很多企業(yè)推出服務(wù)的初衷是創(chuàng)造便利,給消費者帶來更好的服務(wù)體驗,但有時卻南轅北轍,好心辦了“壞事”。為什么會出現(xiàn)這種背道而馳的情況?企業(yè)的良苦用心如何才能不付諸東流?
顧客
調(diào)查
如今,不少企業(yè)習(xí)慣用會員卡、優(yōu)惠券來拉攏消費者,然而多數(shù)時候,企業(yè)捆綁越緊、規(guī)定越死,就越有可能將顧客拒之門外。站在消費者的立場看,他們在服務(wù)體驗中最關(guān)注什么?中間又會出現(xiàn)哪些麻煩?讓我們來聽聽以下幾位受訪者的真實感受。
受訪者
某事業(yè)單位
職工(女,27歲,已婚,以個人及家庭日常消費為主,注重性價比)
接受服務(wù)過程中最關(guān)注的因素在特定的環(huán)境中,商家提供對應(yīng)服務(wù)的質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度。
享受服務(wù)時遇到過哪些麻煩有些商場或超市中的促銷商品,必須有會員卡才能享受優(yōu)惠,否則只能是原價購買。
對服務(wù)中遇到的這些麻煩有什么看法對不能享受一定的服務(wù)待遇有些郁悶,既然想吸引客戶,就應(yīng)該給大家創(chuàng)造享受服務(wù)的機會。
受訪者
化妝品個體
業(yè)主(女,22歲,未婚,以個人休閑享受型消費為主,注重服務(wù)態(tài)度)
接受服務(wù)過程中最關(guān)注的因素
服務(wù)態(tài)度。
享受服務(wù)時遇到過哪些麻煩
麥咖啡是買四杯送一杯,直接在卡上蓋章,有時候會忘記帶已經(jīng)蓋了章的卡,便只能在一張新卡上重新開始蓋。
對服務(wù)中遇到的這些麻煩有什么看法
是否可以幾張卡上的次數(shù)并在一起用。比如一張有兩次,另一張也是兩次,并在一起四次換一杯。
受訪者
外企銷售人員(男,34歲,已婚,以商務(wù)差旅為主,注重服務(wù)質(zhì)量及效率)
接受服務(wù)過程中最關(guān)注的因素
服務(wù)效率和態(tài)度。
享受服務(wù)時遇到過哪些麻煩
會員卡必須要隨身帶著,有電話號碼也不行,實在不方便。
對服務(wù)中遇到的這些麻煩有什么看法
既然個人信息已經(jīng)填寫,有無帶會員卡,都應(yīng)該按照填寫的某些信息正常使用。
受訪者
汽車經(jīng)銷商
市場人員(男,23歲,未婚,習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物,易受服務(wù)促銷的影響)
接受服務(wù)過程中最關(guān)注的因素
服務(wù)態(tài)度、商家推薦產(chǎn)品的話術(shù)、流程等。
享受服務(wù)時遇到過哪些麻煩
團購?fù)觌娪捌焙?,顧客必須通過驗證信息在商家規(guī)定的時間和地點去兌換。但有些兌換時間和兌換地點很不方便,所以時間長了就會忘記,電影票也隨之過期。
對服務(wù)中遇到的這些麻煩有什么看法
商家在網(wǎng)上搞這樣的促銷活動就要方便大眾,所以形式應(yīng)該更便利,購買者可以直接持驗證碼去消費。
專家
解讀
別讓服務(wù)制造麻煩
超市頗有賣點的促銷服務(wù)引來無數(shù)抱怨,鐵路部門推出的預(yù)付卡首發(fā)日便“爆冷”,為何服務(wù)提供商用心良苦推出的服務(wù),消費者卻不買賬?好服務(wù)究竟惹了什么麻煩?
文 | 楊志勇
企業(yè)可曾考慮過這樣一種情況:為了提升競爭力和顧客滿意度,精心設(shè)計了一系列服務(wù)措施,甚至花費高額的人財物成本去保證服務(wù)的執(zhí)行和落實,但到頭來消費者非但不買賬,還心生怨言。從前面的顧客調(diào)查和反饋中不難看出,目前服務(wù)陷入南轅北轍的情況很普遍。如果說企業(yè)精心推出一項服務(wù)是好心的話,那么,如何才能讓好心不辦“壞事”呢?
好服務(wù)為何惹麻煩
就是存在這樣一種悖論:商家的初衷是想讓顧客獲得更好的服務(wù)體驗,但結(jié)果卻不那么讓人滿意。前段時間,筆者去附近的一家超市,恰巧遇到了一個雞蛋限時特惠活動,其目的無外乎利用招徠定價策略,給參與顧客實惠的同時吸引更多的客流。商家的出發(fā)點無疑是好的,但最后很多消費者都難掩抱怨。究其原因,是這家超市采用10:00付款作為優(yōu)惠服務(wù)的分界點。這個規(guī)定對于那些排隊選購、排隊付款的顧客來講很不方便,由于顧客眾多而開放的收銀臺有限,所以很容易出現(xiàn)付款時間超過10:00而無法享受優(yōu)惠的情況,抱怨也就在所難免。試問,超市既然推出這樣一項頗有賣點的促銷服務(wù),為何不以稱重時間作為界限?或是多開幾個收銀臺把好事做到底呢?
便利沒了,麻煩來了
不可否認,很多時候商家費盡心思推出的新服務(wù)可謂用心良苦。比如,鐵路部門最近推出的預(yù)付卡想法就很美好:旅客花30元押金和10元年費辦張卡,充值后,電子現(xiàn)金賬戶支持持卡人無須買票,直接刷卡乘坐京津、滬寧、滬杭3條線路上的高鐵列車,聯(lián)機賬戶支持持卡人在裝有POS機的窗口、自助售票機、12306網(wǎng)站上購買火車票,為旅客帶來“免除購票環(huán)節(jié)”、“方便快捷乘車”等服務(wù)。按照此美好意愿,預(yù)付卡應(yīng)該一卡難求才對,可結(jié)果是首發(fā)日便“爆冷”——整個上海地區(qū)僅22人申辦。
服務(wù)提供商覺得自己做的是好東西,但消費者為何不買賬?簡單來講,經(jīng)常乘坐高鐵出行的商務(wù)旅客自然是其重點營銷對象,但他們通常需要車票作為報銷憑證,而預(yù)付卡卻要求旅客到車站指定窗口補打車票。難怪一位乘客說:“要么到車站買票,要么到車站補打車票,沒感覺比以前更方便?!睕]有為顧客的便利性考慮,自然服務(wù)初衷再好也會遇到麻煩。
捆綁緊了,麻煩多了
如今,各種會員卡、優(yōu)惠券已經(jīng)被商家運用得得心應(yīng)手,很多時候,擁有一張高等級的會員卡就是一種身份和專屬服務(wù)的象征。消費者被會員卡給捆綁住了,因為積分、折扣、專享服務(wù)等無形中給消費者帶來了沉沒成本。試想一下,如果國航、南航兩家航空公司均在相同時段有從上海飛廣州的航班,但你只有國航的里程卡,在沒有意外的情況下你會選擇南航的服務(wù)嗎?捆綁讓服務(wù)更好地維系了客戶關(guān)系。
作為鏡子的另一面,捆綁越緊密也越有可能給顧客造成麻煩。不同等級的信用卡或航空里程卡,帶來的是各種優(yōu)先級的服務(wù)差別,這種差別充分實現(xiàn)了客戶定位、差異化服務(wù),但也給競爭對手中的同類客戶樹立起了無法跨越的屏障。例如A酒店開業(yè)不久,它根據(jù)不同消費額度對會員進行了區(qū)分,而且升級相當(dāng)嚴格。對于某些顧客來講,由于歷史原因擁有了B酒店的金卡,在A酒店只是普通會員,盡管顧客對A酒店的環(huán)境設(shè)施有所偏愛,但出于在B酒店擁有專享禮遇及積分優(yōu)惠的考慮,還是忍痛割愛選擇了B酒店。會員捆綁本是好事,但捆綁越緊,顧客享受升級服務(wù)越嚴苛,企業(yè)爭取優(yōu)質(zhì)客戶的麻煩也就越多。
規(guī)定死了,麻煩大了
客觀來講,能從顧客需求的角度設(shè)計出一個服務(wù)策略是非常不容易的。在國外,星巴克就曾經(jīng)推出過會員生日當(dāng)天免費贈飲的專屬禮遇,并且郵寄專屬的贈飲券,假如你是一名追求第三空間的“星巴克控”,肯定會迫不及待地去享受那份愉悅。但是由于心情迫切,一時忘了帶那份精心設(shè)計的優(yōu)惠券,不承想任憑如何解釋說明,服務(wù)生就是堅持只有持券才可享受這份禮遇,并聲稱這是嚴格遵守相關(guān)規(guī)定。如此服務(wù)還會給你帶來一絲驚喜嗎?
這樣的經(jīng)歷在現(xiàn)實中很普遍。到某個墻上貼著各種熱情服務(wù)標(biāo)語的單位,會被支到不同的窗口去填寫各種表格、簽字、蓋章,而且經(jīng)常跑錯窗口、排錯隊,樓上樓下的被折騰,搞得人暈頭轉(zhuǎn)向,心煩意亂,問得多了便會得到“這是規(guī)定”的回答。所以,即便服務(wù)態(tài)度再好,我們也早把滿意拋到了九霄云外。
便利+靈活,服務(wù)少麻煩
有吸引力的服務(wù)首先是方便顧客的,并且能針對特定需求靈活應(yīng)變,“與人方便,與己方便”對服務(wù)也是箴言。
服務(wù)設(shè)計切勿“南轅北轍”
作為消費者,每個人都希望自己在享受服務(wù)時能付出最少的代價,這個代價不僅指金錢,還包括時間、精力、體力等。每個宣傳“以顧客為中心”的商家,總會在一定程度上去展示為了讓顧客滿意做了哪些工作,付出了多大努力等。
比如說銀行,一開始銀行家們都定位于為客戶提供金融和社交聯(lián)絡(luò)服務(wù),并以此吸引更多的客戶。然而對于大多數(shù)客戶來說,最常用的業(yè)務(wù)就是存取款,可這些幾乎不涉及所謂的高體驗度,選擇這家銀行而不是那家銀行辦理業(yè)務(wù),沒人會覺得有多自豪??傊蛻魣D的是方便,比如在需要用錢時能迅速提現(xiàn)、減少排隊等待的時間等。現(xiàn)在,很多銀行喜歡大肆設(shè)計VIP接待室,這當(dāng)然會受到部分客戶的喜歡,但如果考慮多增加一些ATM機,延長營業(yè)時間,提升網(wǎng)上和手機客戶端的自助服務(wù)等,這些舉措或許更能吸引普通消費者。
企業(yè)設(shè)計意向服務(wù)策略時,首先需要考慮能否給顧客提供便利,并且不會有新麻煩的產(chǎn)生,這也是一卡通、一站式服務(wù)中心受到歡迎,而鐵路的預(yù)付卡被打入冷宮的主要原因。
服務(wù)執(zhí)行需要“東成西就”
一項服務(wù)策略如果能夠堅持為顧客提供便利、排解麻煩,那么它就基本成功了一半,而另一半的成功,則取決于服務(wù)執(zhí)行過程中的靈活應(yīng)變。比如,顧客忘帶會員卡或促銷的優(yōu)惠券,是不是也可以憑借相關(guān)預(yù)留信息一樣享受服務(wù)?美國的Chicos(成衣女裝品牌)就是這樣做的。他們在顧客生日前一周寄送生日專享禮券,即便顧客沒有帶券到店,他們也會在數(shù)據(jù)庫中查到客戶的優(yōu)惠權(quán)限,直接給予客戶專屬禮遇。這樣的品牌,顧客沒有理由不愛吧?
此外,服務(wù)的執(zhí)行不僅不能拘泥于各種規(guī)定,更要有所應(yīng)變。很多大學(xué)的圖書館往往會為讀者沒有按期還書而頭疼不已,此時,圖書館往往祭出罰款的“撒手锏”,但這種做法一方面會讓借書者不悅,另一方面相對較低的罰款額也起不到應(yīng)有的作用。有沒有更好的解決辦法呢?在紐約一家圖書館,讀者借閱的5本書過期14天時,超期罰款金額共15美元。但可以選擇積累讀書時間來抵消罰款——每次去圖書館讀書1小時,可以抵消2美元,圖書館的宗旨不在于罰款創(chuàng)收,而是鼓勵多讀書。這種做法既解決了超期不還的問題,又給讀者帶來了收益,一舉兩得的靈活執(zhí)行使服務(wù)可以更好地被讀者接受。好服務(wù)的一個顯著特點,就是想方設(shè)法讓顧客的消費體驗更加便利化。這體現(xiàn)為商家把那些最復(fù)雜、最繁瑣、最專業(yè)、最容易出錯的工作攬過來自己去做,而提供給顧客的則是一刷就通、一按就行、一看就懂、一簽即可的完美方案和便利服務(wù)。
(編輯:王放 fangwen118@126.com)
案例
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麥當(dāng)勞:方便創(chuàng)造財富
最近,北京麥當(dāng)勞食品有限公司推出一項新舉措:在所屬57家麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)代售公交月票。麥當(dāng)勞在對北京發(fā)售月票網(wǎng)點進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn),北京有600多萬人使用月票乘公交車,而發(fā)售月票的網(wǎng)點只有88處,乘客深感不便。于是,麥當(dāng)勞“拾遺補闕”干起了“代售月票”的營生,此舉一推出就吸引了大批食客。
其實,這種“好人好事”麥當(dāng)勞一直在做。去年高考前夕,麥當(dāng)勞寬敞明亮的餐廳里有許多只點一杯飲料就待上好幾個小時的考生,面對此景,麥當(dāng)勞非但不趕他們走,反而特意為這些學(xué)子延長了營業(yè)時間。
如今,快餐消費者不僅希望得到干凈、衛(wèi)生的食品,還非常注重服務(wù)效率。為此,麥當(dāng)勞通過完善一系列制度、設(shè)備和服務(wù)流程來提高效率,滿足顧客的需要。當(dāng)顧客踏入麥當(dāng)勞餐廳的瞬間,也就意味著他開始體驗麥當(dāng)勞的高效率服務(wù)。一方面,收銀員負責(zé)為顧客記錄點餐、收銀和提供食品,消除了中間信息的傳遞環(huán)節(jié),節(jié)省了成本。另一方面,麥當(dāng)勞簡單的菜譜(一般只有9類食品,每類按量或品類分成2~3種規(guī)格)為顧客省去了不少決策時間,無形中提高了選擇的效率。
另外,當(dāng)顧客排隊等候人數(shù)較多時,麥當(dāng)勞會派服務(wù)人員給排隊顧客預(yù)點食品,這樣也提高了點餐速度,降低了排隊顧客的“不耐煩”心理,可謂一舉兩得。
聲音
圣象管理學(xué)院院長 崔學(xué)良
圣象始終將便利性作為首要考慮的因素,包括方便顧客購買和方便顧客使用。為此,圣象在地板行業(yè)中率先提出了“安裝服務(wù)”,即顧客購買地板后,由圣象具備安裝資質(zhì)的專業(yè)技術(shù)工人為顧客進行安裝。同時,圣象堅持“管家式服務(wù)”九項服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。包括免費測地坪,鋪裝品質(zhì)打基礎(chǔ);統(tǒng)一施工驗收標(biāo)準(zhǔn);環(huán)保無塵作業(yè),完工清理現(xiàn)場;“2+8”反應(yīng),全天候上門等。這些標(biāo)準(zhǔn)的建立不僅為顧客提供了一個較為系統(tǒng)的服務(wù),也對服務(wù)人員提出了高要求。
對于企業(yè)來說,在制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時,要以消費者為核心,充分考慮到他們對服務(wù)的接受程度。企業(yè)不能為了服務(wù)而服務(wù),關(guān)鍵是通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓消費者深刻體會到產(chǎn)品價值,這不僅能讓消費者產(chǎn)生二次購買或者介紹其他顧客,也提高了消費者和企業(yè)的黏度,幫助企業(yè)實現(xiàn)良性運營。
現(xiàn)在,越來越多的消費者希望獲得有個性、便利的服務(wù)產(chǎn)品。圣象在天貓商城推出的線上銷售服務(wù),就在很大程度上為那些具有網(wǎng)絡(luò)購買習(xí)慣的顧客提供了便利,而圣象線下幾千家專賣店又為線上購買的顧客提供了配送和安裝服務(wù),這種整合線上、線下資源的服務(wù)方式,受到了很多年輕消費者的喜歡。
聲音
山東淄博金煜達汽車銷售有限公司總經(jīng)理 黃天龍
公司客戶多為年輕化的工薪族群體,平時閑暇時間較少,因此我們延長了營業(yè)時間,提供客戶預(yù)約、保險上牌一條龍代辦以及特色上門等服務(wù)舉措,壓縮客戶等待時間,盡最大可能為顧客提供便利,避免由于我們服務(wù)的不周給客戶帶來麻煩。比如,對于事故車理賠業(yè)務(wù),剛開始客戶反映理賠時間較長,手續(xù)繁瑣。隨后,我們與各大保險公司進行洽談,最終實現(xiàn)了事故車代賠。這一舉措推出后,有效地節(jié)約了顧客時間,他們的抱怨也明顯減少。
在服務(wù)過程中,我們也有一些服務(wù)人員人為障礙的現(xiàn)象,這在一定程度上與集團及公司的某些管理制度有關(guān)。對此,我們根據(jù)客戶的實際情況,通過優(yōu)化管理和各方協(xié)調(diào)來逐步排解顧客反映的各種不便。例如,針對政府采購單位或集團客戶,公司采用月度結(jié)算方式,每月用支票結(jié)算一次,最大可能地方便這些客戶的購買需求,減少了單車結(jié)算的往來繁瑣。
我們的“預(yù)約服務(wù)”在淄博市做得口碑不錯,不管售前還是售后,均以客戶的時間為基礎(chǔ),所以在醫(yī)生、律師等行業(yè)中的口碑及轉(zhuǎn)介紹率非常高。公司借鑒家電上門維修的經(jīng)驗,對于距離4S店較遠的客戶,以小區(qū)為單位,定期上門為客戶進行常規(guī)維修、保養(yǎng)服務(wù),這項服務(wù)實實在在地為客戶提供了方便,大大提升了我們的轉(zhuǎn)介紹率。
自提業(yè)務(wù):最后一公里的較量
最近一年,天貓、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國等主流電商都在以不同形式開展自提業(yè)務(wù),而這種“線上下單,線下自提”的“標(biāo)配”服務(wù),能夠解決最后一公里的尷尬嗎?
文 | 石章強 張 軍
2012年年中,蘇寧宣布在其全國近1800家蘇寧門店可提供自提服務(wù)。
2012年10月,天貓設(shè)立天貓服務(wù)站供顧客自提快遞;
2013年3月26日,亞馬遜中國宣布和上海全家便利店合作,推廣自提服務(wù);
2013年4月,申通快遞宣布投資3000萬元,在社區(qū)和學(xué)校等地建立約3萬個自提貨柜;
電商和物流行業(yè)的一系列大動作,使自提服務(wù)成為最近的熱門詞匯。自提服務(wù)是由收件人自己選擇時間和服務(wù)點領(lǐng)取快件的一種快遞服務(wù),從坐著等快遞變?yōu)榈街付ǚ?wù)點取快遞。然而從電商和物流企業(yè)、消費者、以便利店為主的終端這三方來看,這種新興的快遞服務(wù)能夠真正讓三者達成共贏嗎?
試水自提為哪般
過去一年,各大電商在經(jīng)歷一輪又一輪的價格肉搏之后,迎來了一個更高層次的競爭——消費者體驗。據(jù)《物流》雜志與豪森威市場研究公司調(diào)查,網(wǎng)購快遞的服務(wù)整體滿意度僅為39.8%。包裹從快遞分發(fā)點到顧客手中的這段距離,被電商稱為“最后一公里”,這是網(wǎng)購流程中最難控制的一環(huán),中間出現(xiàn)的任何小摩擦都有可能使電商損失掉苦心積累的顧客群。在監(jiān)測報告中,“最后一公里”服務(wù)并不樂觀,14.5%的被調(diào)查者投訴過快遞公司,這直接降低了電商在顧客心中的印象。鑒于此,許多電商走向了自建物流體系的道路。
此外,部分顧客出于保護個人隱私的考慮,不希望快遞員送貨上門;一些上班族,白天家里無人簽收,送到公司,下班又要發(fā)愁如何將貨物帶回家;還有些顧客選擇周末收貨,但是快遞上門時間不固定,影響了周末的私人活動。自提服務(wù)的再現(xiàn),可以滿足一部分人的特殊需求,給顧客最大的自主選擇權(quán)。但是,自提服務(wù)多年來在中國的發(fā)展一直舉步維艱,各種因素制約著這種早在臺灣地區(qū)盛行的便捷服務(wù)。
三個原點和一個終點
所謂三個原點,是指自提服務(wù)整個生態(tài)鏈上主要的三個環(huán)節(jié),即線上銷售、物流配送和終端自提。目前,國內(nèi)各大電商、自建物流、第三方物流、便利店、社區(qū)自提點、提貨柜等各方的加入,都是為了使顧客在獲取商品這個終點上得到最滿意的體驗。
線上銷售。天貓發(fā)放自提優(yōu)惠券推動建設(shè)天貓社區(qū)服務(wù)站和天貓校園服務(wù)站,京東、亞馬遜中國減免運費推自提服務(wù);蘇寧線上銷售線下店自提,門店功能性轉(zhuǎn)型很難。
據(jù)了解,天貓發(fā)放優(yōu)惠券的整體作用并不明顯,物流新模式的加入對于品牌和銷量的提升沒有起到明顯作用,反而增加了客服壓力和物流把控的繁瑣程度,這就使得天貓平臺的商家更傾向于選擇傳統(tǒng)送貨上門服務(wù)。
對于其他自建物流的電商和第三方物流公司來說,它們出于配送成本和顧客需求的考慮對自提服務(wù)抱著一腔熱情,但也只是大力擴張網(wǎng)店,標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的制定并沒有提上日程,客戶體驗建設(shè)乏力。各個電商銷售端的不統(tǒng)一,使消費者難以改變傳統(tǒng)的收件習(xí)慣和觀念。
物流。順豐自建便利店部分已關(guān)閉,今年2月開始與成都WOWO合作寄件業(yè)務(wù),優(yōu)惠10%~20%;申通斥資3000萬元建立自提貨柜,主要分布在學(xué)校和社區(qū)。
終端自提。西安歐亞學(xué)院自行組建校園物流;京東商城的地鐵自提柜試行半年后關(guān)閉,之后與成都WOWO便利店合作出“京東元素”;城市100的小區(qū)和校園布點;亞馬遜中國與上海全家便利店合作收件業(yè)務(wù);中石油易捷便利店分布廣泛卻難發(fā)力。
從實際運作來看,影響自提業(yè)務(wù)的因素有很多,主要集中在價格、成本、區(qū)域、品牌、消費習(xí)慣等方面。(見表1)
分階段搶跑最后一公里
當(dāng)前,自提服務(wù)的推行還需要相當(dāng)高的成本投入。以選擇網(wǎng)點為例,電商需要針對訂單區(qū)域進行長期的地理位置跟蹤分析,特別要分析不同區(qū)域的顧客在購買規(guī)模、購買頻率、商品類別等方面的特性,然后選擇合適的終端實現(xiàn)資源的優(yōu)化布局。很顯然,這是一項任務(wù)重、耗時長的工作。
初期,便利店是所有電商布局自提服務(wù)最看重的終端,特別是有自建物流的電商。便利店的初期投入成本較低,也是因為其正在擴充自己的增值業(yè)務(wù)類別,雙方處于一種相互合作的態(tài)勢,對相互推廣、品牌形象維護、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)等方面都會比較重視。而且,便利店的區(qū)域認知度、信任度和覆蓋范圍都符合大部分電商客戶對自提服務(wù)點的要求。所以,前期便利店的合作顯得尤為重要。也正是通過便利店,自提服務(wù)的多樣化(如自動提貨柜)才能更加順利擴張。
社區(qū)適合出現(xiàn)在自提服務(wù)發(fā)展的中期階段。當(dāng)自提服務(wù)已經(jīng)成為社區(qū)的標(biāo)配時,電商、物流和社區(qū)物業(yè),三方會有很好的合作意向,物業(yè)方很有可能在之后接管這項業(yè)務(wù)。而且現(xiàn)在社區(qū)快件的簽收很多都是默認由物業(yè)或者社區(qū)管理者代簽,所以電商對社區(qū)類自提服務(wù)的建立可以放緩進行。
校園也逐漸成為電商推行自提服務(wù)的主要布局點,而且這部分也是最容易把控的。自動提貨柜在校園的設(shè)立相對來說是最穩(wěn)定的,也應(yīng)該是各大電商提貨柜最早滲入的部分。不過,校園的物流過于集中也使得提貨柜的數(shù)量相應(yīng)增多,初期階段的成本投入較大,隨著各大電商的進入,校園自提服務(wù)的差異化會逐漸不明顯。另外,自提貨柜的制作成本和租金需要相當(dāng)大的投入,只有當(dāng)自提服務(wù)發(fā)展成熟,由此產(chǎn)生高議價能力之后,自動提貨柜方式才能真正大力發(fā)展。
(作者來自上海錦坤文化發(fā)展集團)
(編輯:王放 fangwen118@126.com)
奢侈品護理的服務(wù)增值
奢侈品服務(wù)的稀缺性為奢侈品護理企業(yè)創(chuàng)造了巨大商機,其認真的愛物之心和頂尖的修復(fù)技術(shù),正是奢侈品購買者最想獲得的服務(wù)體驗。
文 | 戴宏穎 李 靜
貝恩報告數(shù)據(jù)顯示,2012年中國奢侈品消費總額達1150億元,增速為7%,但從消費的絕對數(shù)量來看,按國籍劃分,中國人已成為全球第一的奢侈品消費群體。在此,國內(nèi)奢侈品護理市場尾隨其后,逐漸成為產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一個環(huán)節(jié)。
如今,歐美大牌在中國各級城市的開店熱情持續(xù)高漲,但大牌們似乎還沒來得及把完善的售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈帶到中國。絕大部分國際大牌在中國都不能提供與其身價相當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù),而是采用“限時保修”的售后服務(wù)模式,保修期一般限定在半年以內(nèi),更多的是三個月。據(jù)調(diào)查,Bally和Chanel都是承諾一年內(nèi)免費維修,如果由于使用原因?qū)е碌奈蹪n或磨損,門店則不負責(zé)清潔保養(yǎng)。奢侈品易買難養(yǎng)的現(xiàn)狀迫使高端消費者只能尋求其他幫助。
你方唱罷我登場
嗅到國內(nèi)市場的巨大商機,五花八門的奢侈品護理店應(yīng)運而生。如今,消費者不需要去奢侈品集聚的高端商場,就能在街邊找到一些奢侈品護理店。然而,如果深究這些號稱具有高端商品養(yǎng)護能力的門店,其往往是靠洗衣或者擦鞋起家。這些以前做普通產(chǎn)品清潔護理的從業(yè)者,僅僅搖身一變就能給顧客提供真正專業(yè)化的奢侈品養(yǎng)護服務(wù)嗎?答案是否定的。
專業(yè)服務(wù)才是真
奢侈品購買力的局限性決定了市場只能向一部分消費者開放。因此,能否抓住這部分具有購買力的顧客就成了奢侈品護理企業(yè)存亡的關(guān)鍵。
讀懂“上帝們”的心思
提高服務(wù)黏性,建立品牌忠誠度的關(guān)鍵在于把顧客的心理研究清楚。2010年,在對來自17個城市的1500名奢侈品消費個體進行調(diào)查以后,麥肯錫把中國奢侈品消費者歸為三類,分別是“奢侈品消費楷?!薄ⅰ皶r尚狂熱者”和“中產(chǎn)階層進取者”。
“奢侈品消費楷?!笔侵改切└挥?、年輕、時尚且有著最典型奢侈品生活方式的人群。這類人群只占消費群體的1%,卻可能在2015年貢獻奢侈品消費24%的份額。這類消費者買奢侈品不為炫耀,對價格也沒有那么敏感,良好的服務(wù)體驗會更容易打動他們,使其成為品牌的擁躉。
“時尚狂熱者”只占奢侈品消費量的3%,但是他們在奢侈品上的支出比例遠大于其他兩類消費者?!皶r尚狂熱者”追求潮流和時尚,花大量的時間在不同渠道了解奢侈品信息。
“中產(chǎn)階層進取者”占奢侈品消費的51%,源于這個群體本身人口基數(shù)最大。奢侈品消費對于他們來說,更多的是一種精神犒勞和滿足向上層社會靠攏的需求。由于奢侈品消費會占家庭消費的很大比例,因此這類消費者會更注重比價和奢侈品本身的質(zhì)量。
黏住“楷模、狂熱者和進取者”
“奢侈品消費楷?!睂ι莩奁纷o理的服務(wù)要求是最高的。他們不僅會關(guān)注護理本身的技術(shù)水平,還會關(guān)注護理服務(wù)的附加值,比如門店的環(huán)境、會員的交流、能否上門取送貨等。不同于其他兩類消費群體,“奢侈品消費楷模”往往更傾向于一擲千金購買豪車、游艇等大型奢侈品。針對這類高端消費者,L&C革工坊的服務(wù)定位很值得效仿,其不僅打造了“l(fā)ove your care”的服務(wù)理念,而且創(chuàng)造了易于顧客接受的企業(yè)文化。L&C革工坊將門店開在高級會所或高端商場,采用日式私人管家服務(wù),定期邀請客戶參與活動,看似隨意,實則摸準(zhǔn)了顧客的脈搏。另外,為了贏得更多的高端消費者,L&C革工坊還擴展了服務(wù)范圍,逐漸培育出飛機、游艇內(nèi)飾等服務(wù)功能。
“時尚狂熱者”雖然熱衷于購買奢侈品,但這類人群沒有充裕的資金去不斷追逐潮流變遷,因此,能夠把以往購買的奢侈品轉(zhuǎn)賣來套現(xiàn),就是一個重要的附加服務(wù)。對于這類奢侈品消費者來說,寺庫中國的模式對其更有吸引力。根據(jù)麥肯錫的調(diào)查,相對于西方國家,中國奢侈品消費者更為年輕,大約有80%的國內(nèi)奢侈品消費者不滿45歲,而這一數(shù)字在美國是30%,在日本是19%。寺庫中國將目標(biāo)顧客定位于擁有奢侈品購買力的年輕人,全力打造國內(nèi)最大的奢侈品寄賣平臺,通過線下、線上一體化經(jīng)營方式,提供從買到賣再到保養(yǎng)的一體化服務(wù)。在寺庫,這種買了不喜歡可以轉(zhuǎn)賣,或者把不喜歡的禮物變現(xiàn)的方式,迎合了很多愛時尚但荷包緊的年輕人的心理,也為自己贏得了市場空間。
“中產(chǎn)階層進取者”的奢侈品購買行為在他們看來是相對比較沖動的,購買之前需要精打細算。而限于購買能力,他們每個人擁有的奢侈品數(shù)量也不會太多,所以這部分群體希望自己的愛物能從大牌那里得到悉心的養(yǎng)護,從而延長使用壽命。翰皇的定位就顯得很“草根”。從1999年創(chuàng)建第一家皮革護理連鎖店開始,翰皇用10年時間完成了在全國400多座城市鋪店3000多家的任務(wù)。由于翰皇留給消費者的品牌印象偏中低端,所以其傾向于在“中產(chǎn)階層進取者”群體中擴大自己的影響。
照顧好他們的愛物
當(dāng)消費者選擇奢侈品護理門店時,首先想到的是“我的愛物能不能被照顧好”、“我能得到什么樣的服務(wù)體驗”。因此,保證高品質(zhì)的修復(fù)質(zhì)量是企業(yè)獲得競爭力的基礎(chǔ)。這其中包括員工要擁有一流的護理技術(shù),以及所有加盟店都能保證修復(fù)質(zhì)量的流程管理。就前者來說,目前國內(nèi)從事奢侈品護理的企業(yè)大都是從傳統(tǒng)皮具護理行業(yè)發(fā)展而來,真正從事奢侈品皮具護理培訓(xùn)的專業(yè)公司鳳毛麟角。就后者而言,加盟店的迅速擴張很大程度上使品牌本身鞭長莫及,無法控制終端的修護質(zhì)量。
L&C革工坊是如何做的?在同法國、德國兩家專業(yè)機構(gòu)進行技術(shù)合作的基礎(chǔ)上,L&C革工坊保證國內(nèi)工廠中心的員工每年至少接受一次兩家機構(gòu)的專業(yè)培訓(xùn)。同時,公司規(guī)定全國所有的修復(fù)品,不論直營店還是加盟店都會被匯集到唯一的工廠中心,接受統(tǒng)一護理后再發(fā)回,以保證修復(fù)質(zhì)量。寺庫中國也關(guān)注到修護質(zhì)量對于品牌的重要程度,其召集國內(nèi)外專業(yè)技師隊伍40人,成立了寺庫奢侈品售后服務(wù)工廠,為100多個品牌提供全套基礎(chǔ)及深度售后服務(wù)。
奢侈品護理的市場范圍很廣,小到珠寶首飾、手表的護理維修,中到皮具、名貴藝術(shù)品的保養(yǎng),大到名車、游艇、私人飛機的養(yǎng)護都屬于行業(yè)范疇。但是,局限于國內(nèi)市場發(fā)育的幼年階段以及大型奢侈品護理市場的有限規(guī)模,目前消費者經(jīng)常能看到的所謂奢侈品養(yǎng)護店,其實多是只提供單一服務(wù)的皮具養(yǎng)護店。
未來,隨著中國奢侈品尤其是大型奢侈品市場體量的放大,綜合一體化的護理服務(wù)會成為企業(yè)發(fā)展一個繞不開的話題。寺庫中國從網(wǎng)上寄賣走向線上、線下加護理產(chǎn)業(yè)鏈一體化,L&C革工坊從專做皮革護理到現(xiàn)在承接飛機內(nèi)飾、游艇內(nèi)飾、豪華汽車內(nèi)飾等護理業(yè)務(wù),均標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)綜合化的趨勢正在到來。
(編輯:王 放 fangwen118@126.com)
國內(nèi):跑馬圈地亂象多
奢侈品護理行業(yè)近幾年才在國內(nèi)落地生根,很多公司都把精力放在跑馬圈地上,尚未重視護理技術(shù)的提高,因此定價不規(guī)范、養(yǎng)護質(zhì)量差等現(xiàn)象頻現(xiàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,很多養(yǎng)護店宣稱的100%國外進口的養(yǎng)護或清洗產(chǎn)品,實則為成本十幾元的國內(nèi)產(chǎn)品。曾有記者咨詢一家專業(yè)養(yǎng)護店后得知,清洗一個Longchamp大號餃子包要580元,小號包要480元,對于Chanel、Hermès等一線品牌還會開具單獨的價目表,清洗保養(yǎng)費用從幾百元到上千元不等。
歐美:一顆認真的愛物之心
相較于奢侈品護理市場在中國的亂象,歐美發(fā)達國家早已進入成熟狀態(tài)。一是大牌本身集中于歐美,很多享有盛譽的老品牌都已培育出完善的售后服務(wù)體系;二是歐美的奢侈品護理剛性需求促進了一些技術(shù)成熟的老牌名店得以基業(yè)長青。比如兩家全球頂級的皮革護理公司——德國LCK International和法國Famaco Paris,除了擁有高超的修理技術(shù)、高質(zhì)量的修護產(chǎn)品外,還有他們傳達出的對奢侈品本身的關(guān)愛。而這種關(guān)愛自己所愛之物的認真態(tài)度和頂尖的修復(fù)技術(shù),正是奢侈品購買者最想獲得的服務(wù)體驗。