姜衛(wèi)紅

品牌作為全球化競爭中國家、地區(qū)和城市綜合競爭力的標(biāo)志，品牌信息資源無疑是最為重要的生產(chǎn)要素、無形資產(chǎn)，國家、地區(qū)和城市的戰(zhàn)略性資源、主要財(cái)富體現(xiàn)。《2006—2020國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略》指出，“信息化與經(jīng)濟(jì)全球化相互交織，推動(dòng)著全球產(chǎn)業(yè)分工深化和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，重塑著全球經(jīng)濟(jì)競爭格局”。

上海作為國際性品牌都市，在推進(jìn)品牌信息化建設(shè)方面扮演著先行者的角色，從而為品牌信息資源公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)作出示范性貢獻(xiàn)，更好地服務(wù)長三角和全國。

品牌信息化是以電子信息技術(shù)為手段的品牌動(dòng)態(tài)發(fā)展過程。它以通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)為載體，建立起在生產(chǎn)與銷售、品牌識(shí)別和品牌戰(zhàn)略相結(jié)合的全新信息細(xì)化管理的品牌經(jīng)營過程。品牌信息化是迎合市場發(fā)展的需求，順應(yīng)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新趨勢的產(chǎn)物。借助于數(shù)字化的廣告?zhèn)鞑ズ托畔⒒W(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，品牌已成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化進(jìn)步的無形力量。信息化手段的有效融入，使品牌在向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值的過程中深入人心，其文化與理念也得到不斷的詮釋和延伸。

信息化助力品牌服務(wù)平臺(tái)建設(shè)

信息化已不斷深入滲透諸多企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，成為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌升級(jí)建設(shè)必不可少的技術(shù)支撐，與此同時(shí)越來越成為信息服務(wù)業(yè)重要組成部分。一般來說信息化在品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管理、經(jīng)營銷售、后續(xù)服務(wù)、傳播塑造等各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮著重要作用。例如在品牌經(jīng)營銷售中，通過各類電子商務(wù)平臺(tái)，建立起品牌終端市場，電子商務(wù)平臺(tái)自身則通過實(shí)施品牌化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展；或者通過各類綜合性或?qū)I(yè)性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)行品牌形象塑造，更快捷地贏得市場美譽(yù)度、知名度?？梢哉f信息化已與品牌建設(shè)全面融合，并使品牌建設(shè)站到一個(gè)從未有過的較高層面。然而就信息化與品牌公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)來說，近些年雖然誕生了一批針對(duì)品牌建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：有以公益為主，例如政府或行業(yè)協(xié)會(huì)所建立的商標(biāo)網(wǎng)、名牌網(wǎng)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)網(wǎng)等，也有以商業(yè)為目的的知識(shí)產(chǎn)權(quán)網(wǎng)等。然而總體而言還只是處于孵化階段，離商業(yè)營運(yùn)獲得贏利尚有一段距離，但無疑這是一個(gè)發(fā)展趨勢。國外某些知識(shí)產(chǎn)權(quán)商業(yè)機(jī)構(gòu)將此視作典型的知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)和信息服務(wù)業(yè)的藍(lán)海，并已開始布局國內(nèi)市場；國內(nèi)民營企業(yè)也極其注重品牌信息服務(wù)業(yè)市場開拓，例如與文化交易市場建設(shè)相結(jié)合，設(shè)立品牌交易市場，開始進(jìn)行商業(yè)戰(zhàn)略布局。

由于國內(nèi)綜合性品牌信息資源公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)相對(duì)滯后，乏善可陳，上述這些國內(nèi)外關(guān)于品牌信息資源平臺(tái)建設(shè)的商業(yè)化營運(yùn)均因此缺乏堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，與實(shí)施品牌戰(zhàn)略、提高品牌競爭力、大力發(fā)展專業(yè)信息服務(wù)業(yè)的要求極不相符。對(duì)此，應(yīng)堅(jiān)持把開發(fā)利用品牌信息資源放到重要位置，堅(jiān)持體制機(jī)制創(chuàng)新，加強(qiáng)跨部門、跨行業(yè)、跨所有制和跨地區(qū)的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，促進(jìn)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、傳媒和研究機(jī)構(gòu)互聯(lián)互通，在全國范圍內(nèi)充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，實(shí)施品牌信息體系建設(shè)，以實(shí)現(xiàn)品牌信息資源共享，為各類品牌建設(shè)提供服務(wù)支撐。另外還應(yīng)制訂國家品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)行品牌信息體系建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)。

運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，加快綜合性品牌信息資源服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，將有利于展示工業(yè)企業(yè)品牌形象和最新品牌建設(shè)成果。通過構(gòu)建品牌信息化服務(wù)平臺(tái)，政府可及時(shí)獲取國內(nèi)外各類品牌信息，以便制訂政策，促進(jìn)品牌的動(dòng)態(tài)管理；企業(yè)也可及時(shí)獲取品牌建設(shè)信息，提高企業(yè)品牌建設(shè)水平和市場競爭力，同樣有助于提高各類行業(yè)協(xié)會(huì)服務(wù)企業(yè)品牌能力，增強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)凝聚力和信息集成創(chuàng)新，提高信息化應(yīng)用水平并推動(dòng)信息服務(wù)業(yè)發(fā)展。

打造綜合性品牌信息資源服務(wù)平臺(tái)

綜合性品牌信息資源服務(wù)平臺(tái)建設(shè)首先需要加強(qiáng)重要品牌信息系統(tǒng)建設(shè)，著力推進(jìn)跨部門協(xié)同平臺(tái)的應(yīng)用集成，形成相對(duì)穩(wěn)定的品牌數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建起集中與分布相結(jié)合的品牌信息資源體系，強(qiáng)化品牌基礎(chǔ)信息的資源開發(fā)利用，促進(jìn)品牌信息資源的規(guī)模集成、規(guī)范管理、快速查詢和按需共享等，從而為各類品牌應(yīng)用服務(wù)提供支撐。對(duì)此，必須充分了解這一平臺(tái)的特點(diǎn)與內(nèi)涵、清晰的內(nèi)容架構(gòu)和具體可操作的建設(shè)路徑等，做到高起點(diǎn)高水平建設(shè)。

特點(diǎn)與內(nèi)涵。綜合性品牌信息資源服務(wù)平臺(tái)具有大數(shù)據(jù)服務(wù)模式的特征，主要表現(xiàn)為平臺(tái)型、擁有專業(yè)性極強(qiáng)的海量品牌信息數(shù)據(jù)，能滿足各種不同類型用戶的需要。根據(jù)目前各類品牌信息較為分散，運(yùn)用市場化力量難于整合的現(xiàn)狀，堅(jiān)持以政府為主導(dǎo)、協(xié)調(diào)整合、各方參與，具有綜合性、公共性、公益性、專業(yè)性、實(shí)用性、開放性和國際性等鮮明特點(diǎn)。綜合性是指對(duì)各類品牌信息進(jìn)行系統(tǒng)集成，公共性指全社會(huì)共享，公益性指不以贏利為目的，專業(yè)性指圍繞品牌采集信息并展開與品牌相關(guān)的各類服務(wù)，實(shí)用性指各類用戶在使用各類品牌信息時(shí)不僅用得上并且能獲得實(shí)際效果，開放性指這一數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)以及使用始終呈開放狀態(tài)，國際性指以全球視野統(tǒng)籌采集全球品牌信息資源。

內(nèi)容架構(gòu)。品牌信息資源有兩個(gè)層面，其一是廣義層面，其二是狹義層面。廣義層面包括公共性品牌數(shù)據(jù)，例如國家品牌、區(qū)域品牌、城市品牌和社區(qū)品牌等，不可交易。狹義層面主要指各類經(jīng)濟(jì)類品牌，以企業(yè)和產(chǎn)品為主體，可交易，并以交易為目的。文中所指的品牌信息資源服務(wù)平臺(tái)主要指狹義層面，內(nèi)容組合有多種形式、能級(jí)和層次，一是包括品牌建設(shè)各個(gè)環(huán)節(jié)，即品牌創(chuàng)意策劃、品牌設(shè)計(jì)與研發(fā)、品牌生產(chǎn)管理、品牌營銷、品牌教育與培訓(xùn)、品牌維護(hù)與保護(hù)、品牌延伸與并購、品牌評(píng)選與評(píng)估、品牌融資和品牌交易等。二是以行業(yè)進(jìn)行分類，如金融業(yè)品牌、制造業(yè)品牌、商業(yè)品牌、化妝品業(yè)品牌、農(nóng)林牧漁業(yè)品牌和文化娛樂業(yè)品牌等。三是以經(jīng)濟(jì)規(guī)模（市場分布與占有率）和社會(huì)屬性分類，如國際品牌、中小品牌、奢侈品品牌、中產(chǎn)階層品牌和大眾品牌等。每一個(gè)品牌環(huán)節(jié)、行業(yè)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模以及社會(huì)屬性都可以是一個(gè)子平臺(tái)，獨(dú)立運(yùn)營，也可相互間適當(dāng)交叉，尤如一棵枝繁葉茂的品牌信息樹，客觀呈現(xiàn)品牌全貌；促進(jìn)品牌培育、創(chuàng)新、升級(jí)與價(jià)值提升，進(jìn)而催生出基于高速互聯(lián)網(wǎng)的品牌信息服務(wù)業(yè)，形成國內(nèi)領(lǐng)先并有較大影響力的信息服務(wù)業(yè)新熱點(diǎn)，高端軟件、軟件服務(wù)、云計(jì)算、網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)等均在此一展身手。

建設(shè)路徑。品牌信息資源服務(wù)平臺(tái)建設(shè)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，決非一朝一夕，一蹴而就，必須堅(jiān)持政府牽頭集成與市場整合相結(jié)合，分步分階段實(shí)施。運(yùn)用市場化力量，為全社會(huì)提供各類專業(yè)性品牌服務(wù)，推進(jìn)品牌建設(shè)，全面提高國家、區(qū)域、城市、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、企業(yè)和產(chǎn)品品牌競爭力。目前推進(jìn)品牌建設(shè)的政府部門包括國家發(fā)展改革委、商務(wù)部、工信部、農(nóng)業(yè)部、國資委、工商總局、質(zhì)監(jiān)總局、知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、旅游局等，各有側(cè)重，其中工商總局與各省市的馳名商標(biāo)和著名商標(biāo)、商務(wù)部的中華老字號(hào)品牌和質(zhì)監(jiān)總局的名牌（自三鹿奶粉事件發(fā)生后，國家層面的名牌認(rèn)定工作暫停，而各省市依然開展這一工作）等較具權(quán)威性并已被市場廣泛認(rèn)可。對(duì)此，確定經(jīng)協(xié)商或由國務(wù)院指定某一部門牽頭，加強(qiáng)部門協(xié)同，將分布于各部門的相關(guān)品牌信息梳理整合，建立統(tǒng)一的品牌信息采集標(biāo)準(zhǔn)，形成品牌信息互換共享、業(yè)務(wù)協(xié)同和網(wǎng)上統(tǒng)一公開服務(wù)的工作機(jī)制。從具體可操作性來說，可以先由地方試驗(yàn)，積累經(jīng)驗(yàn)，以點(diǎn)帶面，穩(wěn)步開展。上海作為國際大都市，應(yīng)先行先試，為品牌信息資源公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，信息化與品牌建設(shè)融合發(fā)展作出示范性貢獻(xiàn)。

展望上海綜合性品牌信息資源

服務(wù)平臺(tái)

上海市級(jí)綜合性品牌信息資源公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)既是信息資源開發(fā)利用的重點(diǎn)，也是符合《上海市信息服務(wù)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》所重點(diǎn)鼓勵(lì)發(fā)展的專業(yè)信息服務(wù)業(yè)要求，對(duì)此應(yīng)將其作為對(duì)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展有較強(qiáng)支撐作用的公共服務(wù)平臺(tái)的重點(diǎn)項(xiàng)目。

2011年上海市出臺(tái)了《上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，規(guī)劃指出“以創(chuàng)意為驅(qū)動(dòng)，以科技為支撐，以市場為導(dǎo)向，以產(chǎn)品為載體，以品牌為抓手，形成融合型的產(chǎn)業(yè)鏈”和“加快形成服務(wù)經(jīng)濟(jì)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)”。按照“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、轉(zhuǎn)型發(fā)展”的總體要求，以創(chuàng)新、融合、提升、開放為發(fā)展主線，從城市戰(zhàn)略的高度規(guī)劃品牌信息化建設(shè)的新發(fā)展，著力營造創(chuàng)新氛圍，加強(qiáng)高端要素集聚，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)特色和品牌，完善產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系。

須知，在品牌建設(shè)中，上海一直具有舉足輕重的地位，早在上世紀(jì)二三十年代就已是中國民族工業(yè)品牌搖籃和中華老字號(hào)品牌集中之地。自改革開放以來，國內(nèi)外品牌在此云集，上海成為國內(nèi)外品牌拓展中國市場的橋頭堡，本土各類新興品牌快速崛起，兼具國際視野，處于全國前列。2012年，上海品牌建設(shè)工作機(jī)制取得突破性進(jìn)展，專門成立了上海市品牌建設(shè)工作聯(lián)席會(huì)議，由上海市經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)牽頭，成員單位包括上海市經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)、工商局、商委、技監(jiān)局和知識(shí)產(chǎn)權(quán)局等19個(gè)委辦局，一股品牌建設(shè)合力悄然形成。與此同時(shí)，上海市政府還印發(fā)了《關(guān)于本市推進(jìn)品牌建設(shè)的若干意見》，明確了品牌建設(shè)階段性發(fā)展目標(biāo)，滾動(dòng)培育和扶持一批注冊在本市的品牌發(fā)展，努力形成一批國內(nèi)外知名品牌，將上海建設(shè)成為國內(nèi)重要的品牌孵化培育中心、品牌集聚輻射中心和品牌交易運(yùn)作中心。上海市級(jí)綜合性品牌信息資源服務(wù)平臺(tái)建設(shè)也是在上海市品牌建設(shè)工作聯(lián)席會(huì)議領(lǐng)導(dǎo)下，由聯(lián)席會(huì)議辦公室統(tǒng)籌協(xié)調(diào)推進(jìn)。首先對(duì)政府部門各信息“孤島”中的品牌數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘，例如提升電子政務(wù)水平，推進(jìn)政務(wù)信息資源開發(fā)與利用項(xiàng)目。其次采集分散于行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)等單位各類品牌信息，實(shí)現(xiàn)集聚共享，形成科學(xué)合理的應(yīng)用機(jī)制。

綜上所述，加快綜合性品牌信息資源服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，能更深入有效持久地推進(jìn)現(xiàn)代信息技術(shù)與品牌建設(shè)在融合中砥勵(lì)并進(jìn)，一方面不斷提高信息化在品牌建設(shè)中的應(yīng)用水平，促進(jìn)信息化發(fā)展，另一方面促使品牌建設(shè)更上一層樓，實(shí)現(xiàn)從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)驅(qū)動(dòng)一躍為平臺(tái)驅(qū)動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)，而在更高質(zhì)量和更高水平下參與國內(nèi)外品牌競爭，縮小與發(fā)達(dá)國家品牌建設(shè)差距，真正形成我國品牌后發(fā)優(yōu)勢。