劉金福

摘要：秩序美是形式關(guān)規(guī)律的核心。它是現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)取得成功的關(guān)鍵要素。重復(fù)、漸變、放射和節(jié)奏的秩序美。在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝中均有所運(yùn)用。尤其是在成功的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中得以體現(xiàn)。認(rèn)識(shí)和掌握秩序美的特點(diǎn)和規(guī)律，找出一條吸收和融合它的道路，才能夠設(shè)計(jì)出更優(yōu)秀的現(xiàn)代產(chǎn)品包裝。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品包裝 現(xiàn)代 秩序美 設(shè)計(jì)

包裝是為在流通過(guò)程中保護(hù)產(chǎn)品，方便儲(chǔ)運(yùn)，促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料和輔助物的總體名稱。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是藝術(shù)和技術(shù)的結(jié)合?，F(xiàn)代包裝更加注重包裝的科學(xué)性和技術(shù)性。現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不是單純的畫面裝飾，它必須能準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息，同時(shí)又傳達(dá)一定視覺(jué)美感。而美感的產(chǎn)生不是一蹴而就的，包裝設(shè)計(jì)師必須遵循美的規(guī)律，合理地利用美的規(guī)律去傳遞產(chǎn)品信息，從而設(shè)計(jì)出實(shí)用與審美相結(jié)合的包裝。而在眾多的形式美規(guī)律中，秩序美則是核心所在，它也是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不可或缺的關(guān)鍵所在。

一、現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)離不開(kāi)秩序美

（一）秩序美是形式美規(guī)律的核心

所謂形式美就是變化中表現(xiàn)秩序。十九世紀(jì)德國(guó)心理學(xué)家費(fèi)希納說(shuō)：“美是復(fù)雜中的秩序?！毙问矫朗亲匀弧⑸鐣?huì)和藝術(shù)中各種感性形式因素（色彩、線條、形體和聲音等）的有規(guī)律的組合所體現(xiàn)出來(lái)的審美特性。形式美的規(guī)律是人在長(zhǎng)期審美活動(dòng)基礎(chǔ)上總結(jié)出來(lái)的各種既相區(qū)別又有聯(lián)系的形式美法則，它們隨同形式美的發(fā)展而有一個(gè)從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的生成、演變過(guò)程。形式美的規(guī)律主要包括整齊一律、對(duì)稱均衡、調(diào)和對(duì)比、比例勻稱、節(jié)奏韻律和多樣統(tǒng)一。在這些規(guī)律中有一個(gè)共性存在，那就是“秩序”。沒(méi)有秩序就會(huì)雜亂無(wú)章，更不可能產(chǎn)生整齊一律、對(duì)稱均衡、比例勻稱等效果。宇宙的大美，根本來(lái)源于它的秩序；社會(huì)的大美，同樣來(lái)源于社會(huì)的契約——秩序；藝術(shù)的大美，也離不開(kāi)美學(xué)的大限——秩序。所以說(shuō)，秩序美是形式美規(guī)律的核心。

（二）秩序美是現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素

秩序的原意是指有條理，不混亂的情況，是“無(wú)序”的相對(duì)面。按照《辭?！返慕忉專爸?，常也；秩序，常度也。”指人或事物所在的位置，含有整齊守規(guī)則之意。秩序美是擂事物遵循有規(guī)律的秩序而產(chǎn)生的美感。現(xiàn)代英國(guó)評(píng)論家蒯白特·里德論述道：“所謂美，是五官知覺(jué)到的各種關(guān)系在形式上的統(tǒng)一?！边@就說(shuō)明，包裝版面上形式美的原理是版面各局部在整體中被規(guī)定的秩序。由于秩序而產(chǎn)生美的意識(shí)，無(wú)秩序則是丑陋和對(duì)美的破壞。也就是說(shuō)包裝上的秩序美是包裝上的各個(gè)組成部分的關(guān)系和諧統(tǒng)一。

現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)包括平面構(gòu)成要素（文字、圖形、色彩和版式）和立體構(gòu)成要素（造型、結(jié)構(gòu)、材料和容器）?，F(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)品包裝，類型繁多，五花八門，過(guò)度包裝等現(xiàn)象層出不窮，甚至有些產(chǎn)品的包裝出現(xiàn)了嚴(yán)重地同質(zhì)化現(xiàn)象。要想在琳瑯滿目的商品中脫穎而出，瞬間吸引到消費(fèi)者的注意，就必須研究產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的美感。秩序美是包裝設(shè)計(jì)的靈魂，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝的平面要素方面，還體現(xiàn)在包裝的立體要素方面。比如在包裝設(shè)計(jì)平面構(gòu)成要素方面，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師必須考慮到視覺(jué)流程。成功的包裝設(shè)計(jì)作品，在閱讀其視覺(jué)語(yǔ)言時(shí)直該是非常自然流暢的，必須要有一個(gè)非常好的視覺(jué)層次，使受眾能賞心悅目的接受到所要表達(dá)的信息。如黃永玉設(shè)計(jì)的酒鬼酒包裝（見(jiàn)圖1），其酒瓶的設(shè)計(jì)立意孤絕，采用仿麻袋式陶瓶包裝，造型自然流暢。外貼一塊紅紙瓶標(biāo)，并用書法寫有“酒鬼”二字，再無(wú)其他裝飾。這使得受眾首先會(huì)被包裝的造型所吸引，其次能夠迅速的將人們的視線轉(zhuǎn)移到紅紙瓶標(biāo)上，因?yàn)榧t紙區(qū)域視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，且處在整個(gè)包裝的視覺(jué)中心，最后人們才會(huì)注意到公司名稱等視覺(jué)信息?？梢哉f(shuō)，這款包裝充分體現(xiàn)出了秩序之美。在上世紀(jì)八十年代，此包裝一經(jīng)上市，便贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)，并促使酒鬼酒迅速成為知名品牌，可見(jiàn)一款成功包裝對(duì)于企業(yè)的作用，也足見(jiàn)秩序美是何等重要。而在包裝的立體要素方面，任何一款包裝，都是有序的組合實(shí)體。包裝設(shè)計(jì)師要仔細(xì)考慮包裝的每個(gè)細(xì)節(jié)，比如內(nèi)包裝采用什么包裝材料，外包裝采用什么材料，以及采用何種材料能夠突出產(chǎn)品信息等。因此，在包裝設(shè)計(jì)中，秩序美是不可或缺的關(guān)鍵要素。

二、秩序美規(guī)律有助于設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的現(xiàn)代產(chǎn)品包裝

優(yōu)秀產(chǎn)品包裝的精髓，是有效、快捷和準(zhǔn)確的傳達(dá)出產(chǎn)品信息，引起人們的購(gòu)買欲望，而合理有序的設(shè)計(jì)便是關(guān)鍵。有秩序，有美感的實(shí)用包裝設(shè)計(jì)更是難得。在包裝設(shè)計(jì)中，視覺(jué)要素只要按照一定的秩序排列，就會(huì)產(chǎn)生重復(fù)、漸變、放射與節(jié)奏的秩序美，而這些秩序美規(guī)律在優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝中均有所體現(xiàn)。

（一）重復(fù)的秩序美

重復(fù)是指相同或近似的形態(tài)和骨骼連續(xù)地、有規(guī)律地、有秩序地反復(fù)出現(xiàn)。大致可以分成三種形式：基本形重復(fù)、骨骼重復(fù)、群化。重復(fù)的秩序美就是把視覺(jué)形象秩序化、整齊化，在圖形中可以呈現(xiàn)出和諧統(tǒng)一的視覺(jué)效果。這種美在自然界中經(jīng)?？梢?jiàn)。如日從東邊出，西邊落，這種永不休止的重復(fù)，反映在人們的視覺(jué)中，便產(chǎn)生一種秩序美。人們把這種秩序美，加以集中和夸張，便更加突出其美的效果。同時(shí)，采用重復(fù)的秩序使形象反復(fù)出現(xiàn)，這樣還有一個(gè)作用就是加強(qiáng)對(duì)象的視覺(jué)記憶。一個(gè)普通的基本形在包裝上出現(xiàn)，并不會(huì)給人很深刻的印象。如果這個(gè)基本形按照一定秩序多次反復(fù)排列，構(gòu)成一定的統(tǒng)一組織形式，使圖形的各部分相互產(chǎn)生聯(lián)系，便會(huì)出現(xiàn)一種整齊的美，這就是重復(fù)的作用。重復(fù)對(duì)于標(biāo)志、插圖設(shè)計(jì)和文字設(shè)計(jì)有著獨(dú)特的作用，它可作為一種設(shè)計(jì)手段。在現(xiàn)代社會(huì)中，許多商品的商標(biāo)、活動(dòng)指示標(biāo)識(shí)以及產(chǎn)品包裝上的標(biāo)志多是以符號(hào)形式來(lái)表達(dá)的。基本形的重復(fù)，正顯示出它設(shè)計(jì)精煉、有力，具有符號(hào)性的特點(diǎn)，給人印象深刻。因此，許多產(chǎn)品包裝中的標(biāo)志或者圖案就是運(yùn)用了重復(fù)的秩序美。如經(jīng)常出現(xiàn)在奧運(yùn)產(chǎn)品包裝上面的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的五環(huán)標(biāo)志（見(jiàn)圖2），該標(biāo)志的設(shè)計(jì)就是運(yùn)用了群化的方式。通過(guò)運(yùn)用五個(gè)圓環(huán)的圖形，按照一定的秩序進(jìn)行了重復(fù)，使得標(biāo)志具有獨(dú)特的視覺(jué)美感。

（二）漸變的秩序美

漸變是指基本形態(tài)或骨骼逐漸的，規(guī)律的循序變動(dòng)，能給人以富有節(jié)奏、韻律的自然性美感意味。漸變是一種很普遍的常見(jiàn)的視覺(jué)形象。例如公路兩邊的電線桿、樹木、鐵軌的枕木延伸到遠(yuǎn)方等物體出現(xiàn)的近大遠(yuǎn)小的變化，這些自然現(xiàn)象都充滿了漸變的特點(diǎn)。漸變大體可以分為基本形漸變和骨骼漸變?；拘蔚臐u變，是對(duì)其形狀、大小、位置、方向、色彩等視覺(jué)因素進(jìn)行漸變。骨骼的漸變，一般是變動(dòng)水平線或垂直線的位置而得到的其方向、大小、位置和寬窄等因素的漸變效果。漸變是一種規(guī)律性很強(qiáng)的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象運(yùn)用在視覺(jué)設(shè)計(jì)中能產(chǎn)生強(qiáng)烈的透視感和空間感，是一種有順序的變化。漸變的程度在設(shè)計(jì)中非常重要，漸變的程度太大，速度太快，就容易失去漸變所特有的規(guī)律性的效果，給人以不連貫和視覺(jué)上的躍動(dòng)感。反之，如果漸變的程度太慢，會(huì)變生重復(fù)之感，但慢的漸變?cè)谠O(shè)計(jì)中會(huì)顯示出細(xì)致的效果。在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)中，我們可以經(jīng)常看見(jiàn)許多漸變的設(shè)計(jì)存在，例如，天之藍(lán)洋河藍(lán)色經(jīng)典的酒瓶設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖3），其瓶身的色彩設(shè)計(jì)就是很美的漸變。從上到下，藍(lán)色逐漸變淡。非常符合“天之藍(lán)”的內(nèi)涵，同時(shí)也賦予了品牌獨(dú)特的魅力。

（三）節(jié)奏的秩序美

有規(guī)律的反復(fù)，就是節(jié)奏。它在藝術(shù)設(shè)計(jì)或美術(shù)創(chuàng)作當(dāng)中是指同一視覺(jué)要素連續(xù)重復(fù)的產(chǎn)生的運(yùn)動(dòng)感。同一要素的重復(fù)是產(chǎn)生節(jié)奏的首要條件。節(jié)奏開(kāi)始于反復(fù)、進(jìn)而追求變化，基本形的長(zhǎng)短、強(qiáng)弱的起伏，在有條理的連續(xù)、重復(fù)中相互呼應(yīng)，具有某種秩序性的或周期性的運(yùn)動(dòng)，再加之視覺(jué)的移動(dòng)，于是產(chǎn)生不同的韻律點(diǎn)。產(chǎn)品包裝中的節(jié)奏美，在于有機(jī)運(yùn)用于協(xié)調(diào)各構(gòu)成因素的關(guān)系，通過(guò)節(jié)奏的藝術(shù)處理去創(chuàng)造各種類型的節(jié)奏性，以統(tǒng)籌與完成節(jié)奏美的創(chuàng)造。也就是說(shuō)在產(chǎn)品包裝中，按照一定規(guī)律的反復(fù)，將文字、圖形、色彩和造型等視覺(jué)要素加以很好的處理，使得產(chǎn)品包裝具有節(jié)奏的美感，提升產(chǎn)品包裝的魅力，吸引消費(fèi)者的注意力。如美國(guó)biothera公司的一款增強(qiáng)免疫力的基礎(chǔ)保健品包裝（見(jiàn)圖4），其包裝上面的幾何圖形，猶如細(xì)胞結(jié)構(gòu)般的排列組合，并且富有變化，圖形的虛與實(shí)穿插其間，猶如跳動(dòng)的點(diǎn)，從而有了節(jié)奏感，而圖形的色彩的變化也產(chǎn)生出了視覺(jué)節(jié)奏。使得這款保健品包裝生動(dòng)而富有美感。

（四）發(fā)射的秩序美

發(fā)射是一種特殊的重復(fù)，是基本形或骨骼單位環(huán)繞一個(gè)或多個(gè)中心點(diǎn)向外散開(kāi)或向內(nèi)集中，自然界盛開(kāi)的花朵就屬于發(fā)射的形狀。它同漸變一樣，骨骼和基本形要作有序的變化。但是，發(fā)射有兩個(gè)顯著的特征：其一，發(fā)射具有很強(qiáng)的聚焦，這個(gè)焦點(diǎn)通常位于畫面的中央；其二，發(fā)射有一種深邃的空間感，光學(xué)的動(dòng)感，使所有的圖形向中心集中或者由中心向四周擴(kuò)散。也就是說(shuō)，發(fā)射時(shí)常伴有漸變，漸變不一定會(huì)有發(fā)射。發(fā)射是具有方向的規(guī)律性，發(fā)射中心為最重要的視覺(jué)焦點(diǎn)，所有的形象均向中心集中，或由中心散開(kāi)。所構(gòu)成的圖形具有光芒的效果，有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。在包裝設(shè)計(jì)中，發(fā)射的圖形也時(shí)常有出現(xiàn)，有時(shí)可造成光芒四射的動(dòng)感，或產(chǎn)生爆炸的感覺(jué)，有很強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。如南非的包裝設(shè)計(jì)師Marcel Buerkle為Quick Fruit果凍產(chǎn)品設(shè)計(jì)的包裝（見(jiàn)圖5），果凍上方的塑料薄膜被設(shè)計(jì)成水果的切面，充分利用了水果的屬性，從其獼猴桃味的包裝就能很清晰的看出，其上方表面圖形是獼猴桃的切面，由中心向四周發(fā)射狀。并將標(biāo)志等主要信息集中放在發(fā)射中心點(diǎn)，從而能迅速的吸引到人們的注意力。這個(gè)包裝還未開(kāi)封就能讓人感受到新鮮水果的香甜，讓人賞心悅目且能迅速的接受到產(chǎn)品信息。

由上訴可知，合理運(yùn)用秩序美規(guī)律，有助于設(shè)計(jì)出成功的現(xiàn)代產(chǎn)品包裝。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，企業(yè)要想改變產(chǎn)品包裝的同質(zhì)化現(xiàn)象，贏得更好的美譽(yù)。并希望在商品市場(chǎng)中，吸引更多消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而引起他們的購(gòu)買欲望，其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)就必須重視美的規(guī)律，特別是秩序美。因此，包裝設(shè)計(jì)師除了在理論上加強(qiáng)美學(xué)素養(yǎng)，增加各種知識(shí)和生活的閱歷之外，對(duì)技法上的研究也是必不可少的，如對(duì)線條、形體、色彩以至材料肌理的敏銳的美感和精巧的工藝，要進(jìn)行有系統(tǒng)的秩序美規(guī)律的研究。

三、結(jié)論

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)已離不開(kāi)秩序美。秩序美是形式美規(guī)律的核心，它是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。沒(méi)有秩序，就不容易使受眾接收到產(chǎn)品信息。沒(méi)有秩序，便不可能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝。秩序美中的重復(fù)、漸變、節(jié)奏和發(fā)射等規(guī)律被廣泛運(yùn)用于現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)之中，而且在許多國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀產(chǎn)品包裝中得以體現(xiàn)。有序的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，能夠更快捷的將產(chǎn)品信息傳達(dá)給了受眾群體，同時(shí)也能夠方便消費(fèi)者的購(gòu)物選擇，并且能夠潛移默化地為企業(yè)增漲銷售業(yè)績(jī)。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師必須探求秩序美的規(guī)律和特點(diǎn)，找出一條吸收和融合它的道路，將其與現(xiàn)代工藝完美結(jié)合，從而更好地創(chuàng)造出優(yōu)秀的現(xiàn)代產(chǎn)品包裝。