陳誠(chéng)杰

摘要：生產(chǎn)商生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道到達(dá)消費(fèi)者手中，營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)際上就是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的橋梁，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)主導(dǎo)地位，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式也作出相應(yīng)的調(diào)整，以適應(yīng)市場(chǎng)的要求。本文分析了國(guó)內(nèi)商場(chǎng)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響，并從渠道關(guān)系、渠道模式、渠道終端、渠道多路通用、調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格和渠道商專(zhuān)業(yè)化等方面介紹了基于買(mǎi)方的市場(chǎng)環(huán)境的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)方式；市場(chǎng)環(huán)境；策略；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)20世紀(jì)80年代中期以來(lái)，隨著全球一體化步伐的不斷加快以及連鎖零售商業(yè)在全球范圍內(nèi)的興起與迅速擴(kuò)張。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，營(yíng)銷(xiāo)的難度和不確定性空前增加。

一、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響

由于市場(chǎng)是不斷變化的，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道就需要根據(jù)市場(chǎng)的變化不斷做出調(diào)整，甚至創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的效益化、系統(tǒng)化和效率化。

1、渠道網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展滯后對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響。目前我國(guó)的市場(chǎng)處于轉(zhuǎn)型期，對(duì)外的開(kāi)放程度相對(duì)比較緩慢，國(guó)外的先進(jìn)的渠道模式進(jìn)入我國(guó)以后與市場(chǎng)的融合并不是十分完美，還處在適應(yīng)階段，這也造成了目前國(guó)內(nèi)的想、營(yíng)銷(xiāo)渠道還是十分的單一落后，基本上還處在廠家、總經(jīng)銷(xiāo)商、一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者這種渠道模式。另外，由于國(guó)內(nèi)的企業(yè)對(duì)于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)并不是十分的重視，渠道網(wǎng)絡(luò)的層次并不是十分分明，所以，采用新的渠道模式，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)是十分必要的。

2、由于我國(guó)特定的所有制變革和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道也造成了很大的影響。改革開(kāi)放以后，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制做出了巨大調(diào)整，經(jīng)濟(jì)開(kāi)始飛速發(fā)展，市場(chǎng)供求關(guān)系由賣(mài)方開(kāi)始向買(mǎi)方轉(zhuǎn)移，企業(yè)所要面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大。隨著營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)的減小，企業(yè)建立效率高。利潤(rùn)小的營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)成為一種必然。另外，由于當(dāng)今的市場(chǎng)主體是買(mǎi)家，消費(fèi)者對(duì)于商品的質(zhì)量和服務(wù)要求逐步提升，對(duì)于分銷(xiāo)渠道的要求也逐漸升高。

3、信息技術(shù)革命對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響。隨著科技的飛速發(fā)展，信息技術(shù)已經(jīng)普及到我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。企業(yè)在分銷(xiāo)渠道上的選擇也多了起來(lái)，對(duì)于商品的需求，消費(fèi)者有了更多的獲得途徑，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種新型模式以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)面世，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式造成的沖擊很大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，與當(dāng)今社會(huì)的需求相符合，對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革，起著促進(jìn)作用。

二、基于買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

1、渠道關(guān)系的創(chuàng)新

隨著時(shí)代的發(fā)展，生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系也有傳統(tǒng)的代理關(guān)系變成如今的“協(xié)同式”“伙伴式”關(guān)系，渠道關(guān)系由交易型變成了關(guān)系型，現(xiàn)代的渠道關(guān)系多是一種戰(zhàn)略同盟，它提高整條營(yíng)銷(xiāo)渠道的質(zhì)量和效率，在保證生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商利益的前提下，制造商從團(tuán)隊(duì)的額角度來(lái)理解和運(yùn)作廠家與商家的關(guān)系，將雙贏、協(xié)作與溝通當(dāng)做基本原則，從而使生產(chǎn)商對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的控制力得到增強(qiáng)。

2、渠道模式的創(chuàng)新

對(duì)于渠道模式的選擇，應(yīng)當(dāng)根據(jù)買(mǎi)方的實(shí)際需求而不斷變化，不能夠長(zhǎng)期處在一種固定的營(yíng)銷(xiāo)渠道。企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷適應(yīng)企業(yè)發(fā)展階段的演進(jìn)和外在環(huán)境的變化，拓展若干種靈活使用的負(fù)渠道，從而提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占的比率，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。例如惠普公司和戴爾公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道就非常值得借鑒，惠普公司建立的是網(wǎng)絡(luò)式的經(jīng)銷(xiāo)商體系，戴爾公司則選擇了直銷(xiāo)模式，但是在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，兩者都沒(méi)有將營(yíng)銷(xiāo)渠道拘泥與本身的模式，而是相互借鑒相互融合，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整，生成一種動(dòng)態(tài)的復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)模式。戴爾公司還與Costco公司達(dá)成了銷(xiāo)售協(xié)議，利用其龐大的銷(xiāo)售資源對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，惠普公司則是將傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式改變?yōu)榛萜丈a(chǎn)商、區(qū)域分銷(xiāo)商、終端代理商的模式，精簡(jiǎn)了渠道的環(huán)節(jié)，加強(qiáng)了對(duì)重點(diǎn)客戶的直銷(xiāo)力量。另外向國(guó)內(nèi)的一些知名企業(yè)，例如聯(lián)想，也在不斷根據(jù)買(mǎi)方的需求不斷創(chuàng)新自身的營(yíng)銷(xiāo)渠道，目前采用的是專(zhuān)賣(mài)店、行業(yè)直銷(xiāo)、分銷(xiāo)三位一體的復(fù)合渠道。

3、渠道終端的創(chuàng)新

隨著生活水平的提高，人們?cè)谙M(fèi)中除了注重其本身的功用與性能，還增添了個(gè)性化、時(shí)尚化等許多要求，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從營(yíng)銷(xiāo)渠道的終端開(kāi)始考慮整條渠道的選擇，根據(jù)消費(fèi)者需求行為和產(chǎn)品特征選擇零售終端。例如海爾公司、美的公司、西門(mén)子公司，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)終端都是非?？粗械?，目前在我國(guó)市場(chǎng)，直接面對(duì)零售終端已經(jīng)成為家電行業(yè)的最常見(jiàn)、最有效的營(yíng)銷(xiāo)模式。在終端的運(yùn)作中，還應(yīng)當(dāng)注重導(dǎo)購(gòu)員素質(zhì)的培養(yǎng)、店內(nèi)布置以及服務(wù)一體化等細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)終端的最優(yōu)化，在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。

4、渠道多路并用

很多知名企業(yè)目前都面臨著通路整合的問(wèn)題。通路整合就是通過(guò)銷(xiāo)售流程和管理方式的調(diào)整、改進(jìn)，使得通路關(guān)系、配送體系、銷(xiāo)售人員與促銷(xiāo)配套等資源效用能夠充分發(fā)揮出來(lái)，實(shí)現(xiàn)通路效率的提高和費(fèi)用的節(jié)儉。例如某個(gè)家電企業(yè)擁有空調(diào)、洗衣機(jī)和電冰箱三條營(yíng)銷(xiāo)通路，盡管通路面對(duì)的對(duì)象不同、模式也不同，但是仍然可以相互利用。

5、渠道商專(zhuān)業(yè)化

目前很多名牌產(chǎn)品都是自己建立營(yíng)銷(xiāo)渠道，生產(chǎn)商作為投資的主體，建立專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售自家產(chǎn)品的專(zhuān)營(yíng)店和零售門(mén)店。不過(guò)從目前的市場(chǎng)行情來(lái)看，這種營(yíng)銷(xiāo)渠道的效果還不錯(cuò)，目前幾乎國(guó)內(nèi)的知名企業(yè)都建立有自己的專(zhuān)賣(mài)店和零售門(mén)店。

6、調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格

企業(yè)可以將產(chǎn)品價(jià)格由的成熟定價(jià)模式改為經(jīng)常調(diào)整價(jià)格模式。根據(jù)買(mǎi)方的需求對(duì)經(jīng)常對(duì)產(chǎn)品的借個(gè)進(jìn)行調(diào)整，需要做到以下幾點(diǎn)：一是符合產(chǎn)品在市場(chǎng)的需求程度；二是產(chǎn)品價(jià)格的幅度應(yīng)當(dāng)適度，不能引起客戶反感；三是符合國(guó)家法規(guī)政策。

結(jié)束語(yǔ)：

當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境是買(mǎi)家占據(jù)主導(dǎo)地位的，生產(chǎn)商若想在競(jìng)爭(zhēng)去取勝，必須將客戶當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)工作的中心，積極跟隨市場(chǎng)變化對(duì)本身的營(yíng)銷(xiāo)渠道做出調(diào)整，一創(chuàng)新的理念建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，保證營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展。（作者單位：華南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

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