穆金富 曾云霞

【摘 要】21世紀(jì)，隨著媒介滲透作用的不斷強(qiáng)化，尤其是在紛繁復(fù)雜的商業(yè)廣告的影響下，女性越來越多地成為媒介消費(fèi)的主力軍，她們不斷追求物質(zhì)享樂和精神消費(fèi)，不斷追求商品背后的符號(hào)意義，以滿足自我。與此同時(shí)，隨著媒體上受男權(quán)意識(shí)審視、擠壓和支配的邊緣化女性形象的不斷強(qiáng)化，處在“看”與“被看”雙重身份下，她們?nèi)匀浑y以逃脫媒體強(qiáng)大的影響，而陷入了消費(fèi)與被消費(fèi)的漩渦。本文以“觀展/表演典范”為理論基礎(chǔ)，采用訪談法和文獻(xiàn)綜述法，通過對(duì)當(dāng)下媒體影像神話下的女性消費(fèi)與消費(fèi)女性進(jìn)行剖析，對(duì)研究傳媒與消費(fèi)關(guān)系問題，具有一定的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】媒介影像 觀展 符號(hào)化 女性消費(fèi) 消費(fèi)女性

一、傳媒引導(dǎo)“女性消費(fèi)”

在一派繁榮的消費(fèi)“影像”中，女性貌似自主獨(dú)立的消費(fèi)，給了她們對(duì)物質(zhì)無窮占有的快感，給予了她們自我實(shí)現(xiàn)和得到社會(huì)尊重的滿足。殊不知，在她們消費(fèi)的背后是各種廣告、時(shí)尚雜志和電視欄目以及網(wǎng)絡(luò)媒體共同構(gòu)筑的媒體神話。隨著傳媒對(duì)女性消費(fèi)的引導(dǎo)作用的不斷強(qiáng)化，現(xiàn)代女性的生活方式發(fā)生了根本性的變化，從日常型消費(fèi)到體驗(yàn)型消費(fèi)、品味型消費(fèi)和文化型消費(fèi)，女性消費(fèi)的實(shí)質(zhì)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)媒介符號(hào)的消費(fèi)。

傳媒利用“品位”對(duì)女性的吸引力和誘惑力，在廣告中不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的品位功能和品牌效應(yīng)，制造了女性追逐新潮時(shí)尚的風(fēng)尚。在每年幾次的時(shí)裝發(fā)布會(huì)上，全國一流的設(shè)計(jì)師們紛紛發(fā)布最新的流行趨勢，并將其作為時(shí)尚規(guī)則通過各種傳播載體散播到人們的日常生活中，符合這些規(guī)則的商品便被認(rèn)為是新潮、時(shí)尚的，不符合的則是落伍的。時(shí)尚媒體通過不斷地宣揚(yáng)這些信息，來給不符合這些“規(guī)則”的人們施加壓力，人們?cè)谶@種灌輸和壓力下，自覺地去迎合這些“規(guī)則”。羅蘭·巴特認(rèn)為，時(shí)尚系統(tǒng)凌駕于服飾編碼之上，它通過控制個(gè)人在日常生活中對(duì)外表所作出的一切決定，達(dá)到銷售商品的目的。①消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀念的變化，通常是由于模仿他人制造出的時(shí)尚、流行的結(jié)果。

此外，Abercrombie and Longhurst認(rèn)為：“在觀展、顧影自憐的世界里，人們必須借由想像（imagination）的力量來思考自己的外表或品味展現(xiàn)的方式?！雹?/p>

這一點(diǎn)，單就女性著裝的變化來講就能夠被很好地論證：20世紀(jì)50-60年代時(shí)，中國女士穿著相當(dāng)保守，領(lǐng)口緊扣，衣服色彩單調(diào)。70年代末到80年代初，雖然西方的著裝影響已經(jīng)初見端倪，部分女青年開始穿牛仔褲，但總體來說這一時(shí)期人們的穿著依舊較為保守。到80年代末，年輕女性穿著寬松的束腰裝，低胸、露肩，較為開放隨意。到90年代，出現(xiàn)辦公室白領(lǐng)麗人形象，她們穿著講究，裙子的下擺剛剛高于膝蓋，但不失端莊典雅；90年代中期以后，審美觀念出現(xiàn)開放的多元化態(tài)勢，女性著裝風(fēng)格多樣化，著裝更追求自身的感覺，薄、露、透現(xiàn)象成為時(shí)尚。

正如，馬爾庫塞所說：“人們最流行的需求包括：按照廣告來放松、娛樂、行動(dòng)和消費(fèi)?！眰髅较M(fèi)文化給女性帶來平等和自由的錯(cuò)覺，但她們并沒有意識(shí)到這實(shí)際上是廣告商們通過分析她們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理再推行的營銷策略。

二、傳媒締造“消費(fèi)女性”

1、“美女”影像下的“自戀”

在今天的傳媒環(huán)境中，貌美的女性形象以驚人的頻率和密度出現(xiàn)在公眾的視野中，“美女經(jīng)濟(jì)”也不再是一個(gè)新鮮的詞語，受到前所未有的強(qiáng)勢傳播。無論是廣告、雜志還是電視欄目中，年輕、美貌、性感、時(shí)尚的女性形象似乎更為吸引人們的眼球，臉蛋、身材逐漸成為人們?cè)u(píng)判女性的重要標(biāo)準(zhǔn)。

在這種情況下，受眾中相貌較好的一部分人便沉浸在不可自拔的“自戀”中。他們“想象他人如何看待自己”③并將這種想象付之行動(dòng)。由此，以“佳麗”、“形象大使”、“車?！?、“麗人”等字眼為主題的媒體報(bào)道也變得屢見不鮮。甚至，媒體不僅僅成為“美女經(jīng)濟(jì)”流行中的傳播者，還成為各種選擇比賽的組織者、締造者。例如蘭州某報(bào)就曾參與“主辦”某整形機(jī)構(gòu)的“時(shí)光麗人秀”大型選秀活動(dòng)。

那么，為什么傳媒中影像對(duì)“美女”如此情有獨(dú)鐘，所謂“美女”到底有什么作用呢？

（1）女性商品化。在消費(fèi)社會(huì)視覺文化的影響下，女性形象已經(jīng)成為市場中可盈利的商品。確切地說，“美女”的形象具有很大的市場，她們可以獲得高度的注意力。而“美女經(jīng)濟(jì)”作為一種視覺的、可被消費(fèi)的媒介文化，其核心特質(zhì)就是以“她”作為視覺傳媒中的一部分，將消費(fèi)者的注意力吸引到產(chǎn)品消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)上。今天，媒體通過熱炒各種與“美女經(jīng)濟(jì)”有關(guān)的內(nèi)容，提高收視率，增大發(fā)行量，在“眼球經(jīng)濟(jì)”中奪得先機(jī)，給媒體自身帶來實(shí)實(shí)在在的廣告收益，成為了“美女經(jīng)濟(jì)”真正的主角和最大的贏家。與此同時(shí)，男性中心文化視角也在被不斷強(qiáng)化，“我們看到的都是年輕的、漂亮的、苗條的女性……好像一個(gè)肥胖的、的女性沒有權(quán)利愛和被愛”。④

（2）審美男性化。在傳統(tǒng)的父權(quán)制度社會(huì)里，男性通過以自身為中心的主流文化，構(gòu)建審美標(biāo)準(zhǔn)。而從現(xiàn)實(shí)來看，女性依舊處于男性的附屬地位，尤其是當(dāng)前媒體中選美比賽，“美女”在審美娛樂的心態(tài)中被觀看、欣賞和評(píng)價(jià)。審美愉悅的主體正是男性中心視覺：以“他”潛在的心理因素來確定“美”與“不美”。為此，女性們竭力按照男性所期盼的那樣打扮和修正自己以博取男性的凝視。無形中，男性和女性分別置身于“看”與“被看”的角色中，女性成為被男性觀察的對(duì)象。

此外，“在消費(fèi)文化中，身體被認(rèn)為是快樂的載體，肉體之美成為被禮贊的主題。媒體和視覺工業(yè)不斷制造和復(fù)制超真實(shí)的完美身體形象，共同包裝和建構(gòu)了一個(gè)讓人產(chǎn)生欲望的完美的女性身體形象，并通過整形美容產(chǎn)業(yè)出售這件讓人產(chǎn)生欲望的符號(hào)商品?！雹菀虼?，女性順理成章地成為“被消費(fèi)”的對(duì)象。

（3）欲求對(duì)象化。欲求“主要指廣義和深層意義上的一種始終由文化內(nèi)涵作為中介對(duì)他者的欲望”。⑥媒體傳播美女形象的過程，事實(shí)上是將男性受眾的欲望對(duì)象化為具體的“美女”的過程，我們不僅能看到她們的嬌好容貌、修長身材，還能聽到她們的誘人聲音，讓人不禁感嘆：我們生活在美女的包圍中。但是，廣告中的女性形象無非就是“家庭主婦”或者“性感美女”：前者通常與廚房用具、洗農(nóng)粉和肥皂等家居實(shí)用商品為伍，后者則一般被作為對(duì)男性選擇了正確商品后的一種性感、美麗的回饋物，成為某種商品檔次、消費(fèi)品位的象征。

女性在媒體中被呈現(xiàn)的可以是身體的任何一部分，如頭發(fā)、臉部、手、嘴唇、腿，每一個(gè)部分都可以被作為物化的商品被加以注視，進(jìn)而吸引、迎合男性的目光。這讓現(xiàn)實(shí)生活中的女人深感自己低人一等：女性將自己外形的吸引力與廣告上的模特作明確的比較，通過比較具體的部位（如頭發(fā)、眼睛和身體），從而判斷她與模特一樣漂亮或比其更漂亮，并在此基礎(chǔ)上不斷修正、完善甚至是包裝自己的形象。也正是在這個(gè)過程中，女性完成了她們對(duì)自己的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。

2、“弱女”影像下的“自恨”

在媒體集體狂歡的背后，在“白富美”成為受眾心目中普遍存在的“理想的自我”之后，廣大的女性受眾在有意無意中將自己作為“凝視”的對(duì)象，并將“現(xiàn)實(shí)的自我”與“理想的自我”進(jìn)行對(duì)比，開始用他者看自己的方式來看自己，從他者認(rèn)識(shí)自己的角度來認(rèn)識(shí)自己。然而，當(dāng)她們發(fā)現(xiàn)在“現(xiàn)實(shí)的自我”與“理想的自我”還有一定差距時(shí)，便開始感到“自恨”。⑦

反應(yīng)在媒體塑造中，雖然女性同樣在經(jīng)濟(jì)上做出了巨大貢獻(xiàn)，也似乎取得了人格的獨(dú)立和經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立，但涉及有分量的女性“問題”太少，而大量充斥在媒體上的都是“弱女子”的形象。⑧在影視作品中，女性大多退居家庭，處于次等地位，她們有廣闊的、無私奉獻(xiàn)的胸懷，她們將自己完完全全服務(wù)和奉獻(xiàn)給了家庭。家居用品、家用電器、甚至一些男性用品的廣告絕大多數(shù)由女性做主角。例如，某剃須刀的廣告詞是“每個(gè)成功男人最少應(yīng)擁有兩個(gè)：一個(gè)家中擁有，一個(gè)隨身侍候。”；某抽油煙機(jī)還以“沒有油煙味，只有女人味”的宣言而沾自喜。

更有甚者，一些媒體記者在進(jìn)行新聞寫作時(shí)為了滿足大眾的偷窺欲而販賣“渲染”的事實(shí)，例如針對(duì)2012年發(fā)生在的“深圳聯(lián)防員強(qiáng)奸案”，全國各大媒體爭先報(bào)道，他們將鏡頭聚焦在受害人臉部，不僅給受害人及家庭造成了二次傷害，還在文字上加以渲染，“史上最窩囊的丈夫”等字眼一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上激起了普遍的反感，許多人直呼這是“最殘忍的采訪”。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授陳昌鳳對(duì)此冷峻評(píng)論道：“有一種現(xiàn)場，呈現(xiàn)的不是專業(yè)性，而是無德、無知、利益至上?！?。這種性別歧視歪曲了兩性的生存事實(shí)，導(dǎo)致影視女性形象的集體陷落。女性像玩物一樣圍在男性的身邊，總是作為一個(gè)需要男性保護(hù)的弱者在媒介中登場，呈現(xiàn)為依附于男性的“第二性”。

結(jié)語

造成女性陷入消費(fèi)與被消費(fèi)這個(gè)漩渦中而不能自拔的原因有很多，比如傳統(tǒng)文化中女性的缺席、女性的經(jīng)濟(jì)地位與自身素質(zhì)、廣告商大的營銷策略等等，但是在這樣一個(gè)“媒介時(shí)代”，傳媒消費(fèi)文化對(duì)女性的引導(dǎo)，甚至是“引誘”是萬萬不能忽視的。事實(shí)證明女性在傳媒世界中的“被消費(fèi)”與“消費(fèi)自我”的畸形角色以及傳媒對(duì)女性的誤讀，不僅傷害了女性，同時(shí)也給未成年男性人格的發(fā)展帶來負(fù)面的影響，更讓整個(gè)社會(huì)得不到好的引導(dǎo)。因此，傳媒樹立以承認(rèn)兩性生理差別為前提，強(qiáng)調(diào)女性的自主性，從男女平等的角度，反映女性、女性與男性的關(guān)系、社會(huì)經(jīng)濟(jì)和政治問題的“新女性觀念”是十分必要的。同時(shí)，尊重女性，塑造女性美好形象，能夠促進(jìn)女性自我意識(shí)的覺醒，更能帶來社會(huì)整體的進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)

①道格拉斯·凱爾納 編：《波德里亞：一個(gè)批判性讀本》[M].江蘇人民出版社，2005：39

②③⑦張玉佩，《從媒體影像觀照自己——觀展/表演典范之初探》[J].《新聞學(xué)研究》，2004（82）：41-85

④章東軼、王鐵波，《美女文化與電視中的女性形象建構(gòu)》[J].《杭州師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2003（2）：64—68

⑤張曉梅：《2005中國美容經(jīng)濟(jì)年度報(bào)告》[R].四川科學(xué)技術(shù)出版社，2005：15

⑥百度，http：//www.baidu.eom/

⑧吳翔，《傳媒中被消費(fèi)和自我消費(fèi)的女性》[D].四川大學(xué)，2005

（作者：均為蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士）

責(zé)編：周蕾