洪鋒

【摘 要】標(biāo)題是新聞眼，眼睛“亮不亮”，往往直接影響到讀者對(duì)新聞報(bào)道的閱讀欲望。新聞標(biāo)題制作越新、越有創(chuàng)意，越能抓住讀者眼球，新聞的傳播效果則越好。本文以《新安晚報(bào)》2009年至2012年的部分新聞標(biāo)題為例，簡(jiǎn)要分析如何做亮都市報(bào)的新聞標(biāo)題。

【關(guān)鍵詞】都市報(bào) 新聞標(biāo)題 標(biāo)題制作

一、都市報(bào)需要什么標(biāo)題

“看書先看皮，讀文先讀題”，好標(biāo)題可以對(duì)新聞起到“導(dǎo)讀”、“導(dǎo)思”的良好作用，增強(qiáng)新聞的傳播效果。

從傳播學(xué)角度分析，新聞傳播效果的關(guān)鍵在于受眾的心理選擇，然后才會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的心理反應(yīng)并外化為行為，進(jìn)而傳播，產(chǎn)生社會(huì)效果。受眾的心理選擇主要表現(xiàn)為選擇性注意、選擇性理解以及選擇性記憶。在這一過程中，有的信息被接受、加工并儲(chǔ)存，其余的則被刪減或被濾掉。讀者在看報(bào)過程中，第一選擇是閱讀新聞標(biāo)題。新聞標(biāo)題制作應(yīng)該迎合讀者的愛好和興趣，通過不同手段作用于讀者的感官，使讀者的主觀認(rèn)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、意向受到影響，然后激發(fā)閱讀沖動(dòng)……①

因此，只有靈活運(yùn)用各種手段，擬制出不落俗套、新穎獨(dú)特的新聞標(biāo)題，才能吸引讀者的注意，進(jìn)而讓新聞被廣泛傳播。

從操作層面上說，新聞標(biāo)題制作首先必須恪守“信、達(dá)、雅”三重原則。新聞不同于一般的文字產(chǎn)品，它所傳遞的信息的第一要求是“準(zhǔn)確”，所以標(biāo)題的“信”，即要求必須忠于新聞的基本內(nèi)涵，不能題不包文甚至“跑偏”；而一個(gè)新聞事件往往由很多新聞點(diǎn)所構(gòu)成，標(biāo)題的“達(dá)”，則要求能通過引題、主題和副題的制作，基本涵蓋讀者關(guān)心的新聞點(diǎn)，保證新聞信息傳達(dá)的完整性；新聞標(biāo)題的“雅”則是最高境界，即要求以盡可能完善的文字和情感，甚至加入適當(dāng)?shù)纳鐣?huì)元素，使得標(biāo)題文字的張力得到最大化呈現(xiàn)，讓讀者便于接受、樂于欣賞。

受都市報(bào)新聞受眾閱讀習(xí)慣和都市報(bào)本身對(duì)傳播效果要求極高等因素影響，編輯在標(biāo)題制作上，除了保證準(zhǔn)確和完整之外，更應(yīng)注重在“雅”上下功夫，或“靈動(dòng)跳躍”或“詼諧幽默”，或“情感飽滿”或“善用修辭”……這些應(yīng)該成為都市報(bào)編輯制作標(biāo)題時(shí)追求的目標(biāo)。

二、如何讓標(biāo)題靈動(dòng)起來

本文以《新安晚報(bào)》2009年—2012年部分新聞標(biāo)題為例，為新聞標(biāo)題制作者提供一些借鑒和參考。

1、運(yùn)用對(duì)比表明媒體立場(chǎng)

對(duì)比常常起到突出和強(qiáng)調(diào)作用。用對(duì)比的方法制作新聞標(biāo)題，有時(shí)候是詞匯的對(duì)比、有時(shí)候是意向的對(duì)比，這些帶著新聞內(nèi)核的詞匯和意向，在標(biāo)題里的沖突感，往往能夠強(qiáng)化所要強(qiáng)調(diào)的新聞本質(zhì)，凸顯媒體立場(chǎng)，同時(shí)讓新聞標(biāo)題相映成趣。

《白手套里，是不是“黑手”？》、《沒戴白手套 下手一樣黑》這一組兩個(gè)標(biāo)題（詳見2009年10月28日、29日《新安晚報(bào)》），前者描述的是合肥萬達(dá)廣場(chǎng)工地，一群戴著白手套的人毆打農(nóng)民工一事，因?yàn)榇蛉苏呱嫦印昂谏鐣?huì)”組織背景，所以標(biāo)題用了“黑”與“白”兩個(gè)詞的對(duì)比，試圖追問戴著白手套打人的究竟是不是涉黑人員，標(biāo)題不局限于打人事件本身，更傳達(dá)出媒體對(duì)徹查打人者背景的呼吁。時(shí)隔僅一天，合肥再次發(fā)生工地農(nóng)民工被打事件，而這次打人者沒戴白手套，《沒戴白手套 下手一樣黑》，傳達(dá)出媒體對(duì)打人者惡劣行徑的譴責(zé)。一前一后兩個(gè)標(biāo)題遙相呼應(yīng)、相得益彰。

2010年11月，著名球星馬拉多納來到中國(guó)，也來到合肥，高調(diào)宣稱“公益行”。然而，從其行程和其間的所作所為不難看出，老馬這次來中國(guó)，公益為表、圈錢其里?！缎掳餐韴?bào)》在當(dāng)年11月10日刊文，對(duì)其“中國(guó)行”進(jìn)行揭秘。其中最后一篇報(bào)道題為《行善馬力不足 圈錢馬不停蹄》。這個(gè)標(biāo)題的妙處在于突出了“馬”字，暗指馬拉多納，而兩個(gè)詞語(yǔ)“馬不停蹄”和“馬力不足”的對(duì)比，則證實(shí)了馬拉多納中國(guó)行 “做慈善不積極，圈錢卻很興奮”的真實(shí)面目。彰顯了一個(gè)責(zé)任媒體在熱點(diǎn)新聞事件報(bào)道上的立場(chǎng)和態(tài)度。

2、活用經(jīng)典增強(qiáng)報(bào)紙品位

報(bào)紙作為文化產(chǎn)品，其產(chǎn)品制作應(yīng)該不落俗套。在標(biāo)題制作中適當(dāng)、靈活地引用一些經(jīng)典詩(shī)句、典故、歌詞、流行語(yǔ)等，使其恰到好處表現(xiàn)新聞內(nèi)容，不僅可以讓標(biāo)題本身更生動(dòng)，也能為報(bào)紙的文化味增色。

2009年9月21日，《新安晚報(bào)》封面圖片導(dǎo)讀，刊發(fā)肥西派河大橋成功爆破的消息。編輯巧妙引用了當(dāng)年春晚趙本山小品《不差錢》里面的一句臺(tái)詞，將標(biāo)題制作成《眼一閉一睜，橋沒了》，點(diǎn)明了爆破成功、迅速，大橋瞬間坍塌的新聞事實(shí)。因?yàn)樾∑繁旧硪焉顬橛^眾接受，這個(gè)標(biāo)題讀來頗有趣味更有親切感。

2010年，同樣盛產(chǎn)龍蝦的南京出現(xiàn)“哈夫病”病例，根據(jù)國(guó)家疾控部門的通報(bào)，南京23名被診斷為患橫紋肌溶解綜合征的市民，確實(shí)與食用小龍蝦有關(guān)，屬于“哈夫病”。消息一出，合肥龍蝦市場(chǎng)受到很大的沖擊，眾多龍蝦食客聞風(fēng)而退，銷量急速下滑?！豆?，哈夫，嚇退食客無數(shù)》（詳見2010年9月9日《新安晚報(bào)》B1版），這篇報(bào)道的標(biāo)題引用詞句“爭(zhēng)渡，爭(zhēng)渡，驚起一灘鷗鷺”，恰如其分。

2011年1月20日，《新安晚報(bào)》B02版刊發(fā)春運(yùn)專題“買票記”。記者探訪發(fā)現(xiàn)，合肥市各大火車票代售點(diǎn)都已經(jīng)排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，有的隊(duì)伍都拐了好幾個(gè)彎，用乘客的話說“沒有一個(gè)小時(shí)，回家的票你是拿不到手的”?；丶业男那槭羌鼻械模少I票坐車這一路等待卻是漫長(zhǎng)的。版面編輯巧妙化用了詩(shī)人余光中《鄉(xiāng)愁》里的詩(shī)句，將標(biāo)題做成《買票排起長(zhǎng)隊(duì)，我在這頭，回家的票在那頭》，既表達(dá)了買票難的新聞事實(shí)，同時(shí)又契合詩(shī)句本身所要表達(dá)的“鄉(xiāng)愁”的意境。

3、巧用諧音雙關(guān)增添趣味

漢語(yǔ)的特質(zhì)決定了字、詞本身會(huì)出現(xiàn)很多諧音、諧意（雙關(guān)）現(xiàn)象。都市報(bào)編輯如果在標(biāo)題制作上能夠適當(dāng)、熟練地加以運(yùn)用，會(huì)帶來意想不到的效果。下面試舉幾例。

《上氣難接下氣》（詳見2009年11月4日《新安晚報(bào)》A01版）。乍一看大標(biāo)題，讀者的感覺會(huì)是“呼吸困難、舉步維艱”，而新聞所表達(dá)的實(shí)際意義正是“全國(guó)天然氣缺口超過十億立方米”，處于一個(gè)很“局促”的關(guān)口。編輯很巧地將“氣”這個(gè)同音而不同義的字，在一個(gè)固定詞組里加以運(yùn)用，既生動(dòng)了標(biāo)題又完整地表達(dá)了新聞事件。

近些年，全國(guó)兩會(huì)報(bào)道已成為都市報(bào)必爭(zhēng)的新聞陣地。不僅僅是新聞采寫，后期的版面制作也是各出奇招。2010年3月15日，《新安晚報(bào)》封面刊發(fā)溫家寶總理會(huì)見中外記者的文圖導(dǎo)讀。編輯沒有選用總理一句振奮人心的話，也沒有使用政府一項(xiàng)具體工作部署來做標(biāo)題，而是在通讀總理與中外記者問答內(nèi)容后，總結(jié)出了總理提及的“三種感情”：赤子情、兩岸情和愛民情。大標(biāo)題最后敲定為：《“溫”情無限》。這個(gè)標(biāo)題中的“溫”字諧音雙關(guān)，一語(yǔ)兩用，既用了總理的姓，也向讀者呈現(xiàn)了總理在報(bào)告中傳遞出的翩翩溫情，在同城媒體中獨(dú)樹一幟。

《早點(diǎn)只?！伴]門羹”》（詳見2010年2月9日《新安晚報(bào)》）。當(dāng)時(shí)正臨近春節(jié)，合肥一些早點(diǎn)攤提前歇業(yè)，攤主紛紛回家過年，這讓一些市民的早飯沒了著落?！伴]門羹”意思很明白，而羹也是一種食物，早點(diǎn)還剩下“羹”，不過是“閉門羹”，雙關(guān)運(yùn)用讓標(biāo)題詼諧有趣。

2010年10月18日《新安晚報(bào)》省城新聞刊登一篇社會(huì)新聞，一個(gè)賭場(chǎng)開在學(xué)校對(duì)面三四年，而且經(jīng)常有人報(bào)警，但是警察每次來了又走了就是取締不了，給周邊市民留下的感覺就是警察“熟視無睹”，編輯很好地運(yùn)用了這個(gè)詞，運(yùn)用諧音將標(biāo)題做成《熟視無“賭”？》，表達(dá)了媒體對(duì)管理者的質(zhì)疑。

4、借用圖片制作點(diǎn)睛標(biāo)題

都市報(bào)已經(jīng)進(jìn)入讀圖時(shí)代，而圖片標(biāo)題又是圖片本身的點(diǎn)睛之筆，制作好了可以勝過文字表述的千言萬語(yǔ)。

2011年7月11日，合肥暴雨傾盆，一時(shí)間不少道路嚴(yán)重積水。次日，《新安晚報(bào)》一版刊發(fā)大圖：合肥經(jīng)開區(qū)一條道路被大水淹沒，一輛轎車在行駛過程中掀起了“波浪”。當(dāng)天的一版頭條大標(biāo)題最終根據(jù)這張圖片制定為：《一條大路波浪寬》。不僅巧妙化用了歌詞“一條大河波浪寬”，而且借助圖片的表現(xiàn)力，讓這場(chǎng)暴雨對(duì)合肥的影響呈現(xiàn)無余，一目了然。

2011年8月16日，《新安晚報(bào)》一版文圖導(dǎo)讀《背如弓 愛如山》。向人們講述了亳州97歲的許張氏悉心照顧病兒40年的大愛故事。圖片是一位背部嚴(yán)重佝僂的老人給癱瘓?jiān)诖驳膬鹤游癸?。配以?biāo)題《背如弓 愛如山》，震撼人們的心靈。

5、善用情感讓人感同身受

都市報(bào)社會(huì)新聞注重以情動(dòng)人，如果標(biāo)題過于直白或者太過干澀，會(huì)使得社會(huì)新聞本身的吸引力大打折扣。所以，編輯在制作標(biāo)題的時(shí)候如何付諸充沛的情感，使之既能夠完美地呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，又能做到以情動(dòng)人，是值得研究的話題。

《半世遠(yuǎn)征心如鐵 一句鄉(xiāng)音淚滿襟》（2011年5月17日《新安晚報(bào)》A07版），新聞所呈現(xiàn)的是一名90多歲的太和籍抗日遠(yuǎn)征軍老兵劉大江一直生活在緬甸，他表達(dá)了想回鄉(xiāng)探親的愿望。隨后，在各方幫助下，如愿以償。當(dāng)這位白發(fā)蒼蒼的老人踏上故土的那一刻，一句鄉(xiāng)音讓他淚濕衣襟。編輯抓住了本篇稿件乃至整組報(bào)道的情感高潮，制作了標(biāo)題，打動(dòng)了無數(shù)讀者。

曾經(jīng)，合肥街頭，肺部插著導(dǎo)流管的“擺攤哥”的新聞讓人感動(dòng)。《新安晚報(bào)》隨后派記者趕赴“擺攤哥”孟侃的壽縣老家一探究竟。他的母親一直在尋找兒子的消息，苦于沒有錢一直沒有出門，后來籌了錢趕到了合肥又不認(rèn)識(shí)路終未能相見。當(dāng)記者將孟侃的遭遇告知他的母親后，她不禁失聲痛哭；而對(duì)于孟侃而言，他自己覺得每次回家都是給父母添加負(fù)擔(dān)，母親的眼淚更是讓他難以承受。2011年7月18日，《新安晚報(bào)》刊發(fā)兩個(gè)版的稿件報(bào)道了“擺攤哥”背后的這些故事。編輯別具匠心，將母親的眼淚和孟侃的擔(dān)憂放到了兩個(gè)版，并分別擬定標(biāo)題：《兒的苦難讓娘淚濕衣衫》、《娘的眼淚讓兒望鄉(xiāng)情怯》，兩個(gè)標(biāo)題呼應(yīng)，道盡了這個(gè)苦難家庭的種種無奈，讀來讓人唏噓。

以上五方面的分析都基于具體的事例，但并非嚴(yán)格意義上的“規(guī)律”。任何新聞標(biāo)題的制作都有特殊的語(yǔ)境和社會(huì)環(huán)境。畢竟，標(biāo)題因新聞而生，而新聞?dòng)质菚r(shí)刻在更新的。所以都市報(bào)新聞標(biāo)題制作的根本要義在于“不拘一格”。

參考文獻(xiàn)

①彭文峰，《新聞標(biāo)題中的辭格藝術(shù)——以〈廣州日?qǐng)?bào)〉、〈南方都市報(bào)〉的新聞標(biāo)題為例》，《廣東青年干部學(xué)院學(xué)報(bào)》，2009（3）

（作者單位：新安晚報(bào)社）

責(zé)編：周蕾