崔曉娜

摘要：企業(yè)要實現(xiàn)“顧客滿意”，必須制定切實可行的策略和方法，重視顧客，以顧客需求為第一導(dǎo)向，準(zhǔn)確理解和把握顧客的消費心理、購買行為以及評價過程，并通過對顧客的消費過程的階段分析，確定影響顧客滿意度的一系列關(guān)鍵要素。

關(guān)鍵詞：顧客滿意；消費過程；分析；評價

一、顧客滿意的核心思想

顧客滿意的核心思想是，企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要、顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營目的。現(xiàn)代企業(yè)實施顧客滿意的服務(wù)戰(zhàn)略的根本目標(biāo)，在于提高顧客對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的滿意度，而要真正做到這一點，則必須切實可行的制定和實施如下關(guān)鍵策略。

（一）塑造“顧客至上”的經(jīng)營理念

“顧客至上”的企業(yè)服務(wù)經(jīng)營理念，是服務(wù)顧客最基本的動力，同時它又可引導(dǎo)決策，聯(lián)結(jié)企業(yè)所有的部門共同為顧客滿意目標(biāo)奮斗。麥當(dāng)勞成功的要素就是它始終重視顧客，干方百計讓顧客滿意，它的整體價值觀念是質(zhì)量、服務(wù)、衛(wèi)生和價值。

（二）開發(fā)令顧客滿意的服務(wù)產(chǎn)品

顧客滿意戰(zhàn)略要求企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要以滿足顧客的需要為出發(fā)點，把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品的源頭。所以企業(yè)必須熟悉顧客，了解用戶，即要調(diào)查它們現(xiàn)實和潛在的要求，分析他們購買的動機和行為、能力、水平，研究他們的消費傳統(tǒng)和習(xí)慣、興趣和愛好。只有這樣，企業(yè)才能科學(xué)的順應(yīng)顧客的需求走向，確定服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)方向。

（三）提供令顧客滿意的服務(wù)

熱情、真誠為顧客著想的服務(wù)能帶來顧客滿意，所以企業(yè)要從不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，以便利顧客為原則，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)令顧客滿意。

（四）科學(xué)的傾聽顧客意見

現(xiàn)代企業(yè)實施顧客滿意戰(zhàn)略，必須建立一套顧客滿意分析處理系統(tǒng)，用科學(xué)的方法和手段檢測顧客對企業(yè)服務(wù)的滿意程度，及時反饋給企業(yè)管理層，為企業(yè)不斷改進工作，及時、真正的滿足顧客需要服務(wù)。

二、顧客滿意的前提

在以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)營銷過程中，理解和把握顧客的消費心理、購買行為以及評價過程是企業(yè)研究顧客滿意的前提。服務(wù)營銷中顧客消費和評價行為不同于有形商品消費的相應(yīng)行為，顧客的整個消費過程由購前階段、消費階段和購后評價階段三部分組成，在每個階段中均存在著影響顧客最終滿意的一系列關(guān)鍵要素。

（一）購前階段

購前階段是從消費者意識到某種服務(wù)需要開始到消費者購買服務(wù)之前的一系列活動。在購前階段，信息的充分性，決策的風(fēng)險性是影響顧客滿意的主要因素。

1.尋找信息。消費者可從私人信息來源（例如朋友和專家）和非私人信息來源（例如大眾傳播媒介）獲得服務(wù)信息。這兩類信息傳播渠道都能有效的傳播搜索性屬性（消費者在購買之前就確定的屬性，如產(chǎn)品的款式、顏色、價格、硬度、觸覺、氣味等）信息。消費者購買產(chǎn)品前，會使用這兩類信息來源。

購買服務(wù)時，消費者更重視私人信息來源。首先大眾傳播媒介和選擇性傳播媒介幾乎無法傳播體驗性屬性信息（指消費者在購買之后或者在消費過程中才能感覺的屬性，如賓館服務(wù)），但是，消費者向朋友或者專家了解服務(wù)情況，可獲得體驗性屬性信息。消費者購買服務(wù)之前很難了解服務(wù)的屬性，他們認(rèn)為口頭宣傳等私人信息來源比較可信，較少偏見。為了減少消費服務(wù)決策風(fēng)險，他們更依賴私人信息來源。

決策的風(fēng)險性。決策風(fēng)險性是指顧客作出決策造成自己不希望得到的或者是產(chǎn)生不愉快感的后果的可能性。購買服務(wù)時，顧客都會面臨一定程度的風(fēng)險。美國營銷學(xué)家鮑爾首先使用“感覺中的風(fēng)險”解釋消費者的購買行為。他認(rèn)為，消費者的任何行動都會引起無法精確預(yù)見的后果，而且消費者至少會對某些后果感到不舒服。在這個研究領(lǐng)域，大多數(shù)營銷學(xué)家和消費行為學(xué)家都認(rèn)為重要的是顧客感覺中的購買風(fēng)險，而不是顧客實際面臨的購買風(fēng)險。

顧客感覺中的購買風(fēng)險可劃分為六種類型：績效風(fēng)險，指顧客購買的服務(wù)無法像以前服務(wù)一樣達到顧客要求；財務(wù)風(fēng)險，指顧客作出錯誤的購買決策，可能會損失金錢；人身風(fēng)險，指顧客購買服務(wù)可能會引起人身傷亡，或有害身體健康；心理風(fēng)險，指顧客購買服務(wù)或者選定服務(wù)企業(yè)無法得到其社會關(guān)系的認(rèn)可；時間風(fēng)險，指顧客可能浪費時間，顧客可能需要花費大量時間和精力，才能彌補劣質(zhì)服務(wù)所帶來的損失。顧客感覺中的總風(fēng)險是由以上六種風(fēng)險組成。

（二）消費階段

經(jīng)過購買前的一系列準(zhǔn)備，顧客的購買過程進入實際購買和消費階段。對于有形商品而言，消費過程通常包括購買、使用和廢物處理等不同過程，然而，由于服務(wù)具有生產(chǎn)和消費同時進行的特點，顧客購買服務(wù)的過程也就是其消費服務(wù)的過程，在這一過程中，顧客不是同其消費客體打交道，而是表現(xiàn)為同服務(wù)人員及其設(shè)備相互作用的過程。

有形產(chǎn)品使用是完全獨立于賣方影響的，至于顧客何時使用、怎樣使用以及在哪里使用都有顧客自己決定，與產(chǎn)品的提供者沒有任何關(guān)系。對于服務(wù)來講，則有著不同的情形。服務(wù)生產(chǎn)與消費同時進行的特征意味著服務(wù)企業(yè)在顧客享用服務(wù)的過程中將起著重要作用。離開服務(wù)提供者，服務(wù)的消費過程是無法進行的，因為服務(wù)提供者同顧客一起構(gòu)成消費過程兩大主體。

（三）購后評價階段

讓顧客滿意是企業(yè)營銷過程的最終目的，而顧客滿意來自于他們對服務(wù)質(zhì)量的評價。從購買過程來看，正如前面所指出的，服務(wù)的消費過程有別于有形產(chǎn)品的消費過程，因為后者一般包括購買、使用和處理三個環(huán)節(jié)，而且這三個環(huán)節(jié)的發(fā)生遵循一定的順序并有明確的界限。而服務(wù)的消費過程則有些不同。一方面，在服務(wù)交易過程中并不涉及產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，因此，服務(wù)的消費過程也就沒有明顯的環(huán)節(jié)區(qū)分，這些所謂各環(huán)節(jié)都融合為顧客與服務(wù)人員互動的過程，所以服務(wù)的購后評價是一個復(fù)雜的過程，它在顧客作出購買決策的一剎那就開始了，并延續(xù)至整個消費過程，所以顧客評價結(jié)果是他們對前兩個階段滿意感受的積累與明確化，購后階段中的特有因素對這一評價結(jié)果也產(chǎn)生影響。劣質(zhì)服務(wù)必然會引起顧客的不滿。失望的顧客可能會作出以下幾種決策：不采取任何行動，但不再消費這個企業(yè)服務(wù)；向他人訴說自己的經(jīng)歷；向該服務(wù)企業(yè)投訴；向外部機構(gòu)（新聞單位）投訴；向法庭提起訴訟。

顧客是否投訴，會受以下因素影響。（1）不滿程度，顧客往往會原諒服務(wù)性企業(yè)的輕微差錯而不采取任何行動。（2）服務(wù)的重要性，服務(wù)越重要，不滿的顧客越可能投訴。（3）預(yù)期的代價和收益，顧客會分析自己面臨問題是否值得花費必要的時間和精力去投訴。（4）顧客的個人特點，顧客的文化程度、個性特點、投訴時間也會影響他們的決策。（5）顧客責(zé)怪的對象，如果顧客認(rèn)為自己也有錯誤，他們投訴的可能性較小。（6）服務(wù)性企業(yè)的態(tài)度，如果顧客認(rèn)為投訴之后，服務(wù)性企業(yè)不會解決什么問題，他們就不大會向服務(wù)性企業(yè)投訴。通常狀況下，70%至95%的不滿意顧客不會向企業(yè)投訴。為了掃除顧客投訴的障礙，首先應(yīng)該鼓勵顧客投訴，降低顧客抱怨的“門檻”。降低“門檻”方式較多，如客戶免費投訴電話、專門的客戶服務(wù)人員或者部門、客戶意見卡及有關(guān)社會調(diào)查等。

其次是培訓(xùn)顧客投訴。在鼓勵顧客投訴基礎(chǔ)上，企業(yè)還要采取各種方式培訓(xùn)顧客如何投訴。如通過顧客能夠接觸到的媒介，告知顧客企業(yè)接受投訴部門的聯(lián)系方式和工作程序。例如把指導(dǎo)顧客投訴和獲得解決方案的宣傳手冊放置在所有營業(yè)網(wǎng)點中，指導(dǎo)顧客如何向企業(yè)遞交投訴并得到合理解決。

最后是迅速處理顧客投訴。據(jù)調(diào)查，僅有8%的德國人愿意在提出一項問題后等待答復(fù)超過一周，也就是說在處理顧客抱怨時要對反應(yīng)時間給于相當(dāng)重視。根據(jù)美國TARP （ Technical Assistance Research Programs Institute ）調(diào)查表明，若反應(yīng)時間超過四周或者更長，顧客的滿意度將降低一半以上。因此企業(yè)應(yīng)該成立專門接受和處理顧客投訴部門或者責(zé)令專門人員承擔(dān)這項對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的工作，建立顧客投訴處理系統(tǒng)，形成高速、專業(yè)的工作流程，利用計算機和INTERNET技術(shù)建立顧客數(shù)據(jù)庫，在接到顧客投訴同時，將該顧客的消費記錄迅速調(diào)出，傳送到解決此投訴所涉及的每個部門，從而提高處理顧客投訴的效率。

三、結(jié)語

21世紀(jì)將是一個以服務(wù)取勝的年代，企業(yè)活動的基本準(zhǔn)則應(yīng)是使顧客感到滿意。因為在信息社會，企業(yè)要保持技術(shù)上的優(yōu)勢己越來越不容易，企業(yè)必須把工作重心轉(zhuǎn)移到顧客身上，從某種意義上說，使顧客感到滿意的企業(yè)，將是成功的企業(yè)。

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【作者單位：鄭州旅游職業(yè)學(xué)院】