劉亦凡

【摘 要】市場競爭環(huán)境改變了報(bào)紙的編排方式，封面化頭版在都市報(bào)中獲得廣泛應(yīng)用。本文以5月1日北京、重慶、廣州三地大型都市報(bào)為例，闡述封面化頭版的概念及分類，分析封面化頭版產(chǎn)生的原因，通過對(duì)比說明封面化頭版的具體運(yùn)用及作用，以及封面化頭版運(yùn)用中需要注意的問題。

【關(guān)鍵詞】都市報(bào) 封面化 頭版

一、封面化頭版的概念及分類

頭版即第一版，是整份報(bào)紙首先與讀者見面的版面。作為報(bào)紙的“門臉”，頭版既向讀者傳達(dá)重要新聞、報(bào)紙風(fēng)格、看點(diǎn)賣點(diǎn)等信息，又直接接受讀者的比較和選擇，因此具有舉足輕重的地位，歷來受到報(bào)紙編輯人員的重視。

隨著我國報(bào)業(yè)競爭的加劇，越來越多的都市報(bào)摒棄了將重要新聞內(nèi)容置于頭版的傳統(tǒng)編排方式，而采用導(dǎo)航作用明顯、更為吸引眼球的封面化頭版設(shè)計(jì)。

顧名思義，封面化頭版就是采用圖片與文字相結(jié)合的方式，仿照雜志封面來設(shè)計(jì)報(bào)紙頭版。封面化頭版分為完全封面化與不完全封面化兩類。前者以《精品購物指南》為代表，在報(bào)頭及刊號(hào)下用整幅照片做封面，在照片左、右、下邊框位置輔以文字作為內(nèi)容導(dǎo)航，此類頭版與雜志封面設(shè)計(jì)無異；后者以都市類報(bào)紙如《新京報(bào)》為代表，在報(bào)頭及刊號(hào)之下使用圖文結(jié)合的方式突出主要新聞信息，圖片通常是圖片新聞或突出重點(diǎn)新聞內(nèi)容的設(shè)計(jì)圖，而文字主要是作為導(dǎo)航的新聞標(biāo)題。

值得注意的是，在重大新聞報(bào)道中，為突出新聞的重要性，增強(qiáng)對(duì)讀者的沖擊力，平時(shí)采用不完全封面化的報(bào)紙也會(huì)采用完全封面化頭版，如雅安地震報(bào)道中《重慶時(shí)報(bào)》的頭版。

二、封面化頭版產(chǎn)生及發(fā)展的原因

20世紀(jì)90年代中期都市報(bào)的興起加劇了中國報(bào)業(yè)的競爭，而緊隨其后的互聯(lián)網(wǎng)興起又加劇了媒體間的競爭。為吸引受眾，謀求生存與發(fā)展的空間，以都市報(bào)為代表的新興報(bào)業(yè)在內(nèi)容和形式上都進(jìn)行了許多有益的嘗試，封面化頭版便是其中之一。封面化頭版是競爭的產(chǎn)物，其競爭主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1、報(bào)業(yè)內(nèi)競爭——突出形式，打造品牌

1995年，中國第一份都市報(bào)《華西都市報(bào)》創(chuàng)刊，此后，貼近市民生活、滿足市民需求的都市報(bào)如雨后春筍般發(fā)展起來。都市報(bào)的興起加劇了中國報(bào)業(yè)的競爭，也推動(dòng)了中國報(bào)業(yè)的市場化進(jìn)程。

一份報(bào)紙要在選擇眾多的市場中脫穎而出，為受眾所認(rèn)可，必須擁有區(qū)別于其他報(bào)紙的特點(diǎn)。在信息飛速傳播的時(shí)代，以獨(dú)家新聞等內(nèi)容為賣點(diǎn)已經(jīng)越來越困難，因此形式同樣成為競爭熱點(diǎn)。相比于注重文字、內(nèi)容的傳統(tǒng)頭版排版，封面化頭版注重圖文結(jié)合的形式。圖片及設(shè)計(jì)元素的加入使排版更易創(chuàng)新，活潑生動(dòng)，因此也更易吸引讀者眼球。

此外，從現(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)看，要產(chǎn)生重復(fù)購買的效果，需要賦予產(chǎn)品一定的個(gè)性認(rèn)知，乃至建立一套產(chǎn)品形象識(shí)別計(jì)劃。①圖文結(jié)合的封面式頭版形成的固定模式，可以作為報(bào)紙形象識(shí)別的標(biāo)志，為報(bào)紙品牌所服務(wù)。例如《新京報(bào)》標(biāo)題加圖片新聞的橫向通欄排版，就是其特有的形象識(shí)別標(biāo)志。

2、媒體間競爭——大膽用圖，吸引眼球

按人的生理規(guī)律來說，大的、鮮艷的色彩、線條和有縱橫感的照片，顯然更容易抓住人的眼球。②伴隨新媒體發(fā)展而到來的讀圖時(shí)代，更將人眼對(duì)于圖片、畫面的需求擴(kuò)充得更大。

受媒介條件的限制，在圖片、色彩的運(yùn)用上，報(bào)紙無法與網(wǎng)絡(luò)、電視相抗衡，但適當(dāng)使用圖片、色彩，滿足受眾的視覺需求，也會(huì)為報(bào)紙加分不少。

以5月1日《信息時(shí)報(bào)》頭版為例，通欄標(biāo)題下的以《強(qiáng)雷雨突襲 街坊躲不及》為題的大幅照片占據(jù)了頭版版面一半的位置，奪人眼球。而照片本身的現(xiàn)場感與生動(dòng)感則很好地詮釋了新聞所反映的廣州暴雨的狀況。

3、適應(yīng)受眾需求——厚報(bào)時(shí)代，人性化導(dǎo)航

現(xiàn)階段的傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由過去的“短缺傳播時(shí)代”進(jìn)入了“相對(duì)過剩的傳播時(shí)代”。在這種情勢(shì)下，過去那種短缺傳播時(shí)代以“傳播者本位”為主導(dǎo)的傳播模式，客觀地、必然地要讓位于以“受眾本位”為主導(dǎo)的傳播模式。③

在受眾巨大且富有差異化的信息需求下，我國報(bào)業(yè)進(jìn)入了將信息廣泛囊括、呈現(xiàn)在版面上的“厚報(bào)時(shí)代”。而生活、工作節(jié)奏的加快與獲知信息渠道的多樣，讓讀者丟掉了俯身桌前從頭到尾細(xì)讀報(bào)紙的習(xí)慣，具有人性化導(dǎo)航功能的封面化頭版應(yīng)運(yùn)而生。

以5月1日《重慶商報(bào)》為例，當(dāng)日該報(bào)共計(jì)發(fā)行16版，包含50條新聞，而頭版除5幅圖片涉及的4條新聞外，另有21處文字導(dǎo)航，新聞內(nèi)容涵蓋國際、國內(nèi)、地方、體育、財(cái)經(jīng)、文娛等方面。報(bào)紙內(nèi)一半的新聞都呈現(xiàn)在頭版上，恰如電腦中的內(nèi)容都以圖標(biāo)方式呈現(xiàn)在桌面，人性化的導(dǎo)航方便了讀者對(duì)特定信息的查找。

三、封面化頭版的運(yùn)用及作用

5月1日北京、重慶、廣州三地區(qū)出版的14份報(bào)紙中，僅《北京日?qǐng)?bào)》與《南方日?qǐng)?bào)》未使用封面化頭版，其他都市報(bào)均使用不完全封面化頭版，由此可見封面化頭版已經(jīng)是都市報(bào)廣泛采用、漸成模式的頭版編輯形式。筆者將對(duì)比使用與不使用封面化頭版的報(bào)紙及使用照片與設(shè)計(jì)圖的報(bào)紙，深入闡述封面化頭版在版面中的運(yùn)用及作用。

1、《北京日?qǐng)?bào)》對(duì)比《京華時(shí)報(bào)》——封面化頭版，信息更明晰

5月1日，與六大報(bào)（《人民日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《解放軍報(bào)》、《中國青年報(bào)》、《工人日?qǐng)?bào)》）一樣，《北京日?qǐng)?bào)》也將《總書記與我們共話中國夢(mèng)》作為頭版頭條，日?qǐng)?bào)政治性在此凸顯。配合勞動(dòng)節(jié)假期，報(bào)眼以厚題方式刊登北京地鐵發(fā)車間隔縮短的新聞，版面右側(cè)設(shè)“跟著勞模過五一”與“勞動(dòng)者之歌”兩任務(wù)專欄導(dǎo)航，而整個(gè)版面下方則以紅框組圖形式展現(xiàn)北京地區(qū)假期旅游的情況。整個(gè)頭版橫縱結(jié)合，圖片眾多，色彩豐富，洋溢著節(jié)日氣氛。

《京華時(shí)報(bào)》版面色彩以紅、黑、白三色為主，頭版頭條是北京地區(qū)官員任免新聞，其下方僅以一副大圖和一條通欄標(biāo)題表現(xiàn)北京地區(qū)節(jié)日期間的擁堵。版面底部以導(dǎo)航方式放置3條新聞標(biāo)題，其中涉及紅十字會(huì)的重要新聞采用了立體突出的處理。整個(gè)頭版以橫向通欄排版為主。

相比之下，《北京日?qǐng)?bào)》圖片、色彩過多，橫豎排版交叉，版面擁擠，主要新聞不突出，而《京華時(shí)報(bào)》圖片、文字使用恰到好處，排版規(guī)整，內(nèi)容突出，莊重大氣。

可見，在頭版新聞信息較多的情況下，封面化的排版形式可以讓版面更加規(guī)整，信息更加明晰，主要內(nèi)容更加突出。

2、《廣州日?qǐng)?bào)》對(duì)比《新快報(bào)》——以設(shè)計(jì)圖凸顯新聞信息

5月1日的《廣州日?qǐng)?bào)》頭版運(yùn)用圖片較多，照片以小圖形式處于導(dǎo)航位置，而版面中部則使用紅色設(shè)計(jì)圖，將5月1日起實(shí)施的4項(xiàng)新政策囊括一處，清晰明白，且具有一定的節(jié)日氣氛。

《新快報(bào)》與《新京報(bào)》形式相似，橫排通欄大幅圖片是荷蘭女王退位，迎來首位男國王的內(nèi)容。但作為都市報(bào)，對(duì)于本地實(shí)用新聞的關(guān)注不夠，也缺少節(jié)日氛圍的點(diǎn)綴。

當(dāng)日《廣州日?qǐng)?bào)》與《新快報(bào)》頭版新聞內(nèi)容重合較少，但就《廣州日?qǐng)?bào)》頭版可見，與各媒體皆可獲得的圖片相比，設(shè)計(jì)圖的可操作性更大，設(shè)計(jì)得當(dāng)?shù)脑?，?duì)凸顯報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)、凸顯新聞信息、烘托特定氛圍、避免同質(zhì)化都能起到不小的作用。

四、封面化頭版運(yùn)用需要注意的問題

對(duì)于都市報(bào)而言，封面化頭版更能適應(yīng)其信息量大的特點(diǎn)及依靠圖片在眾多報(bào)紙中間脫穎而出的需求，因此運(yùn)用廣泛。但封面化頭版的運(yùn)用還需注意以下幾個(gè)問題：

1、突出新聞性，警惕形式大于內(nèi)容

報(bào)紙的編輯工作不宜盲目跟風(fēng)，在是否使用封面化頭版、使用怎樣的封面化頭版及使用何種類型圖片等問題上，報(bào)紙都應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)慎重考慮。頭版作為新聞的載體，應(yīng)該首先突出新聞性和主要內(nèi)容，其次才是在形式上做文章吸引受眾，如果本末倒置，就會(huì)出現(xiàn)形式大于內(nèi)容的狀況。

4月21日，雅安地震第二天，眾多報(bào)紙依照慣例采用了完全封面化的頭版形式，奪人眼球。但一些報(bào)紙只注重了形式的表達(dá)和氛圍的烘托，卻并沒有在寶貴的頭版位置放置有用信息，形式大于內(nèi)容，對(duì)雅安震情的關(guān)注反而成了跟風(fēng)，有自我營銷之嫌。

2、采用固定版式，不輕易變更

前文提到，報(bào)紙頭版固定版式有利于讀者對(duì)于報(bào)紙品牌的認(rèn)知和認(rèn)可，因此頭版版式一旦獲讀者認(rèn)可固定下來，就不宜輕易變更。

《新京報(bào)》的版式一直以來都比較固定，有利于辨識(shí)和吸引特定讀者群。而有些報(bào)紙時(shí)而使用照片，時(shí)而使用設(shè)計(jì)圖，圖片與導(dǎo)航文字的位置也總在變更，這樣的版面設(shè)計(jì)靈活度大，發(fā)生重大新聞時(shí)更易出新，但從長遠(yuǎn)來看不利于讀者辨識(shí)，也不利于形成報(bào)紙的自身風(fēng)格，產(chǎn)生報(bào)紙自己的品牌效應(yīng)。

3、詳略得當(dāng)，避免頭版信息冗雜

厚報(bào)時(shí)代，每期報(bào)紙的信息量都非常大，這給頭版內(nèi)容的選擇增加了難度。但信息量再大，新聞也有輕重緩急之分，頭版設(shè)計(jì)應(yīng)遵循新聞的重要性和時(shí)效性原則，做到詳略得當(dāng)，避免信息冗雜。

相比于新聞全文上頭版的排版方式，封面式頭版為導(dǎo)航信息提供了更多空間，但這并不意味著要將報(bào)紙內(nèi)所有新聞都羅列在頭版上，否則信息的混亂將讓封面式頭版失去其導(dǎo)航功能。

4、用圖慎重，結(jié)合特定新聞氛圍

與文字相比，圖片在運(yùn)用上更加靈活，但圖片的運(yùn)用應(yīng)該結(jié)合新聞內(nèi)容，要更加慎重。比如災(zāi)難性新聞報(bào)道中不宜使用暖色特別是紅色為主的圖片等，這些需要報(bào)紙編輯人員在實(shí)踐中注意總結(jié)。

參考文獻(xiàn)

①吳學(xué)軍，《瘦報(bào)：報(bào)紙版面營銷新概念》，《傳媒觀察》，2003（6）

②何盛龍，《〈新京報(bào)〉的視覺傳播模式》，《中國記者》，2005（6）

③喻國明：《解析傳媒變局：來自中國傳媒業(yè)第一現(xiàn)場的報(bào)告》，南方日?qǐng)?bào)出版社，2002：9

（作者：中國傳媒大學(xué)本科生）

責(zé)編：姚少寶