李昕霖 羅萍

【摘 要】在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，各大企業(yè)之間的跨國營銷活動逐漸增多，與此同時跨文化的國際廣告日益顯示出其重要性。但國際廣告在傳播的同時面臨著很多方面的問題，如政治上、經(jīng)濟(jì)上和文化上的差異等。因此，近年來對此方面的研究引起了各方的重視，規(guī)范有序的研究不斷涌現(xiàn)。本文就此問題，通過對相關(guān)研究文獻(xiàn)的收集、梳理和分析，結(jié)合案例，針對現(xiàn)階段國際廣告在中國市場傳播時遭遇的問題和困境，提出相應(yīng)的觀點(diǎn)和針對性策略。

【關(guān)鍵詞】國際廣告 國際品牌 中國市場

在當(dāng)前激烈的國際市場競爭環(huán)境中，企業(yè)要想更好的開展國際文化傳播和營銷策劃，就要利用好國際廣告這一重要而特殊的經(jīng)濟(jì)文化載體，制定出完善的國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。但是，不同國家有著不同的政治、?jīng)濟(jì)和文化差異，使得國際廣告在傳播中會遭遇各種問題和困境①。因此針對不同的情況提出有效的解決方案，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)國際廣告順利傳播和營銷效應(yīng)的大事。

一、國際廣告概述

國際廣告作為國際營銷的促銷手段和工具，是為了滿足國際營銷的需要，在其他國家和地區(qū)所策劃的廣告②。為了使商品能夠迅速進(jìn)入國際市場，并享有一定的市場聲譽(yù)和地位，國際廣告在面對不同國家不同市場特點(diǎn)的情況下，需要用不同的形式來適應(yīng)，這樣才能提高商品的銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)。國際廣告在企業(yè)的國際營銷戰(zhàn)略中，越來越占有重要之地。

二、國際廣告在中國市場傳播時遭遇的問題和困境分析

成功的國際廣告?zhèn)鞑ヒ彩墙?jīng)過無數(shù)次的失敗才得以實(shí)現(xiàn)的，在對市場的調(diào)查過程中，國際廣告在中國市場傳播時遭遇的問題和困境主要有以下幾個方面。

1、語言和文字的差異性

不同國家的語言和文字存在著很大程度的差異，每一種語言文字符號都有著不同的含義，這也是國際廣告在中國市場傳播最直接的障礙③。國際市場是一個多元化的環(huán)境，中國的語言文字博大精深，很多語言文字翻譯過來又會產(chǎn)生不同的歧義，在這樣的背景下常常會給溝通帶來障礙。這就要求國際廣告的策劃者不僅要透徹理解中國文化中語言和文字的意義，還要對中國語言文字的差異性和多樣化做到深入了解和掌握。

2、民族心理上的差異性

由于中西方國家有著不同的民族精神心理結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致國際廣告在中國市場傳播時通常會因?yàn)槊褡逍睦斫Y(jié)構(gòu)的差異而不被接受。中西方民族在人格結(jié)構(gòu)上存在很大的差異性，中國人的人格結(jié)構(gòu)是平衡型的，而西方人的人格結(jié)構(gòu)時對立型的④，西方國家的廣告也是屬于個性、刺激、叛逆而自我型的。因此，國際廣告在中國市場傳播中要根據(jù)中國民族的心理結(jié)構(gòu)來策劃和設(shè)計(jì)。

3、價(jià)值觀念上存在的差異性

國際廣告在中國市場傳播時會因?yàn)閮r(jià)值觀念上存在差異性而不被市場所接受。⑤國際廣告的傳播對象是多元化的，同時其價(jià)值觀念也是多元化的，國際廣告在中國市場傳播的過程中，如果不考慮價(jià)值觀念的差異，會引起中國民族的反感，那么廣告就不能為商品和企業(yè)帶來效益，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面影響而導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。如名叫“龍篇”的立邦漆廣告，畫面上讓中國龍跌落到地上，令中國觀眾反感并感覺難以接受。

4、風(fēng)俗習(xí)慣上存在差異化

國際廣告在中國市場傳播時會因?yàn)閮蓚€民族在風(fēng)俗習(xí)慣上的差異而使得廣告?zhèn)鞑サ男畔⒉槐恢袊褡逅邮?。⑥廣告語境的一項(xiàng)重要組成部分就是一個民族和國家的風(fēng)俗習(xí)慣。而國際廣告常常由于不了解中國的民族風(fēng)俗習(xí)慣而導(dǎo)致失敗，例如之前萬寶路的形象是一個粗獷的牛仔，這在美國代表的奔放和不羈，但是這種形象就不被香港的城市人群所認(rèn)同。在他們看來，這是一種邋遢的形象，而將這種形象改變成為一個衣著華貴擁有卡車的年輕人后，就在香港廣為流行。

5、宗教與法律的限制

國際廣告在中國市場傳播有時會因?yàn)樽诮毯头缮系南拗贫璧K它的進(jìn)行。國際廣告在中國市場傳播時，如果沒有將中國民族宗教的文化精神內(nèi)涵充分把握并濫用宗教的話，就會引起不必要的爭議而導(dǎo)致傳播失敗。國際廣告?zhèn)鞑r也會受到法律的限制，如果國際廣告在策劃時沒有認(rèn)真了解中國的相關(guān)法律法規(guī)和政策文件，制作出違反中國廣告方面的法律的話，將不被允許在中國市場上傳播。

三、國際廣告在中國市場傳播的策略

1、合理選擇廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

當(dāng)前從事全球化經(jīng)營的企業(yè)在中國市場進(jìn)行國際廣告?zhèn)鞑r，通常采用全球標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略和本土化廣告策略這兩種策略來進(jìn)行傳播，有的單獨(dú)采用一種，有的是將兩種結(jié)合起來使用，但不管是用哪一種方式，都需要根據(jù)不同的條件來合理選擇與運(yùn)用。⑦因此大多數(shù)跨國企業(yè)在傳播國際廣告時是運(yùn)用兩種策略相結(jié)合的方式來進(jìn)行的，這種策略又可稱為“全球策略，本土表現(xiàn)”。⑧在這種策略下，國際廣告在中國市場傳播的過程中，其指導(dǎo)方針是全球廣告營銷策略。例如可口可樂公司就意識到國際廣告?zhèn)鞑サ倪@一特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了從全球標(biāo)準(zhǔn)化策略向本土化策略的轉(zhuǎn)變。在具體的傳播策略上可口可樂公司主要從廣告題材、廣告明星、廣告語、拍攝地以及廣告創(chuàng)作者幾個方面來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變的，情況見表1。

在經(jīng)過這樣的廣告策略轉(zhuǎn)變后，可口可樂公司迅速打開了中國市場，獲得了空前的成功。這說明在經(jīng)濟(jì)信息全球化的背景下，標(biāo)準(zhǔn)化與本土化相結(jié)合的廣告策略是適應(yīng)不同市場的有效方式，能夠有效創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

除了“全球策略，本土表現(xiàn)”的傳播方式外，傳播學(xué)中還曾經(jīng)提到，“意見領(lǐng)袖”的宣傳作用比常人的宣傳作用要強(qiáng)，因此說在廣告宣傳上應(yīng)用能夠取得良好的效果。⑨廣告學(xué)上的意見領(lǐng)袖可以簡單的理解為名人效應(yīng)，依靠名人的影響力增加廣告的影響力，這樣也能夠更好的實(shí)現(xiàn)國際品牌的本土感染力。

2、運(yùn)用中國傳統(tǒng)的節(jié)慶活動來實(shí)施國際廣告的傳播

國際廣告要在中國市場中順利傳播并發(fā)展，應(yīng)該在創(chuàng)意中適當(dāng)融入一些中國傳統(tǒng)節(jié)日的元素，例如春節(jié)和中秋節(jié)中的吉祥、喜慶、團(tuán)圓等。國際廣告在中國市場中的傳播有一些較為成功的案例，比如肯德基、麥當(dāng)勞和可口可樂等國際知名品牌，將剪紙、放鞭炮、貼年畫等中國傳統(tǒng)民俗習(xí)慣加入到廣告的創(chuàng)意中，贏得了中國消費(fèi)者的認(rèn)可，取得了傳播的成功。

3、尊重中國市場消費(fèi)者的宗教信仰，遵守中國的相關(guān)法律

國際廣告在中國市場傳播時要充分尊重中國消費(fèi)者的宗教文化信仰和習(xí)俗，廣告的創(chuàng)意內(nèi)容要與中國民族的宗教認(rèn)知相符合，⑩在運(yùn)用龍、鳳等與宗教文化相關(guān)的元素時，要謹(jǐn)慎小心，如果誤用就會使傳播失敗并產(chǎn)生負(fù)面影響。同時在國際廣告?zhèn)鞑r還要遵守中國的法律法規(guī)與相關(guān)的法令政策，應(yīng)該尊重中國的傳統(tǒng)文化，不能夠有危害中國國家統(tǒng)一、侵犯中國主權(quán)和領(lǐng)土完整的元素，商業(yè)廣告中不能夠有中國的國旗、中國國徽、中國國歌和中國國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象和聲音出現(xiàn)，同時商業(yè)廣告的用語不得利用或篡改中國領(lǐng)袖人物的名言。⑾

4、在尊重消費(fèi)者情感需求的前提下進(jìn)行宣傳

市場競爭的激烈使得單個品牌越來越難適應(yīng)所有人的口味，因此說在進(jìn)行國際品牌廣告訴求對象定位的過程中需要瞄準(zhǔn)訴求對象，確立廣告的訴求點(diǎn)，抓住消費(fèi)者在購買時所經(jīng)歷的的注意、興趣、欲望以及行動整個全過程的每一個環(huán)節(jié)。⑿廣告創(chuàng)意要著眼于長遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)，在內(nèi)容上與受眾的感性訴求上體現(xiàn)出真對社會的真誠的關(guān)注。為此，國際品牌在中國市場的廣告?zhèn)鞑ヒ贫ㄩL遠(yuǎn)的發(fā)展策略。

結(jié)語

中國市場是一個商機(jī)無限的巨大市場，逐漸成為國際上很多公司和企業(yè)的戰(zhàn)略重心。因此在經(jīng)濟(jì)信息全球化的背景下，國際廣告在中國市場傳播時，必須擺脫它在本國廣告?zhèn)鞑r的固有思維模式，充分認(rèn)識和重視起中國市場與本國市場之間經(jīng)濟(jì)、文化和政治上的差異，認(rèn)真研究不同文化背景下中國人民和民族的思維方式、價(jià)值取向、心理特征、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教法規(guī)，將西方國家成熟先進(jìn)的營銷理念和廣告?zhèn)鞑ダ碚撆c中國的經(jīng)濟(jì)文化等信息合理而緊密的融合在一起，才能跨越不同民族文化之間的鴻溝，在中國市場中生存和發(fā)展下來，贏得中國消費(fèi)者的普遍認(rèn)同和肯定。

參考文獻(xiàn)

①秦貽，《全球化語境下廣告跨文化傳播的策略與思考》[J].《文教資料》，2009（35）：85

②周代芳，《排斥與認(rèn)同：跨文化廣告?zhèn)鞑サ那笸娈悺穂D].湖北工業(yè)大學(xué)， 2010：120

③田麗，《國際廣告的本土化策略研究》[J].《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息》，2010（1）：363

④楊仁忠，《如何呈現(xiàn)“他者”：跨文化傳播與新聞倫理沖突》[D].中央民族大學(xué)，2010：238

⑤呂述明，《從跨文化傳播的角度談國際廣告策略》[D].福建師范大學(xué)，2006：95-96

⑥曾曉虹，《中西方跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗运伎肌穂D].江西師范大學(xué)，2005：48-50

⑦劉娜，《跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ鸬臎_突之研究》[D].上海外國語大學(xué)，2007：226-227

⑧郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國人民大學(xué)出版社，2001（4）：20-21

⑨何偉俊，《市場營銷中的文化因素與跨文化營銷理論體系建構(gòu)》[J].《學(xué)術(shù)研究》，2000（12）：87

⑩安佳，《中國元素在國際品牌平面廣告中的運(yùn)用研究》[D].暨南大學(xué)，2010：102

⑾何若涵，《感性訴求廣告》[J].《藝術(shù)與設(shè)計(jì)》，2009（8）：17-19

⑿李政敏，《消費(fèi)理性下廣告訴求層級決策》[J].《中國市場》，2012（31）：20-23

（作者：李昕霖，廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)系廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生；羅萍，廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)系教授）

責(zé)編：周蕾