鄭頰檐

【摘要】系列化包裝設(shè)計憑借著家族化的視覺特征，通過運(yùn)用包裝設(shè)計元素進(jìn)行一些意識性的處理，以此作為統(tǒng)一的共性，獲得了一定的市場。體現(xiàn)家族化視覺特征的圖形是很重要的表現(xiàn)手法，本文中則主要研究如何在系列化包裝設(shè)計中更好地運(yùn)用圖形設(shè)計元素的審美表現(xiàn)。利用圖形在視覺傳達(dá)上的直觀性、有效性、生動性和豐富的表現(xiàn)力，將商品的內(nèi)容和信息傳達(dá)給消費(fèi)者；憑借圖形在視覺上的吸引力引起消費(fèi)者的心理反應(yīng)，進(jìn)而引導(dǎo)購買行為。

【關(guān)鍵詞】包裝設(shè)計；系列化；圖形，審美

在現(xiàn)代消費(fèi)市場，超級市場的貨架是選擇購買的主要地點(diǎn)。據(jù)國外的調(diào)查統(tǒng)計，人們通常在超級市場只停留半個小時左右，而超級市場內(nèi)商品眾多，牌號林立。要怎樣引起消費(fèi)者的購買沖動呢？首先是要強(qiáng)化包裝在視覺上的沖擊效果。自此，一種保證消費(fèi)者的目光不致落到競爭對手的包裝上去的一種有效的設(shè)計手法——以商品群為單位的系列化包裝設(shè)計，隨著超級市場的發(fā)展和消費(fèi)者的購買的習(xí)慣而應(yīng)運(yùn)而生。圖形作為包裝設(shè)計元素的重要組成部分，總是占據(jù)畫面的大部分，成為傳達(dá)商品信息刺激消費(fèi)的重要媒介。特別是以系列化的家族形式出現(xiàn)時，怎樣使包裝圖形更具個性和審美品位，就尤為重要。在此，筆者淺談點(diǎn)滴認(rèn)識，共同探討。

一、系列化包裝設(shè)計的概念及系列范圍

系列化包裝設(shè)計是指針對企業(yè)的同類產(chǎn)品，以商標(biāo)為主體，將同一商標(biāo)統(tǒng)轄下的所有商品，在形象、色彩、圖案和文字等方面采取共同性的設(shè)計，使之能與競爭企業(yè)的商品容易識別。系列化包裝又叫“家族式”包裝。在包裝系列化組合上，要求整體配合和細(xì)節(jié)的規(guī)律變化有機(jī)統(tǒng)一。

系列化包裝設(shè)計的基本原則，是使兩種以上的商品包裝呈現(xiàn)統(tǒng)一的風(fēng)格形式。在設(shè)計前，我們首先應(yīng)當(dāng)明確商品與商品之間處于什么樣的關(guān)系時，才適合進(jìn)行系列化設(shè)計。我們知道，每種商品都包含了功能、規(guī)格、數(shù)量、成分、造型和顏色，以及價格等基本元素。如果將這些產(chǎn)品元素來按照某種條件進(jìn)行歸類，那就可以確定哪些商品適宜于系列化包裝，哪些商品可以納入同一范圍進(jìn)行系列設(shè)計。歸納起來看，起碼有三種劃分方法，我們稱之為大系列、中系列和小系列。

1、大系列：同一品牌中兩類以上包裝的同一風(fēng)格包裝稱為大系列。

2、中系列：屬同一商標(biāo)統(tǒng)轄的同一類商品因性質(zhì)或功能相近歸入同一系列，稱為中系列

3、小系列：具有不同型號、口味、造型的單項商品可視為一個小系列。

系列化包裝在設(shè)計上并非如此簡單易行。一個相同的牌名，一種統(tǒng)一的圖形，也并不等于是成功的系列包裝。強(qiáng)調(diào)不同規(guī)格或不同產(chǎn)品的包裝在視覺上的統(tǒng)一格調(diào)形式以及整體效果，但又不是同種商品等量同型的包裝的重復(fù)組合，切記把風(fēng)格統(tǒng)一的設(shè)計引向千篇一律的雷同。只有在了解企業(yè)，熟悉產(chǎn)品，把握市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品的類型、特性、功能、檔次、消費(fèi)對象等的不同，才能對產(chǎn)品進(jìn)行合理的組合，劃分系列范圍，統(tǒng)一風(fēng)格趨向，在體現(xiàn)企業(yè)多種商品包裝特定統(tǒng)一象征性視覺特點(diǎn)的大前提下，同時要表現(xiàn)各類商品的特有個性，在統(tǒng)一中求變化，以求豐富多彩的商品包裝效果。

二、系列化包裝設(shè)計中圖形的審美表現(xiàn)

在現(xiàn)代社會，人們隨著生活水平的不斷提高，對包裝的認(rèn)識也不斷加深。商品包裝系列化的可行性在于它適應(yīng)廣大消費(fèi)者日益提高和更新的審美觀和心理需求。下面我們就來談一下系列化包裝設(shè)計中圖形的色彩美和裝飾美。

1、色彩美

人們是以觸覺、視覺、聽覺、味覺等感覺來接受這個世界的。其中最為有影響力的還得說視覺。如：眼睛是心靈的窗戶。感性消費(fèi)流行的今天，很多事例表明，廠商在開發(fā)商品時正在試圖刺激人們的其它感覺，但還是比不過視覺效果給人帶來的沖擊。色彩在銷售包裝視覺中沖擊力最強(qiáng)，是引發(fā)人們產(chǎn)生購買情緒的“餌”。圖形總是依托于色彩出現(xiàn)的。要設(shè)計好包裝的圖形，在構(gòu)圖上就要強(qiáng)調(diào)色彩之間的對比關(guān)系，在設(shè)計時要追求主次分明，富于節(jié)奏感。

色彩美運(yùn)用最為精致的當(dāng)屬化妝品系列設(shè)計。如“CRISFERE”系列化妝品的包裝。圖案為寶石藍(lán)、白色、銀色互相交錯排列的大色塊構(gòu)成，并產(chǎn)生重疊的效果，明朗、大方，當(dāng)然會受到消費(fèi)者的厚愛。運(yùn)用亮麗的飽和鮮艷的不同色彩，給人的視覺沖擊力也最為強(qiáng)烈。運(yùn)用活潑的亮麗色非常成功的，當(dāng)屬美籍華人靳羽西女士所經(jīng)營的“羽西”系列化妝品，她的產(chǎn)品銷售看好，不僅因其產(chǎn)品有著適宜東方人的良好品質(zhì)，而且濃艷的包裝色彩也起到很大的作用。在其幾大系列的包裝中，采用凝重的黑與紅，黑與白以及黃與藍(lán)這些非常亮麗的色彩搭配。所形成的幾個系列中，黑色是貫穿始終的主色，它的面積并不大，卻恰到好處。黑，是一種玄妙的色彩，具有著沉穩(wěn)與神秘。它與為東方人尤其是中國人所深愛的紅色搭配，無疑使紅色更散發(fā)出美麗的光輝；而與白等色系的搭配，不僅顯示出不同系列的不同功能（如防曬系列包裝選用黑與黃色搭配），使得這些鮮亮的顏色更加奪目，而且起到統(tǒng)一整個系列色彩的作用，這些漂亮的顏色無疑使產(chǎn)品更顯高貴。

2、裝飾美

裝飾美主要是說包裝設(shè)計中圖形的設(shè)計和材料使用的裝飾美。它講究視覺上的韻律感，給人以賞心悅目的美感，也可以是抽象的點(diǎn)、線、面組合的圖形，偶然紋樣、肌理效果，還可借用傳統(tǒng)。比如，在傳統(tǒng)商品，土特產(chǎn)品，文化用品的包裝上裝飾的傳統(tǒng)圖案、吉祥圖案、民間圖案等，可以有效地突出產(chǎn)品的文化特征和民族地域特征。在現(xiàn)代商品包裝上使用抽象圖形則可增強(qiáng)現(xiàn)代感和時尚氣息。我國及世界各族人民在長期的文化發(fā)展過程中，創(chuàng)造出了豐富多彩的，極具民族特色的圖形。如我國傳統(tǒng)圖案中的龍紋、鳳紋裝飾紋樣，吉祥圖案以及民間剪紙等，都體現(xiàn)了強(qiáng)烈的民族文化氣息。隨著人們審美情趣的發(fā)展，攝影、印刷技術(shù)的進(jìn)步，高度理性化、抽象化的裝飾紋樣同樣快速的發(fā)展，不少成功的包裝中就有利用肌理紋的作品。

法國的“CHAMPAGNF”牌香水包裝就是其中的典范。其紙盒外包裝的視覺設(shè)計，大面積采用香水瓶膊上的金屬凹凸紋理，產(chǎn)生一種奇妙的肌理紋，使內(nèi)外包裝又搭成一種無聲的聯(lián)系，典雅而高貴。在我國，拓印的畫像石紋，瓦當(dāng)紋，也給人造成一種似現(xiàn)非現(xiàn)的視覺肌理效果，而這類肌理紋也有不少巧妙地運(yùn)用在茶葉、旅游產(chǎn)品的系列包裝上。此外，還有不少包裝則完全采用觸覺肌理紋，讓材料本身顯示出一種天然美。如現(xiàn)在市場上的某些茶葉包裝，采用蘆葦稈編制而成，樸素自然，洋溢著民族特色，這一切均顯示出無法用筆墨來描繪的裝飾美。又如系列化包裝設(shè)計中的形式之一：通用裝飾型系列化禮品包裝，運(yùn)用彩印電化鋁紙，紡綾紙、絲綢布料、彩帶、花結(jié)等裝飾性包裝材料，將各種普通型包裝的禮品，按原裝形態(tài)重新再包裝，以彩帶或絲繩結(jié)扎成一定的格式，還可以配花結(jié)、吊牌、賀卡詞等輔助物統(tǒng)一配套，形成華貴整體、系列化的效果。既提高禮品的身份表達(dá)送禮者的心意，又富于含蓄神秘感。

總之，系列化包裝在保護(hù)、方便、審美功能設(shè)計要求上，與其他商品包裝的基本原則沒有區(qū)別，不同之處主要在于突出強(qiáng)調(diào)包裝視覺上的系列化特點(diǎn)。要研究分析、探索表現(xiàn)商品特性之間的形式關(guān)系和手法，適應(yīng)現(xiàn)代市場商品競爭發(fā)展的需要，在市場經(jīng)濟(jì)大潮中應(yīng)不斷服從于企業(yè)對市場開發(fā)的要求，服從于人們對精神與物質(zhì)享受的要求，為商品經(jīng)濟(jì)和美化人民生活服務(wù)。

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