江卓聰

【摘 要】目前，一些社會(huì)資本紛紛進(jìn)入了傳媒業(yè)，但傳媒業(yè)的資本運(yùn)營主體仍然是國有傳媒單位。以資本為紐帶、以市場為主要配置手段的形勢下，如何更好的實(shí)現(xiàn)國有傳媒資本的良好運(yùn)營，即“如何融資、如何投資”是國有傳媒面對的新問題。

【關(guān)鍵詞】國有傳媒 社會(huì)資本 多元化 融資

在文化體制改革背景下，傳媒經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)經(jīng)過轉(zhuǎn)制成為企業(yè)法人后，“人、財(cái)、物、信息”等生產(chǎn)資料要素絕大部分都將從以往的以行政配置手段為主，轉(zhuǎn)化為以市場配置手段為主，作為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展引擎的資本要素也轉(zhuǎn)為以市場配置為主。這不僅有利于我國傳媒資本市場的形成，更具現(xiàn)實(shí)意義的是資本運(yùn)作將成為傳媒集團(tuán)新一輪擴(kuò)張的主要形式。

一、國有傳媒集團(tuán)的多元化產(chǎn)業(yè)投資格局的調(diào)整

現(xiàn)階段，我國共組建了88家傳媒集團(tuán)，由報(bào)業(yè)集團(tuán)40家、廣電集團(tuán)18家、出版集團(tuán)16家、發(fā)行集團(tuán)8家、電影集團(tuán)6家組成。鑒于國家已作出決定不再批準(zhǔn)行政性的廣電集團(tuán)，我國報(bào)業(yè)集團(tuán)的基本陣容已經(jīng)基本成型。從某種意義上講，通過行政配置手段，我國傳媒主要的優(yōu)勢資源紛紛轉(zhuǎn)向這些傳媒集團(tuán)。傳媒資本要素也為這些傳媒集團(tuán)所壟斷，傳媒集團(tuán)成為我國國有傳媒新一輪資本運(yùn)營浪潮的主力軍。

1、多元化戰(zhàn)略在傳媒產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用

1950年，戴安索夫提出了多元化戰(zhàn)略（diversification strategy）的概念，多元化戰(zhàn)略作為產(chǎn)業(yè)增長的重要戰(zhàn)略行為受到理論界和產(chǎn)業(yè)界的普遍關(guān)注，并成為現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容。多元化產(chǎn)業(yè)投資是多元化經(jīng)營的前提條件，而多元化經(jīng)營則是多元化產(chǎn)業(yè)投資的必然結(jié)果。從理論上講，可以最大限度地利用市場機(jī)會(huì)，獲取最大利潤；可以充分合理地利用媒介組織的資源能力，發(fā)揮媒體的能力優(yōu)勢；分散媒體經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，使媒體保持穩(wěn)定收益；實(shí)現(xiàn)媒體持續(xù)增長，擺脫單一產(chǎn)品市場的有限性對媒體發(fā)展的影響，增強(qiáng)媒體競爭實(shí)力。但從實(shí)踐角度看，多元化投資經(jīng)營作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，必然會(huì)面臨投資風(fēng)險(xiǎn)。因此，對于傳媒集團(tuán)而言，多元化投資經(jīng)營就會(huì)面臨“分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)”與“投資風(fēng)險(xiǎn)的偶然性”之間的矛盾。

2、跨媒體投資涌現(xiàn)的原因

跨媒體投資從其經(jīng)濟(jì)本質(zhì)來看，主要是追求傳媒的范圍經(jīng)濟(jì)，即媒體通過投資與本行業(yè)相關(guān)的其他細(xì)分傳媒領(lǐng)域，如報(bào)紙媒體投資于期刊，廣電媒體投資于報(bào)刊業(yè)，從而充分利用媒體的信息與經(jīng)營資源，使跨媒體生產(chǎn)經(jīng)營的總成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于這些信息與經(jīng)營資源分散于不同媒體之間的成本之和，達(dá)到大大削減成本的功效，最終擴(kuò)大傳媒集團(tuán)的經(jīng)營收益，取得經(jīng)濟(jì)效益的最大化。跨媒體擴(kuò)張，是傳播新技術(shù)發(fā)展的必然要求。隨著數(shù)字化技術(shù)在傳播領(lǐng)域的普及，原本各異的傳媒逐漸模糊了相互之間的界限。以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)成為整合各種媒介資源的平臺(tái)。因此，跨媒體擴(kuò)張得到了技術(shù)條件的保障。

3、向新興相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍

面對新媒體，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)嘗試與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體融合，形成“報(bào)紙+衛(wèi)星電視+影視制作+互聯(lián)網(wǎng)+手機(jī)流媒體”的跨媒體經(jīng)營格局。目前國內(nèi)多數(shù)城市都出現(xiàn)了平面媒體與當(dāng)?shù)仉娦胚\(yùn)營商合作的手機(jī)報(bào)。天津日報(bào)集團(tuán)下屬的“每日新”傳媒公司參與創(chuàng)建報(bào)業(yè)發(fā)行管理軟件公司；重慶日報(bào)集團(tuán)介入游戲產(chǎn)業(yè)，從平面媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體延伸，邁出了多媒體綜合發(fā)展的步伐。以北京市新華書店、中國書店、外文書店為主體組建的“北京發(fā)行集團(tuán)有限責(zé)任公司”聯(lián)手“新浪網(wǎng)”，強(qiáng)勢推出“新新網(wǎng)上書店”，進(jìn)軍網(wǎng)上圖書零售業(yè)。

4、有步驟的向海外媒體市場擴(kuò)張

根據(jù)國際電視總公司與新聞集團(tuán)和歐亞體育臺(tái)分別簽署的協(xié)議，央視英語頻道在應(yīng)該的天空衛(wèi)視和法國的TPS直播衛(wèi)星系統(tǒng)正式開播。2004年1月新華財(cái)經(jīng)與法新社財(cái)經(jīng)組成國際聯(lián)盟，由新華財(cái)經(jīng)全面收購法新社亞洲財(cái)經(jīng)在我國香港、日本、韓國、新加坡和另外8個(gè)亞洲國家或地區(qū)的通訊社。同年6月，羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與僑鑫集團(tuán)有限公司聯(lián)合打造的海外華文報(bào)紙《澳洲新快報(bào)》，在澳大利亞悉尼正式出版發(fā)行，成為中國報(bào)紙進(jìn)軍海報(bào)的標(biāo)志?！吨簟冯s志與加拿大出版社合作，創(chuàng)辦《知音/海外版》。

綜上所述，在文化體制改革背景下，我國傳媒集團(tuán)的資本運(yùn)營的政策環(huán)境有了較大的改善，這為傳媒集團(tuán)的多元化產(chǎn)業(yè)投資戰(zhàn)略提供了客觀條件。從總體態(tài)勢來看，我國傳媒集團(tuán)是這一時(shí)期傳媒集團(tuán)多元化投資戰(zhàn)略的主要特征，追求資本并購的協(xié)同效應(yīng)、拓展傳媒核心競爭資源是這一階段多元化投資的主要目的，由此來看，我國傳媒集團(tuán)的投資已趨于理性化。

二、積極探索多元化的融資渠道

數(shù)字傳播下的傳媒匯流以及傳媒產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)的融合趨勢，在為傳媒集團(tuán)提供千載難逢的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也使傳媒的資本發(fā)展面臨“捉襟見肘”的窘境。在這樣的背景下，積極探索安全的多元化融資渠道，彌補(bǔ)傳媒集團(tuán)快速發(fā)展的資本缺口，成為傳媒集團(tuán)新一輪資本運(yùn)營的重要任務(wù)和方式。

1、面向證券市場，積極探索多元化的公募股權(quán)融資渠道

利用證券市場，公開發(fā)行股票增值擴(kuò)股、大規(guī)模募集資金是國外強(qiáng)勢傳媒集團(tuán)的重要融資渠道。在我國，媒體通過在證券市場上市，公開發(fā)行股票（IPO）融資，一般需要經(jīng)過“傳媒文化事業(yè)單位的經(jīng)營性資產(chǎn)剝離轉(zhuǎn)為企業(yè)——股份制改造——發(fā)行及上市輔導(dǎo)——新股定價(jià)——發(fā)行與承銷”等一系列上市流程。由此看出國有傳媒集團(tuán)上市程序復(fù)雜、周期長，且成功率不高。但由于IPO上市不存在借殼、購并等方式導(dǎo)致的資源整合成本，因而還是有著較強(qiáng)的吸引力。自加入WTO后，國家逐步放松了對優(yōu)質(zhì)內(nèi)地傳媒集團(tuán)上市的限制，近年來一批優(yōu)秀傳媒集團(tuán)積極探索多元化公募股權(quán)融資渠道。

2、開辟多元化的私募股權(quán)融資渠道

對于我國絕大部分傳媒集團(tuán)而言，IPO不具備可行性。因而，開辟多元化的私募股權(quán)融資渠道則具有現(xiàn)實(shí)可行性。在私募股權(quán)融資過程中，至少應(yīng)擁有51%的絕對控股比例，才能確保國有傳媒集團(tuán)的融資渠道的政治安全，這就是所謂的系統(tǒng)內(nèi)傳媒資金相互參股。具體來說就是，來自傳媒產(chǎn)業(yè)中其他細(xì)分行業(yè)的資金，系統(tǒng)內(nèi)資金相互參股是我國傳媒集團(tuán)拓展融資邁出的一步，由于資金各方面都來自傳媒系統(tǒng)自身，因而是最安全、嘴快捷的融資渠道和融資方式。

3、引入業(yè)外上市公司資金

近年來，資本市場上關(guān)于媒體與上市公司聯(lián)手的消息不絕于耳，吸收業(yè)外上市公司的資金，共同投資新的傳媒公司是國有傳媒私募股權(quán)融資的新渠道。北大青鳥有限責(zé)任公司出資1億元，與中國青年報(bào)社共同組建中青報(bào)業(yè)傳媒發(fā)展有限公司，負(fù)責(zé)《中國青年報(bào)》的發(fā)行、廣告、品牌經(jīng)營及其他延伸性經(jīng)營活動(dòng)。

三、引入民營資本

國家統(tǒng)計(jì)資料顯示，出版發(fā)行業(yè)、印刷業(yè)和電影院線建設(shè)，由于屬于傳媒產(chǎn)業(yè)的邊緣性業(yè)務(wù)，向民營資本和外資開放力度較大。2003年，浙江省規(guī)模最大、生產(chǎn)設(shè)備最先進(jìn)的書刊印刷企業(yè)——浙江印刷集團(tuán)有限公司決定融入民營廣廈控股創(chuàng)業(yè)投資有限公司，組建股份制企業(yè)。安徽新華印刷廠吸納安徽教材出版中心、人民教育出版社、中國地圖出版社、安徽教育出版社、安徽少兒出版社以及安徽省新龍圖進(jìn)出口貿(mào)易公司的16.93%的股權(quán)投資，占總股本的37.36%，完成了股權(quán)多元化的改造。

在我國廣播影視產(chǎn)業(yè)中，電影院線的投資、融資政策最為寬松，這為我國電影院線的投融資活動(dòng)創(chuàng)造了條件。自2004年以來我國廣電領(lǐng)域“制播分離”的改革取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。目前國內(nèi)大大小小的民營影視公司超過3000家，中國民營影視企業(yè)和其他社會(huì)力量投資電影比例已超過1/2，投資電視劇創(chuàng)作占據(jù)的資金高達(dá)80%。廣廈集團(tuán)與浙江廣電集團(tuán)合資成立浙江影視（集團(tuán)）有限公司，這是民營資本對中國國有廣電集團(tuán)大規(guī)模介入的先例，也是國有傳媒集團(tuán)大量融通民營資本并與之建立密切合作關(guān)系的重大嘗試。

四、引入境外資本

1、新聞出版媒體引入境外資本

2003年3月17日，新聞出版總署、對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部令（第18號(hào)）頒布了《外商投資圖書、報(bào)紙、期刊分銷企業(yè)管理辦法》，為境外資本進(jìn)入報(bào)業(yè)，掃清了政策障礙。2004年電腦報(bào)社與香港TOM集團(tuán)合資合作協(xié)議正式在重慶簽署，成為我國第一個(gè)獲得批準(zhǔn)的新聞出版業(yè)合資項(xiàng)目。TOM公司出資2億元港幣讓中科普公司用電腦報(bào)經(jīng)營權(quán)的49%股份，組建新的合資公司。

2、廣播影視媒體引入境外資本

2004年11月29日，國家廣電總局和商務(wù)部共同頒布了《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)管理暫行規(guī)定》（第44號(hào)令），降低了外資準(zhǔn)入門檻，規(guī)定外資媒體公司可入股國內(nèi)廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)，但中方投資人持股比例不少于51%。合營企業(yè)可以制作專題、專欄、綜藝、動(dòng)畫片等廣播電視節(jié)目，但不得制作時(shí)政新聞和同類專題、專欄節(jié)目。這個(gè)被認(rèn)為“中國傳媒持續(xù)開放”的信號(hào)，引起了各傳媒巨頭進(jìn)入傳媒行業(yè)的強(qiáng)烈欲望，而對一直覬覦中國影視傳媒市場的境外資本而言，更為重要的則是獲得了游戲市場的合法身份。

然而，國家在引進(jìn)外資上并不是全面開放，而是采取謹(jǐn)慎的態(tài)度，積極穩(wěn)妥地引進(jìn)外資。《關(guān)于文化領(lǐng)域引進(jìn)外資的若干意見》要求嚴(yán)格審查外資管理，對外資可以進(jìn)入的文化產(chǎn)業(yè)和禁區(qū)做出明確規(guī)定，允許開放的電視、電影內(nèi)容制作行業(yè)被劃入禁區(qū)?！兑庖姟愤€對引進(jìn)外資的審批、投資方的資質(zhì)提出了明確要求，并強(qiáng)調(diào)要按照我國加入世貿(mào)組織的承諾做好引進(jìn)外資工作；要建立健全市場退出機(jī)制，從嚴(yán)執(zhí)行年度審核制度等。

在新一輪以資本為紐帶、以市場為主要配置手段的傳媒集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)投資擴(kuò)張中，傳媒集團(tuán)能否通過投資擴(kuò)張真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)，除了首先要確立以傳媒核心資源為基礎(chǔ)進(jìn)行有限相關(guān)的多元化投資戰(zhàn)略之外，主要就去絕對資本重組或并購后的資源整合。在核心的軟性資源整合之后，進(jìn)一步進(jìn)行生產(chǎn)資料、技術(shù)信息資源、人力資源、財(cái)務(wù)資源的整合。最終實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，我國的國有傳媒資本運(yùn)營才能走上不斷發(fā)展、前進(jìn)的道路。

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④謝耘耕，《媒體多元化投資及其風(fēng)險(xiǎn)》[J].《新聞界》，2004（3）

（作者：吉林師范大學(xué)傳媒學(xué)院2013級(jí)出版專業(yè)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶