明川智

摘要：本文從各個方面介紹了如何適應本土文化，是自己取得競爭優(yōu)勢。

關鍵詞：國際市場；文化適應策略；市場營銷

（一）文化適應的提出以及應注意的問題

國際市場營銷中的文化適應是指，企業(yè)在制定國際營銷決策時，通過對目標市場文化環(huán)境的了解和體會，在營銷中充分考慮其文化特點，使決策在實施中不但不觸犯當地的文化傳統(tǒng)、生活習俗、宗教信仰等，而且能比競爭對手更好地滿足當地消費者的需求，取得競爭優(yōu)勢。

詹姆斯·A·李提出了在文化適應過程中克服自我參照準則影響的四個步驟：（1） 確定本國文化特征、習慣及規(guī)范的問題或目標。（2）確定國外文化特征、習慣及規(guī)范的問題和目的，并做中性評價。（3） 在問題研究中避開自我參照準則的影響，認真檢查自我參照準則是如何使得問題復雜化的。（4） 在避開自我參照準則影響的條件下，重新確定和解決有關問題，以達到最好的效果。在此基礎上，我個人認為在文化適應過程中，國際營銷人員公正地去審視他國文化并接受目標國有關人員的監(jiān)督，只有這樣才能真正地區(qū)了解并適應他國文化。

（二）解決民族中心主義并認同文化差異性

進行國際市場營銷工作的營銷人員要理解他國的文化，必須理解本土文化，尊重不同國家或地區(qū)的文化差異性?？缥幕瘻贤ǖ臓I銷人員必須先理解自己的文化，對自己的文化模式、文化背景、文化精華和糟粕演變的理解，從而樹立動態(tài)的和關聯的文化觀。這種文化的自我意識使得在跨文化溝通中，意識到本土文化與其它文化之間存在文化異同參照系統(tǒng)，從而樹立起一種正確的認知觀。同時，在消除“民族中心主義”的過程中，不能認為自己的文化優(yōu)于他文化，用本土文化的范疇和價值觀念去判斷評價他文化，對他國文化存在偏見和歧視，要知道每一種文化都是歷史的產物，都有各自的精華和研究價值。國際營銷者應對可以做的和禁忌的要有文化敏感性，不要照搬國內的習俗和消費模式；對出現的各個問題要善于從文化差異性的角度辯證地尋求答案。

（三）產品設計和銷售的文化適應

文化對人的影響最終是通過行為流露出來的，這就是說不同國家和地區(qū)的消費者往往是通過購買行為的差異表現表現出其所屬的文化群體。因此，國際營銷者在設計產品、包裝時，要注意各地審美觀念和價值觀念的差異性，切忌不可把本國消費者的審美偏好和價值觀念強加給目標市場國的消費者，而造成營銷障礙。

產品是由品牌、包裝、式樣、色彩等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費者，其需求與審美觀是不完全相同的，體現在產品設計中的個性化要求特別強。非洲人常常喜歡醒目的顏色，因而包裝可以選擇國旗的顏色。因此在國際市場營銷中，在確定產品包裝色彩時，一定要注意它是否在目標市場國代表了消極的意義，是否符合當地消費者的審美觀念。在產品設計時，要注意是否適合當地消費者的價值觀念，否則就可能造成產品的滯銷。

根據目標國的文化特色設計出適合目標顧客群口味的產品后，最為重要的就是如何將生產出來的產品成功地銷售出去。最好的做法是：先在目標國市場進行文化調研，了解什么行為在該國是被人們接受并認可的，又有哪些做法在目標國是不道德的甚至是一種禁忌；然后根據調研的結果以及企業(yè)制定的總體營銷目標草擬一份營銷計劃書；再就是將營銷計劃書交由當地的營銷權威專家測定并將測定結果進行分析、整理，并請示總部海外營銷小組；最后按照總部指示，結合當地營銷專家的意見做好營銷方案，成立一支熟知當地文化體系的高素質營銷隊伍進行產品的銷售。

（五）加強文化適應理念并實施跨文化管理

進行國際市場營銷的企業(yè)在進行跨文化溝通時，要注意創(chuàng)建學習型企業(yè)并強化文化適應理念。對于跨國經營的企業(yè)，必須將“跨文化”納入和作為企業(yè)學習和知識管理的重要內容，把文化適應理念植入企業(yè)文化當中。強化文化適應理念與管理的任務，應根據企業(yè)推出產品、服務與國際市場的文化要求，不斷建立和完善他國文化的相關知識體系，形成有效的跨文化知識學習與管理有機結合的機制。加強對跨文化營銷知識的調查與研究，組織跨文化營銷知識培訓，培養(yǎng)和造就大量的跨文化高級人才，形成強有力的跨文化營銷的團隊，增強企業(yè)與營銷人員對目標國文化環(huán)境的適應能力，不斷進行跨文化營銷溝通創(chuàng)新，為推行全員跨文化知識營銷奠定堅實的基礎，以深厚的跨文化融合的底蘊和功底，促進企業(yè)在跨文化環(huán)境中的生存與發(fā)展。

實行跨國經營并進行全球營銷的企業(yè)，面臨的是具有文化差異復雜多變的經營環(huán)境，必須在充分了解不同文化的各要素差異的基礎上加強文化適應理念，實施企業(yè)跨文化管理。在條件允許的情況下，企業(yè)可以成立一個專門研究跨文化營銷的機構，便于企業(yè)系統(tǒng)地、科學地領悟跨文化營銷的精髓與真諦。

最后在跨文化管理中，要以充分理解跨文化的豐富內涵為基本出發(fā)點，承認本土文化與他文化存在差異的事實，是保證跨文化營銷有效溝通的前提，同時，還應發(fā)揚中國跨文化營銷溝通的光輝傳統(tǒng)，結合成功的跨文化營銷經驗，采取符合跨文化營銷市場環(huán)境的經營策略，也是企業(yè)立于不敗之地的重要的跨文化營銷因素。

（1） Philip R. Cater， john l. Graham， International Marketing， 第11版。 北京：機械工業(yè)出版社。2003

（2）甘碧群 《國際市場營銷》（第二版）高等教育出版社 2009年6月。

（3）桑德拉·黑貝爾斯 《有效溝通》 中國人民大學出版社 2005。

（4）魏婷 期刊 《國際營銷中的文化差異和文化適應》（刊號 100038）。

（5）彭詠虹 期刊《當代經濟》 2007年第8期。

（6）婁鵬宇和譚雯 學術論文《文化影響下的企業(yè)國際營銷對策研究》 （刊號 250100）。