劉子賢　齊煒　楊明

摘要：隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，景區(qū)競爭從價格競爭演變到了形象和文化內(nèi)涵的競爭。開發(fā)人員需在理解景區(qū)形象定位的基礎上，通過合理完善的空間配置，生動地將景區(qū)的文化內(nèi)涵和主題形象表現(xiàn)出來，即“神聚形彰”，為景區(qū)贏得吸引力和市場競爭力。本文從七個角度探討了旅游區(qū)形象在空間配置中應該注意的事項，希望為旅游開發(fā)提供一些參考，同時希望引起對“旅游區(qū)形象的挖掘和空間構(gòu)建”更多的關(guān)注和討論。

關(guān)鍵詞：旅游區(qū) 主題形象 景區(qū)規(guī)劃 空間 配置

【基金項目】本研究受安徽省教育廳自然科學研究項目（KJ2013B042）資助。

隨著市場供需的變化，形象已經(jīng)成為重要的旅游資源，旅游區(qū)能脫穎而出、擁有競爭優(yōu)勢的重要條件之一是具有鮮明獨特的旅游形象，“形象就是實力和財富”的觀點已得到業(yè)界的普遍認同。在20世紀90年代末，旅游形象已經(jīng)成為我國旅游研究的主要課題[1]。

完整的旅游形象策劃，包括形象調(diào)查、形象定位、形象策劃、要素空間配置、形象塑造與傳播、形象管理等過程。我國當前研究多集中于旅游形象策劃、感知、營銷等相關(guān)領(lǐng)域研究，且大多是個案研究，缺乏完整統(tǒng)一的理論體系[2]。就如何在空間上對景區(qū)形象配置落實的問題，鮮有文章討論，基于此種情況本文嘗試從多角度（資源利用、項目設計、形象定位、社會發(fā)展、產(chǎn)品設計、游客感知、市場營銷、生命周期）討論了如何利用旅游空間構(gòu)筑展示景區(qū)形象，以實現(xiàn)旅游區(qū)特色落地、文化樹立、形象展示的目的，希望能為旅游區(qū)建設開發(fā)工作提供參考。

一、充分利用旅游資源

旅游資源是景區(qū)文化和價值載體。在形象定位后，要進一步對旅游資源進行分類，提煉出最具特色，并且可以明確地支持主題形象的“優(yōu)勢資源”，對其進行重點開發(fā)和項目打造。利用合理的項目，對資源可以承載的旅游功能進行“體驗升級”，比如，在觀光游覽資源上進行“聲、光、電”的包裝，提升其參與和體驗性；對靜態(tài)生態(tài)資源進行景觀布局調(diào)整，賦予其“迷宮”、“符號”、“畫卷”等意念、情境；對河岸淺灘進行親水設施、景觀建設，將其升級成景觀、戲水長廊等等。升級優(yōu)勢資源的種種手段，均以突出景區(qū)主題形象為核心，并利用項目整合更多的相關(guān)資源，使優(yōu)勢資源的體驗和參與功能最大限度地發(fā)揮。

從資源利用的角度看主題形象的空間配置，要求“從點、線、面、網(wǎng)、區(qū)的資源著手規(guī)劃和開發(fā)，充分利用基礎旅游資源，打造優(yōu)勢資源，升級區(qū)域體驗功能，利用項目引進更多特色資源以補充資源優(yōu)勢，凸顯旅游區(qū)特色”。

二、充分結(jié)合文化內(nèi)涵

成功的景區(qū)形象較好地符合了游客感知、區(qū)域背景、資源條件、市場需求等不同層面的要求，能引導和帶動市場需求的發(fā)展，培育出鐘情于自身品牌文化的游客，因此形象需要能夠傳達出較深刻的文化內(nèi)涵，將實景實物上升到文化精神的高度，以做到“景以文顯，文以景傳”，在情境交融中傳遞出生動的文化信息。

旅游者旅游動機包含著強烈地尋找與感悟文化差異的行為和過程，由于各種文化之間不存在高低、好壞、對錯之分，因此景區(qū)文化之間更多的是差異而不是敵對關(guān)系，差異暗示著合作、聯(lián)動、發(fā)展的可能，因而景區(qū)要贏得良性的競爭勢態(tài)和贏得更多的合作者，采取“差異化”策略是一種不錯的選擇。

例如：江蘇的景區(qū)應該有其“江蘇特色”，安徽的景區(qū)應該表達出“徽州文化”，某一個省份的不同地域又應該有其地域特色，比如蘇北、蘇南的情況又不一樣，皖北、皖南的風情又有差異等等諸如此類的分解、深入挖掘、細心結(jié)合，才能形成“渾然天成、獨具風格”的特色景物。

因而從文化內(nèi)涵角度看景區(qū)形象的空間配置，則需要重點考慮如何將地域文化體現(xiàn)出來，即“用文化包裝景區(qū)”也可以說是“用景區(qū)包裝文化”?？梢钥偨Y(jié)成：“明確主題文化，聚焦文化差異，優(yōu)先特色資源，多層次多角度，創(chuàng)新文化內(nèi)涵，創(chuàng)意旅游產(chǎn)品”，許多開發(fā)案例充分證明了這個結(jié)論，尤其在一些成功的主題公園策劃案中，將“中國傳統(tǒng)文化精髓貫穿其中”的空間配置理念表現(xiàn)的更加明顯。

三、創(chuàng)新景區(qū)項目

從主題公園多種多樣的娛樂項目可以看出，旅游項目是體現(xiàn)景區(qū)形象和文化內(nèi)涵最重要的載體。總結(jié)主題公園規(guī)劃案例可知，項目策劃的核心是創(chuàng)新過程，包含“體會文化意境→篩選典型場景→組織布局→文化活化”。

首先是體會文化意境，首先要能“入乎其內(nèi)”——欣賞和想象當?shù)氐奈幕諊蜕顖鼍?，感受到景區(qū)所要烘托出的意境；然后篩選出典型的、有代表性的場景——就像作一副春天的畫，沒有必要把所有春天的景物都畫上，只要選擇出能代表春天風貌的景物即可；緊接著就是將這些場景安排好出現(xiàn)的次序和位置——布局，就像講故事一樣，組織好起承轉(zhuǎn)合；最后就是創(chuàng)新項目的表現(xiàn)形式，可以用分解、組合、背景轉(zhuǎn)換、捆綁連接、逆向、伏筆、重點等各種創(chuàng)新方法，以求用生動、合情合理、可體驗的娛樂項目調(diào)動游客的熱情，使其被感染，激發(fā)起游客的共鳴。

比如常州春秋淹城主題公園將“旋轉(zhuǎn)木馬”包裝成“歌舞升平”的場景；利用“漂流”營造出驚險刺激的場景，讓游客去體會“伍子胥過昭關(guān)”的層層磨難；在“波浪翻滾”游樂設施周圍搭建戰(zhàn)爭場景，使游客仿佛置身于“戰(zhàn)火紛飛”的春秋時期。

總之，項目設計中“創(chuàng)造新場景、新情形、新感受、新印象和新體驗”顯得尤為重要，無論如何配置和選擇，均要“以彰顯景區(qū)形象特色為核心，以引領(lǐng)游客新體驗為宗旨，以新趨勢、新潮流、新科技、新模式為首選”，創(chuàng)造出與眾不同、充滿創(chuàng)意、驚喜連連的旅游新境地。

四、符合社會發(fā)展和時代進步的需求

旅游資源具有社會公共性，是一種健康資源，具有文化教育的基本功能，隨著社會的發(fā)展和生活水平持續(xù)地提高，旅游消費從觀光旅游逐步趨向于有特色和個性化的專項旅游，比如農(nóng)業(yè)旅游、生態(tài)旅游、文化旅游、城郊鄉(xiāng)村旅游等，然而當前很多景區(qū)還延續(xù)著游覽觀光的主要功能，僅僅通過聚集一些流行的旅游項目來發(fā)揮娛樂功能，遠遠不能滿足游客深度體驗的需求，景區(qū)亟需作出深度調(diào)整以賦予自身新的生命力，迎來新的發(fā)展周期?！霸谀男┑胤秸{(diào)整？”“如何利用現(xiàn)有的基礎進行調(diào)整？”“如何適度超前？”這些問題需要落實。

總結(jié)很多新興景區(qū)的成功要素如下：“文化”是景區(qū)的靈魂，“創(chuàng)新”是景區(qū)的根本，“產(chǎn)業(yè)群”是景區(qū)的軀干，“科技”是景區(qū)血液，“多元”是景區(qū)保障，“服務”是景區(qū)的行為準則。新時代背景下景區(qū)需要“突出歷史文化精髓、汲取現(xiàn)代科技體驗、大膽創(chuàng)新文明寓意，引領(lǐng)人民健康娛樂理念”，這也符合了國家旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要中“引入高科技手段，挖掘文化內(nèi)涵，增強旅游娛樂項目的參與性、互動性、體驗性和觀賞性，豐富旅游娛樂項目的內(nèi)涵”的要求。

五、開發(fā)種類豐富的旅游產(chǎn)品

科學合理的空間配置需要豐富多彩的旅游產(chǎn)品填充，就像貨架上需要擺放精美的產(chǎn)品，這是一個由“虛”到“實”的設計展示過程。由于旅游產(chǎn)品內(nèi)涵的廣泛性和研究認識的相對缺乏。在現(xiàn)實中，不少景區(qū)之間的產(chǎn)品盲目效仿或跟從式開發(fā)，空間配置過程中難免有雷同和重復現(xiàn)象，建成后的景區(qū)潛伏著諸多發(fā)展風險與市場危機。

只有符合市場規(guī)律的旅游產(chǎn)品體系才能健康成長。理論和案例均反映出構(gòu)建現(xiàn)代旅游產(chǎn)品體系時需要注意：一、多元化設計。發(fā)展多種類別、形式的旅游產(chǎn)品，形成主次結(jié)合、內(nèi)容豐富、形式多樣的旅游產(chǎn)品體系，滿足多樣化的市場需求；二、根據(jù)與旅游主題的關(guān)聯(lián)性大小開發(fā)多層次旅游產(chǎn)品，比如生態(tài)旅游產(chǎn)品可以按照游客生態(tài)意識的強弱設計不同層次的生態(tài)旅游產(chǎn)品，給游客以立體飽滿的生態(tài)體驗；三、合理設計旅游產(chǎn)品的“興奮點”和“消費點”，以增加產(chǎn)品吸引力和贏利能力，這樣既滿足了消費者的要求，也為投資者帶來了回報；四、適量發(fā)展深度旅游產(chǎn)品，保證旅游者“暢體驗”和“塑造自我，獲得深層體驗”的需求。

總結(jié)以上分析，旅游區(qū)主題形象在空間配置上應該注意：“開發(fā)多種旅游產(chǎn)品表現(xiàn)主題形象；分層產(chǎn)品后進行分期建設——與主題形象關(guān)聯(lián)性強的產(chǎn)品先行開發(fā)；對產(chǎn)品的興奮和消費點進行重點設計、布局；完善各種游客體驗平臺。

六、充分滿足游客感知

自20世紀70年代初Mayo提出旅游目的地形象概念以來，國內(nèi)外研究者對旅游目的地形象的概念內(nèi)涵有不同的理解，但有一個共同點，即其研究的都是旅游者的“感知形象”，是旅游者對某地的總體感知或全部印象總和，或者是對目的地的精神描寫[3]。

從目前國內(nèi)的研究來看，旅游者形象感知的內(nèi)涵和影響因素非常復雜，而這些因素大多僅從旅游者的角度出發(fā)，因此大多不易被旅游地或企業(yè)所控制，所以對于旅游開發(fā)和建設的意義十分有限。本文嘗試總結(jié)出一些空間配置的建議，列舉如下：

①開發(fā)設計具有代表當?shù)靥厣囊曈X景觀，產(chǎn)生視覺美和吸引力。②在景區(qū)內(nèi)適當?shù)奈恢?，設計“視覺識別符號系統(tǒng)”和“觸覺、聽覺、味覺包裝系統(tǒng)”，用最鮮明、最醒目、美觀生動的標識及圖案概括出景區(qū)的特色，使旅游者獲得顯著、驚喜、深刻的觸、聽、味覺感受，加深旅游體會，便于景區(qū)形象被快速感知和記憶。③注意對景區(qū)空間選擇恰當?shù)摹耙庥X包裝”，形成統(tǒng)一于景區(qū)形象的“意覺感受”，即用一些“融入化”、“情景化”、“互動式”的手法，使游客實現(xiàn)精神層面的情感訴求與親和。④精心打造第一印象區(qū)、最后印象區(qū)、光環(huán)效應區(qū)、地標區(qū)，利用首因效應、末因效應、光環(huán)效應、標志效應突顯景區(qū)旅游形象。

總之，“突出景區(qū)核心區(qū)，合理布局視覺識別符號以突顯景區(qū)形象，全面打造游客感覺系統(tǒng)以加深游玩體驗，個性化設計旅游地標區(qū)以彰顯地域特色”。通過重點突出、有機整合的空間配置手法，使景區(qū)形象準確地傳達給旅游者。

七、順應旅游市場發(fā)展規(guī)律

旅游市場具有綜合性、敏感性、依賴性，因而變化迅速。要靈活應對市場變化，開發(fā)者不僅需要確保景區(qū)形象適度超前，并且要能及時有效地調(diào)整，這就對景區(qū)的空間配置提出了一些要求，列舉如下：

①特色文化和項目先建，景區(qū)品牌形象先行，優(yōu)質(zhì)資源保護性開發(fā)，基礎和服務設施緊隨，支持和完善類項目跟上；②為景區(qū)遠期發(fā)展建設預留空間和對策，保證設施和項目的可調(diào)整性。重點預留發(fā)展的空間包括：優(yōu)質(zhì)資源區(qū)、核心功能區(qū)、中心地帶、面積較大的功能分區(qū)、綜合服務區(qū)等。重點預留發(fā)展的設施包括：投資或體積較大的建筑、基礎服務設施盡量采用生態(tài)設計和材料、標志性符號景觀等。

在空間配置中應時時懷有適度超前的開發(fā)理念，并為未來建設留有余地，才能確保景區(qū)能夠推出日新又新的主題形象和旅游產(chǎn)品。

八、總結(jié)

目前，“形象競爭”已經(jīng)成為景區(qū)發(fā)展關(guān)注的重點：如何塑造形象，確保特色落地？怎樣才能建設出一個精彩奪目、具有強烈吸引力和蓬勃生命力的旅游景區(qū)？在不懈的實踐和探索中，一些景區(qū)規(guī)劃、設計、開發(fā)的優(yōu)秀團隊和公司涌現(xiàn)出來，許多精彩的創(chuàng)意和成功案例引領(lǐng)著景區(qū)開發(fā)向著充滿創(chuàng)意、彰顯特色、優(yōu)質(zhì)合理的高度進發(fā)，也為旅游研究提供了珍貴的資料。本文僅就景區(qū)形象的空間配置提出一些粗淺的認識，以此表達筆者對旅游開發(fā)人員“創(chuàng)意經(jīng)典，落地運營”實踐精神最誠懇的敬意！也希望有更多的專家學者關(guān)注旅游形象在空間的配置問題，通過積極地討論，為景區(qū)的開發(fā)和建設工作提供更扎實、全面的指導，希望每個景區(qū)都能為游客呈現(xiàn)出一個生動飽滿、充滿生命力和感染力的形象，而游客也能從中獲得心靈的感動和陶冶。

參考文獻：

[1]程金龍.城市旅游形象策劃的操作模式研究[J].旅游科學，2007，21（5）： 25-31

[2]保繼剛.旅游區(qū)規(guī)劃與策劃案例[M].廣東：廣東旅游出版社，2005

[3]李蕾蕾.旅游地形象策劃：理論與實務[M].廣東：廣東旅游出版社，1999

作者簡介：劉子賢（1982-）（*通訊作者），女，河北唐山人，博士，講師，研究方向為物理化學、生態(tài)旅游；齊煒（1974-），男，漢族，安徽桐城人，碩士，講師，主要從事旅游開發(fā)與管理研究.楊明（1980-），男，漢族，四川南充人，大學本科，總經(jīng)理，主要從事現(xiàn)代企業(yè)管理研究。