李萌萌

“華麗的封面，鼠標(biāo)打開，在背景音樂(lè)中，你可以360度旋轉(zhuǎn)流行服飾；通過(guò)視頻窗口，你可以感受時(shí)裝秀的現(xiàn)場(chǎng)氣氛；甚至可以與服裝設(shè)計(jì)師進(jìn)行互動(dòng)……”這不是哈里·波特的魔法書，而是新一代的多媒體電子互動(dòng)雜志。

隨著Web2.0在互聯(lián)網(wǎng)上的大行其道，電子雜志也逐漸走入了人們的視野。在新銳與傳統(tǒng)、草根與精英、快感與平淡的兩極碰撞中，這種全新的閱讀體驗(yàn)正以強(qiáng)有力的姿態(tài)顛覆著人們既有的“孤獨(dú)”閱讀方式。這次不僅僅是快餐文化打敗傳統(tǒng)了，這次是以嶄新的視覺(jué)沖擊和互動(dòng)的雜志內(nèi)容去沖擊傳統(tǒng)媒體世界?；ヂ?lián)網(wǎng)的免費(fèi)、互動(dòng)、快捷等等原則再一次將打破傳統(tǒng)數(shù)百年的傳媒運(yùn)作方式。對(duì)于到來(lái)的這一切，你準(zhǔn)備好了嗎？

一、電子雜志的飛速發(fā)展

電子雜志是隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的快速發(fā)展而迅速發(fā)展起來(lái)的。從1995年1月12日，《神州學(xué)人》雜志開內(nèi)地雜志上網(wǎng)之先河以來(lái)，數(shù)十年間，我國(guó)的電子雜志已經(jīng)歷了三代的發(fā)展。

第一代是傳統(tǒng)雜志的數(shù)字化，如許多雜志的網(wǎng)絡(luò)版?，F(xiàn)階級(jí)的主要代表是《時(shí)尚MAN》、《瑞麗pretty》、《瑞麗goo》等，這類雜志有很好的平面內(nèi)容作為后盾，加入了FLASH和音樂(lè)元素后，閱讀時(shí)創(chuàng)造出一個(gè)全身投入的閱讀氣氛，讀者更容易被調(diào)動(dòng)情緒，每?jī)?cè)的下載量已經(jīng)輕松突破百萬(wàn)冊(cè)。

第二代是數(shù)字媒體的雜志化，如許多網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)中篩選出類似的內(nèi)容，定期以雜志的形式發(fā)布，有基本的欄目架構(gòu)。主要代表是新浪網(wǎng)發(fā)布的《游牧民族》、《車行天下》，九天音樂(lè)發(fā)布的《9See》，博客網(wǎng)發(fā)布的《博客周刊》等，這類雜志以網(wǎng)上內(nèi)容為主，進(jìn)行多媒體重新編排，形成網(wǎng)絡(luò)雜志，比較接近網(wǎng)絡(luò)的專題，有一定廣度和深度的內(nèi)容匯總。

這兩代電子雜志雖然還大量存在，并有一定的發(fā)展，但它們只是平面雜志或網(wǎng)站的變版和延伸，在內(nèi)容上不能獨(dú)立，編排和發(fā)行不能自主，只能依附和受制于平面雜志或網(wǎng)站，使其互動(dòng)性和個(gè)性化上大打折扣，只能算是電子雜志的雛形，在Web1.0時(shí)代還能夠極盛一時(shí)，但在以互動(dòng)性、多媒體、個(gè)性化為主宰的Web2.0時(shí)代已顯得力不從心。而真正能代表電子雜志發(fā)展方向的，真正稱得上電子互動(dòng)多媒體雜志的便是第三代電子雜志。

第三代電子雜志，又稱數(shù)字互動(dòng)雜志，互動(dòng)性、多媒體、個(gè)性化和利用P2P平臺(tái)發(fā)送是其四大標(biāo)簽。它們有專門的公司獨(dú)立制作雜志內(nèi)容，發(fā)行渠道全新構(gòu)建，服務(wù)于全新的用戶需要?；趯拵У膬?nèi)容和集FLASH動(dòng)畫、視頻和背景音樂(lè)甚至3D特效等各種效果于一體的多媒體表現(xiàn)形式令它們完全擺脫了傳統(tǒng)雜志的束縛，并且有了更多的互動(dòng)性。Web2.0時(shí)代它們才是真正的王者。主要的代表雜志有：

PocoZine：全方位的時(shí)尚類電子雜志，女性、美食、攝影、電影、音樂(lè)，超眩的原創(chuàng)圖文內(nèi)容，爆炸你的眼球。

InterPhoto：《印象InterPhoto》是Poco的第二本電子雜志，也是中國(guó)大陸雜志領(lǐng)域（包括傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)雜志）的第一本以攝影為主線，精彩的原創(chuàng)圖文是其最大的賣點(diǎn)，突出圖片中的故事，引發(fā)讀者思考的知性刊物。

男人志：以男性讀者為定位對(duì)象，介紹最新的服裝、數(shù)碼、流行信息，還有美女寫真、互動(dòng)游戲。

愛美麗：以女性讀者為定位對(duì)象，介紹實(shí)用的美妝保養(yǎng)，服飾流行的電子雜志

Coldtea：反映年輕人生活、思想、感受，以獨(dú)特的視覺(jué)方式向讀者呈現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)“影像為王”的原則，讓讀者用眼睛觸覺(jué)去接收CT所要表達(dá)的信息。

DUADUA閑逸：以女性的視覺(jué)、充滿閑情逸致的網(wǎng)絡(luò)文化雜志

Muzine：數(shù)碼互動(dòng)流行音樂(lè)志，音樂(lè)、互動(dòng)、視聽、娛樂(lè)、流行資訊

9eye音樂(lè)：是九天音樂(lè)全新打造的數(shù)字音樂(lè)電子雜志，“9eye”取諧音“久愛”，搜集樂(lè)壇人物和動(dòng)向。

物志

TVGIDUER

目前，絕大多數(shù)的電子雜志通過(guò)第三方電子雜志平臺(tái)來(lái)派送給讀者，目前用戶量最大的三個(gè)平臺(tái)是：XPlus、MagBox、ZCOM。三大平臺(tái)均成立兩年左右，Xplus有460萬(wàn)注冊(cè)用戶，其中30-40萬(wàn)活躍用戶，每天增長(zhǎng)1萬(wàn)用戶。ZCOM注冊(cè)用戶超過(guò)1700萬(wàn)，同時(shí)每天以超過(guò)5萬(wàn)的數(shù)字遞升，明年底達(dá)到四五千萬(wàn)用戶，目前每月營(yíng)收上百萬(wàn)元。POCO目前注冊(cè)用戶3000萬(wàn)，其電子雜志發(fā)行量為570萬(wàn)冊(cè)/月。

而在中國(guó)8000多本傳統(tǒng)雜志中，超過(guò)百萬(wàn)級(jí)發(fā)行量只有兩本，即使是目前非常成功的雜志，發(fā)行量也只在10萬(wàn)到20萬(wàn)級(jí)別。

二、雜志從來(lái)沒(méi)有這么漂亮過(guò)！

電子雜志并不是平面雜志的電子版，雖然它在外表形式上幾乎和平面雜志一模一樣，有漂的封面，有精細(xì)的欄目，甚至有獨(dú)立的選題策劃，但是，這種新型的雜志融入了聲音、圖象、動(dòng)畫、視頻等多媒體元素，更有自由鏈接和互動(dòng)等功能，如果你曾經(jīng)體驗(yàn)過(guò)電子雜志帶來(lái)的感覺(jué)，你一定會(huì)異常驚訝：天哪，雜志從來(lái)就沒(méi)有像今天這樣漂亮過(guò)！

（一）強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊

電子雜志中運(yùn)用了FLASH、視頻、音頻等多媒體技術(shù)，這些技術(shù)不象網(wǎng)絡(luò)上的單一的FLASH、視頻、音頻等形式那樣，而是通過(guò)組合的應(yīng)用配以精彩的內(nèi)容給讀者帶來(lái)了強(qiáng)烈的感觀刺激和互動(dòng)參與的欲望，這是單一的技術(shù)表現(xiàn)形式所不能比擬的，也是電子雜志對(duì)讀者的吸引力所在。

（二）互動(dòng)的讀者參與

讀者在欣賞電子雜志的同時(shí)，可以直接進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)，直接向其它用戶推薦，直接通過(guò)雜志下載手機(jī)圖片鈴聲等，還可以把自己意見、觀點(diǎn)反饋給雜志，甚至可以與作者進(jìn)行在線交流，此外通過(guò)雜志的互動(dòng)設(shè)置，讀者可以隨意選擇訂閱自己喜歡的雜志內(nèi)容，真正實(shí)行個(gè)性化定制。

（三）細(xì)分的雜志內(nèi)容

電子雜志真正實(shí)行了目標(biāo)受眾的細(xì)分，直擊目標(biāo)受眾的所需，涉及到了游戲、時(shí)尚、服飾、汽車、音樂(lè)、體育、影視等多個(gè)行業(yè)，讀者可以根據(jù)自身所需，來(lái)下載不同的雜志內(nèi)容，甚至有的電子雜志的內(nèi)容已經(jīng)細(xì)分到了具體的專業(yè)對(duì)象，如POCO去年11月推出的中國(guó)首本正版音樂(lè)雜志，主題是歌手香香的新專輯，讀者可以看到歌詞、動(dòng)畫，在線收聽每首新歌、花絮，以及演唱會(huì)視頻。如此的內(nèi)容細(xì)分，對(duì)傳統(tǒng)雜志來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是不可能的。

（四）快捷的發(fā)行傳播

電子雜志都通過(guò)專門的P2P（點(diǎn)對(duì)點(diǎn)）平臺(tái)進(jìn)行下載訂閱。P2P的特點(diǎn)是下載的人越多，速度越快，使文件分發(fā)成本趨近于零。用戶只要下載一款客戶端軟件，電子雜志平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商就可以定時(shí)把用戶訂閱的雜志“推”到客戶面前，幾十萬(wàn)份雜志幾分鐘就可發(fā)送完畢。同進(jìn)P2P技術(shù)使得電子雜志的網(wǎng)絡(luò)傳輸擁有高速的資訊傳播能力，能夠借助網(wǎng)絡(luò)快速地將各類潮流資訊傳播開來(lái)。雜志中所應(yīng)用的訂閱和分派技術(shù)可以讓每一期新的網(wǎng)絡(luò)雜志在第一時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確無(wú)誤地分派到讀者手中，實(shí)現(xiàn)了信息對(duì)目標(biāo)受眾群體的高速、準(zhǔn)確傳遞。而這種傳播速度不是傳統(tǒng)媒體或平面媒體所能達(dá)到，

（五）強(qiáng)大的廣告表現(xiàn)力

互動(dòng)性、個(gè)性化、細(xì)分的目標(biāo)受眾等特點(diǎn)使電子雜志具有傳統(tǒng)雜志無(wú)可比擬的廣告表現(xiàn)力。包括雜志下載量、閱讀率、平均閱讀時(shí)間、廣告停留時(shí)間，甚至用戶在何時(shí)翻開的廣告，其年齡、地區(qū)、閱讀偏好、單位點(diǎn)擊成本，電子雜志平臺(tái)都可以反饋給廣告主，而現(xiàn)在其他廣告平臺(tái)都無(wú)法做到這一點(diǎn)。同時(shí)，由于目標(biāo)受眾的明確，電子雜志廣告干擾度小，到達(dá)率極高，這些特點(diǎn)都強(qiáng)烈地吸引著廣告主。

三、看上去很美

正如事物的發(fā)展都要不斷完善一樣，電子雜志看上去很美，但是要真正的發(fā)展還要解決幾個(gè)問(wèn)題。

（一）更多的原創(chuàng)內(nèi)容

真正的電子雜志，并不只是平面雜志的多媒體化，也不是門戶網(wǎng)站的雜志化，而更應(yīng)該是一本獨(dú)立發(fā)行的雜志，應(yīng)該有自己原創(chuàng)的內(nèi)容或獨(dú)特視角的資訊加工能力，一味地把娛樂(lè)資訊類雜志內(nèi)容多媒體化，圖片精美，頁(yè)面漂亮不能解決電子雜志對(duì)讀者的吸引力問(wèn)題。同時(shí)，現(xiàn)價(jià)段的電子雜志內(nèi)容大多為時(shí)尚資訊類，“娛樂(lè)為王”，讀者只限于年青一族，電子雜志真正的占領(lǐng)市場(chǎng)，必須擴(kuò)大讀者面，內(nèi)容上向更深，更廣的方面發(fā)展，比如做新聞資訊類雜志，爭(zhēng)取更多的專業(yè)人士。新出版的《物志》

（二）更多的互動(dòng)性

Web2.0時(shí)代的電子雜志，互動(dòng)性應(yīng)成為其主要特征，不僅是提供個(gè)性化定制或一些簡(jiǎn)單位的互動(dòng)功能，更要讓讀者參與其中。POCO推出的電子雜志，其全部?jī)?nèi)容均由POCO用戶免費(fèi)提供和參與制作。這種“全POCO動(dòng)員起來(lái)”的熱情，在某種程度上增加了網(wǎng)站與網(wǎng)民的互動(dòng)，又進(jìn)一步增強(qiáng)了網(wǎng)站的粘性。POCO還試圖擴(kuò)大到更大的范圍中去，為此，公司開發(fā)了基于單個(gè)用戶使用的“自動(dòng)生成器”式編輯軟件，以文便每個(gè)POCO用戶都可以方便時(shí)制作自己的個(gè)人電子雜志。

（三）面臨的政策問(wèn)題

電子雜志目前沒(méi)有版權(quán)和發(fā)行權(quán)限制，但是傳統(tǒng)雜志發(fā)行需求刊號(hào)，未來(lái)的電子雜志發(fā)行也會(huì)受到政府主管部門這方面的管制和監(jiān)督，如何處理好這個(gè)問(wèn)題，不讓其成為雜志發(fā)展的問(wèn)題，是電子雜志面臨的政策風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)電子發(fā)雜志確實(shí)自己的內(nèi)容編輯，形成大量復(fù)制網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)存資源，但今后的發(fā)展肯定會(huì)需要社會(huì)投搞和版權(quán)的問(wèn)題，如何解決這個(gè)問(wèn)題，如何解決雜志之間的內(nèi)容重復(fù)問(wèn)題，也是電子雜志面臨的突出問(wèn)題。

（四）盈利模式的探索

目前，我國(guó)的電子雜志市場(chǎng)大部分是免費(fèi)的，所有盈利模式都圍繞廣告展開。以POCO為例，一是通過(guò)對(duì)每本雜志的閱讀進(jìn)行精確統(tǒng)計(jì)，然后付一定的費(fèi)用給內(nèi)容提供商，取得雜志內(nèi)容的授權(quán)，再以此賺取廣告費(fèi)。二是由雜志自身經(jīng)營(yíng)廣告，根據(jù)雜志的閱讀數(shù)，內(nèi)容提供商付費(fèi)給平臺(tái)。但是電子雜志的發(fā)展，更多原創(chuàng)內(nèi)容的增多，原本免費(fèi)的信息源也會(huì)開始收費(fèi)，電子雜志收費(fèi)將是大勢(shì)所趨，如何探索更好的收費(fèi)模式，將是電子雜志面臨的主要問(wèn)題。去年7月，新數(shù)通曾經(jīng)嘗試讓雜志以二元的價(jià)格進(jìn)行在線付費(fèi)訂閱，卻遭受到了來(lái)自XPLUS論壇網(wǎng)友的聯(lián)手炮轟。僅僅一個(gè)月之后，新數(shù)通就放棄了“培育網(wǎng)民付費(fèi)習(xí)慣”的舉措。不過(guò)，新數(shù)通并未放棄收費(fèi)嘗試，業(yè)界普遍的評(píng)價(jià)是，時(shí)尚雜志所吸引的受眾年齡偏小，不具有“較強(qiáng)的消費(fèi)能力”，因此，新數(shù)通下一步擴(kuò)張方向?qū)⑹切侣勝Y資訊類媒體，以及他們所擁有的“具有很強(qiáng)消費(fèi)能力”的讀者群。

比爾·蓋茨在《財(cái)富》雜志上預(yù)言60年后平面媒體將消失，當(dāng)然這不是指媒體內(nèi)容的生產(chǎn)方式，而是他們的表現(xiàn)形式。雖然電子雜志還必須面對(duì)這樣或那樣的問(wèn)題，但這種寄托了年輕人的理想、態(tài)度、熱情、銳氣，代表著未來(lái)雜志發(fā)展方向的全新雜志所代表的意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)眼下紅透半邊天的博客，它在互聯(lián)網(wǎng)登場(chǎng)所顯示的傳播威力和魅力只不過(guò)剛剛拉開序幕，而壯觀的正劇正發(fā)上演——讓我們做好準(zhǔn)備，拭目以待吧！

【作者單位：鄭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院】