尹龍華

當(dāng)品牌所面臨的市場競爭發(fā)生改變，原有的品牌競爭優(yōu)勢即將失去時，企業(yè)如何及時重新定位？如何重新尋找品牌所屬的新品類？

品牌是商業(yè)競爭的基本單位，企業(yè)之間的競爭是品牌的競爭，而品牌的競爭則是品牌所代表的品類之爭，例如寶馬與奔馳的競爭是代表“高級駕駛轎車”與“高級乘坐轎車”品類的競爭，云南白藥創(chuàng)可貼與邦迪創(chuàng)可貼的競爭是“有藥創(chuàng)可貼”VS“無藥創(chuàng)可貼”，可口可樂與百事可樂的競爭是“正宗可樂”VS“年輕人的可樂”離開競爭，戰(zhàn)略無從談起，沒有定位的戰(zhàn)略都是偽戰(zhàn)略。定位就是讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某個特性的代表品牌。

這個心智中與眾不同的“類別或特性”就是品類，定位就是定品類。將里斯的品類思想結(jié)合波特的五力分析模型，我們可以簡化成更具有操作性的三力競爭系統(tǒng)：供應(yīng)系統(tǒng)（供應(yīng)商、協(xié)力業(yè)者、企業(yè)自身系統(tǒng)）、競爭系統(tǒng)（同行競爭者、新進入者、替代品）和需求系統(tǒng)（購買者）。三力競爭系統(tǒng)在一定的時空所形成的交區(qū)集就是品類，于是品類從三力競爭系統(tǒng)的三個角度分析出發(fā)，得出十種有效的品類定位方法。

基于需求系統(tǒng)的品類定位

分化品類。從消費者的認(rèn)知出發(fā)，尋找品類分化的機會，借助消費者心智運作規(guī)律，搶先占據(jù)心智資源，從而形成市場上的強勢品牌。分化品類大致可分為實體分化與虛體分化，實體分化按產(chǎn)品與服務(wù)的功能與功效、種類、款式與數(shù)量、大小、包裝、品質(zhì)與檔次、低成本、時間與速度、特定目標(biāo)群體、渠道與接觸途徑、供應(yīng)與解決方式等具有理性與客觀事實的品類分化方式。虛體分化是按消費者對美、健康、青春、智慧、自由、自信與自豪感等心理、情感與文化感受、價值觀等感性與主觀認(rèn)知的分化方式，是消費者情感與文化認(rèn)知在產(chǎn)品與服務(wù)上的一種映射。一個強勢品牌往往是虛實品類結(jié)合的產(chǎn)物，如宜家家居是低成本與北歐簡約設(shè)計風(fēng)格的結(jié)合，甲殼蟲汽車是省油與環(huán)保主張的結(jié)合。

聚焦品類。圍繞一個焦點，聚焦、聚焦、再聚焦，做出有效取舍的差異化品類就會形成。如何聚焦，焦點在哪里？通過商業(yè)實踐與商業(yè)史的分析，得出八種品類聚焦方向：一是做簡，少就是多，化繁為簡。例如如家經(jīng)濟連鎖酒店和真功夫蒸式快餐。二是做高，占據(jù)科技制高點，占領(lǐng)價值鏈高端位置。例如3M聚焦化學(xué)科學(xué)和美國康寧公司定位玻璃科學(xué)。三是做深，掌控價值鏈某個環(huán)節(jié)的核心能力，在這個領(lǐng)域做強做大。四是做富（豐富），圍繞焦點，使產(chǎn)品豐富化，目的是提升品牌影響力。五是做透（穿透），從一個行業(yè)做到另一個行業(yè)，整合兩個行業(yè)為一個行業(yè)。例如，蘋果憑借IOS軟件操作系統(tǒng)及硬件技術(shù)與APP應(yīng)用平臺從PC產(chǎn)業(yè)穿透到移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。六是做通（通用），將一種核心能力與產(chǎn)品應(yīng)用到不同終端產(chǎn)品與行業(yè)當(dāng)中。比如豐田做汽車發(fā)動機的同時，還做割草機的發(fā)動機。七是做廣，指品牌擴展它的地理版圖，從區(qū)域市場領(lǐng)先者、全國第一向全球市場領(lǐng)導(dǎo)者進軍。八是做小，要做大，先做小，尋找并占據(jù)利基市場，打造世界隱形冠軍，德國的經(jīng)濟成功主要來自擁有十萬之眾的世界隱形冠軍。

轉(zhuǎn)化品類。當(dāng)一個品類從一個行業(yè)轉(zhuǎn)化到另一個行業(yè)或從一種商業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)化到另一種商業(yè)形態(tài)時，品牌所具有兩種行業(yè)或商業(yè)形態(tài)的顯性與隱性的身份存在，稱之為轉(zhuǎn)化品類。轉(zhuǎn)化品類擁有顯性與隱性兩種品類身份的獨特優(yōu)勢，使品牌在激烈的競爭中脫穎而出。腦白金從保健品轉(zhuǎn)化為禮品，以保健品的隱性身份當(dāng)禮品（顯性身份）銷售；斯沃琪（SWATCH）手表從手表行業(yè)（顯性身份）進入到飾品行業(yè)（隱性身份）；IBM從電腦制造商轉(zhuǎn)化成電腦集成服務(wù)商，依托服務(wù)器等硬件為基礎(chǔ)獲得更高的軟件與服務(wù)咨詢收入。

開創(chuàng)品類。一般來說分化的新品類，都能找到它原有的母品類，即存在一種母子品類結(jié)構(gòu)，但有一種新品類并不存在這種舊有的母子品類結(jié)構(gòu)，而是開創(chuàng)全新的母子品類結(jié)構(gòu)，或跳出了原有品類框架，改寫了消費者對原品類固有的認(rèn)知，重新定義品類，此謂開創(chuàng)品類。開創(chuàng)品類主要有三種方式：一是開創(chuàng)新技術(shù)，二是開創(chuàng)新概念，三是開創(chuàng)新商業(yè)模式。

基于競爭系統(tǒng)的品類定位

關(guān)聯(lián)品類。關(guān)聯(lián)品類就是與領(lǐng)導(dǎo)品牌建立某種關(guān)系，更深層的是與領(lǐng)導(dǎo)品牌所代表的品類建立有效關(guān)聯(lián)，成為消費者第二選擇，甚至成為該品類的二元品牌之一。蒙牛在創(chuàng)業(yè)之初，打出向伊利學(xué)習(xí)“做內(nèi)蒙古第二品牌”與共建“中國乳都”的品牌戰(zhàn)略，成為與伊利并駕齊驅(qū)的乳業(yè)大品牌。金蝶早期，針對用友總部在北京，用友財務(wù)軟件在北方市場的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢，而金蝶總部在深圳，在南方強勢些，就喊出“北用友，南金蝶”的口號，從地理上建立與競爭對手的品牌區(qū)隔，成為財務(wù)軟件這一品類的二元品牌之一。

對立品類。選定領(lǐng)導(dǎo)品牌或主流品牌，針對領(lǐng)導(dǎo)品牌或主流品牌所代表的品類或主流品類，發(fā)現(xiàn)強勢品類中的弱勢，化優(yōu)勢為劣勢，重新定義領(lǐng)導(dǎo)者并為對手貼上負(fù)面標(biāo)簽，從而使自身化劣勢為優(yōu)勢，成為對立品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。江中健胃消食片針對西安楊森嗎丁啉重度胃藥品類定位，成為對立的日常助消化的輕度胃藥品類代表；三星Galaxy針對蘋果iPhone的IOS封閉式的操作系統(tǒng)，及時采用谷歌安卓開放式操作系統(tǒng)，站在蘋果智能手機的對立面，成為智能手機市場的領(lǐng)導(dǎo)者，而諾基亞錯失與安卓系統(tǒng)結(jié)盟，昔日手機霸主已成明日黃花。

搶占品類。發(fā)現(xiàn)消費者心智中的“空白格”，搶先在競爭對手之前，占據(jù)這一空白品類，成為該品類的第一品牌。搶先占領(lǐng)空白品類，往往處于無競爭的優(yōu)勢地位，能迅速成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。舒膚佳是第一塊除菌香皂，紅牛是第一種補充能量的飲料，洽洽第一個推出“煮”瓜子，分眾傳媒搶占樓宇視頻廣告這空白品類市場，分別成為各自空白品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。搶占品類并不意味著總是開創(chuàng)品類的品牌，而是指首先進入目標(biāo)市場消費者心智的品牌。

基于供應(yīng)系統(tǒng)的品類定位

融合品類。與分化品類相對立的是融合品類，世間萬物都存在千絲萬縷的關(guān)系，在商業(yè)世界里品類融合是最緊密的一種關(guān)系，多個品類不是相互排斥而是相互加強，合二為一融合成一個全新的品類，形成1+1>2放大效應(yīng)或2×2=4的乘積效應(yīng)。定位大師特勞特指出，只要多個品類最后形成在一個產(chǎn)品上，融合是成立的。商業(yè)世界普遍存在品類融合的例子，例如999感冒靈，中西藥結(jié)合的感冒藥；英特爾推出的超極本，PC與平板電腦二合一；雀巢速溶咖啡由奶精、糖、咖啡三合一融合的咖啡；五糧液，用小麥、大米、玉米、高粱、糯米5種糧食發(fā)酵釀制而成；混合動力汽車，傳統(tǒng)汽油動力汽車與電動汽車的融合，比純汽油動力汽車省油環(huán)保，比電動汽車動力更強勁。

進化品類。品類進化如同物種進化一般，通過優(yōu)勝劣汰，新舊品類并非朝著各自平行的方向發(fā)展，而是存在相互取代的關(guān)系，如隨身聽被MP3取代，MP3被MP4取代，MP4被MID取代，MID被iPod取代。新品類之所以能取代舊品類，在于讓當(dāng)前舊品類喪失重大競爭優(yōu)勢，使對手難以模仿，并賦予新品類為顧客創(chuàng)造全新的自由空間。為了更好地說明品類進化，這里采用“自由度”的概念，即消費者（包括工業(yè)品消費者）采用新品類所獲得的自由范圍或擺脫束縛的程度。新品類所帶來的“自由度”越大，新舊品類的取代性越強，當(dāng)“自由度”突破消費者自由需求的臨界點時，品類進化就誕生了。最早提出“電腦手機”概念的是多普達（現(xiàn)HTC），引領(lǐng)移動郵件業(yè)務(wù)的是黑莓，但真正開創(chuàng)智能手機時代并取代功能手機的是iPhone。將創(chuàng)新的移動電話、可觸摸寬屏iPod以及電子郵件、網(wǎng)頁瀏覽、搜索和地圖等完美地融為一體的iPhone，突破消費者的“自由度” 臨界點，輕易地將功能手機時代的領(lǐng)導(dǎo)者諾基亞挑下馬。

激活品類。針對目標(biāo)消費者的認(rèn)知，充分激活品類潛在的能力與資源，形成與競爭品牌差異化的品牌。激活品類使品牌本來應(yīng)有的潛在優(yōu)勢向消費者清晰而有力地表現(xiàn)出來，獲得顧客認(rèn)同與共鳴。常見的激活品類方法有：激活領(lǐng)導(dǎo)地位、激活品牌名、激活特性、激活歷史與傳統(tǒng)（品牌史）、激活使用方法、激活消費時機與消費場景、激活制造工藝、激活市場表現(xiàn)等。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）

（更多內(nèi)容請致電整合咨詢培訓(xùn)中心0371-63906209）

“超級電視”來襲

智能時代，以“超級電視”為代表的新興信息傳播媒介為電視行業(yè)帶來了營銷挑戰(zhàn)，身處其中的行業(yè)企業(yè)應(yīng)沿著怎樣的發(fā)展路徑來面對行業(yè)變革帶來的系列挑戰(zhàn)？

文 | 唐文龍

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在信息整合與傳播模式雙重力量的共同推動之下，以網(wǎng)絡(luò)為平臺的多樣化在線應(yīng)用APP通過PC、手機、平板電腦等載體擴散到了人們生活與工作的方方面面，并由此推動著人們接受與傳播信息模式的革命。在此背景之下，作為傳統(tǒng)的主要信息傳遞平臺之一，電視行業(yè)也迎來了全新的變革挑戰(zhàn)。諸如平板電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、3D電視、云電視、智能電視等產(chǎn)品概念層出不窮，而2013年5月由樂視推出的“超級電視”更是為整個電視行業(yè)的變革提供了新的思考方向。

變革大潮

從市場需求本身來看，電視機只是為人們提供信息的良好終端載體形式之一。只不過相比廣播、報刊等傳統(tǒng)媒體來講，電視的信息呈現(xiàn)方式更為豐富罷了。然而在PC、手機、平板電腦等新型音視頻媒體的競爭壓力之下，電視的信息傳播“無冕之王”的地位受到了前所未有的挑戰(zhàn)，近年來不少地區(qū)電視開機率的顯著下降就是典型的信號之一。究其原因，傳統(tǒng)電視機生產(chǎn)商在從簡單信息終端提供者到內(nèi)容智能篩選者與服務(wù)者的定位轉(zhuǎn)型過程中，還沒有進行充分的戰(zhàn)略規(guī)劃與應(yīng)用開發(fā)。從長遠來看，將電視機硬件生產(chǎn)與應(yīng)用軟件智能集成將是電視機生產(chǎn)商在信息智能化時代不可逾越的運營挑戰(zhàn)之一。

在線APP在固定、移動個人/家庭數(shù)字終端的縱深應(yīng)用是智能化信息需求時代的總體特征。而智能電視是進一步超越互聯(lián)網(wǎng)電視運營模式，帶領(lǐng)電視機硬件向開放信息平臺、家庭個性化定制娛樂/商務(wù)終端蛻變的行業(yè)變革方向。

在諸多移動互聯(lián)終端的集體圍剿之下，電視機的受眾流失率將會更為迅速。只有進行從硬件集成商到內(nèi)容整合服務(wù)商的戰(zhàn)略角色轉(zhuǎn)變，電視機生產(chǎn)商才能在信息互聯(lián)時代的智能市場中搶占先機，分享市場成長的果實。經(jīng)過內(nèi)容整合之后，電視機將由原先的信息單向傳輸載體向滿足受眾海量定制化信息需求的互動體驗媒介轉(zhuǎn)化。因此，在智能化信息需求時代，電視機生產(chǎn)商要完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的艱巨任務(wù)，就需要沿著“智能應(yīng)用——內(nèi)容整合——互動體驗”的發(fā)展路徑來應(yīng)對行業(yè)變革帶來的系列挑戰(zhàn)。

現(xiàn)今的電視行業(yè)深處于智能整合的全新發(fā)展階段，原先由電視機制造商所主導(dǎo)的一輪又一輪的行業(yè)變革，將在原材料供應(yīng)商、芯片供應(yīng)商、軟件提供商、內(nèi)容提供商的共同努力下，逐步構(gòu)建出一個完整的智能產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條。如果電視機制造商在智能內(nèi)容、智能互動、智能應(yīng)用等三方面不能持續(xù)地做出大膽的創(chuàng)新嘗試，并摸索出行之有效的營銷模式，就極有可能被產(chǎn)業(yè)鏈上其他的智能信息資源整合者所取代，進而淪落為位居產(chǎn)業(yè)鏈低端的硬件集成者。面對虎視眈眈的樂視網(wǎng)們，我們是否具備了充足的營銷智慧，并做好了足夠的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備？

三位一體

海量信息聚合平臺的形成與用戶特定化信息需求之間的矛盾傳播為PC、手機、平板電腦等的陸續(xù)智能化提供了現(xiàn)實的市場需求土壤，而電視憑借其強大的終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋基礎(chǔ)，將必然成為未來的新興信息訪問終端之一，智能化也就順理成章地成了電視行業(yè)的整體變革趨勢。電視行業(yè)的智能化變革大潮對電視行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上所有成員都提出了嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)，并提供了巨大的營銷機會，參與的企業(yè)想構(gòu)建平臺就要實行三位一體策略。

以內(nèi)容為主體，搭建信息集散平臺。在智能化電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢之下，對現(xiàn)有的海量信息內(nèi)容資源產(chǎn)業(yè)鏈進行整合，進而形成強大的信息集散平臺，將是行業(yè)發(fā)展的必然路徑。簡而言之，這要求以電視高清大屏幕為核心，聚合PC、手機、平板電腦等小屏幕資源，打通“多對一”的信息傳輸通道，最終實現(xiàn)具備“多屏互動、多屏融合”顯著特征的信息集散平臺構(gòu)建。在智能化時代，電視將擺脫原先單一的廣電信息傳輸功能，并依托其大屏幕、高清晰度等特點對其他具備信息瀏覽與影音欣賞等功能的屏幕資源進行整合，通過全媒體信息種類的聚合平臺實現(xiàn)“互聯(lián)共享”的終極訴求。當(dāng)然，過于分散的技術(shù)控制與智能技術(shù)的零星使用仍然是現(xiàn)今橫亙在智能電視行業(yè)的一大難題。而傳輸技術(shù)的逐步開發(fā)與技術(shù)共享平臺的搭建，是未來電視信息集散平臺綜合運營商們需要共同應(yīng)對的競合挑戰(zhàn)。

以互動為兩翼，革新用戶產(chǎn)品體驗。智能化時代的到來，為信息的雙向、互動傳播提供了各種可能性。通過強化顧客對于特定電視產(chǎn)品的認(rèn)知價值，全面改進顧客電視產(chǎn)品體驗，將為電視機制造商或者IT企業(yè)提供嶄新的互動體驗渠道。隨著整個電視產(chǎn)業(yè)向著智能化逐步轉(zhuǎn)型，各大國內(nèi)外品牌都致力于通過智能操作來提升用戶的產(chǎn)品體驗。電視機在用戶面前不再是一臺冷冰冰的信息發(fā)布機器，而成為全媒體資訊獲取的好幫手和多媒體娛樂的好伴侶。在此過程中，電視機制造商通過系列互動功能的添加向市場推出新產(chǎn)品，可以采取典型的撇脂定價原則，推行“高價格、高利潤”的經(jīng)營策略。更為重要的是，憑借廣泛、深度的互動功能，極大地改善了用戶對智能電視的產(chǎn)品體驗，有效地解決了“多功能、低體驗”之間的矛盾。

以應(yīng)用為驅(qū)動，增強品牌忠誠黏度。基于電視產(chǎn)品的智能應(yīng)用，不僅僅是PC、平板電腦的簡單“屏幕轉(zhuǎn)移”，也不限于手機信息向電視屏幕的無線傳輸，更具標(biāo)志性的營銷行為應(yīng)該包括多媒體信息的個性化定制、網(wǎng)絡(luò)資訊的主動聚合分類，以及電視自身節(jié)目資源與其他移動終端的“多屏互享”等。也可以這樣認(rèn)為，智能時代的電視產(chǎn)品不僅要實現(xiàn)對其他“小屏幕”終端的內(nèi)容、應(yīng)用整合，還要實現(xiàn)電視媒體資源的“互聯(lián)共享”。只有進行充分雙向的信息流動，才能夠最終解決以電視屏幕為核心，以多屏幕共同應(yīng)用為紐帶的運營目標(biāo)。也只有這樣，電視產(chǎn)品的品牌黏度才會逐步達到為忠誠顧客帶來全面極致體驗、忠誠顧客為企業(yè)帶來口碑?dāng)U散效應(yīng)的雙重目的。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）

輕戶外們的狂奔

近年，戶外運動熱潮方興未艾，帶動了我國戶外用品市場的快速發(fā)展，但與國外戶外品牌數(shù)十年的發(fā)展歷程相比，本土戶外品牌如何爆破自己的能量？

文 | 程昌凱

受西方文化和自身需求影響，越來越多的中國人離開傳統(tǒng)的體育場所，愿意花更多的時間和精力走進自然，讓自己的生活更加平衡和充實，這樣的生活方式也催生了戶外運動的快速發(fā)展。中國戶外用品市場零售總額在2012年突破145億元，同比增長34.94%。過去10年我國戶外用品市場平均增長率超過40%，呈現(xiàn)快速增長之勢。同期美國戶外產(chǎn)品銷售額達113億美元。與歐美發(fā)達國家相比，戶外產(chǎn)業(yè)在我國屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，處于快速發(fā)展時期。但是相比西方200多年的戶外運動史，戶外運動在中國興起的時間不長，中國戶外運動精神并沒有西方那樣專業(yè)和清晰，相反，是大眾化的，即一般人也能參與的戶外運動路線，是親近自然，放松身心的一種體驗，也稱“輕戶外”。這也注定，中國戶外走的是一條與眾不同的個性化路線。

市場特點

歐美國家對戶外運動的理解更多的是戶外探險，強調(diào)人類極限，這是西方戶外運動的核心文化。在我國，戶外運動更多是被賦予娛樂休閑的標(biāo)簽，強調(diào)的是對工作和生活之外的身心放松，親近自然。兩者之間的不同，主要是由雙方經(jīng)濟水平、生活理念和價值觀的差異所決定的。傳統(tǒng)的西方戶外運動，強調(diào)的是專業(yè)性和深度參與性，需要較大的經(jīng)濟投入和時間精力投入，并且有一定的危險性。我國的戶外運動以短期的休閑放松為主，目前我國戶外市場中的專業(yè)型“小戶外”運動用品市場占比為15%，而85%的市場則屬于“輕戶外”。

雖然是“輕戶外”，但戶外運動和體育運動還是有所不同。戶外運動強調(diào)野外、專業(yè)探險的特征，這一特性決定了戶外產(chǎn)品必須以安全、專業(yè)、實用為前提。戶外產(chǎn)品包括帳篷、登山鞋、沖鋒衣、背包、手套、雨具、爐具、壺、釣具、滑雪設(shè)備、蹦極、漂流、潛水、燈具等。而體育運動主要在城市內(nèi)舉行，人人都可以參與，是大眾化的活動，其產(chǎn)品主要指鞋類、服裝、襪子及球帽等。隨著我國人民生活水平的提高，以及追求健康生活理念的要求，戶外運動因其親近自然的特性，必然會在中國快速發(fā)展。

從目前老百姓經(jīng)濟收入和時間精力來看，我國戶外運動的區(qū)域主要是以郊區(qū)居多，方式包括徒步、登山、野營、自行車等。這些戶外運動方式在時間和金錢花費上比較少，項目簡單易行，危險系數(shù)低，更重要的是能起到很好的身心放松作用，能滿足老百姓親近自然的健康生活追求。因而本土戶外活動的文化精神核心是放松身心，休閑娛樂。

我國戶外運動用品生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該結(jié)合消費者實際需求，在產(chǎn)品設(shè)計中融入舒適性、安全性，外加時尚，滿足個性化差異需求。比如Kingcamp根據(jù)中國目前戶外運動的特點，為滿足家庭戶外娛樂親近自然的需求，主打“家庭戶外”，追求“休閑生活”的旗號，推廣其品牌。企業(yè)將消費者核心訴求融入到產(chǎn)品當(dāng)中，無形中將戶外運動的精神融入到了品牌當(dāng)中。本土品牌也可以通過品牌精神主動向消費者傳遞自己的核心價值，比如探路者的精神價值是“親近自然，自由的心”，即探路者是追求心靈自由的人，這讓想?yún)⑴c戶外運動的人耳目一新，產(chǎn)生對探路者的興趣，并最終引起購買的欲望，引導(dǎo)消費者需求。

核心競爭

我國戶外運動起步較晚，在產(chǎn)品專業(yè)性、實用性、舒適性和便利性上，戶外產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)與西方發(fā)達國家還存在著較大的差距。國內(nèi)戶外運動用品同質(zhì)化現(xiàn)象較為普遍，原創(chuàng)設(shè)計較少，專業(yè)性較弱。國產(chǎn)品牌要想崛起，必須強化自己的核心競爭力。市場的競爭，本質(zhì)上是產(chǎn)品的競爭，因而在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計上，國產(chǎn)品牌可以分三步走。

第一步，力求專業(yè)，形成差異化。讓消費者有深刻感知，形成品牌聯(lián)想，首先必須專業(yè)化。雖然我國戶外運動以娛樂休閑為主，但并不意味著消費者沒有專業(yè)性的追求。而目前我國很多戶外運動品牌，產(chǎn)品線雖然非常豐富，但專業(yè)性的技術(shù)產(chǎn)品卻非常缺乏。本土品牌必須在功能層面和心理層面都精心企劃，設(shè)計功能突出、賣點明確的產(chǎn)品，從而創(chuàng)建產(chǎn)品優(yōu)勢。正確的開發(fā)思路是：專業(yè)、安全、舒適，最后到美觀。比如，提起專業(yè)的戶外沖鋒衣和背包，首先讓人聯(lián)想到的是始祖鳥品牌；一想到登山裝備，首先會想到土撥鼠、猛犸象等品牌；提到登山繩，則會想到BEAL品牌等，國內(nèi)登山品牌則會聯(lián)想到探路者等。專業(yè)性的產(chǎn)品，能讓消費者產(chǎn)生深刻的記憶，形成高度的認(rèn)同，所以做產(chǎn)品，首先需要專業(yè)。

第二步，借鑒外腦，引入“洋設(shè)計”。我國本土戶外品牌設(shè)計同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏差異化的產(chǎn)品，企業(yè)本身的研發(fā)實力較弱，因而選擇和國外的設(shè)計團隊合作是前期重要的選擇。國際設(shè)計團隊擁有專業(yè)的設(shè)計能力和豐富的經(jīng)驗積累，能緊跟時代潮流，這是目前本土戶外品牌比較缺乏的。比如際華集團攜手意大利設(shè)計團隊，共同打造“JIHUA 1912 OUTDOOR”這一品牌，突出“No matter walk or work”的品牌理念，讓消費者無論是在辦公室還是在彩云之巔，都能感受到產(chǎn)品的舒適性和實用性。本土品牌通過借鑒外腦，積累自己的核心技術(shù)，并進行“練兵”，這是本土戶外品牌起步階段的重要選擇。

第三步 ，自主創(chuàng)新，培養(yǎng)設(shè)計人才。自主創(chuàng)新是企業(yè)走向品牌化的基石。通過與國際化設(shè)計團隊合作，引進對方先進的設(shè)計技術(shù)和理念，再進行消化吸收，并培養(yǎng)本土設(shè)計人才，進而再進行創(chuàng)新，形成自主知識產(chǎn)權(quán)，擁有自己獨特的核心技術(shù)，實現(xiàn)新產(chǎn)品的增值。缺乏核心設(shè)計能力和創(chuàng)新是目前本土戶外品牌面臨的嚴(yán)重問題，在沒有核心技術(shù)的情況下，本土很多品牌雖然能緊追市場潮流分得一杯羹，但沒有競爭力，不利于品牌長期發(fā)展。自主創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的靈魂，也是企業(yè)實現(xiàn)更快更好發(fā)展的動力源泉。本土戶外品牌擺脫對外依賴，需依靠自身力量，獨立研究開發(fā)，牢牢把握創(chuàng)新核心環(huán)節(jié)的主動權(quán)，掌握核心技術(shù)的所有權(quán)，這是企業(yè)長遠發(fā)展的根本。

提速策略

目前，中國的戶外市場整體呈現(xiàn)出金字塔結(jié)構(gòu)（見圖1）。塔尖部分是專注于專業(yè)戶外的領(lǐng)域，它們大多數(shù)為國外頂尖品牌，雖然市場份額有限，但品牌知名度很高；中間部分是市場份額穩(wěn)固的國內(nèi)外二、三線品牌；塔底部分是國內(nèi)新晉品牌。中國戶外用品行業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展趨勢，但隨之而來的是行業(yè)競爭的加劇，在與國際戶外品牌競爭中，要想保持市場份額，甚至是領(lǐng)先對手，則需要實現(xiàn)品牌差異化。構(gòu)建品牌的差異化優(yōu)勢，可通過產(chǎn)品、渠道、傳播等方式進行。

產(chǎn)品策略。追求創(chuàng)新，實現(xiàn)專業(yè)化的核心競爭力，技術(shù)研發(fā)是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，是企業(yè)的核心競爭力。國外品牌長期專注于某一細(xì)分戶外領(lǐng)域，積累了技術(shù)上的優(yōu)勢。比如德國的“BIGPACK（派格）”品牌，其以高品質(zhì)的背包產(chǎn)品見稱?！癇IGPACK”由專業(yè)登山家進行研發(fā)，在設(shè)計上配合頂尖科技，具備顯著的靈活性和杰出的負(fù)荷優(yōu)化控制，即使是背負(fù)沉重的裝備，也有卓越的表現(xiàn)，且高效的通風(fēng)背負(fù)系統(tǒng)有利于降低能量消耗和減緩負(fù)重疲勞。在戶外實踐領(lǐng)域，BIGPACK背包已得到廣泛而精準(zhǔn)的應(yīng)用和認(rèn)可，且適用于極限環(huán)境。此外，英國的“BRIDGEDALE”品牌，只做襪子，長期堅持研發(fā)登山襪，其襪子品質(zhì)出色，連穿好幾天不臭不硬，保暖性也極好，在襪子領(lǐng)域贏得了良好的口碑。本土戶外品牌發(fā)展時間短，進入行業(yè)晚，在技術(shù)積累上和國外品牌有很大的差距。國產(chǎn)品牌當(dāng)中，品牌做得比較好的，往往在技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新上占有優(yōu)勢，比如探路者在登山裝備和野外露營設(shè)備及服裝方面設(shè)計上積累了領(lǐng)先的核心技術(shù)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，是確保和競爭對手拉開差距，構(gòu)建核心競爭力的基礎(chǔ)，也是品牌打造最核心、最穩(wěn)固的基石。

渠道策略。堅持商場、專賣店和新興渠道并行，在業(yè)界看來，做商場店更傾向于累積渠道資源和強化品牌宣傳，而專賣店則注重品牌整體的商品企劃和零售管理體系的銜接以及利潤的掌控。實際上，各渠道都存在著優(yōu)缺點，都不能放棄。商場渠道是提升企業(yè)品牌號召力的最好方式。因為商場集中的都是大品牌，這也是消費者最普遍的認(rèn)知。戶外品牌要想成為高端品牌，必然要在擁有眾多高端消費者的商場立足，特別是入駐一些高級商場，這對于品牌推廣將起到事半功倍的效果。商場就像品牌的一面旗幟，一個商場不僅搭建銷售通路，更為品牌進行推廣。專賣店渠道則有著商場不具備的眾多優(yōu)勢，如商場有結(jié)算周期，而專賣店沒有，所以專賣店資金周轉(zhuǎn)快。商場會對品牌進行抽成，而專賣店沒有，這樣有利于維護企業(yè)利潤。此外，專賣店價格由企業(yè)直接掌控，有利于維護品牌零售價格體系的穩(wěn)定。近年來興起的電子商務(wù)渠道，其威力不可小覷。電子商務(wù)渠道省去了渠道建設(shè)的巨大成本，企業(yè)直接掌控價格和產(chǎn)品銷售情況，這些優(yōu)勢是其他渠道不可比擬的，電子商務(wù)渠道應(yīng)該是本土戶外品牌的一次巨大機遇。目前很多國產(chǎn)品牌正在快速構(gòu)建自己的電子商務(wù)渠道，比如探路者2012年年底單獨創(chuàng)立一個電子商務(wù)渠道品牌“ACANU”（阿肯諾），全力推進電子商務(wù)渠道建設(shè)。

傳播策略。美名也需眾人傳，再好的產(chǎn)品，也需要眾人皆知；再好的品牌，也需要傳播推廣。根據(jù)戶外行業(yè)的特殊性，戶外運動的參與主體人群以年輕人居多，選擇年輕人樂于參與的傳播方式，傳播效果會事半功倍。而微博等網(wǎng)絡(luò)平臺和戶外俱樂部是首選。微博、微信是年輕人參與度極高的網(wǎng)絡(luò)平臺，具有雙向互動功能，企業(yè)與戶外愛好者通過評論、私信的方式進行有效溝通，讓消費者更有參與感。比如探路者推出的“我是探路者”故事征集，Kingcamp“家庭戶外”的各項活動，都取得了很好的反響。建立微博和微信公共平臺是戶外品牌最行之有效的傳播方法之一，維護成本低，及時有效。企業(yè)微博、微信平臺發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)以品牌宣傳、促銷活動、新品發(fā)布、活動參與、故事分享等為主。戶外俱樂部作為戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要生力軍，是戶外品牌宣傳推廣、促進銷售、互動營銷的主要載體，其重要性和作用日益凸顯。隨著出游人群對活動質(zhì)量和安全保障要求的提高，戶外俱樂部的運營市場也將隨之不斷壯大。戶外俱樂部推廣具有低成本的特征，運用得好則可以產(chǎn)生良好的宣傳效果，這應(yīng)該是本土品牌重視的一種宣傳方式。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）