江山 姚云

在公認(rèn)小電商已沒有機(jī)會(huì)的今天，三只松鼠卻上演了一出單店挑戰(zhàn)平臺(tái)大鱷的神話，這其中到底有何玄機(jī)？

經(jīng)過去年的價(jià)格戰(zhàn)、倒閉潮，眾多電商企業(yè)息鼓收兵、修煉內(nèi)功，市場趨于冷靜，資本開始復(fù)蘇，中小企業(yè)電商得以喘息。但安寧的表面下暗潮洶涌。戰(zhàn)場的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移，其實(shí)帶來更大的壓力，對(duì)于中小電商企業(yè)來說，電商仍是一片危機(jī)四伏的叢林。平臺(tái)大鱷、傳統(tǒng)品牌大佬、大數(shù)據(jù)帶來的新挑戰(zhàn)，前后夾擊，內(nèi)憂外患。

恰是在這種情況下，三只松鼠橫空出世。一個(gè)剛成立4個(gè)月、名不見經(jīng)傳的淘寶店，就在2012年天貓“雙十一”活動(dòng)中完成了800萬元的銷售業(yè)績；身處三線城市，卻僅用半年時(shí)間，就讓自己淘寶店鋪的單月業(yè)績從0到2000萬元，成為線上堅(jiān)果品牌的排頭兵。三只松鼠是如何做到的？

定位與聚焦：做互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌

2012年，章燎原贏得IDG資本150萬美元的天使投資，開始向森林食品品牌邁進(jìn)。而在此之前，章燎原是位成功的職業(yè)經(jīng)理人，在他的帶領(lǐng)下，詹氏山核桃在線下快速崛起并以攻城略地之勢迅速取得了堅(jiān)果細(xì)分品牌的優(yōu)勢地位，線上他以“殼殼果”為名打造電商品牌并在短短8個(gè)月內(nèi)就創(chuàng)造了近千萬元的銷售業(yè)績。

為了和“殼殼果”區(qū)別開來，一直看好細(xì)分市場的章燎原需要一個(gè)全新的概念和品牌形象，而給消費(fèi)者傳遞和塑造一個(gè)概念性的品牌定位，遠(yuǎn)比生產(chǎn)實(shí)物困難得多。

不要專做堅(jiān)果細(xì)分類目，這是章燎原認(rèn)定的一大原則?！拔覀兪亲龆嗥奉惖募兓ヂ?lián)網(wǎng)森林食品品牌，不是另一個(gè)堅(jiān)果品牌。”章燎原說。目前三只松鼠的核心產(chǎn)品還是堅(jiān)果類，但章燎原稱店鋪很快就會(huì)有花茶、蜜餞等茶葉干果類的產(chǎn)品上線，所有的產(chǎn)品都被歸為“森林系”，倡導(dǎo)“慢食快活”的生活方式。

這一定位，章燎原坦言自己也思索了很久。章燎原一直提倡聚焦戰(zhàn)略，看好細(xì)分市場的發(fā)展，如今三只松鼠所定位的“互聯(lián)網(wǎng)森林食品”品牌字面上理解寬泛宏大，無法聚焦某一個(gè)產(chǎn)品品類。“營銷定位的根本在于你背后支持定位灌輸?shù)馁Y源有多少?！闭铝窃J(rèn)為，如果已有的資源只夠做好一個(gè)堅(jiān)果類目，那就老老實(shí)實(shí)聚焦堅(jiān)果，而手握1000萬元風(fēng)投的三只松鼠顯然有足夠的資源支撐做更抽象的品牌定位。

此外，三只松鼠還堅(jiān)持做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)的第一品牌”和“只做互聯(lián)網(wǎng)銷售”。章燎原認(rèn)為，大家都在說“O2O”，“電子商務(wù)的本質(zhì)是零售，電子只是手段”，“線上和線下正在走向融合”，但主體不同，會(huì)導(dǎo)致融合的結(jié)果不同?！熬€上為主體融合線下”和“線下為主體融合線上”的基因和結(jié)構(gòu)是不同的。

線上企業(yè)有很多后發(fā)優(yōu)勢，一切的搭建和重構(gòu)定位會(huì)較高；而線下企業(yè)在走向融合的時(shí)候，必然有很多線下資源的掣肘。為了不背上傳統(tǒng)企業(yè)的包袱，章燎原將品牌目標(biāo)人群鎖定在愛在網(wǎng)上購物的80后、90后身上，這就要求他要做到完全的互動(dòng)化并依照目標(biāo)客戶的喜好去打造產(chǎn)品和品牌形象。為此他選擇了森林綠和高端黑作為店鋪的主打色，“黑色顯高貴，綠色是對(duì)產(chǎn)品的暗喻，和產(chǎn)品健康綠色的定位相符”。

成功秘訣：一個(gè)核心、四點(diǎn)、四化

三只松鼠成功的秘訣無外乎“一個(gè)核心、四點(diǎn)、四化”。章燎原解釋，所謂“一個(gè)核心”，即始終圍繞“讓品牌和消費(fèi)者更近”這個(gè)中心部署戰(zhàn)略，而“四點(diǎn)”則分別是品牌、速度、服務(wù)和品質(zhì)。

品牌，建立獨(dú)樹一幟的形象體系，并讓品牌和消費(fèi)者更好地溝通，例如利用松鼠的形象和多個(gè)接觸點(diǎn)如微博、旺旺、自有雜志等與消費(fèi)者近距離溝通；速度，如何更快——提高堅(jiān)果從樹枝到消費(fèi)者客廳的速度，提高消費(fèi)者從購買到收貨的速度，追求速度就是在追求產(chǎn)品的新鮮和優(yōu)秀的消費(fèi)者體驗(yàn)；服務(wù)，如何做到個(gè)性化——基于大數(shù)據(jù)的收集和挖掘，充分了解消費(fèi)者，從而做到更個(gè)性化的服務(wù)；品質(zhì)，如何讓堅(jiān)果更好吃。

“四化”，則是品牌動(dòng)漫化、數(shù)據(jù)信息平臺(tái)化、倉儲(chǔ)物流智能化和食品信息可追溯化。

為了保證上述理念的實(shí)現(xiàn)，三只松鼠在產(chǎn)品原產(chǎn)地統(tǒng)一采取訂單式合作，在收購原材料后委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)加工成半成品，并將合格的半成品送回位于蕪湖總部的1萬平方米的封裝工廠或冷庫中完成最后的分裝工作，最大限度地保證產(chǎn)品的新鮮。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的客戶資產(chǎn)運(yùn)營思想和強(qiáng)大的IT系統(tǒng)使得這一切變得可以流水線和工業(yè)化，基于客戶數(shù)據(jù)的積累和挖掘，可以了解、洞察客戶的真實(shí)需求。三只松鼠也嘗試運(yùn)用了大數(shù)據(jù)的方法，通過后臺(tái)數(shù)據(jù)，三只松鼠精確地掌握了顧客購買的客單價(jià)、二次購買頻率、購買內(nèi)容、購買打折商品的比例、幾次購買等信息。

如果了解到這是一個(gè)老客戶的反復(fù)購買，這時(shí)發(fā)貨的堅(jiān)果就可以不用一直用的封袋夾，因?yàn)榭蛻裟沁呉呀?jīng)積累了太多的封袋夾，再多送就顯得不環(huán)保了。這樣在認(rèn)真分析數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，三只松鼠將一對(duì)一地為客戶服務(wù)，以保證客戶收到的包裹及包裹中的用具能時(shí)時(shí)更新。

此外，章燎原還是三只松鼠的第一個(gè)客服，積累了客服經(jīng)驗(yàn)之后，他寫下了一本上萬字的《松鼠服務(wù)秘籍》，推出客服十二招，目的就是要教會(huì)客服“做一只討人喜歡的松鼠”，將消費(fèi)者和客服的關(guān)系演化成主人和寵物的關(guān)系。他不僅親自上陣為客戶服務(wù)，還要求全員參與客服流程，讓所有人都熟悉客戶的需求和保證給客戶的需求實(shí)現(xiàn)到位。

同時(shí)，三只松鼠在包裝及用戶體驗(yàn)上也頗費(fèi)心思，真正交付到消費(fèi)者手中的產(chǎn)品形象亦是關(guān)鍵所在。三只松鼠產(chǎn)品的包裝盒上印有松鼠的卡通形象，打開包裝盒后，客戶會(huì)發(fā)現(xiàn)更多驚喜：紙袋、夾子、垃圾袋、紙巾、微雜志……吃堅(jiān)果的工具一應(yīng)俱全，幾乎都能從包裹里找到，這樣強(qiáng)大而攻心的細(xì)微服務(wù)讓三只松鼠牢牢地抓住了用戶的心。

巧對(duì)競爭：“高富帥”與“屌絲”兩種打法

目前領(lǐng)先的，無論是碩果僅存但仍然領(lǐng)先的B2C，還是以淘寶系為代表的天貓?jiān)瓌?chuàng)，或是一些淘品牌，都繞不開兩類競爭對(duì)手：一為“高富帥”，一為“屌絲”。所謂“高富帥”，即進(jìn)入電商的傳統(tǒng)品牌大佬，實(shí)力超群，也懂電商，招募豪華團(tuán)隊(duì)，甚至四處挖人，有品牌、資金、人才優(yōu)勢，而且也很勤奮。

如何和“高富帥”競爭？首先是競爭定位。傳統(tǒng)品牌企業(yè)的優(yōu)勢在于線下積累的資源優(yōu)勢，但這些資源優(yōu)勢也恰恰成為其跟純線上企業(yè)競爭的劣勢，線上企業(yè)有后發(fā)優(yōu)勢，如果有合適的定位、聚焦，不斷地延伸、放大，線上企業(yè)將是傳統(tǒng)品牌企業(yè)一個(gè)可怕的對(duì)手。

其次是專業(yè)團(tuán)隊(duì)。傳統(tǒng)品牌企業(yè)初始階段，電商最多只是一個(gè)部門，多是職業(yè)經(jīng)理人帶隊(duì)，人、財(cái)、物與一個(gè)全情投入的老板帶領(lǐng)一群火熱激情近乎“瘋子”的團(tuán)隊(duì)相比，后者不一定處于弱勢。

再次是定價(jià)。線下有大量的經(jīng)銷商，傳統(tǒng)企業(yè)價(jià)格無法像純線上企業(yè)定價(jià)時(shí)那樣無所顧慮，線上企業(yè)可以根據(jù)線上消費(fèi)者消費(fèi)趨勢發(fā)生的短周期內(nèi)的變化，快速捕捉，快速反應(yīng)。

最后是產(chǎn)品。線上企業(yè)積累了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，可以根據(jù)數(shù)據(jù)背后的洞見來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，迎合網(wǎng)購人群（核心網(wǎng)購群和線下購買群的購物心理和習(xí)慣有明顯差別）。而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的產(chǎn)品，首先要兼顧占自己銷售體量九成以上的線下人群，就算偶有為線上設(shè)計(jì)的專款，如李寧為線上設(shè)計(jì)的“囧”鞋等，也只是曇花一現(xiàn)，偶爾為之。

另一類競爭人群——“屌絲”，就是你做什么他就抄什么，跟你死纏爛打，你前期花了大量的時(shí)間、人力和財(cái)務(wù)成本研發(fā)、產(chǎn)出的創(chuàng)新，剛開始品牌溢價(jià)賣了沒幾天，他就開始同款且低價(jià)跟隨，如果你降價(jià)，前期的研發(fā)成本擺在那里，肯定虧；他降價(jià)，正好搶你的客戶。不到半年，這一市場被殺成紅海亂象。針對(duì)這樣一類競爭對(duì)手，可以采取以下幾種方法。

首先是將創(chuàng)新植入你的核心競爭力。真正有競爭力的創(chuàng)新，是從戰(zhàn)略核心就開始了，圍繞核心，延伸出整個(gè)差異化的體系，這樣，對(duì)手抄襲，只能是抄個(gè)一鱗半爪，整個(gè)運(yùn)營體系是無法抄襲的。

比如，三只松鼠的戰(zhàn)略核心是“和消費(fèi)者更近”，那么形象上，動(dòng)漫化的形象讓客戶覺得更親切，他總不能把Logo也換了吧？擬人化的溝通讓客人覺得更萌，更被尊重，比如叫客人為“主人”，松鼠可以這樣，他也把客戶叫主人嗎？整個(gè)網(wǎng)站的裝修、交互，都是圍繞這一讓客戶覺得更近的核心去設(shè)計(jì)，他不會(huì)也把自己的網(wǎng)站改成這樣吧？在原產(chǎn)地建倉、智能化的倉儲(chǔ)物流管理，都是為了讓送達(dá)的每包堅(jiān)果更快、更新鮮地到達(dá)客戶，這樣的門檻讓一般的“屌絲”對(duì)手難以抄襲……

其次是開放的心態(tài)。歡迎更多的“屌絲”對(duì)手來抄襲，因?yàn)閺?qiáng)大所以自信。而線上企業(yè)都強(qiáng)大了，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)一步被從線下拉到線上，從而實(shí)現(xiàn)一批線上企業(yè)更大的理想。

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）

特色農(nóng)產(chǎn)品變身術(shù)

采訪整理|繩 娜

編者按：

特色農(nóng)產(chǎn)品通過走深加工之路來提升競爭力，早已是業(yè)內(nèi)的共識(shí)。這個(gè)行業(yè)并不缺乏好產(chǎn)品，所面臨的最大挑戰(zhàn)則是來自農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)家的思維以及對(duì)市場的認(rèn)識(shí)：誰是競爭對(duì)手、如何利用以商超為代表的現(xiàn)代通路、如何打造品牌……農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)家們慣用的思路是從資源出發(fā)，開發(fā)出好產(chǎn)品，然后想辦法賣掉。然而，開發(fā)出好產(chǎn)品之后的現(xiàn)實(shí)就是，自己認(rèn)為的“好產(chǎn)品”不一定就好賣。

同時(shí)，深加工產(chǎn)品所面臨的更為重要的一個(gè)現(xiàn)實(shí)就是，做深加工產(chǎn)品，在很大程度上，就意味著在食品、飲料、保健品等成熟行業(yè)同行業(yè)內(nèi)大鱷競爭。那么，特色農(nóng)產(chǎn)品如何突出自己的特色，在競爭很激烈的食品飲料和保健品等行業(yè)占據(jù)一席之地呢？顯然，建立一個(gè)快消品行業(yè)的思維顯得尤其重要。

行業(yè)觀點(diǎn)

攻克去苦去澀高難度的技術(shù)，就等于開啟了一扇財(cái)富的大門。從2005年開始，南海集團(tuán)就開始投入巨額科研費(fèi)用，致力于蜜柚深加工研發(fā)，把自主創(chuàng)新的著力點(diǎn)聚集到柚子皮去苦去澀的研發(fā)中。直到2007年，經(jīng)過整整兩年的刻苦鉆研，這項(xiàng)技術(shù)還真的被南海集團(tuán)攻破了，如今成為南海集團(tuán)的搖錢樹，一個(gè)3斤多重的柚子能比原來增加將近5元錢的收入。去苦去澀的技術(shù)成為南海集團(tuán)發(fā)展的基石和核心競爭力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕超了競爭對(duì)手。

如今，南海集團(tuán)利用積累的核心技術(shù)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，公司相繼開發(fā)出以柚皮、柚肉為主原料，不含添加劑和防腐劑的蜜柚休閑食品、蜜柚茶點(diǎn)、蜜柚餅餡、蜜柚飲料、蜜柚濃縮清汁、蜜柚果酒、蜜柚花茶、蜜柚禮盒等八大系列數(shù)十種產(chǎn)品。蜜柚深加工產(chǎn)品也逐步從休閑食品型向功能型、保健型、醫(yī)藥型發(fā)展。

業(yè)界訪談

變身術(shù)之技術(shù)篇

文 | 福建南海集團(tuán)董事長 胡文星

對(duì)于一個(gè)蜜柚而言，最大的價(jià)值似乎莫過于甘甜的果肉，而又苦又澀的厚厚的柚子皮只能被當(dāng)成廢品一樣扔掉。然而，就是這些像廢品一樣的柚子皮，到了南海集團(tuán)手里，居然變成了寶貝，靠著加工柚子皮，福建南海集團(tuán)的銷售額一年就有三四個(gè)億。

眾所周知，柚子皮又苦又澀，柚子皮深加工的生產(chǎn)工藝是需要經(jīng)過高溫96℃才能把細(xì)菌殺死，而加熱后的柚子皮就更苦更澀。如何才能把柚子皮的苦澀味去掉，一直困擾著業(yè)界所有的人。南海集團(tuán)曾經(jīng)試圖向國外買斷技術(shù)，然而在訪遍了國外柚子深加工市場后才發(fā)現(xiàn)，原來國外的柚子皮做成的產(chǎn)品也是有苦味的。

經(jīng)過多年的潛心研究，南海集團(tuán)終于攻破了柚子皮去苦去澀的難題。在此之后，南海集團(tuán)又研究出非腌制的創(chuàng)新生產(chǎn)工藝，并建設(shè)了凈化車間。這樣就徹底改變了過去需要添加劑和防腐劑的傳統(tǒng)生產(chǎn)方法。

目前，南海的銷售渠道主要分為商超、2000多家加盟店、國際貿(mào)易（出口歐洲、日本、韓國市場）以及機(jī)場、鐵路、餐飲等渠道，同時(shí)，我們有幸入駐了愛國者國貨精品館。從明年開始，南海要啟動(dòng)全國招商計(jì)劃，進(jìn)一步提高全國的市場占有份額。我們的網(wǎng)上銷售渠道也會(huì)外包給專業(yè)公司以及專業(yè)人才來進(jìn)行運(yùn)作，打通線上線下渠道。目前，我們并沒有能力做大范圍的推廣活動(dòng)，不可能像有些大快消品企業(yè)一年投入幾個(gè)億的廣告。我們只能以給經(jīng)銷商返點(diǎn)、終端促銷等方式來做推廣，把優(yōu)惠反饋給更多的消費(fèi)者，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值。

隨著全產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸完善，公司勢必會(huì)面臨資金投入不足和人才匱乏的問題。南海集團(tuán)總部位于漳州市平和縣，在人才引進(jìn)和吸引資金投入方面都比較薄弱。因此，南海集團(tuán)計(jì)劃兩年內(nèi)在資本市場上市融資，來實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展。

業(yè)界訪談

變身術(shù)之文化篇

文 | 百瑞源營銷總監(jiān) 郝萬亮

提起枸杞，人們自然會(huì)想到其味甘、性平，具有滋陰補(bǔ)腎、養(yǎng)肝明目的功效。據(jù)《神農(nóng)本草經(jīng)》記載 ：“久服枸杞堅(jiān)筋骨，輕身不老，耐寒暑?！痹谌藗兊娜粘ｐB(yǎng)生中，枸杞更是不可或缺的滋補(bǔ)品，具有多種食用方法：煲湯、泡酒、煮粥、泡茶……

而枸杞的原產(chǎn)地，自然是素有“塞上江南”美譽(yù)的寧夏，寧夏中寧縣更是中國著名的“枸杞之鄉(xiāng)”，已經(jīng)有600多年的種植歷史。雖然寧夏枸杞被各地引進(jìn)種植，但是其他各地所產(chǎn)枸杞，無論是營養(yǎng)還是外觀上，均與寧夏枸杞有所區(qū)別。

盡管寧夏枸杞在全國有著無可比擬的地域絕對(duì)優(yōu)勢和悠久的歷史，但是多年來寧夏枸杞并沒有發(fā)揮出它應(yīng)有的作用和價(jià)值，寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)也一度處于低迷的狀態(tài)，究其原因，主要緣于以下幾個(gè)方面：枸杞的檔次低、科技含量低、附加值低、沒有成熟的市場營銷團(tuán)隊(duì)，等等，但歸根結(jié)底，是沒有深入挖掘和發(fā)揮出獨(dú)具區(qū)域特色的枸杞文化。

百瑞源在依托寧夏枸杞資源優(yōu)勢的同時(shí)，立足自主研發(fā)，積極借助外腦進(jìn)入深層研發(fā)。今年，我們更是斥資1個(gè)億建設(shè)了百瑞源枸杞研發(fā)中心，目的就是為產(chǎn)品研發(fā)提供一個(gè)更好的平臺(tái)，期望開發(fā)更多的枸杞高科技、高附加值產(chǎn)品。

在市場渠道方面，百瑞源的銷售通道主要包括百瑞源枸杞養(yǎng)生館、大賣場、電子商務(wù)、國際貿(mào)易等。其中，枸杞養(yǎng)生館是我們在枸杞行業(yè)率先推出的經(jīng)營模式，除了銷售產(chǎn)品外，還兼任品牌宣傳的功能，從廠家到銷售終端大大保證了消費(fèi)者利益。目前，百瑞源枸杞養(yǎng)生館在北京、上海、西安、廣州等一、二線城市已開設(shè)100多家連鎖加盟店。淘寶天貓百瑞源旗艦店運(yùn)營一年多來頗受網(wǎng)購消費(fèi)者的信任和喜愛，市場也初見成效。

盡管百瑞源于2012年榮獲中國馳名商標(biāo)，在寧夏區(qū)域市場成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌，但是目前市場還是局限在區(qū)域市場，從全國市場來看，品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，銷售渠道急需拓寬。明年，我們在全國將進(jìn)入深度招商期，實(shí)現(xiàn)實(shí)體店鋪和網(wǎng)店互動(dòng)，進(jìn)一步促進(jìn)品牌市場快速成長。

行業(yè)觀點(diǎn)

越是民族的才越是世界的，越是特色的才越是大眾喜歡的，同樣，體現(xiàn)特色才能實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品全國塑造，這兩者并不矛盾。否則，消費(fèi)者就沒有充分的購買理由，用特色，特別是文化特色讓消費(fèi)者有種想去體驗(yàn)的沖動(dòng)，有利于新產(chǎn)品的消費(fèi)者接受和品牌在新市場的推廣。

百瑞源在枸杞深加工的道路摸索中，逐步認(rèn)識(shí)到，依托特色文化，特別是區(qū)域特色，以及文化特色，形成自身的差異化訴求和調(diào)性，是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌全國化的加速器。枸杞產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須挖掘和弘揚(yáng)枸杞的歷史文化，只有這樣，才能為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入鮮活的生命力。因此，百瑞源在打造全產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，歷時(shí)3年建成了將枸杞文化與特色產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)相鏈接的中國枸杞館。中國枸杞館自2011年開館以來，深受中外游客的喜愛，平均每天的客流量都在1500人次，將枸杞文化傳遞給了來自五湖四海的游客。

業(yè)界訪談

變身術(shù)之市場篇

文 | 山東上水農(nóng)業(yè)發(fā)展股份有限公司副總經(jīng)理 高 健

目前，上水銀花的市場渠道主要有KA商超、專賣店、餐飲渠道等。今年，我們的金銀花深加工產(chǎn)品上市后，將在15個(gè)省重點(diǎn)開始招商。根據(jù)不同市場、不同渠道，我們將開展一系列推廣活動(dòng)。比如，在餐飲市場我們會(huì)開展試飲、促銷、免費(fèi)品嘗等一系列活動(dòng)。上水銀花專賣店在去年成功進(jìn)駐北京，并與北京同仁堂、上海復(fù)興科技、青島利群集團(tuán)等企業(yè)簽訂銷售協(xié)議，為金銀花深加工產(chǎn)品成功打開了渠道。

在全力布局市場銷售通道的同時(shí)，我們也在積極對(duì)金銀花進(jìn)行深加工研發(fā)。山東博山金銀花，由于天然的地理優(yōu)勢，早已被工商總局認(rèn)定為國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。過去，我們的主營產(chǎn)品是經(jīng)過殺青、烘干的金銀花茶，但是金銀花茶的推廣是一個(gè)相對(duì)比較緩慢的過程，因?yàn)槭袌錾铣涑饬颂圄~目混雜的產(chǎn)品，消費(fèi)者和市場都需要一個(gè)教育的過程，而且特色農(nóng)產(chǎn)品原料售賣往往受市場外部環(huán)境的影響比較大，收入頗不穩(wěn)定。

同時(shí)，對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品，在市場上還存在一個(gè)現(xiàn)象：即使獲得了有機(jī)認(rèn)證，中國老百姓對(duì)此還是不太認(rèn)可。上水銀花一直在努力做好源頭，按照有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行生產(chǎn)，例如，1萬多畝的基地，如果打除草劑除草的話，花費(fèi)也就十幾萬元，但我們現(xiàn)在手工除草就得幾百萬元的費(fèi)用，從而保證產(chǎn)品的品質(zhì)。

因此，為了讓消費(fèi)者更快更好地認(rèn)識(shí)上水銀花的地理優(yōu)勢，掌控產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)，對(duì)金銀花進(jìn)行深加工，把金銀花做成一種快消品，就成為我們的發(fā)展戰(zhàn)略。早在2011年，公司就投入相關(guān)資源，借助中國農(nóng)大的科研力量來研發(fā)金銀花飲料和含片，經(jīng)過公司員工、消費(fèi)者的多次共同試飲，才確定了產(chǎn)品的口感。這兩種產(chǎn)品在今年開始上市，訴求點(diǎn)為“真金不怕火”，即真正的金銀花是可以有效去火的，同時(shí)兩款產(chǎn)品的包裝也把金銀花的原料地理優(yōu)勢凸顯出來。目前，上水銀花的產(chǎn)品剛剛推向市場，開始嘗試從區(qū)域走向全國，真正的效果還有待市場進(jìn)一步來進(jìn)行檢驗(yàn)。

行業(yè)觀點(diǎn)

金銀花作為清熱解毒的良藥，在古書中早有記載，也被大多數(shù)人所熟知，但是提起金銀花的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地和品牌，卻鮮有人了解。這是我們通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)的問題，也是大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)所面臨的問題，即特色農(nóng)產(chǎn)品大都是局限在區(qū)域市場，鮮有能走向全國的。而區(qū)域市場的過度生產(chǎn)和惡性競爭，逐漸讓更多的特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開始向外擴(kuò)張。

特色農(nóng)產(chǎn)品要想進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張，就得規(guī)劃好市場開發(fā)路線圖，是從根據(jù)地到周邊再到全國，還是從大南方到大北方？是從沿海發(fā)達(dá)城市到內(nèi)陸，還是農(nóng)村包圍城市？明確市場進(jìn)軍路線后，還要確定多個(gè)重點(diǎn)戰(zhàn)略省份，做好針對(duì)性的開發(fā)策略。同時(shí)，特色農(nóng)產(chǎn)品從區(qū)域到全國一定要有重點(diǎn)精耕，在站穩(wěn)一個(gè)市場之后，通過該市場向周邊輻射，形成漣漪效應(yīng)。

專家觀點(diǎn)

特色農(nóng)產(chǎn)品的快銷智慧

特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的深加工之路，看似康莊大道，實(shí)則荊棘滿布，其所需的“跨界”思維和能力成為關(guān)鍵。

文 | 胡浪球

特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)為什么要走深加工之路？

首先，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程一靠天，二靠人，所以沒法做到工業(yè)品那樣的標(biāo)準(zhǔn)化，必然產(chǎn)生相當(dāng)大比例的次品，這些次品當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品賣，就賣不上價(jià)，因?yàn)槠废嗖缓每?，雖然營養(yǎng)品質(zhì)差別不大，如果深加工，那品相就不是問題。例如金銀花就有綠花和白花之別，上水銀花只用最頂級(jí)的綠花做金銀花茶，那剩下來的占30%～40%的白花怎么辦？賣給藥廠，虧本，因?yàn)樗麄兪怯袡C(jī)種植，成本比其他金銀花高很多，所以只有走深加工之路。另一方面，很多農(nóng)產(chǎn)品的副產(chǎn)品其實(shí)也很有營養(yǎng)價(jià)值，例如金銀花葉子、枸杞葉、柚子皮等，這些不做深加工，沒法賣給普通消費(fèi)者，而且這些原料來源廣泛、成本極低，加工成食品、保健品等，既能為企業(yè)增加額外的收益，又能給農(nóng)民增收，對(duì)消費(fèi)者來說，也能以較低的價(jià)格獲取同樣營養(yǎng)的特色產(chǎn)品，可謂一舉三得。

其次，特色農(nóng)產(chǎn)品深加工，是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做大規(guī)模的必由之路。特色農(nóng)產(chǎn)品深加工，讓產(chǎn)品適用于更廣泛的消費(fèi)群。例如，金銀花做成飲料，就從保健型的特殊消費(fèi)群體擴(kuò)大到了日常飲料消費(fèi)群體。特色農(nóng)產(chǎn)品深加工，擴(kuò)大了特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品類型，即從農(nóng)產(chǎn)品到食品、保健品，以及文化食品、禮品等等，新的產(chǎn)品類型既意味著擴(kuò)大了新的消費(fèi)群體，也意味著老消費(fèi)群體的新消費(fèi)方式。例如，原來買金銀花茶的顧客，可能只是送禮，現(xiàn)在可以買金銀花飲料，給全家人天天喝，在認(rèn)知原來品牌的前提下，低成本地?cái)U(kuò)大了銷量；特色農(nóng)產(chǎn)品深加工，符合營銷渠道的變遷規(guī)律，要走量，必須走以商超為代表的現(xiàn)代通路，深加工農(nóng)產(chǎn)品比粗加工農(nóng)產(chǎn)品更適合走現(xiàn)代通路。

那么，特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)如何走深加工之路呢？根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，可以總結(jié)為：產(chǎn)品要“特”，品類要“大眾”；品牌要“農(nóng)”；營銷 要“尖”。

產(chǎn)品要“特”

同樣是飲料，上水的金銀花飲料和普通的涼茶有何不同，無添加、純金銀花飲料就是“特”；南海的柚子系列食品也是不添加任何添加劑和防腐劑的，這也就保證了產(chǎn)品的“特”。除了產(chǎn)品本身的特色，還可以是產(chǎn)品功能上的特色，對(duì)人體的保健需求有顯著作用的功能。例如，純金銀花飲料的清熱解毒和去火、枸杞的養(yǎng)生、苦蕎適合“三高”人群等，這些就很容易和傳統(tǒng)做食品的企業(yè)在產(chǎn)品層面上實(shí)現(xiàn)差異化。特色農(nóng)產(chǎn)品深加工，最易遵循的是“特色+大眾品類”的原則，也就是在消費(fèi)者接受度很高的成熟品類里，做有特色的產(chǎn)品，一個(gè)成熟的大眾品類，就有一個(gè)相當(dāng)大的成熟市場，一個(gè)很有特色的產(chǎn)品，就能容易在這個(gè)成熟市場里切出一塊屬于自己的蛋糕。例如，百瑞源枸杞休閑食品系列，用枸杞作為主料做成果片、果糕等，就是以“枸杞”為特色的休閑食品這個(gè)大眾品類產(chǎn)品；上水銀花金銀花飲料，用純的金銀花提取液制成的飲料，也是以“純金銀花”為特色的飲料這個(gè)大眾品類產(chǎn)品。

品牌要“農(nóng)”

特色農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)品的品牌怎么策劃呢？怎么能讓消費(fèi)者一聽就明白寓意呢？這就需要在“農(nóng)”字上下功夫，首先是品牌的內(nèi)涵要“農(nóng)”，充分利用特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地屬性，在消費(fèi)者心里，好的區(qū)域自然環(huán)境就是好的農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地，好的農(nóng)產(chǎn)品加工出來的產(chǎn)品也是好的，這樣一個(gè)好的產(chǎn)品就很容易傳達(dá)給消費(fèi)者。除了產(chǎn)地屬性，特色農(nóng)產(chǎn)品的文化屬性，包括飲食文化、養(yǎng)生文化、歷史文化等都可以作為品牌策劃的內(nèi)涵。例如，上水銀花的品牌內(nèi)涵就有：金銀花核心原產(chǎn)地、百年中醫(yī)世家、全產(chǎn)業(yè)鏈封閉運(yùn)作等與農(nóng)相關(guān)的元素。而百瑞源通過打造枸杞養(yǎng)生文化，占領(lǐng)了枸杞品牌的戰(zhàn)略高地。

其次是品牌的名字要與“農(nóng)”相關(guān)，一個(gè)與“農(nóng)”相關(guān)的品牌名字，一下子就能讓消費(fèi)者在眾多的食品中記住品牌的特色。上水銀花金銀花飲料，“水”和“銀花”都是和“農(nóng)”相關(guān)的元素，消費(fèi)者一聽這個(gè)品牌，就會(huì)自然而然產(chǎn)生一種聯(lián)想：用上等的水養(yǎng)出來的金銀花，這樣的金銀花飲料肯定好。“O尼柚”蜜柚食品飲料系列，“O”、“尼”和“柚”都是與“農(nóng)”相關(guān)的元素，“O”讓消費(fèi)者理解為原味的、零添加的；“尼”讓消費(fèi)者產(chǎn)生泥巴里長出來的感覺，泥里長出來的好柚子；“柚”，消費(fèi)者一看就知道是柚子做成的食品飲料。

品牌的傳播也可以與“農(nóng)”有關(guān)，一般的特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)沒有資金實(shí)力去做像食品飲料大鱷那樣狂轟濫炸的廣告，但卻可以通過農(nóng)事節(jié)慶營銷快速聚集商業(yè)資源，提高品牌知名度。企業(yè)也可以在具體的市場操作中，體現(xiàn)出“農(nóng)”的元素。例如，每罐金銀花飲料捆綁一袋高品質(zhì)的金銀花茶，買贈(zèng)促銷行為，更重要的是讓購買者聯(lián)想到這個(gè)飲料就是用這樣的金銀花做成。品牌要“農(nóng)”，指的是在品牌里要有“農(nóng)”的體現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)元素，并不一定全是“農(nóng)”的元素，具體的品牌策劃要看品牌的目標(biāo)人群定位、市場上已有的競爭對(duì)手等多方面的因素而定。

營銷要“尖”

特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在進(jìn)行實(shí)際的市場運(yùn)作時(shí)，不能貪大求全，要用“尖刀”策略在市場上撬開一個(gè)口子。首先是產(chǎn)品要“尖”，特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的策略一般是從資源出發(fā)，然后開發(fā)一堆市場不相關(guān)的產(chǎn)品，然而這些市場不相關(guān)的產(chǎn)品走的渠道（即使是都走商超渠道，不同產(chǎn)品系列陳列的貨架區(qū)域也不同）、營銷手法、競爭對(duì)手都不相同，而特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的資金實(shí)力和人才都有限，不知道哪個(gè)作為主推，最后是輪著試，結(jié)果哪個(gè)都做不好。例如，百瑞源開發(fā)的五類系列產(chǎn)品的渠道、營銷方法都不同，以枸杞為主題開個(gè)專賣店，這樣銷售可以，但是如果借用能走量的商超現(xiàn)代通路，選擇哪個(gè)系列作為“尖刀”突破，是企業(yè)應(yīng)該好好思考的問題。其次是市場選擇要“尖”，或者是一種渠道全國鋪開，例如在全國開連鎖專賣店，或者全國招商，或者是一個(gè)區(qū)域的多渠道覆蓋。例如，在一個(gè)或者幾個(gè)地級(jí)市場進(jìn)行多渠道覆蓋，這樣的模式才能快速打開市場，希望在糖酒會(huì)花幾百萬元招商，然后鋪開全國多渠道的市場，這是不現(xiàn)實(shí)的。最后是運(yùn)作手法要“尖”，大規(guī)模做廣告是一般特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)難以承受的，那品牌怎么傳播、銷售怎么達(dá)成，必須有自己獨(dú)特的運(yùn)作方法，可以是事件營銷，也可以是大規(guī)模試吃，還可以是特殊渠道的銷售激勵(lì)政策等。

特色農(nóng)產(chǎn)品深加工，無論是深加工成食品、保健品還是營養(yǎng)品，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，都是跨行業(yè)，除了產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)難題之外，更多的是市場營銷方面的難題。首先，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)家的市場思維難題。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)家們一般是從資源出發(fā)，開發(fā)出好產(chǎn)品，然后想辦法去賣。而好賣的產(chǎn)品的邏輯則是：先研究消費(fèi)者，再研究競爭對(duì)手，然后找機(jī)會(huì)，再研發(fā)出好賣的產(chǎn)品。要改變一個(gè)企業(yè)家的思維，太難了。其次，特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的資金實(shí)力有限，很難用大規(guī)模的市場推廣活動(dòng)去宣傳品牌，從而撬動(dòng)整個(gè)市場，只能采用前面所說的“尖刀”策略，而設(shè)計(jì)“尖刀”策略需要比做整合營銷傳播更高的水平，這就涉及第三個(gè)難題——人才的問題，特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)總部一般都在地級(jí)市，同時(shí)提供的工資水平，以及農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)家們對(duì)營銷人士的認(rèn)知以及態(tài)度，都很難吸引大批量的市場營銷高手加盟。除此之外，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的管理比較粗放、企業(yè)文化沒有形成、考核機(jī)制不健全等企業(yè)管理方面的問題也制約著企業(yè)組織能力的發(fā)育，從而制約著企業(yè)經(jīng)營的快速發(fā)展?？傊?，特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的深加工之路，看似康莊大道，實(shí)則荊棘滿布，過去了，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)脫胎換骨，鳳凰涅槃；不過去，待從頭，重拾山河。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）

員工牽動(dòng)顧客體驗(yàn)

當(dāng)你砸下重金升級(jí)了店鋪環(huán)境，投入巨資研發(fā)了新產(chǎn)品，卻仍不能避免顧客的流失，也許是時(shí)候考慮一下員工這個(gè)接觸點(diǎn)的打造了。

文 | 許 茜

隨著互聯(lián)網(wǎng)把消費(fèi)者聯(lián)系在一起，企業(yè)正在不可抗力的作用下變得越來越透明化。一個(gè)不愉快的客戶可以在網(wǎng)絡(luò)上寫出在這個(gè)公司的不良體驗(yàn)，然后這個(gè)故事就可以通過微博等工具像野火般蔓延開來。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)也能通過相同的途徑傳播開，瞬間做到被數(shù)以百萬計(jì)的人閱讀。而員工這個(gè)接觸點(diǎn)在很大程度上都會(huì)影響他人對(duì)公司品牌的理解。

對(duì)于顧客而言，判斷一家公司的唯一依據(jù)，便是他們對(duì)你的產(chǎn)品、服務(wù)的體驗(yàn)，這才是他們能夠看到、聽到和感覺到的東西?？蛻舨恢滥阍谙胧裁矗麄兾ㄒ荒芸吹降?，是你以客戶體驗(yàn)的形式所呈現(xiàn)的內(nèi)容。作為公司領(lǐng)導(dǎo)人，必須弄清楚如何將你的熱情、承諾通過員工這個(gè)重要介質(zhì)轉(zhuǎn)化成相應(yīng)的客戶體驗(yàn)。

重視文化氛圍

許多企業(yè)認(rèn)為，客戶之所以流失，原因是自己提供的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)了問題。其實(shí)，并不是這么回事。美國品質(zhì)協(xié)會(huì)的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，造成客戶滿意度低的首要原因是“員工的冷漠”。是的，與產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān)，也與服務(wù)水平無關(guān)，而是員工的冷漠?？蛻袅魇Р灰欢ㄊ且?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量或者服務(wù)水平出了問題，更大的可能性是因?yàn)閱T工漠不關(guān)心的態(tài)度傷了顧客的心。企業(yè)可能認(rèn)為，自己的產(chǎn)品質(zhì)量上乘，也可能認(rèn)為自己的服務(wù)流程絕對(duì)可靠。但在消費(fèi)者看來，這些還不夠。要想吸引、留住消費(fèi)者，員工必須真正用心。因此，創(chuàng)造一種企業(yè)文化，讓員工真正把顧客放在心上，就顯得尤其重要。很多企業(yè)關(guān)注客戶，但忽視了對(duì)員工的關(guān)注。事實(shí)上，員工是客戶體驗(yàn)中最關(guān)鍵的一環(huán)，是客戶體驗(yàn)最重要的介質(zhì)。

一個(gè)公司是否真的關(guān)注客戶利益，客戶能從他們所接觸的員工身上感覺到。因?yàn)閱T工是企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)文化和情感的傳遞者，公司通常鼓勵(lì)什么，員工就會(huì)傾向于傳遞什么，客戶就能體會(huì)到什么。那些“以客戶為中心”的偉大公司，例如蘋果、西南航空、海底撈等，它們的偉大之處正是在公司內(nèi)培育起來這樣一種良好的文化氛圍，所有員工都愿意融入其中。員工每天去工作，不僅情緒高漲、樂觀快樂，同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)擁有一種主人翁精神。透過員工客戶自然能感覺到企業(yè)的這種文化，雖然看不見，但它就在你和客戶進(jìn)行的日?；?dòng)中，隱含在客戶體驗(yàn)的不同方面。這是一種雙贏的局面，通過形成一種能夠調(diào)動(dòng)員工積極性的環(huán)境，你的公司自然能夠吸引、留住客戶。

改變業(yè)績考核指標(biāo)

一直以來，零售業(yè)都特別注重對(duì)“量”的考核指標(biāo)，比如，銷售人員每月的營業(yè)額考核、客服柜臺(tái)的接待顧客數(shù)目等。然而，隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，零售大環(huán)境正發(fā)生著前所未有的改變。線下實(shí)體店的功能正在從“銷售”轉(zhuǎn)變到“體驗(yàn)”，越來越多的員工的角色也相應(yīng)發(fā)生了改變。這個(gè)時(shí)候，對(duì)員工的業(yè)績考核就要從“量”級(jí)轉(zhuǎn)到“質(zhì)”級(jí)。企業(yè)只有轉(zhuǎn)變考核視角，才能讓員工真正“以顧客體驗(yàn)為中心”。

Zappos就是從品牌建設(shè)而非節(jié)約成本的角度來看待與客戶的每一次溝通，因此其呼叫中心非常與眾不同。例如，多數(shù)呼叫中心都用業(yè)內(nèi)熟知的“平均處理時(shí)間”來衡量員工業(yè)績，重點(diǎn)考察每位客服人員每天能接多少個(gè)電話。這樣一來，客服人員自然就會(huì)急于結(jié)束與客戶的通話，而且為了帶來更多收入，許多呼叫中心還教給客服人員很多套話，要求他們推銷更貴的商品。但在Zappos眼里，這不是最佳客戶服務(wù)。

Zappos從不限制通話時(shí)間，據(jù)說其最長的一次客戶通話差不多持續(xù)了6小時(shí)，當(dāng)時(shí)客服人員幫一位顧客查看了大概幾千雙鞋子。而且Zappos也不在電話里推銷更貴的商品，因?yàn)檫@常常會(huì)令客戶反感。其只關(guān)心客服人員是否全力以赴地幫助客戶，他們也并沒有給客服人員準(zhǔn)備“臺(tái)詞”，因?yàn)樗麄兿Ｍ头谂c客戶溝通時(shí)展示真實(shí)的個(gè)性，從而與每一位客戶建立起個(gè)人感情聯(lián)系。

銷售培訓(xùn)中的情感管理

在消費(fèi)過程中所產(chǎn)生的情感是最強(qiáng)烈的。消費(fèi)者在使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，所產(chǎn)生的情感顯然優(yōu)于在廣告中培養(yǎng)的情感。在消費(fèi)場景下，面對(duì)面的互動(dòng)交流是形成強(qiáng)烈情感最重要的來源。人對(duì)他人有著強(qiáng)烈的情感，面對(duì)面的交流可以激發(fā)情感是因?yàn)槿藗冎g進(jìn)行了接觸。顯然，服務(wù)就是一個(gè)很好的例子，許多服務(wù)都是面對(duì)面提供的。實(shí)際上，一些最強(qiáng)烈的情緒，好的或者壞的，都是在服務(wù)場景下體驗(yàn)的。因此，銷售培訓(xùn)必須包括情感管理。

通常，市場營銷部門在計(jì)算投資回報(bào)率的時(shí)候，通常認(rèn)為客戶的終身價(jià)值是固定不變的。但其實(shí)只要在客戶與品牌之間建立起積極的情感聯(lián)系，客戶終身價(jià)值是會(huì)增長的。情感管理并不是為了獲得巨額的銷售額，而是建立人際之間的聯(lián)系和創(chuàng)造體驗(yàn)，目標(biāo)應(yīng)該是建立融洽的客戶關(guān)系。比如，一個(gè)顧客經(jīng)常去當(dāng)?shù)氐囊患铱Х葟d，也許它并不是最近的一家，也不見得是交通最便利的一家，但那里的員工都認(rèn)識(shí)他。每次當(dāng)走進(jìn)咖啡廳的店門時(shí)，顧客都會(huì)得到滿懷喜悅的歡迎，以及朋友式的溝通和關(guān)懷。顧客在這里得到的關(guān)注，讓交易充滿人情味，留下了愉快的購物體驗(yàn)。

高端品牌店在很早就明白了情感管理的重要性。例如，奢侈品牌Prada，其顧客的經(jīng)濟(jì)狀況都很好，并愿意為自己所買的衣服支付一定的額外費(fèi)用，盡管并不明確，他們也愿意為超出購買范圍以外所受到的個(gè)人關(guān)心而付費(fèi)。Prada的銷售人員與他們的許多客戶都保持著私人聯(lián)系，給他們提供商品的內(nèi)部消息，推薦一些內(nèi)部設(shè)計(jì)師，保證能在有名的餐館里預(yù)訂到好位子。Prada的銷售人員就是所建立起來的上層階級(jí)聯(lián)系網(wǎng)的中心。對(duì)于一些富有但比較孤僻的顧客，他們同時(shí)也是一個(gè)朋友，關(guān)心顧客的生活。在顧客生日的時(shí)候，還會(huì)為其精心挑選禮物，這都讓顧客非常感動(dòng)。

給員工更多回報(bào)

零售業(yè)和服務(wù)業(yè)的興衰成敗在很大程度上取決于它服務(wù)顧客的水平。在零售業(yè)中，每一份收入都是經(jīng)員工的手賺來的，而這些企業(yè)員工的收入往往卻是最低的，而且福利也最差。

然而令人遺憾的是，大多數(shù)公司往往把員工視為一種消耗性的人力成本。許多零售業(yè)都有意無意地鼓動(dòng)人員流動(dòng)，據(jù)傳這樣可以維持一種低工資、低福利營運(yùn)成本，“使股東利益最大化”成為壓倒一切的緊箍咒。然而，高度的流動(dòng)性反過來也會(huì)影響顧客的忠誠度。在零售業(yè)中，員工對(duì)經(jīng)常光顧的客戶的喜好了如指掌，會(huì)為其提供更好的溫暖服務(wù)，以至于顧客甚至?xí)虼苏业揭环N歸屬感，如果這個(gè)員工離開了，企業(yè)與顧客間的堅(jiān)實(shí)紐帶也就斷了。在這些零售企業(yè)中，員工不僅是公司的脈搏和靈魂，而且也代表著公司的公眾形象。在零售中，至關(guān)重要的是顧客的消費(fèi)體驗(yàn)：一次糟糕的體驗(yàn)，就可能使這個(gè)顧客再也不回頭了。

星巴克很早就懂得，僅僅把員工視為生產(chǎn)線上的零部件，視為成本中的一項(xiàng)開支，公司就不可能實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。員工的激情和貢獻(xiàn)是第一競爭優(yōu)勢，失去了這個(gè)，就會(huì)全盤皆輸。因此，為了讓員工共享公司運(yùn)作的贏利，星巴克向所有全職及兼職雇員支付全額健康福利費(fèi)用，并向雇員贈(zèng)股。星巴克的這份投資得到了很大的回報(bào)，最明顯的效果就是低耗損。從全美范圍來看，許多零售店和快餐店的人員流動(dòng)率已從每年150%飆升到400%。在星巴克，咖啡師傅的平均流動(dòng)率只有60%～65%；就店面經(jīng)理來看，他們的流動(dòng)率只有25%，而大多數(shù)公司的流動(dòng)率是50%。更好的福利待遇吸引了好的雇員，并使他們留得更長久。更重要的是，星巴克的健康計(jì)劃及贈(zèng)股措施使員工在精神面貌上發(fā)生了很大變化。當(dāng)公司對(duì)雇員做出慷慨的表示后，他們就會(huì)在自己所做的每件事情上表現(xiàn)出更加積極的態(tài)度，為公司提高銷售額和創(chuàng)造價(jià)值。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）