袁岳

在未來，有形產品是包含在服務流中的，違背這一趨勢的產品，將不是消費者的理想選擇。

消費者能從蘇寧云商、騰訊生活圈這類的服務中看到越來越多的整合性服務，無論是細長而有充分鏈接的專業(yè)化服務流，還是將多類專業(yè)服務流在平臺上聚合協(xié)調出的服務叢，都讓今天的產品再也不如當初那么重要，因為那是一種隱藏于服務流中的物品，而非物品部分的工作量與協(xié)調量日益增長也變得更為重要。

當有形產品的供應已經不是一個問題，而且在市場上每一類產品都出現(xiàn)了競爭性的同類產品；當產品的技術含量與創(chuàng)意含量的追趕周期已經顯著縮短；當人們可以選擇的很多產品趨于同質化；當產品的符號體系與產品風格開始成為主導產品價值的核心要素，這個時候的最為經典的產品卻已經不是有形的產品了。中國也許還不完全是這樣一個時代，但無疑正在進入這樣的時代。中國正進人人均GDP5000美金以上的服務革命時代，這意味著人們已經具有比較強的能力進行產品的選擇，并且已經有很大一個消費群體能夠負擔超越普通產品、符合自己個性需求的特色產品的能力。

在未來，產品會是什么樣的？如果說資源主導的時代，資源擁有者專斷話語權；有形產品主導的時代，產品生產與營銷者擁有操縱市場的核心資源，那么無形產品主導的時代，消費者的主權位置大大凸顯。這個無形產品的說法，并不是真的說人們不再消費有形產品，而且是說有形產品本身成為消費者進行選擇的系列考慮因素中的一個，我們把這個系列考慮因素所形成的序列稱為服務流，也就是說消費者選擇的是特定的服務流，而產品是包含在服務流中的，沒包含在適當?shù)姆樟骰蛘呔C合競爭力較弱的服務流將不能成為消費者經?；蛘呃硐氲倪x擇。

我試圖將這樣的一種服務流特點描述為以下四項：一是消費者依賴最接近于他的服務渠道，作為其進行選擇與行動的最重要對象，因此他要求這個服務渠道對于他的要求作出更多的承諾，承擔更大的責任，也就是說他可能要求服務渠道為上游的更多產業(yè)角色負責，以減少他自己的選擇成本與責任能力。

二是日益變成擁有更多信息的行為主體，他需要最貼近自己的服務者以最為快速、敏感的方式對他的物質化與符號化喜好作出反應，也就是說他要求服務者的反應方式體現(xiàn)為一種全新短周期的、物質與連接方式一體化的新服務設計能力。

三是消費者雖然并不希望承擔很多的選擇責任，但是他希望更方便、容易地得到與理解他全服務流信息，也就是說他要求整合服務流是透明的，他與服務者的信息掌握情況是對稱的。

四是視角變化以后，消費者從他這端看整個服務流，在其流中的每一環(huán)節(jié)的供應商都成為具有某種功能的角色，而制造只成為加工環(huán)節(jié)的一個行為叢，所以即使最后消費者需要消費某個物品，這個物品是這個服務流的合力，而不只是制造環(huán)節(jié)的功勞。

這意味著什么？在我們對于經典產品的評價中，產生了五個新的關鍵概念：一是服務設計，將消費者洞察、技術進展、產品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新與服務行為創(chuàng)新進行一體化設計的新設計模式；二是短周期反應，中間環(huán)節(jié)的精簡與提效成為一種必要，否則無法滿足短周期的考驗；三是透明化管理，減少與消除對于消費者信息的獲得與使用障礙；四是全供應鏈管理，原料、產品、服務之間的割裂或者分離度明顯減低，上下游管理的全線滲透；五是對稱型營銷，營銷不只是針對服務者的，也是針對消費者的，要同時幫助服務者找到最佳消費者并幫助消費者找到最佳服務者。

也可以把這五個概念當成五個標準，去相應地衡量當下最前沿與最有潛力的創(chuàng)新產品。在這樣的標準下，單一的制造品品牌的價值大大下降，而依靠傳統(tǒng)的產品營銷成為脫穎而出的經典產品品牌的機會變得微乎其微——服務革命時代，只給建造、維護、革新服務流以及更有發(fā)展能量的快速進化式的服務流品牌以成為主流的機會。