電影映前廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)：年輕市場(chǎng)或?qū)⒈l(fā)

在電影票房每年30%遞增的今天，映前廣告時(shí)長(zhǎng)因?yàn)閲?guó)內(nèi)影院排片緊湊的習(xí)慣并沒(méi)有相應(yīng)增加，同時(shí)影院還被嚴(yán)格要求遵循相關(guān)部門(mén)按照售票顯示時(shí)間放映電影的規(guī)定，這意味著《致青春》、《鋼鐵俠3》等熱賣(mài)影片進(jìn)場(chǎng)前的那十分鐘，已經(jīng)像城市中心的廣告牌一樣炙手可熱。

像《鋼鐵俠3》這樣的大片，映前廣告通?？梢再u(mài)到80塊錢(qián)一場(chǎng)，北京每天102家影院放映千場(chǎng)，假設(shè)某廣告主拿到其中三分之一的資源，一個(gè)月的投放周期價(jià)格跟首都機(jī)場(chǎng)戶外顯示屏的價(jià)位差不多，但是廣告卻直達(dá)城市中心的消費(fèi)人群。

作為年輕的市場(chǎng)，連同植入廣告在內(nèi)的中國(guó)電影廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2013年只有28億元，但是77%的增速在各個(gè)媒介渠道中遙遙領(lǐng)先。藝恩咨詢的咨詢總監(jiān)邵剛認(rèn)為映前廣告會(huì)在2014-2015年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

即使是這樣一個(gè)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到頂峰的市場(chǎng)，也已經(jīng)有人在其中深耕了15年。1995年，央視三維電影傳媒公司操作了肯德基在中國(guó)大陸的第一條電影貼片廣告，開(kāi)創(chuàng)了代理公司連接廣告主和制片方或者影院的市場(chǎng)模式，拉攏了一批當(dāng)時(shí)只想著“試試看”的影院資源。至今競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)增加到十幾家，包括電影產(chǎn)業(yè)的上下游中影蒙太奇和萬(wàn)達(dá)銀幕都在利用母公司的優(yōu)勢(shì)去做廣告代理生意，但也沒(méi)能撼動(dòng)央視三維占據(jù)核心市場(chǎng)50%以上的行業(yè)地位。

現(xiàn)在，電影放映前的10分鐘廣告里依然包含了兩種操作形式：映前廣告和貼片廣告。但是去年兩者的市場(chǎng)占比已經(jīng)拉開(kāi)差距，前者擁有近10億的份額，后者只有一半不到，而央視三維已經(jīng)完全不做貼片了。

離影片最近的5分鐘為貼片廣告，由制片方招商做好排片交給影院與正片一起播出。假設(shè)做30-60秒的投放，一般需要300-500萬(wàn)的價(jià)格，如果影片票房收益高被加映則是最好的一種情況?，F(xiàn)在這種模式弊端逐步凸顯，比如原本計(jì)劃好的檔期可能被打亂，尤其是去年因?yàn)閷?duì)國(guó)產(chǎn)電影的保護(hù)，好萊塢大片扎堆，貼片的風(fēng)險(xiǎn)和效果評(píng)估就很難確定。除此之外，以影片為單位做生意，影片內(nèi)容和廣告商都需要不停地尋找或等待。

價(jià)格戰(zhàn)是另一個(gè)瓶頸，因?yàn)樵脚R近影片公映，貼片的廣告位越不值錢(qián)。很可能出現(xiàn)的情況是三家代理商同時(shí)找到一個(gè)客戶，報(bào)價(jià)越來(lái)越趨于跟制片方買(mǎi)下來(lái)的成本價(jià)，客戶反而會(huì)覺(jué)得行業(yè)太過(guò)混亂，或者影片有可能不會(huì)火，而選擇放棄。

影院終端才是常態(tài)媒介。2012年國(guó)內(nèi)全年觀影人次已達(dá)4.6億，漲幅24%；銀幕數(shù)也突破了13500塊。這些數(shù)字代表著去電影院看電影逐漸變成常規(guī)的娛樂(lè)活動(dòng)，即使觀影人群從一部熱映影片流動(dòng)到下一部，電影院的觀眾是源源不斷的。

映前廣告就迎合了這種趨勢(shì)。代理商跟影院合作，采用場(chǎng)次結(jié)算的方式，客戶也更愿意從城市或者商圈的角度來(lái)選擇如何投放廣告。所謂城市劃分，也非傳統(tǒng)的行政意義，而是用票房作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，除了傳統(tǒng)北上廣深，成都、武漢、重慶都因?yàn)槟甓绕狈窟^(guò)5億而代表了最具消費(fèi)潛力的人群，“鎖定這些人，就鎖定了客戶?！毖胍暼S戰(zhàn)略市場(chǎng)部副總裁查巍說(shuō)。

作者：陳丹瓊

摘編自：《環(huán)球企業(yè)家》

文化產(chǎn)業(yè)或迎稅收扶持政策

八九月歷來(lái)是文化產(chǎn)業(yè)政策密集出臺(tái)的時(shí)期，業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)，今年的扶持政策將集中在稅收層面。稅收層面的扶持政策被寄予厚望的一個(gè)重要原因在于，到今年年底，一些國(guó)有改制型企業(yè)及“走出去”企業(yè)所享受的稅收扶持政策基本到期。

2009年，國(guó)務(wù)院印發(fā)文化體制改革中經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)和支持文化企業(yè)發(fā)展通知，確定了文化企業(yè)的相關(guān)稅收政策，包括電視行政主管部門(mén)（包括中央、省、地市及縣級(jí)）按照各自職能權(quán)限批準(zhǔn)從事電影制片、發(fā)行、放映的電影集團(tuán)公司（含成員企業(yè)）、電影制片廠及其他電影企業(yè)取得的銷售電影拷貝收入、轉(zhuǎn)讓電影版權(quán)收入、電影發(fā)行收入以及在農(nóng)村取得的電影放映收入免征增值稅和營(yíng)業(yè)稅等內(nèi)容。按照規(guī)定，這些稅收優(yōu)惠政策將于今年12月31日過(guò)期。

從8月1日開(kāi)始，廣播影視作品的制作、播映、發(fā)行等將納入“營(yíng)改增”試點(diǎn)，相比原來(lái)5%和3%兩檔稅率，此次稅率征收標(biāo)準(zhǔn)為6%。

據(jù)了解，按照該政策，非“創(chuàng)意”型的文化類企業(yè)受益頗大，如一些廣告企業(yè)可以將采購(gòu)費(fèi)、設(shè)備費(fèi)等作為抵扣，從而成本降低。但“創(chuàng)意”類服務(wù)型的企業(yè)，稅負(fù)反而會(huì)增加。因?yàn)檫@些企業(yè)的人工成本比重會(huì)較大，通常占到50%～60%，甚至100%，這部分成本則無(wú)法用相應(yīng)的增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額予以抵扣。

但創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，目前，稅收政策對(duì)此并沒(méi)有補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉建議，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以走無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估，以及可以研發(fā)的模式，申請(qǐng)政策補(bǔ)貼，從而降低稅負(fù)。

作者：陳漢辭

摘編自：《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》

購(gòu)票APP ，“手機(jī)+電影”怎么玩兒？

2013年井噴的電影市場(chǎng)遇上同樣發(fā)展迅猛的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，造就了電影消費(fèi)類APP最理想的時(shí)機(jī)環(huán)境，各家不同背景的公司開(kāi)始攪熱市場(chǎng)，電影票終端機(jī)遍地開(kāi)花。

藝恩咨詢副總裁侯濤認(rèn)為，各家對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的切入模式并不一樣。一類是豆瓣網(wǎng)和時(shí)光網(wǎng)這類傳統(tǒng)的電影垂直媒體，它們擁有較多的電影受眾，通過(guò)APP將受眾轉(zhuǎn)化成用戶，核心是“電影社區(qū)”概念。還有一類像美團(tuán)、拉手、淘寶等，是電商或團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，它們積累了很多熱愛(ài)團(tuán)購(gòu)或在線購(gòu)物的用戶，剛好電影本身又是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的O2O產(chǎn)品，易于作為垂直行業(yè)深耕發(fā)展。

獨(dú)立購(gòu)票網(wǎng)站如網(wǎng)票網(wǎng)、格瓦拉、摳電影，也開(kāi)始搶灘市場(chǎng)。它們主攻售票，以影院資源為核心競(jìng)爭(zhēng)力，靠?jī)?yōu)質(zhì)影院吸引觀眾。而擁有院線和影院的萬(wàn)達(dá)電影院線，也將APP作為整體布局的一部分，網(wǎng)售電影票是其終端渠道上的一次延伸。但其影院覆蓋單一，觀眾的選擇余地較小，本質(zhì)上是為院線會(huì)員提供便利。

樂(lè)視影業(yè)自稱“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影企業(yè)”，推出了自己的APP“樂(lè)影客”。值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊也推出了“QQ電影票”，依托于騰訊的品牌支撐和其龐大的用戶量，無(wú)需注冊(cè)，登錄QQ即可購(gòu)買(mǎi)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)電影消費(fèi)類APP的競(jìng)爭(zhēng)將日漸激烈。

但是，用戶買(mǎi)到的便宜票，是由影院主導(dǎo)定的票價(jià)；用戶去影院看電影，享受的是影院的服務(wù)，以及片商提供的內(nèi)容價(jià)值。在這個(gè)過(guò)程中，APP平臺(tái)的價(jià)值在哪里？沒(méi)有核心價(jià)值，必然造成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

另外一個(gè)業(yè)界普遍關(guān)心的問(wèn)題是，真的需要這么多電影票終端機(jī)嗎？未來(lái)如果有10家以上的公司入市，是否每家都要在每個(gè)影院擺一臺(tái)終端機(jī)？且不說(shuō)影院是否擺得下，以每臺(tái)終端機(jī)約一萬(wàn)元的成本來(lái)看，某種程度上也是浪費(fèi)。

對(duì)此，電影專項(xiàng)資金辦副主任李東介紹，專資辦和電影科研所的規(guī)劃是以后統(tǒng)一開(kāi)發(fā)一個(gè)機(jī)器，可以做成四面或者六面的，同時(shí)讓4～6個(gè)人取票。不論用戶是在哪個(gè)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的，這臺(tái)機(jī)器都能讀出售票商的信息。不過(guò)，“對(duì)于這個(gè)規(guī)劃，手機(jī)售票商大部分都反對(duì)，這可能是涉及到他們自身的利益——如果機(jī)器不區(qū)分售票商了，會(huì)影響他們客戶的忠誠(chéng)度?！崩顤|說(shuō)。

作者：張夢(mèng)依

摘編自：《中國(guó)廣播影視》

谷歌說(shuō)：熱門(mén)搜索、YouTube點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)票房

谷歌最近發(fā)布的一份白皮書(shū)顯示，某部電影被搜索的頻率數(shù)量同該電影的票房之間的潛在關(guān)聯(lián)。不難看出，這份題為《用谷歌搜索量化電影魔力》的白皮書(shū)，完全可以視作基于數(shù)據(jù)影響傳播的現(xiàn)狀，鼓吹電影產(chǎn)業(yè)者借助搜索服務(wù)來(lái)提升營(yíng)銷的“自我廣告”。不過(guò)，其中給人啟發(fā)的是，用戶行為如何影響內(nèi)容制作者的導(dǎo)向行為。

就谷歌在搜索市場(chǎng)的主宰地位來(lái)看，不得不說(shuō)這份報(bào)告有一定程度的信服力。對(duì)一部即將上映的電影，相比傳統(tǒng)的海報(bào)、新聞專題等宣傳方式，人們更依賴于搜索引擎。而數(shù)據(jù)帶來(lái)的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，并不僅僅在于反映現(xiàn)狀，更在于如何指導(dǎo)營(yíng)銷人員開(kāi)拓思路。

該白皮書(shū)發(fā)現(xiàn)，根據(jù)搜索次數(shù)的多少可以判斷票房成敗：次數(shù)越多，電影票房越成功。谷歌還特別強(qiáng)調(diào)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶從頭到尾徹底了解了一部影片之后，就更有可能走進(jìn)電影院去觀看。通過(guò)搜索次數(shù)和搜索文字，電影制片商就能更好地掌握這類用戶的需求。

谷歌白皮書(shū)背后的邏輯是：只要找到一種方法量化這種所謂的“電影戲法”，就能更好地理解觀眾想看什么，從而制定無(wú)懈可擊的營(yíng)銷方案，熱捧一部電影大賣(mài)。

而谷歌白皮書(shū)描述的現(xiàn)狀是：

1、搜索是主流方式

谷歌認(rèn)為，搜索與票房之間的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)。當(dāng)然，并非所有的電影都適合用這種關(guān)聯(lián)性判斷票房。谷歌的研究，調(diào)查了包括《饑餓游戲》（Hunger Games）和《蝙蝠俠前傳2：黑暗騎士》（The Dark Knight）在內(nèi)的一些年度最佳票房影片。調(diào)查結(jié)果顯示，這些電影在網(wǎng)上的搜索次數(shù)確實(shí)很高，由此推測(cè)，它們的高票房正是源于搜索讓觀眾加深了印象，增加了對(duì)電影的興趣。人們不是要搜索電影籠統(tǒng)的信息，而是查看具體某些電影的資訊。

2、如何利用付費(fèi)廣告背后的行為數(shù)據(jù)

能影響電影成功的不只是關(guān)鍵詞廣告的自然搜索。谷歌認(rèn)為，谷歌自己的關(guān)鍵字廣告AdWords服務(wù)就有助于預(yù)測(cè)一部電影的成敗，因?yàn)樗氨砻鲗?duì)某部電影有更進(jìn)一步的投入”?？赡苁聦?shí)就是如此，因?yàn)槿绻憧吹揭豢町a(chǎn)品的廣告，點(diǎn)擊了相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)鏈接，就是你的一種投資。從這一“另類”角度來(lái)看，付費(fèi)點(diǎn)擊這部電影的廣告就是某種投資。如果只是在搜索名單里看到該電影，然后想多了解一些它的劇情，那可不能與這樣的投入相比。

作為搜索引擎巨頭，谷歌假定，也許某部電影首映后在網(wǎng)絡(luò)上搜索查詢的次數(shù)還不足以預(yù)測(cè)未來(lái)票房，但付費(fèi)廣告應(yīng)該可以。谷歌估計(jì)，如果一部電影的付費(fèi)點(diǎn)擊次數(shù)比一部類似的上映電影多1萬(wàn)次，前者的票房收入就更有可能比后者高190萬(wàn)到350萬(wàn)美元。

除了上述谷歌的服務(wù)，白皮書(shū)還提到Y(jié)ouTube，稱它是判斷電影成敗時(shí)要考慮到的重要因素。谷歌認(rèn)為，對(duì)視頻分享服務(wù)的搜索結(jié)果的確能在一部電影發(fā)布四周前預(yù)測(cè)它的表現(xiàn)如何，這是比搜索更好的預(yù)測(cè)指標(biāo)。

作者：若離

摘編自：鈦媒體

圈內(nèi)&文摘斯皮爾伯格：電影或?qū)⒚媾R崩潰，小屏有機(jī)會(huì)

據(jù)Variety記者大衛(wèi)·科恩報(bào)道，著名導(dǎo)演史蒂文·斯皮爾伯格和喬治·盧卡斯日前在南加州大學(xué)發(fā)表了一些令人吃驚的言論。這兩位電影行業(yè)巨頭表示，電影行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)所謂的“內(nèi)爆”。

斯皮爾伯格和盧卡斯表示，好萊塢每年都押注于符合大眾興趣的高預(yù)算大片，但卻正在失去那些通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電視收看電影的觀眾。斯皮爾伯格預(yù)測(cè)，在不久以后，好萊塢的這種押注就會(huì)爆裂開(kāi)來(lái)，從而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)遭到破壞性打擊。

“它們正在砸錢(qián)拍大片?！北R卡斯在談及電影工作室時(shí)說(shuō)道?！暗@種模式不會(huì)永遠(yuǎn)有效，其結(jié)果是它們的焦點(diǎn)將會(huì)變得越來(lái)越窄。人們將會(huì)摒棄它們，而它們將變得無(wú)所適從，不知道該做些什么?！?/p>

斯皮爾伯格指出，之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)樵S多娛樂(lè)形式正在跟電影爭(zhēng)奪觀眾的注意力，而電影工作室寧可花費(fèi)2.5億美元來(lái)制作一部電影，卻不愿做一些個(gè)人化的小項(xiàng)目。他表示：“到最后電影行業(yè)將會(huì)面臨大規(guī)模的崩潰局面。這個(gè)行業(yè)中將會(huì)出現(xiàn)‘內(nèi)爆，到那時(shí)會(huì)有三部、四部甚至可能是五六部大制作電影會(huì)砰然墜地。”

盧卡斯預(yù)計(jì)，電影院行業(yè)將會(huì)發(fā)生演變，不久以后就會(huì)變得類似于百老匯。到那時(shí)，高預(yù)算的大片會(huì)在大顯示屏上播映更長(zhǎng)時(shí)間，而票價(jià)也將變得極高。盧卡斯預(yù)計(jì)，在電影行業(yè)崩潰以后，“電影院的數(shù)量將會(huì)變少，而影院的規(guī)模將會(huì)變得更大?？措娪暗钠眱r(jià)將會(huì)達(dá)到50美元、100美元甚或是150美元，就像今天的百老匯或橄欖球賽票價(jià)那樣，變得十分昂貴。電影在影院里的上映時(shí)間將會(huì)變成一年，也跟百老匯劇目一樣?！?/p>

盧卡斯進(jìn)一步指出：“大制作電影將在大顯示屏上播映，而且票價(jià)很高；其他所有電影則都將在小顯示屏上播映。事實(shí)上，現(xiàn)在的情況幾乎已經(jīng)是這樣?！读挚稀罚↙incoln）和《紅色機(jī)尾》（Red Tail）幾乎沒(méi)有進(jìn)入電影院。你們可能會(huì)說(shuō)，史蒂文·斯皮爾伯格和喬治·盧卡斯沒(méi)辦法讓他們的電影進(jìn)入影院?！?/p>

斯皮爾伯格和盧卡斯都是歷史上最成功的電影導(dǎo)演和制片人，兩人對(duì)電影行業(yè)未來(lái)的這種預(yù)測(cè)令人擔(dān)心。不過(guò)，現(xiàn)在還沒(méi)到該為好萊塢哭泣的時(shí)候，因?yàn)槿杂泻芏嚯娪澳軌虼筚u(mài)，面向小顯示屏的電視劇也賣(mài)得不錯(cuò)。另外，好萊塢點(diǎn)播服務(wù)也正在讓這些電影和電視劇變得比以往任何時(shí)候都更容易呈現(xiàn)在觀眾面前。

作者：瑞雪

摘編自：騰訊科技

美國(guó)電視廣告自我革命：廣告主下單后閃電播出

據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，在傳統(tǒng)的電視廣告模式下，廣告主進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，需要提前很長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)段，這種“蝸牛播出”的方式，在網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)代已經(jīng)顯得落后。而美國(guó)電視臺(tái)行業(yè)，也開(kāi)始進(jìn)行改革，實(shí)現(xiàn)廣告主下單之后能夠在最短時(shí)間內(nèi)插播。

《華爾街日?qǐng)?bào)》引述知情人士的話說(shuō)，目前美國(guó)的一大批電視臺(tái)都在朝著這個(gè)方向努力，其中包括Travel Channel、NBC環(huán)球公司、新聞集團(tuán)的?？怂诡l道群、A+E Networks、AMC Networks等。

這種廣告閃電播出的技術(shù)被稱之為“動(dòng)態(tài)廣告插播”。作為試驗(yàn)的第一步，電視行業(yè)首先選擇在有線電視網(wǎng)絡(luò)的節(jié)目點(diǎn)播服務(wù)中推廣。據(jù)報(bào)道，有線電視運(yùn)營(yíng)商將成為這一服務(wù)的核心。傳統(tǒng)時(shí)代，廣告主需要等待幾個(gè)星期才能播出，現(xiàn)在最短24小時(shí)就可以插播。

《華爾街日?qǐng)?bào)》說(shuō)，這種技術(shù)如果全面推廣，會(huì)增強(qiáng)電視臺(tái)視頻點(diǎn)播服務(wù)對(duì)廣告主的吸引力。另外，許多電視觀眾采用“時(shí)移”方式（并非守在電視機(jī)旁等待第一次播出）觀看節(jié)目，電視臺(tái)可以挖掘這一市場(chǎng)的廣告空間。

據(jù)報(bào)道，替換傳統(tǒng)電視節(jié)目中的廣告，仍存在不小的技術(shù)障礙，許多節(jié)目或電視劇已經(jīng)將廣告內(nèi)容固化到其中。如果替換廣告，電視臺(tái)幾乎需要重新編輯節(jié)目視頻，或是交給有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商來(lái)做這件事。這種技術(shù)障礙也導(dǎo)致廣告主無(wú)法進(jìn)行快速高效的營(yíng)銷宣傳。

目前從事這一技術(shù)研發(fā)的是一家名為Canoe的公司，其背后擁有康卡斯特、時(shí)代華納有線、Cox通訊以及Bright House Networks公司等支持者，該公司的使命就是快速替換電視節(jié)目中的廣告。該公司負(fù)責(zé)人表示，以更快的速度替換掉舊廣告，插入廣告主的新廣告，廣告主將會(huì)更高興，這個(gè)市場(chǎng)存在巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

視頻點(diǎn)播電視廣告市場(chǎng)目前相對(duì)較小。根據(jù)SNLKagan公司統(tǒng)計(jì)，去年節(jié)目版權(quán)持有人和收費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)商（有線電視和衛(wèi)星電視）獲得的VOD廣告收入只有3.88億美元，但是美國(guó)全部電視廣告的營(yíng)收卻高達(dá)643億美元。

另外，由于這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)并未被開(kāi)挖，觀眾在進(jìn)行節(jié)目點(diǎn)播時(shí)，老是重復(fù)看到少數(shù)幾個(gè)廣告，他們已經(jīng)感到厭倦。

作者：晨曦

摘編自：騰訊科技