張晶暄

摘要：

服裝品牌的文化內(nèi)涵對(duì)企業(yè)的發(fā)展而言有著至關(guān)重要的作用，它與品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌形象等內(nèi)容密不可分。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)之下，設(shè)計(jì)師必須去思考如何使自己的作品符合品牌定位，拉動(dòng)消費(fèi)需求，提高品牌的號(hào)召力。從國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合當(dāng)今人群的消費(fèi)觀念，論述了設(shè)計(jì)師應(yīng)如何在遵從品牌文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上對(duì)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)和藝術(shù)的包裝，使品牌的凝聚力更強(qiáng)，從而在發(fā)展上形成一種良性循環(huán)。

關(guān)鍵詞：服裝品牌文化；服裝設(shè)計(jì)理念；現(xiàn)狀；影響

服飾是社會(huì)上每個(gè)人都離不開(kāi)的話(huà)題。其實(shí)，每一個(gè)服飾品牌都擁有一個(gè)獨(dú)特的文化，這是個(gè)性化服飾時(shí)代的必然。給自己的品牌確定文化思想，讓品牌的文化思想在服飾產(chǎn)品的款式、色彩、定位、生產(chǎn)制作、店鋪銷(xiāo)售服務(wù)等方面得以表現(xiàn)，向品牌定位的消費(fèi)者傳播其文化，使他們明確地了解自己消費(fèi)品牌的精神文化思想，這是每一個(gè)服飾品牌都要認(rèn)真思考的問(wèn)題。[1]對(duì)于服裝品牌文化對(duì)服裝設(shè)計(jì)理念影響的研究，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義和指導(dǎo)意義。

一、關(guān)于服裝品牌文化

服裝品牌的文化內(nèi)涵對(duì)企業(yè)的發(fā)展而言有著至關(guān)重要的作用，它與品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌形象等內(nèi)容密不可分。具體而言，服裝品牌文化具有以下幾點(diǎn)重要作用：

（一）服裝品牌文化是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

招牌是企業(yè)生存、發(fā)展的核心，而品牌文化作為企業(yè)的文化背景資源優(yōu)勢(shì)，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。服裝文化既是服裝形象的基礎(chǔ)，也代表了消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的認(rèn)知和理解。只有代表品牌的文化和服裝被消費(fèi)者熟知、認(rèn)同并接納了，服裝企業(yè)的品牌才能樹(shù)立起來(lái)，企業(yè)的產(chǎn)品才會(huì)有市場(chǎng)。重視品牌的文化含量，提升品牌的文化底蘊(yùn)，就是增加企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。

（二）服裝品牌文化是獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)度的紐帶

我們常常在廣告中發(fā)現(xiàn)，知名品牌往往提倡的是分享品牌文化。品牌文化的成功塑造是獲得消費(fèi)者認(rèn)可和認(rèn)同的重要途徑。顧客在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，往往會(huì)期望他還能得到什么附加價(jià)值，這些價(jià)值可以是形象、氣質(zhì)，可以是氣派、內(nèi)涵、身份，可以是創(chuàng)意創(chuàng)新，還可以是被關(guān)注、被重視的一份滿(mǎn)足。而服裝品牌文化所做的正是為消費(fèi)者提供這些獨(dú)一無(wú)二、可接受以及令人信服的購(gòu)買(mǎi)理由，是獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)度的紐帶。

（三）服裝品牌文化是服裝品牌成長(zhǎng)的加速器

服裝品牌文化還是服裝品牌成長(zhǎng)的加速器。隨著信息技術(shù)發(fā)展步伐的加快，服裝同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)成為制約服裝品牌發(fā)展的一大難題。面對(duì)大同小異的服裝樣式和競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)，服裝企業(yè)必須努力尋找能夠使自己的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加速品牌的成長(zhǎng)。優(yōu)秀的服裝品牌文化作為服裝企業(yè)實(shí)施差異化的一種策略，能夠有效地凸顯服裝品牌的個(gè)性與特色，迅速在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)辟新境，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于某些服裝品牌來(lái)說(shuō)，有著深厚內(nèi)涵和獨(dú)具個(gè)性的品牌文化不僅是成長(zhǎng)的加速器，還能成為服裝品牌長(zhǎng)盛不衰的秘籍。[2]

二、國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

服裝品牌對(duì)服裝企業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻。隨著2008年以來(lái)的全球金融危機(jī)對(duì)于我國(guó)服裝出口的嚴(yán)重影響，擁有自己高附加值的品牌更成為人們關(guān)注的話(huà)題。但是這幾年我國(guó)服裝企業(yè)品牌建設(shè)整體來(lái)說(shuō)不算太好，因?yàn)樵S多服裝企業(yè)也認(rèn)識(shí)到，只有創(chuàng)出自己的品牌，企業(yè)才能重新有所發(fā)展，因此各種各樣的服裝品牌像雨后春筍一般紛紛亮相，大家都在宣傳自己是服裝名牌，有著領(lǐng)先的設(shè)計(jì)，可是許多品牌設(shè)計(jì)卻又非常相似，于是為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，許多企業(yè)又動(dòng)用價(jià)格戰(zhàn)，不久許多“品牌”就開(kāi)始銷(xiāo)聲匿跡了。[3]整體而言，在服裝行業(yè)品牌發(fā)展方面，我國(guó)還存在不少薄弱環(huán)節(jié)。

（一）品牌定位雷同，缺乏獨(dú)特的核心

我們都知道訴求品牌定位，就是要為自己的品牌樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、能在消費(fèi)者心里占據(jù)一席之地的形象。但我國(guó)的品牌往往不太注意品牌的準(zhǔn)確定位。例如我國(guó)的幾大西服品牌市場(chǎng)定位非常相似：一是品牌定位的層次都是中高檔，價(jià)格在1000～5000元之間；二是品牌都以好男人或成功男人的形象出現(xiàn)。由于定位相似，所以設(shè)計(jì)的廣告主題也很相似。這樣根本吸引不了消費(fèi)者的興趣，只會(huì)讓消費(fèi)者眼花繚亂，無(wú)從選擇。

（二）品牌形象朝令夕改

一個(gè)品牌要走向成功、走向國(guó)際，必須堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生熟悉感。實(shí)踐證明，如果服裝品牌朝令夕改，最終無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。我國(guó)曾經(jīng)有一個(gè)體育服裝品牌花費(fèi)了近1億元贊助各種體育賽事，在市場(chǎng)上贏得了較好的口碑。但是他們的品牌形象經(jīng)常改變，從“我運(yùn)動(dòng)我快樂(lè)”到“將精彩留給自己”，再到“運(yùn)動(dòng)之美、世界共享”，看似與時(shí)俱進(jìn)，但是由于經(jīng)常改變形象，使得消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)品牌既熟悉又陌生，到了最后就會(huì)變得面目全非，無(wú)法在服裝市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

（三）產(chǎn)品的設(shè)計(jì)技術(shù)弱，文化含量小

歐美國(guó)家對(duì)于時(shí)尚設(shè)計(jì)有著深厚的文化與藝術(shù)底蘊(yùn)，設(shè)計(jì)思想沒(méi)有束縛，提倡創(chuàng)新，從古代開(kāi)始時(shí)裝風(fēng)格就是歐洲王室所推崇的一個(gè)內(nèi)容，被整個(gè)上層社會(huì)所重視，時(shí)裝被認(rèn)為是與生活、文化息息相關(guān)的一個(gè)重要方面，甚至上升為一種藝術(shù)的享受，這也給歐洲的時(shí)裝設(shè)計(jì)奠定了良好的基礎(chǔ)。[3]但我國(guó)的服裝設(shè)計(jì)自古受到森嚴(yán)的封建制度的約束。服裝文化缺乏自由發(fā)展的意識(shí)，傳統(tǒng)的不同造成了人們認(rèn)識(shí)觀念的不同。這也是目前我國(guó)國(guó)內(nèi)服裝設(shè)計(jì)能力較差的一個(gè)歷史原因。

三、設(shè)計(jì)師如何增強(qiáng)服裝品牌的文化凝聚力

面對(duì)目前服裝市場(chǎng)上的“舶來(lái)版”、“克隆版”、“改良版”等的影響，服裝設(shè)計(jì)師必須意識(shí)到建設(shè)服裝品牌文化的重要性，必須去思考如何使自己的作品符合品牌定位，拉動(dòng)消費(fèi)需求，提高品牌的號(hào)召力，在遵從品牌文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上對(duì)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)和藝術(shù)的包裝，使品牌的凝聚力更強(qiáng)，從而在發(fā)展上形成一種良性循環(huán)。

（一）品牌服裝的設(shè)計(jì)要符合品牌文化的定位

品牌服裝絕大多數(shù)是批量生產(chǎn)的成衣，沒(méi)有特定的著裝個(gè)體。但是，任何一個(gè)品牌都必須有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，并根據(jù)這個(gè)群體的經(jīng)濟(jì)狀況、文化層次、審美情趣、著裝習(xí)慣，來(lái)確定產(chǎn)品的類(lèi)別和風(fēng)格，建立自己品牌的獨(dú)特個(gè)性，這就是品牌文化的定位。品牌文化定位是品牌策略成功的關(guān)鍵，也是品牌服裝設(shè)計(jì)的依據(jù)。[4]以我國(guó)目前市場(chǎng)上幾個(gè)比較有代表性的女裝品牌為例：“經(jīng)典故事”的消費(fèi)群體定位于白領(lǐng)職業(yè)女性，其產(chǎn)品風(fēng)格主要呈現(xiàn)莊重、優(yōu)雅的特點(diǎn)；“淑女屋”的消費(fèi)群體定位于花季少女，其產(chǎn)品風(fēng)格主要呈現(xiàn)清純、可愛(ài)的特點(diǎn)；而“魚(yú)”則鎖定喜愛(ài)古典鄉(xiāng)土文化的婦女，常年推出以土紅、炭黑為主色調(diào)，以刺繡、滾邊、印花、盤(pán)扣等傳統(tǒng)工藝為主要裝飾手段的產(chǎn)品。不同的個(gè)性設(shè)計(jì)使這些品牌讓消費(fèi)者很快地記住了它們，也使它們?cè)谑袌?chǎng)上成功地立了起來(lái)。而目前市場(chǎng)上還有不少服裝品牌，盡管它們也有自己的專(zhuān)賣(mài)店，也為自己的產(chǎn)品作了大量宣傳，但是，由于品牌定位不準(zhǔn)確、缺乏有個(gè)性的設(shè)計(jì)，使它們淹沒(méi)在浩如煙海的品牌大戰(zhàn)中。因此，為品牌服裝作設(shè)計(jì)，必須首先明確品牌的定位，并堅(jiān)持圍繞品牌的定位進(jìn)行有個(gè)性的設(shè)計(jì)。這些問(wèn)題不搞清楚，設(shè)計(jì)就沒(méi)有方向，設(shè)計(jì)出來(lái)的作品也很可能不符合品牌策略的要求。

（二）品牌服裝要在品牌固有的風(fēng)格中適應(yīng)流行

服裝是市場(chǎng)上流行性極強(qiáng)的商品之一，符合流行的服裝暢銷(xiāo)、售價(jià)高，反之則滯銷(xiāo)、售價(jià)低。要使自己的產(chǎn)品順利地打入市場(chǎng)，并為自己所在的企業(yè)創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，品牌服裝的設(shè)計(jì)也必須符合流行。但是，在運(yùn)用流行元素進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候，不能破壞品牌服裝固有的文化風(fēng)格。[5]2001年10月底亞太經(jīng)合組織會(huì)議，各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人身穿的傳統(tǒng)中式團(tuán)花織錦緞外衣曾在服裝界刮起了一陣旋風(fēng)。一時(shí)間，中式立領(lǐng)、團(tuán)花圖案成了服裝上最搶眼的設(shè)計(jì)元素。但是，成熟的品牌服裝設(shè)計(jì)師并沒(méi)有簡(jiǎn)單地照搬這些元素：在“經(jīng)典故事”里，幾乎看不到中國(guó)傳統(tǒng)的團(tuán)花；在“淑女屋”里，為服裝特別設(shè)計(jì)的花卉圖案也不是團(tuán)花，而是寫(xiě)實(shí)性很強(qiáng)的單支菊花、玫瑰；即使在以追逐中國(guó)傳統(tǒng)文化為己任的“魚(yú)”里，正圓形的團(tuán)花也變成了橢圓形的、半圓形的、方形的、任意形的圖案。把流行元素巧妙地溶入品牌風(fēng)格，使流行為品牌所用也是品牌服裝美術(shù)設(shè)計(jì)的要求。[6]

（三）品牌服裝的設(shè)計(jì)要提高文化品位

服裝本來(lái)就具有物質(zhì)和精神的雙重性，現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)其文化品位提出更高要求也在情理之中。但是，如何才能提高品牌服裝的文化品位呢？首先，服裝設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)與市場(chǎng)消費(fèi)者就服裝設(shè)計(jì)的構(gòu)想進(jìn)行溝通，在溝通的過(guò)程中融入品牌的文化風(fēng)格。不能讓品牌的文化風(fēng)格在服裝設(shè)計(jì)中消失，而是要讓其得到更大的發(fā)展與更多形式的表現(xiàn)，這是設(shè)計(jì)師進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)品牌文化的發(fā)揚(yáng)光大。其次，設(shè)計(jì)師要考慮服裝的款式，品牌的文化風(fēng)格在款式上是體現(xiàn)最多的。每一個(gè)品牌，其定位的文化風(fēng)格不同，服飾款式也會(huì)不同。這種差異會(huì)在不同季節(jié)體現(xiàn)出來(lái)，這就是品牌款式文化風(fēng)格的體現(xiàn)。設(shè)計(jì)師一定要明確自己設(shè)計(jì)的品牌，在不同季節(jié)所體現(xiàn)的款式結(jié)構(gòu)和文化風(fēng)格，結(jié)合消費(fèi)者的需求，進(jìn)行設(shè)計(jì)稿的制作，這樣才能更好地體現(xiàn)出自己的品牌風(fēng)格。再次，設(shè)計(jì)師要考慮服飾的色彩，品牌文化風(fēng)格的另一個(gè)重要體現(xiàn)就是色彩。每一個(gè)品牌，其主導(dǎo)的色彩都會(huì)有明確的定位；每一個(gè)色彩又會(huì)包括不同的色系組合，這樣構(gòu)成了整個(gè)品牌的色彩文化風(fēng)格。消費(fèi)者對(duì)于自己鐘愛(ài)的服飾品牌，一般都會(huì)了解其專(zhuān)有的色彩。比如說(shuō)“圣迪奧”這個(gè)品牌以暗色為主；“阿依蓮”以粉紅色、粉紫色為主。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)服裝時(shí)，要讓服飾的色彩融合到品牌色彩中，使設(shè)計(jì)出的服飾更加具有品牌特有的色彩文化風(fēng)格。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)服裝生產(chǎn)擺脫了資源和技術(shù)約束進(jìn)入市場(chǎng)約束階段以后，其競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)將突出地表現(xiàn)為服裝的藝術(shù)含量和經(jīng)銷(xiāo)策略的競(jìng)爭(zhēng)，也就是文化品位的競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)已明顯晉升為一個(gè)追求文化品位的市場(chǎng)，具有較高文化品位的服裝越來(lái)越受到人們的青睞。今后，隨著消費(fèi)水平的不斷提高，人們對(duì)服裝的要求還會(huì)不斷提高。我國(guó)服裝品牌企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者只有不斷提高產(chǎn)品的文化品位，才有可能贏得服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

【參考文獻(xiàn)】

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【作者單位：常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院服裝系】