黃雨歆

摘要：本文以京東、蘇寧為例，探究兩個同質(zhì)電商網(wǎng)站如何在激烈的競爭環(huán)境中尋求差異化定位，獲取競爭優(yōu)勢，并進一步闡述兩者差異化競爭的特點，分析企業(yè)如何在競爭中探索差異化路線。

關鍵詞：差異化競爭；京東；蘇寧；電商

1. 京東與蘇寧的差異化戰(zhàn)略定位

回顧2012年電商領域發(fā)生的重大事件：二月，電商商家利用情人節(jié)進行節(jié)日促銷，為后續(xù)的價格戰(zhàn)預熱；六月，伴隨著京東率先以十四周年店慶進行強勢優(yōu)惠打折，許多電商巨頭網(wǎng)站也紛紛給出讓利活動；八月，由京東、蘇寧等引領眾多電商商家進入了所謂“零毛利”的價格戰(zhàn)；十一月，雙十一掀起一輪電商降價高潮，影響轟動；十二月，繼雙十一后，再出降價活動。一系列事件表明，“降價”成為了2012年各電商網(wǎng)站的核心競爭詞匯。然而，價格戰(zhàn)在擴大商家銷售收入的同時必會損傷毛利，對于京東這樣期待上市的商家打價格戰(zhàn)并非良策。從長遠的角度看，價格戰(zhàn)會導致業(yè)內(nèi)銷售混亂，打破行規(guī)，也要付出代價。從公眾的反應來看，人們會對持續(xù)的價格戰(zhàn)產(chǎn)生倦怠，以雙十二舉例，眾多媒體在事后報道中出現(xiàn)了“疲勞”一詞。各商家想要更好地領先于競爭對手，僅靠一系列降價舉措，沒有差異化的競爭手段，沒有優(yōu)質(zhì)的服務保障，很難長久立足。

京東與蘇寧既是電商家電領域的領先者，也是2012年價格戰(zhàn)的主要領頭者。對于在銷售商品、網(wǎng)站規(guī)模上都存在極大相似度的二者，它們在競爭中又存在著怎樣的差異化戰(zhàn)略？首先是京東，由于其一直保持的B2C模式定位，京東的現(xiàn)存差異化主要體現(xiàn)在以下三點：1）無線下實體銷售，線上規(guī)模龐大，成本低，價格低；2）自建物流體系，70%以上的物流掌控在自己的手中；3）較為周全的在線服務，在線銷售有“價格保護”、“延保服務”等舉措。而對于蘇寧，伴隨其今年正式更名為“蘇寧云商”，蘇寧的差異化戰(zhàn)略更為明朗。蘇寧云商進行戰(zhàn)略轉變，以O2O實現(xiàn)“店商+電商+零售服務商”模式，線下向線上靠攏，在保持線上線下同等競爭水平的同時拓展線下實體體驗服務。由此看來，一個是純線上大規(guī)模銷售，一個是將線上線下完全融合，在原本蘇寧易購的基礎上全面拓展電商銷售領域與規(guī)模。同質(zhì)會導致價格競爭，而差異化會為各自帶來哪些競爭優(yōu)勢？

2. 京東、蘇寧現(xiàn)存差異化競爭特點分析

2.1京東

（1）規(guī)模經(jīng)濟。在此所指并非京東自己生產(chǎn)商品，而是指其龐大的銷售規(guī)模。通過規(guī)?？刂瞥杀荆瑥亩谑袌錾嫌械蛢r的優(yōu)勢，匯集龐大銷售量從而實現(xiàn)大額度銷售收入，是京東進行大規(guī)模銷售之本，也正是京東為何有勇氣在去年一年中頻頻打出價格戰(zhàn)。值得注意的是，自營式電子商務隨著規(guī)模的擴大勢必伴隨著人員以及硬件成本增加，這種增加必然有著其邊界所在，也就是所謂的“規(guī)模不經(jīng)濟”。[1]

（2）物流倉儲成本。京東自建物流體系避免了使用第三方物流可能帶來的服務效率低下、貨品毀壞、資金流占用以及流失等風險，有利于完整的銷售與配送體系的構建?，F(xiàn)在各大電商網(wǎng)站，例如淘寶，凡客、蘇寧，也都在進行自身的物流體系建設，這也充分說明了在銷售規(guī)模不斷擴大的形勢下電商企業(yè)自建物流體系的必要性。然而，物流倉儲體系的擴張伴隨著京東市場規(guī)模擴張的腳步，資金鏈也會更加緊張，會導致更多建設項目“力不從心”而被擱置。此外，京東在產(chǎn)品品類增多的情況下，如何更好地周轉倉儲，實現(xiàn)管理流程的優(yōu)化，例如建立一個中轉站將同一用戶的同一批訂單產(chǎn)品一同交送給物流，將會加深其差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢。

2.2蘇寧

（1）資源、渠道整合，價格統(tǒng)一。一般來說，傳統(tǒng)的實體店由于店面租金、人工等投資成本，線下價格會高于線上價格。蘇寧此次的戰(zhàn)略轉型，從實質(zhì)上取消了線上線下的價格差距，線上購物的便利快捷與線下購物的切實體驗相結合，省去比價環(huán)節(jié)。同其他線上競爭者相比，蘇寧擁有可以同線下服務配合實現(xiàn)體驗、售后等環(huán)節(jié)；同其他線下競爭者相比，擁有價格優(yōu)勢。對于蘇寧的挑戰(zhàn)而言，要考慮如何合適地在保持價格競爭優(yōu)勢又不虧損利潤的同時進行合理定價。

（2）加強線下體驗服務，開拓定制服務。即使蘇寧正在開拓電商經(jīng)營業(yè)務領域，期望做大做強電商，然而其電商上的優(yōu)勢與其線下的實體服務是不能分開看待的，因為線下的業(yè)務對線上銷售是有貢獻的，并且這一貢獻可能在蘇寧未來發(fā)展中比例更大。蘇寧的四季青橋EXPO超級店私享家客戶體驗專區(qū)，提供用戶家庭解決方案，根據(jù)顧客需求還可進行調(diào)整，延展出上萬個個性專屬解決方案。根據(jù)二八定律，線下的體驗優(yōu)勢幫助蘇寧發(fā)展忠誠客戶，進而推進其線上業(yè)務，有助于蘇寧固定客戶，而忠誠客戶對于蘇寧新業(yè)務的跟進，有助于蘇寧進一步實現(xiàn)銷售額的提升。

3. 如何探索并保持差異化競爭優(yōu)勢

《中外管理》雜志記者在與邁克爾波特的交談中發(fā)現(xiàn)：“很多經(jīng)理人認為競爭就是達到最好。實際上，任何一個行業(yè)都不是只有唯一的一種最佳方式，因為很多的客戶有各種不同的需求。有一種關于競爭的想法更加有用：如何能夠做到與眾不同，并且以這種方式提供獨特的價值。這種競爭方式為顧客提供了更多的選擇，為市場提供了更多的創(chuàng)新。”[2]結合本文所述電商家電零售領域，筆者認為企業(yè)在探索差異化競爭上可以從兩點思路出發(fā)：1）率先解決行業(yè)內(nèi)存在的普遍問題；以京東為例，其正在做的自創(chuàng)物流體系就是解決業(yè)內(nèi)第三方物流帶來的一系列問題，再比如其看準顧客對于網(wǎng)上3C銷售需求的本質(zhì)在于同等質(zhì)量保證下期望更低廉的價格，這些都是形成差異化競爭很好的一個途徑。此外，還有業(yè)界尚未有良好解決辦法的售后問題等，可以成為企業(yè)率先思考提出解決辦法的地方。企業(yè)要明確的是，不是為差異化而差異化，而是針對顧客需求而差異化，目標是提升產(chǎn)品與服務的質(zhì)量。2）創(chuàng)新商業(yè)模式。很顯然，蘇寧的云商模式轉型是此要點很好的印證。電子商務除了提高社會效率，其最根本的功能在于改變消費行業(yè)，乃至改變整個經(jīng)濟運行環(huán)境，局限于蠅頭小利、局限于初期市場的市場占有率爭奪，以此來吸引眼球，將得不償失。[3]采用新的商業(yè)模式，除了將目光更多的放在消費者身上，為消費者創(chuàng)造更有價值的服務外，更可能是對業(yè)內(nèi)改革的推動，對社會經(jīng)濟的促進。在差異化變革的路上，一方面擁有企業(yè)自身變革是否徹底的風險，一方面也有來自競爭者的模仿甚至超越的壓力。無論企業(yè)是否正處于變革期，都要看到行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，做好變革的準備，等時機成熟時，要在理性的分析基礎下堅決執(zhí)行，從而抵擋變革的風險與外界的壓力。（作者單位：山東大學）

參考文獻：

[1]京東商城：低成本戰(zhàn)略向差異化戰(zhàn)略轉型.中國研究網(wǎng).2013.3

[2]王小燕，劉源遠.邁克爾波特重釋差異化戰(zhàn)略（J）.中外管理，2004（7）：34-36

[3]丁戈戈，馬勤.蘇寧云商能否涅槃（J）. IT時代周刊，2013（6）：28-34