劉建華

摘要：本文飯店業(yè)為研究對(duì)象，以實(shí)踐中飯店業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)規(guī)律為理論基石，分析了基于實(shí)踐飯店業(yè)投資運(yùn)營(yíng)各個(gè)階段存在的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)以及戰(zhàn)略特征；研究發(fā)現(xiàn)了飯店業(yè)戰(zhàn)略階段性運(yùn)營(yíng)進(jìn)入期和穩(wěn)定期形成的一般過程和一般規(guī)律。

關(guān)鍵詞：飯店業(yè)；進(jìn)入期；穩(wěn)定期；運(yùn)營(yíng)一、飯店一般運(yùn)營(yíng)狀況

1.普通飯店業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況

對(duì)于普通飯店業(yè)而言，隨機(jī)入店的消費(fèi)者一般來說各個(gè)店都有，而且對(duì)各個(gè)店來說幾乎是平等的。除了位置在火車站和汽車站的飯店外，僅靠隨機(jī)消費(fèi)者飯店無法維持生存。所以飯店是否盈利以至興隆取決于在一定消費(fèi)水平，其吸引的回頭客以及回頭客帶來的客人的多少。

而按常理，如果某個(gè)人在某個(gè)餐館就餐之后不滿意，他幾乎不會(huì)再來這家餐館，如果就餐后感覺基本還可以，那他再來的可能與前次就餐的滿意度成正比。現(xiàn)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件逐漸轉(zhuǎn)好，人們往往寧愿稍微多增加一些花費(fèi)也不愿委屈自己。所以可以看到，到了就餐的時(shí)間有的飯店賓客盈門，店內(nèi)應(yīng)酬不及，有的飯店門可羅雀，店主望眼欲穿。

2.宴會(huì)類飯店業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況

宴會(huì)大致可區(qū)分為若干類型，主要是出嫁迎娶類、家族儀式類、親人聚會(huì)類、朋友聚會(huì)類、商務(wù)洽談?lì)?、變相投資類。

出嫁迎娶類、家族儀式類、親人聚會(huì)類宴會(huì)，宴會(huì)的質(zhì)量關(guān)系到宴會(huì)后宴會(huì)牽頭人在家族親人中的聲譽(yù)形象地位問題，若餐廳選擇檔次低，服務(wù)差、口味差、份量不足，則會(huì)引起廣泛的非議，對(duì)牽頭人的利益會(huì)產(chǎn)生極大的間接影響；

朋友聚會(huì)類宴會(huì)，宴會(huì)的質(zhì)量關(guān)系到宴會(huì)后宴會(huì)牽頭人在朋友當(dāng)中的評(píng)價(jià)、印象、以及他人對(duì)宴會(huì)牽頭人精神品質(zhì)、財(cái)力的各種揣測(cè)，一個(gè)慷慨的宴會(huì)牽頭人往往能夠博得朋友同事的更多尊重，也使他今后開展工作無形中減少很多阻力，甚至一次成功的宴請(qǐng)就能奠定一項(xiàng)事業(yè)的基礎(chǔ)；

商務(wù)洽談?lì)愌鐣?huì)，宴會(huì)的質(zhì)量影響到宴會(huì)后宴會(huì)牽頭方在商務(wù)洽談相對(duì)方心目中的地位、以及商務(wù)洽談相對(duì)方的利益預(yù)期、商務(wù)洽談相對(duì)方對(duì)宴會(huì)牽頭方負(fù)責(zé)人的評(píng)價(jià)、印象、以及商務(wù)洽談相對(duì)方對(duì)宴會(huì)牽頭方負(fù)責(zé)人精神品質(zhì)的各種揣測(cè)；

變相投資類宴會(huì)，宴會(huì)的質(zhì)量更是對(duì)變相投資目的有著絕對(duì)的決定作用，宴會(huì)牽頭人在宴請(qǐng)以及其他事項(xiàng)中有稍微的閃失就會(huì)對(duì)變相投資目的的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生巨大的影響，嚴(yán)重者達(dá)到前功盡棄，無法挽回的程度，所謂一招之失，全盤皆輸。

宴會(huì)在社會(huì)生活中有著如此重要的地位，能夠產(chǎn)生如此巨大的影響。宴會(huì)的牽頭人怎么會(huì)糊里糊涂做出選擇呢？宴會(huì)的牽頭人對(duì)飯店的選擇怎么會(huì)是無意識(shí)行為呢？宴會(huì)的牽頭人對(duì)飯店的選擇怎么會(huì)是隨機(jī)行為呢？怎么能說宴會(huì)的牽頭人對(duì)飯店的選擇沒有絕對(duì)的依據(jù)呢？所以舉辦宴會(huì)的飯店的選擇一定會(huì)得到有心的宴請(qǐng)者的高度重視，至少在宴請(qǐng)前對(duì)可選飯店是有所了解的。這就是為什么有的飯店價(jià)格貴卻顧客盈門，座位能預(yù)定到一星期以后，為什么有的飯店打折，定一桌送一桌都沒人去。

宴會(huì)服務(wù)提供的價(jià)值包括食物飲料的價(jià)值但不僅僅局限于此，姑且稱超出部分為無形價(jià)值，如果某飯店提供的無形價(jià)值很多，當(dāng)然顧客盈門，欲拒不能了；如果某飯店亂經(jīng)營(yíng)，那當(dāng)然是倒找錢也沒人來此地聚結(jié)親友了，這樣的餐廳給人帶來霉運(yùn)（極不利的間接影響）是必然的，所以顧客對(duì)它的恐懼和躲避也是必然的。分析到這里，我們對(duì)常常能看得到的現(xiàn)象，如門對(duì)門，門挨門的飯店為何冰火兩重天，一個(gè)赤道、一個(gè)極地，就一清二楚了。

二、飯店業(yè)戰(zhàn)略階段性特點(diǎn)分析

1.普通飯店業(yè)的戰(zhàn)略階段性特點(diǎn)分析

（1）進(jìn)入期

飯店在開業(yè)后最初一段時(shí)間屬于飯店的進(jìn)入市場(chǎng)期，大約三個(gè)月左右。這一時(shí)期飯店主要通過廣告吸引顧客或等顧客自己來。這一段時(shí)期的作用是菜品、口味、服務(wù)風(fēng)格為周邊大眾所了解，形成市場(chǎng)印象，獲得市場(chǎng)定位。這一段時(shí)間是以隨機(jī)消費(fèi)者為主的時(shí)期，大致過程是：①被稱為無信息而入店消費(fèi)的隨機(jī)消費(fèi)者（初次消費(fèi)者）和因好奇而入店消費(fèi)的客人（初次消費(fèi)者）的隨機(jī)消費(fèi)者來之后，部分人感覺可以，部分人感覺不好，正負(fù)面消息開始散發(fā)出去。感覺好的人還會(huì)來，感覺不好的人就不來了；②聽說不好的人基本不會(huì)來，聽說好的人會(huì)來，是所謂受曾經(jīng)的消費(fèi)者的影響而進(jìn)店消費(fèi)的消費(fèi)者（初次消費(fèi)者）。受曾經(jīng)的消費(fèi)者的影響而進(jìn)店消費(fèi)的消費(fèi)者（初次消費(fèi)者）與被回頭客帶來的消費(fèi)者（初次消費(fèi)者）在消費(fèi)之后會(huì)對(duì)飯店形成印象，感覺好就會(huì)再來消費(fèi)，感覺不好就不再來，關(guān)于該飯店的評(píng)價(jià)也會(huì)散播出去；③回頭客感覺好時(shí)下次還回來。步驟②、步驟③會(huì)循環(huán)發(fā)生；步驟①、步驟②步驟③會(huì)長(zhǎng)期同時(shí)進(jìn)行；這一時(shí)期的特征是關(guān)于該飯店的消息逐漸增加，逐漸在周邊大部分人當(dāng)中形成穩(wěn)定的印象，認(rèn)為好的人和認(rèn)為不好的人的比例會(huì)趨于穩(wěn)定，認(rèn)為好的人會(huì)反復(fù)多次來，直到某次留下壞印象或條件不允許時(shí)終止，認(rèn)為不好的人就基本一直不來。這時(shí)飯店的經(jīng)營(yíng)就進(jìn)入到穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)期。通過分析發(fā)現(xiàn)，壞消息的作用比好消息的大。壞消息會(huì)導(dǎo)致聽到的人完全不來，更不會(huì)成為回頭客；好消息可以使大部分聽到的人來消費(fèi)一次，但只有一部分人成為回頭客。

（2）穩(wěn)定期

飯店進(jìn)入這一階段經(jīng)營(yíng)趨于穩(wěn)定，消費(fèi)者主要由三個(gè)類型構(gòu)成：第一類是穩(wěn)定的回頭客，第二類是極少數(shù)信息沒到達(dá)的本地隨機(jī)消費(fèi)者，第三類是臨時(shí)來這里的隨機(jī)消費(fèi)者（印象好也成不了回頭客）。進(jìn)入到這個(gè)時(shí)期，飯店如果屬于盈利的，繼續(xù)保持經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，盈利能保持很長(zhǎng)時(shí)間；進(jìn)入到這個(gè)時(shí)期飯店如果屬于虧損企業(yè)，則很難改觀。

2.宴會(huì)類飯店業(yè)的戰(zhàn)略階段性特點(diǎn)分析

已經(jīng)分析過，人們?cè)跊Q定宴請(qǐng)時(shí)大多會(huì)對(duì)舉行宴會(huì)的飯店作慎重了解，很少有不了解就盲目行動(dòng)的消費(fèi)者。所以宴會(huì)類餐廳最初推出時(shí)比較困難，需要大規(guī)模做廣告，給予優(yōu)惠，才有人敢把影響不大的宴會(huì)定在這里，進(jìn)而產(chǎn)生好口碑后才有人把重要的宴會(huì)定在這里。

（1）進(jìn)入期

宴會(huì)類飯店在開業(yè)后最初一段時(shí)間屬于飯店的市場(chǎng)進(jìn)入期，大約半年左右。這一時(shí)期飯店主要通過廣告吸引顧客。這一段時(shí)期的作用是飯店菜品、口味、服務(wù)風(fēng)格為周邊大眾所了解，形成市場(chǎng)印象，獲得市場(chǎng)定位。

這一段時(shí)間是以隨機(jī)消費(fèi)者為主的時(shí)期，大致過程是：①被廣告吸引，隨機(jī)消費(fèi)客戶在這里舉辦一般性宴會(huì)，牽頭人和賓客都會(huì)對(duì)飯店產(chǎn)生印象。部分人感覺可以，部分人感覺不好，正負(fù)面消息開始通過牽頭人和賓客散發(fā)出去。牽頭人和賓客中感覺好的人還會(huì)來這里作為牽頭人舉辦宴會(huì)，感覺不好的人就不可能來；②聽說不好的人基本不會(huì)來舉辦宴會(huì)，聽說好的人會(huì)來牽頭舉辦宴會(huì)。宴會(huì)牽頭人和賓客會(huì)對(duì)飯店形成一定的印象，正負(fù)面消息開始傳播出去，牽頭人和賓客中感覺好的人會(huì)來這里舉辦宴會(huì)，感覺不好的人不會(huì)來。③回頭客可以拉很多人來這里參加宴會(huì)，其中有一部分人會(huì)再次來牽頭舉辦宴會(huì)；步驟②、步驟③會(huì)循環(huán)發(fā)生；步驟①、步驟②、步驟③會(huì)長(zhǎng)期同時(shí)進(jìn)行；這一時(shí)期的特征是關(guān)于該飯店的消息逐漸增加，逐漸在周邊大部分人當(dāng)中形成穩(wěn)定的印象，認(rèn)為好的人和認(rèn)為不好的人的比例會(huì)趨于穩(wěn)定，認(rèn)為好的人會(huì)多次來牽頭舉辦宴會(huì)，直到某次留下壞印象或條件不允許就終止，認(rèn)為不好的人就基本一直不來。這時(shí)飯店的經(jīng)營(yíng)就進(jìn)入到穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)期。通過分析發(fā)現(xiàn)，壞消息的作用是阻止人們來這里牽頭舉辦宴席，好消息的作用是能拉來人牽頭舉辦宴席，賓客當(dāng)中對(duì)飯店印象好的人還會(huì)來這里舉辦宴會(huì)，舉辦宴會(huì)的人數(shù)快速增加。直到某個(gè)時(shí)間達(dá)到飯店接待極限或好壞消息達(dá)到平衡，飯店接待人數(shù)基本穩(wěn)定，就進(jìn)入了穩(wěn)定期。

（2）穩(wěn)定期

飯店進(jìn)入這一時(shí)期經(jīng)營(yíng)趨于穩(wěn)定，消費(fèi)者主要由兩個(gè)類型構(gòu)成：第一類是穩(wěn)定的回頭客，第二類是通過了解后來這里牽頭舉辦宴會(huì)的人。飯店進(jìn)入到了這個(gè)時(shí)期，如果屬于盈利的，繼續(xù)保持經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，盈利能保持很長(zhǎng)時(shí)間；飯店進(jìn)入到這個(gè)時(shí)期如果屬于虧損企業(yè)，則很難改觀。

以上因?yàn)閺V告被吸引來的消費(fèi)者和接受他人邀請(qǐng)而來的初次來的賓客可以看作是隨機(jī)消費(fèi)者；聽到正面評(píng)價(jià)后來牽頭舉辦宴會(huì)的人可以看作是受曾經(jīng)的消費(fèi)者的影響而進(jìn)店消費(fèi)的消費(fèi)者（初次消費(fèi)者），他的賓客可看作隨機(jī)消費(fèi)者；牽頭人和賓客中有人再次來這里牽頭舉辦宴會(huì)，稱為回頭客，被回頭客請(qǐng)來的賓客看作是被回頭客帶來的消費(fèi)者（初次消費(fèi)者）。（作者單位：西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)）

參考書目：

[1]Michael E.Porter.Competitive Strategy[M].The FreePress， 2004.

[2]盧宏亮，基于顧客鎖定理論的飯店企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究[J].桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2006（6）：326-329

[3]江心浩.飯店戰(zhàn)略管理基點(diǎn)問題的探討[M].飯店現(xiàn)代化，2011（8）： 56-59

[4]王清.飯店提高顧客讓渡價(jià)值的對(duì)策[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2011（3）：28

[5]鄭潔.飯店市場(chǎng)過度競(jìng)爭(zhēng)的原因研究及對(duì)策——析惡性價(jià)格戰(zhàn)的根源[J].北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2002（1）：40-43

[6]李麗.濟(jì)南市經(jīng)濟(jì)型飯店消費(fèi)者行為調(diào)查及分[J].青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（第1期，第2卷）：45-48.

[7]董鴻安.旅游消費(fèi)者行為特征與飯店服務(wù)創(chuàng)新[J].中小企業(yè)科技，2004，（1）：14-15

[8]余志遠(yuǎn)，李柏槐.飯店服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)后行為關(guān)系研究[M]. 旅游科學(xué)，2007（6）：14-15