吳祎

摘要：本文淺析了特許經(jīng)營(yíng)在電子商務(wù)時(shí)代發(fā)展的現(xiàn)狀，進(jìn)而探討如何應(yīng)對(duì)當(dāng)前電子商務(wù)時(shí)代特許經(jīng)營(yíng)面臨的一些問題，提出了解決問題的建議，并分析了特許經(jīng)營(yíng)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 品牌運(yùn)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng)

1 電商時(shí)代下的特許經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

我國(guó)的電子商務(wù)起步于20 世紀(jì)90 年代中期，雖然起步較晚，但發(fā)展很快。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2013年1月15日發(fā)表的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8個(gè)百分點(diǎn)。截至2012年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)4807萬人，增長(zhǎng)率為24.8%。2012年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為4.2億，年增長(zhǎng)率達(dá)18.1%，也遠(yuǎn)超網(wǎng)民整體增幅。這也展示了隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的觀念正在逐漸改變，電子商務(wù)被越來越多的人接受，企業(yè)開展線上營(yíng)銷潛力與機(jī)會(huì)巨大。電子商務(wù)的時(shí)代已經(jīng)來臨，而在電商時(shí)代下，特許經(jīng)營(yíng)作為一種有效的經(jīng)營(yíng)方式，也進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段，開始面臨著種種新的機(jī)遇和新的挑戰(zhàn)。

特許經(jīng)營(yíng)是當(dāng)今世界一種主流的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，誕生至今已有150多年的歷史，作為商業(yè)發(fā)展全球化的產(chǎn)物，有著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)開始于上世紀(jì)八十年代末期，但發(fā)展較為迅速，現(xiàn)在已經(jīng)成為我國(guó)商業(yè)服務(wù)業(yè)普遍采用的經(jīng)營(yíng)方式，近年來，我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)依舊保持了穩(wěn)健的發(fā)展勢(shì)頭，根據(jù)中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告，截止2009年底，全國(guó)的特許體系數(shù)量已突破4000個(gè)，店鋪總數(shù)達(dá)到33萬家，分別比上一年增長(zhǎng)15%和10%。2009年特許經(jīng)營(yíng)連鎖120強(qiáng)的銷售規(guī)模達(dá)到3109億元。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2009年的中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)連鎖120強(qiáng)共擁有連鎖店116779個(gè)，銷售規(guī)模達(dá)到4086億元，其中加盟店銷售規(guī)模為1155億元，單店平均銷售額為267萬元，覆蓋了百貨、超市、酒店、休閑、餐飲、電器、服飾等80多個(gè)細(xì)分行業(yè)和業(yè)態(tài)，但各行業(yè)、業(yè)態(tài)導(dǎo)入特許經(jīng)營(yíng)的力度仍然存在很大差異，其中食品、休閑和餐飲特許經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)最快。這些都反映了我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)在電商時(shí)代發(fā)展的態(tài)勢(shì)以及其蘊(yùn)含的潛力，但是，在一片繁榮的表面，我們也應(yīng)該對(duì)電商時(shí)代特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)可能遇到的問題有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，盡早防患于未然，以期求得行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

2 電商時(shí)代特許經(jīng)營(yíng)面臨的問題

電商時(shí)代，企業(yè)已經(jīng)受到了更多的來自網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物浪潮的影響，根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心報(bào)告，2012 年我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)7.85萬億元，同比增長(zhǎng)30.83%，特別是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模增長(zhǎng)66.2%，達(dá)到1.304萬億，這也充分說明了電子商務(wù)接下來的發(fā)展?jié)摿?。在?dāng)前電子商務(wù)引領(lǐng)的劇烈的商業(yè)變革中，市場(chǎng)已經(jīng)由生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)為了連鎖類型的流通企業(yè)主導(dǎo)，比如家電領(lǐng)域，一些家電生產(chǎn)企業(yè)如長(zhǎng)虹，海爾生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于大型家電連鎖零售賣場(chǎng)如國(guó)美，蘇寧等是又愛又恨，壓力很大。為了擺脫對(duì)類似的大型零售終端賣場(chǎng)的一味依賴，這些生產(chǎn)型的企業(yè)已經(jīng)開始紛紛調(diào)整分銷模式，自建銷售渠道，通過網(wǎng)絡(luò)直接向客戶進(jìn)行銷售。在別的行業(yè)也有類似情況，蒙牛、伊利等已經(jīng)開始嘗試用特許經(jīng)營(yíng)方式建立供應(yīng)鏈，中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通等移動(dòng)通信公司等為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，也都開始采取特許經(jīng)營(yíng)的方式控制終端，較之以往相比取得了不錯(cuò)的效果。對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)在電商時(shí)代的發(fā)展而言，由于快速消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)生了根本性的變化，需要具體分兩種類型來進(jìn)行討論，一是快消行業(yè)，二是非快消行業(yè)，分這兩種情況討論的根本原因也是由于快速消費(fèi)品行業(yè)本身可能會(huì)產(chǎn)生的在線商鋪與實(shí)體店由于必然存在的價(jià)格差而產(chǎn)生的銷量互相沖抵的效果。

首先，對(duì)于非快速消費(fèi)品行業(yè)而言，如餐飲類的肯德基，麥當(dāng)勞；服務(wù)類的如家，速8等經(jīng)濟(jì)型酒店等特許經(jīng)營(yíng)連鎖企業(yè)，對(duì)他們而言優(yōu)勢(shì)取決于基于品牌影響力形成的市場(chǎng)覆蓋率和店鋪數(shù)量，連鎖經(jīng)營(yíng)本身便擁有著屬于自己的比較成熟的供應(yīng)鏈和采購(gòu)商，對(duì)于已擁有較好的品牌影響力，經(jīng)營(yíng)管理模式較為成熟的連鎖企業(yè)，重點(diǎn)并不是搶占和開拓新市場(chǎng)，而是必須根據(jù)地區(qū)實(shí)際情況，進(jìn)行全面的營(yíng)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，步步為營(yíng)，做好產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略，避免同區(qū)域間店面的銷售額相互沖抵，提升單店的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和銷售額，以及連鎖店的專業(yè)化管理水平和市場(chǎng)覆蓋率。借此提升品牌的美譽(yù)度和識(shí)別度，依靠品牌逐步開拓新的商機(jī)，總的來說，由于不存在類似于快消行業(yè)的虛擬店與實(shí)體店的沖抵效應(yīng)，同時(shí)還可以利用網(wǎng)絡(luò)的便利來增加實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)力，因此開拓電子商務(wù)對(duì)于非快消行業(yè)而言有著極大的積極作用。特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的一切資源都應(yīng)該集中于自己最重要的優(yōu)勢(shì)“品牌”之上進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，品牌本身便是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)，享有著對(duì)于客戶的吸引力和價(jià)值，對(duì)品牌本身做好維護(hù)，提升客戶服務(wù)質(zhì)量和品牌的影響力，是非快消類特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)本身必須做好的分內(nèi)之事。

另一方面，對(duì)于快速消費(fèi)品行業(yè)而言，如食品、營(yíng)養(yǎng)品、禮品等行業(yè)，自從淘寶等電子商務(wù)企業(yè)興起以來，傳統(tǒng)的特許經(jīng)營(yíng)連鎖企業(yè)便已經(jīng)歷了很大的沖擊，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受到重視、網(wǎng)民消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變等因素的影響下，不少商家已經(jīng)紛紛打破單一經(jīng)營(yíng)模式，在傳統(tǒng)渠道外開拓網(wǎng)絡(luò)渠道，以尋求銷售的新增長(zhǎng)點(diǎn)。傳統(tǒng)商家對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用不斷深入，傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道正在加速融合，不少網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物應(yīng)用的增長(zhǎng)便是一個(gè)明顯的表現(xiàn)，在電子商務(wù)發(fā)展的越發(fā)繁榮的今天，傳統(tǒng)的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)更需要?jiǎng)?chuàng)新思維，采取實(shí)體店與虛擬店同時(shí)發(fā)展，統(tǒng)籌兼顧的戰(zhàn)略發(fā)展模式，這樣才能更好的占有線上線下的市場(chǎng)份額。電子商務(wù)的復(fù)雜性誠(chéng)然給連鎖企業(yè)帶來了一定的成本壓力和操作難題，但是如果充分利用電子商務(wù)帶來的便利性，必將能夠借助網(wǎng)絡(luò)的便利性和可獲得性直接接觸到更多顧客和市場(chǎng)，得到發(fā)展的良機(jī)。當(dāng)前很多著名品牌已經(jīng)開始謀求實(shí)體店與電商店同時(shí)發(fā)展的新合作方式，衣服如杰克瓊斯，化妝品如相宜本草等品牌，會(huì)在淘寶商城上同時(shí)開辟虛擬店，或是以授權(quán)經(jīng)營(yíng)的方式擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)面，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷接口。這些都是由于自身的發(fā)展戰(zhàn)略，或是應(yīng)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌開發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道戰(zhàn)略的舉措，這對(duì)企業(yè)本身的品牌影響力和銷售額產(chǎn)生了積極作用，但是也有一些需要面對(duì)的問題，例如很多普通消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了在實(shí)體店看好貨品，然后去電商企業(yè)的店里購(gòu)買相應(yīng)商品的習(xí)慣，這也是未來購(gòu)物發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，這種情況下便需要注意到實(shí)體店和淘寶店等虛擬店的價(jià)位沖抵問題，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的虛擬店因?yàn)橥鶗?huì)節(jié)省一些相關(guān)的倉(cāng)儲(chǔ)及店面費(fèi)用，從而相較實(shí)體店而言價(jià)位也會(huì)相應(yīng)的低一些，但是當(dāng)消費(fèi)者養(yǎng)成了在網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣，網(wǎng)購(gòu)沖抵了實(shí)體店的銷量之后，會(huì)使得實(shí)體店本身更難經(jīng)營(yíng)。這是連鎖經(jīng)營(yíng)與電子商務(wù)必然會(huì)面臨的問題，究其原因所在，還是由于特許經(jīng)營(yíng)模式是具有一定的時(shí)間限制、區(qū)域限制的層級(jí)化管理模式，而電子商務(wù)是突破了時(shí)間與空間的扁平化的管理模式。因此，為了解決這些問題，應(yīng)該做到：

①需要對(duì)其進(jìn)行更精細(xì)化的管理，對(duì)于實(shí)體店和虛擬店做好統(tǒng)籌規(guī)劃，對(duì)于促銷商品作出不同的系統(tǒng)分配，避免實(shí)體店與虛擬店之間的價(jià)格消耗和銷量沖抵。

②對(duì)電子商務(wù)和特許經(jīng)營(yíng)店可實(shí)行差異化管理，組織管理方面應(yīng)進(jìn)行相互獨(dú)立的考核與核算，而在采購(gòu)與分配方面則統(tǒng)一處理，從而發(fā)揮連鎖店規(guī)模采購(gòu)和物流配送優(yōu)勢(shì)。

③從競(jìng)爭(zhēng)本身的策略方面，電子商務(wù)和連鎖零售都可以采用各自的競(jìng)爭(zhēng)策略，包括價(jià)格策略，公司總部必須做好戰(zhàn)略性控制，如是方能謀求更好的運(yùn)營(yíng)效率。

3 結(jié)論

特許經(jīng)營(yíng)想要在電商時(shí)代繼續(xù)獲得更好的發(fā)展，如上所說，一是要解決好品牌的維護(hù)與推廣問題，二是要解決好電商企業(yè)與實(shí)體連鎖店的銷量沖抵問題，究其本質(zhì)所言，一定要遵循一個(gè)原則就是整體統(tǒng)籌原則，盡可能把先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備和計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)相結(jié)合，充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)帶來的便利，運(yùn)用計(jì)算機(jī)管理實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化控制，方便信息的實(shí)時(shí)更新與采集，規(guī)劃系統(tǒng)內(nèi)不同特許經(jīng)營(yíng)單位間的銷售區(qū)域與考核目標(biāo)，提高效率，并改善基層店面與高層的溝通渠道。

特許經(jīng)營(yíng)在電商時(shí)代的發(fā)展，最終必然以企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)經(jīng)過了信息化的改造，提高其信息的處理效率為前提的，電子商務(wù)與連鎖經(jīng)營(yíng)進(jìn)行充分的交互作用，構(gòu)成一個(gè)互利互惠的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，充分發(fā)揮電子商務(wù)與連鎖經(jīng)營(yíng)各自的優(yōu)勢(shì)，兩者最終的結(jié)合，必然會(huì)是相輔相成，大勢(shì)所趨并且最終形成雙贏。

參考文獻(xiàn)：

[1]《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，CNNIC.

[2]鄭立.對(duì)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展的思考[J].中外企業(yè)文化，2010，4.

[3]呂承超，王愛熙.特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式品牌策略的經(jīng)濟(jì)分析[J]. 北京交通大學(xué)學(xué)報(bào)，2012，02.

[4]劉電威.我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2011，12.

[5]虎治勤.新時(shí)期我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)研究[J].中國(guó)商貿(mào)，2012，02.

[6]黃楚華.關(guān)于我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的分析[J].民營(yíng)科技，2011，3.