鄭菲

摘要：優(yōu)秀的動(dòng)畫電視廣告需要優(yōu)秀的色彩設(shè)計(jì)，本文從色彩設(shè)計(jì)的方向出發(fā)，從常見的幾個(gè)方面分析動(dòng)畫電視廣告在色彩設(shè)計(jì)上的一些特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：動(dòng)畫電視廣告 色彩設(shè)計(jì) 虛擬

從動(dòng)畫這種特殊的影像表現(xiàn)形式誕生起，它便已涉足廣告領(lǐng)域。如果說傳統(tǒng)電視廣告是用真實(shí)影像的方式來進(jìn)行營(yíng)銷的話，動(dòng)畫廣告則是用虛擬的形象和劇情來傳遞有價(jià)的商品信息。動(dòng)畫廣告中的色彩由于受到廣告目的性和商品性的影響，較傳統(tǒng)動(dòng)畫片的色彩設(shè)計(jì)有所不同。

近幾年，越來越多的動(dòng)畫廣告進(jìn)入我們的視線，這種區(qū)別于真人表演或?qū)嵨锱臄z的廣告形式靈活多樣，如中國(guó)移動(dòng)的“為了幸福而改變”，漢臣氏兒童四磨湯、農(nóng)夫山泉出品的東方樹葉系列茶飲、金紡布料護(hù)理劑、米其林輪胎等等，這些動(dòng)畫廣告區(qū)別于一直傳唱的“送禮還送腦白金”的固定構(gòu)思，以新穎的創(chuàng)意和精美的制作給觀眾留下了極為深刻的印象。

動(dòng)畫廣告中色彩的設(shè)計(jì)是有規(guī)律可循的，一般來講會(huì)從以下四個(gè)方面進(jìn)行考慮：

一、品牌性

即根據(jù)品牌標(biāo)準(zhǔn)色進(jìn)行設(shè)計(jì)，根據(jù)品牌的色彩標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)，這種色彩設(shè)計(jì)具有很高的識(shí)別度和色彩認(rèn)知，它會(huì)讓消費(fèi)者在第一時(shí)間認(rèn)出并記住商品特征。如在麥當(dāng)勞的動(dòng)畫廣告《Happy City》，開場(chǎng)人物和城市都是陰暗的灰色調(diào)，讓人感到生活的壓抑和沉悶，這時(shí)出現(xiàn)一個(gè)坐滿乘客的車子，車體顏色采用鮮亮的黃色，乘客是醒目的紅色。車子在灰色城市中穿梭扭擺，特別顯眼和奪人眼球。采取這樣吸引人的黃色和紅色正是選用了麥當(dāng)勞的標(biāo)志性色彩，使得觀眾在一看到這兩個(gè)醒目的顏色，即使還沒有看到真正的宣傳內(nèi)容，就已經(jīng)在潛意識(shí)里猜測(cè)這是否是麥當(dāng)勞的一則廣告。廣告中，在一群紅黃搭配的歌者活力四射、激情澎湃地進(jìn)行演出，在這樣富有激情的樂隊(duì)的感召下，原本灰暗的城市出現(xiàn)陽(yáng)光，城市和人們從無色系的裝扮變成有色系的裝扮，瞬間變成了一座有感情有活力的城市。通過色彩上的巨大反差襯托出麥當(dāng)勞帶給人們的歡樂和享受，成為品牌標(biāo)準(zhǔn)色作為動(dòng)畫廣告顏色設(shè)計(jì)的一個(gè)成功案例。

二、功能性

在這點(diǎn)上，動(dòng)畫廣告中的色彩設(shè)計(jì)更多是為了體現(xiàn)商品的功能和功效。金紡7合1洗衣液動(dòng)畫廣告《世界篇》中，用一群布偶和一個(gè)布搭建起的世界進(jìn)行廣告的宣傳，配合“全面呵護(hù)我們每一寸的布身體，讓我們永遠(yuǎn)芳香、亮麗、柔軟”這樣的廣告詞。全片色彩緊扣“芳香”、“亮麗”和“柔軟”這些關(guān)鍵詞，背景色彩采用了飽和度較低、明度較高的柔和色彩，用淡藍(lán)和嫩綠顯示了產(chǎn)品帶給布料世界的干凈、亮麗、清新。用飽和度較高的色彩設(shè)計(jì)動(dòng)畫主體人物，將觀眾視線集中到“演員”身上，與此同時(shí)也展示了使用此款洗衣液即可以使衣物清潔，同時(shí)也能保證衣物的不脫色、色彩艷麗。在表現(xiàn)亮麗鮮艷的顏色的時(shí)候理智地控制了色彩的使用，沒有采用過多的雜亂的色彩來表現(xiàn)鮮艷亮麗這樣的描述，而是有節(jié)制的、理性地使用了三、四種色彩來實(shí)現(xiàn)這些效果。從而我們也可以看出，即使在這樣的動(dòng)畫廣告中，對(duì)于色彩的選擇和控制也是十分必要的。

三、情感性、體驗(yàn)性

曾經(jīng)有人說過在廣告的世界中會(huì)首先暗示你身處困難和不幸，而商家的商品恰恰可以帶給你缺失的幸福感，這樣的描述真實(shí)的體現(xiàn)了廣告營(yíng)銷策略。根據(jù)這樣的廣告心里暗示，動(dòng)畫廣告色彩也需要進(jìn)行針對(duì)性的分析和設(shè)計(jì)。在中國(guó)移動(dòng)《為了幸福而改變》中，處處給人以情感的關(guān)懷和幸福的體驗(yàn)?！盀榱诵腋６淖儭?，幸福是什么顏色？、以中國(guó)移動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)色藍(lán)色貫穿始終，顯示出商家的科技力量，用藍(lán)色代表科技的靈動(dòng)與魅力，同時(shí)也讓城市看起來干凈清潔，再配合鮮亮的橙色，通過暖色的反差來突顯無處不在的溫暖、人情味以及中國(guó)移動(dòng)帶給人們的愉悅心情。經(jīng)過這樣的冷暖對(duì)比，用經(jīng)典的藍(lán)色與橙色的搭配描繪出了一個(gè)充滿幸福感、愉悅感的便捷都市。讓觀者體驗(yàn)了科技的力量和暖意的社會(huì)，達(dá)到了很好的廣告宣傳目的。

四、時(shí)代性

電視廣告具有很強(qiáng)的時(shí)代性，比如提到太陽(yáng)神就會(huì)想起上世紀(jì)九十年代初，談到腦白金就會(huì)想到它是近十年的產(chǎn)物。既然具有如此強(qiáng)烈的時(shí)代特征，用動(dòng)畫表現(xiàn)電視廣告，就勢(shì)必要體現(xiàn)這種時(shí)代性，不光在造型和創(chuàng)意方面，色彩方面也是如此。對(duì)于愛美的女性而言，每一季的化妝品是她們關(guān)注的焦點(diǎn)，化妝品根據(jù)季節(jié)的不同會(huì)推出不同色系的彩妝產(chǎn)品，這是彩妝界最直觀的色彩流行趨勢(shì)，具有極強(qiáng)的時(shí)代性和時(shí)限性。利用商品的即有色彩，COCO CHANEL推出了新一季的彩妝動(dòng)畫廣告。這則動(dòng)畫廣告用定格動(dòng)畫制作，用CHANEL的產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)拍，色彩方面使用品牌固有的黑白兩色作為大背景，既體現(xiàn)品牌本身的色彩符號(hào)特征，又保有了產(chǎn)品的高端性。

當(dāng)然，動(dòng)畫電視廣告色彩的設(shè)計(jì)絕不僅僅如此，它還包括了場(chǎng)景色彩設(shè)計(jì)和字體色彩設(shè)計(jì)等方面。在動(dòng)畫廣告的色彩設(shè)計(jì)中，要根據(jù)商品的特性和廣告的情節(jié)來進(jìn)行考慮，充分發(fā)揮動(dòng)畫這種特殊表現(xiàn)形式的優(yōu)點(diǎn)和表現(xiàn)力，以達(dá)到最佳的廣告宣傳效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]《色彩藝術(shù)》，（德）約翰內(nèi)斯·伊頓著，牡定字譯，世界圖書北京出版公司，1999

[2]《寫給大家看的色彩書——設(shè)計(jì)配色基礎(chǔ)》，梁景紅，人民郵電出版社，2011