絡廣告文案標題一定要符合簡潔、鮮明、新穎和獨特等特征，這和網(wǎng)絡廣告受眾的閱讀習慣有著重要關系。網(wǎng)絡廣告的受眾行為基本上都是有目的地搜尋網(wǎng)絡上的有用信息資源，瀏覽廣告的時間非常的短暫，一般情況下廣告受眾只是掃一眼廣告的題目，并不進行深入的閱讀。根據(jù)相關分析，廣告受眾閱讀廣告標題和正文的比數(shù)是5∶1，由此也可以說明網(wǎng)絡廣告標題的質(zhì)量很大程度上影響著網(wǎng)絡廣告的效果。更為豐富的廣告元素更能引起廣告受眾閱讀廣告的興趣和沖動，這就要求在網(wǎng)絡廣告文案制作的過程中，要盡可能地為廣告文字配上靜態(tài)或動態(tài)的圖片，甚至一些小視頻來豐富廣告的元素，而在添加這些廣告元素的同時必須遵循同廣告主題和構(gòu)思相一致的原則。

4 圖形挑選

網(wǎng)絡廣告的圖形是指表現(xiàn)網(wǎng)絡廣告構(gòu)思和文案的圖形。因此挑選圖形不僅僅是挑選廣告的圖形和圖像，更重要的是對這些廣告圖形進行藝術加工。

挑選圖形的具體要求：

（1）簡潔大方，外形獨特。網(wǎng)絡廣告的視覺形象表現(xiàn)應該形象鮮明，外形獨特，風格簡潔直率，凸顯網(wǎng)絡廣告的主題，讓網(wǎng)絡廣告受眾能夠更快地把握廣告的主題，并通過簡潔和獨特的圖形風格增強廣告受眾的閱讀感受，進一步刺激網(wǎng)絡廣告受眾對廣告的閱讀欲望，并留下深刻的心理印象。

（2）根據(jù)廣告內(nèi)容貼切生動地表現(xiàn)廣告主題。網(wǎng)絡廣告的圖形表現(xiàn)是主題創(chuàng)意的延伸，良好的圖形表現(xiàn)形式能夠讓圖形和廣告主題形成藝術共鳴，從而增強廣告給予網(wǎng)絡廣告受眾的感受，讓廣告的利益訴求在廣告受眾的心中留下深刻的印象。因此廣告圖形的選擇必須要根據(jù)廣告主題或者廣告內(nèi)容的風格給予呼應，從而增強廣告的生動性和表現(xiàn)力，將廣告訴求的利益點明確深刻地傳達給網(wǎng)絡廣告受眾。

（3）呼應廣告的主次結(jié)構(gòu)。良好的網(wǎng)絡廣告可以幫助網(wǎng)絡廣告受眾進行快速有效的閱讀，通過廣告圖形根據(jù)廣告受眾的閱讀習慣，用廣告圖形對廣告內(nèi)容的主要結(jié)構(gòu)進行暗示和指引，從而提高廣告受眾接受廣告利益訴求點的速度，并加深廣告給廣告受眾的印象。

5 廣告編排

網(wǎng)絡廣告的編排是以突顯廣告主題和增加廣告受眾閱讀快感為目的對網(wǎng)絡廣告中的各種元素進行有機組合的過程，在其具體編排的過程中，要設計平面文字和圖片的形式，合理地設計其出現(xiàn)的時間和空間位置，保持廣告整體編排技巧在時間空間上的均衡。

網(wǎng)絡廣告的編排要求：

（1）主題鮮明，表達清晰明快。網(wǎng)絡廣告要在廣告受眾瀏覽廣告主題的時候造成眼前一亮的感覺，瞬間抓住受眾的內(nèi)心，使其升起進一步閱讀的欲望。

（2）廣告內(nèi)容的可讀性強，符合受眾閱讀的視覺順序。網(wǎng)絡廣告的形式、尺寸大小和空間時間順序都會影響廣告的閱讀性，必須要按照廣告受眾人群的閱讀習慣進行廣告內(nèi)容的編排。

（3）廣告編排技巧的運用要注意平衡。網(wǎng)絡廣告的編排技巧運用，要在時間和空間上保持一定的規(guī)律，維持整個網(wǎng)絡廣告的整體平衡。平衡的網(wǎng)絡廣告編排，有利于保持廣告受眾閱讀的連貫性和愉悅性，從而加深廣告受眾對廣告信息的印象。

6 結(jié)語

電商網(wǎng)絡廣告的制作必須根據(jù)電商產(chǎn)品來進行廣告主題創(chuàng)意，而廣告構(gòu)思的進行必須圍繞廣告主題進行，在凸顯廣告主題的同時運用多種元素對廣告主題和利益訴求給予更深層次和細膩的描述，體現(xiàn)廣告構(gòu)思的藝術性沖擊力，為網(wǎng)絡廣告受眾帶來更為豐富的閱讀體現(xiàn)。網(wǎng)絡廣告的文案制作、圖形挑選、廣告編排等廣告實際制作過程必須凸顯和呼應廣告主題，并保持簡潔明快的風格。

參考文獻

[1] 金科，吳小龍.網(wǎng)絡廣告制作環(huán)節(jié)的探索[J].西南農(nóng)業(yè)大學學報，2007，5（54）：136-138.

[2] 黃海蓉.網(wǎng)絡廣告與受眾的接受視野[J].湘潭師范學院學報，2007，29（3）：94-96.

[3] 齊晶.網(wǎng)絡廣告發(fā)展趨勢分析[J].科教導刊，2010，（12）：219.

作者簡介：艾洪波（1981—），男，湖北武漢人，武漢長江工商學院專職教師，碩士，研究方向：電子商務、網(wǎng)絡廣告。

（責任編輯：黃銀芳）