王娜

對(duì)于我國(guó)白酒業(yè)來(lái)說(shuō)， 2012年注定是不平凡的一年。盡管白酒業(yè)去年的產(chǎn)量、銷售收入、利稅等仍然保持了兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，但塑化劑等產(chǎn)品質(zhì)量安全事件使白酒業(yè)飽受詬病，政策調(diào)整和市場(chǎng)調(diào)節(jié)更使白酒業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。白酒業(yè)的高速發(fā)展會(huì)就此止步，還是會(huì)在調(diào)整之后繼續(xù)向上，引發(fā)了業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注。

而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，傳統(tǒng)白酒企業(yè)在感到壓力的同時(shí)，也開始拓展新的銷售渠道。與此同時(shí)，近年來(lái)在白酒行業(yè)巨大利益的驅(qū)動(dòng)下，各路資本正憑借自身的強(qiáng)大力量，殺入白酒領(lǐng)域。

產(chǎn)能過(guò)剩

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)秘書長(zhǎng)趙建華在近期白酒業(yè)的年會(huì)上指出，從經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長(zhǎng)情況看，將過(guò)去10年定義為中國(guó)白酒的“黃金十年”無(wú)可爭(zhēng)議。2002年到2012年，我國(guó)白酒業(yè)銷售收入從495.88億元上升到近4000億元；白酒產(chǎn)量從378.47萬(wàn)千升上升到1153.16萬(wàn)千升；白酒業(yè)利稅總額從126.78億元上升到1366.18億元?？梢哉f(shuō)，白酒業(yè)在這10年間創(chuàng)造了巨大而非凡的成就，為未來(lái)白酒業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。主要表現(xiàn)在：

一是通過(guò)前期建立健全白酒生產(chǎn)準(zhǔn)入制和后期的白酒特色區(qū)域建設(shè)工作，產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了初步集中，產(chǎn)區(qū)化集中明顯增強(qiáng)，企業(yè)數(shù)量由10年前的3萬(wàn)家減少到現(xiàn)在的1.8萬(wàn)家（其中獲證企業(yè)8848家）。通過(guò)中國(guó)（宜賓）白酒之都、“白酒金三角”等特色區(qū)域的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了白酒產(chǎn)業(yè)空間集聚。二是白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整初見成效，高、中、低端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加豐富。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和消費(fèi)升級(jí)，“少喝酒、喝好酒”的消費(fèi)理念逐漸得到消費(fèi)者的認(rèn)同，高端白酒悄然崛起。三是白酒產(chǎn)業(yè)鏈初步形成，隨著白酒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，圍繞白酒主營(yíng)業(yè)務(wù)形成的包裝、設(shè)計(jì)、咨詢、傳播、農(nóng)業(yè)深加工等產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備一定程度競(jìng)爭(zhēng)力。四是外部資本加大投入，自2006年以來(lái)，外國(guó)資本及白酒業(yè)外資本投入呈不斷上升趨勢(shì)，推動(dòng)了白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，集團(tuán)化發(fā)展迅速，同時(shí)促進(jìn)了白酒產(chǎn)業(yè)科技進(jìn)步、營(yíng)銷現(xiàn)代化、管理現(xiàn)代化等多方面的發(fā)展。五是產(chǎn)業(yè)升級(jí)加快，產(chǎn)業(yè)優(yōu)化、品牌集中、集群強(qiáng)勢(shì)的趨勢(shì)明顯。國(guó)家宏觀產(chǎn)業(yè)政策、特色經(jīng)濟(jì)產(chǎn)區(qū)等政府政策對(duì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化、資源強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、資本合理運(yùn)營(yíng)、進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)資源優(yōu)化發(fā)展起到積極作用，行業(yè)在結(jié)構(gòu)、產(chǎn)能、效益、技術(shù)等方面都得到提升。

中國(guó)酒業(yè)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)糖業(yè)酒類集團(tuán)公司副總經(jīng)理?xiàng)畛蓜偡治鲋赋?，產(chǎn)量高速增長(zhǎng)的主要原因來(lái)自地方政府的推動(dòng)和龍頭企業(yè)的大力投資。

不過(guò)，在這種高速發(fā)展之下，也迎來(lái)了同建材行業(yè)等相同的問題——產(chǎn)能過(guò)剩。根據(jù)《中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，目標(biāo)是到2015年，全國(guó)白酒總產(chǎn)量將達(dá)到960萬(wàn)千升，比“十一五”末增長(zhǎng)8%，年均增長(zhǎng)1.5%；銷售收入達(dá)430億元，比“十一五”末增長(zhǎng)60%，年增長(zhǎng)10%。

但在“十二五”規(guī)劃第二年的2011年，我國(guó)的白酒產(chǎn)量（折65度，商品量）達(dá)1025.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)30.70%。這意味著，白酒業(yè)“十二五”規(guī)劃的產(chǎn)量目標(biāo)早在2011年就已經(jīng)超越了。

產(chǎn)能擴(kuò)張已經(jīng)引起各界對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的擔(dān)憂。楊成剛認(rèn)為，從中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能這幾年快速增長(zhǎng)的情況來(lái)看，整個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能規(guī)劃應(yīng)該說(shuō)有點(diǎn)過(guò)高，應(yīng)該順應(yīng)形勢(shì)，及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，否則到2015年產(chǎn)能釋放時(shí)后果很難估計(jì)。

數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(tái)10年來(lái)價(jià)格漲幅超過(guò)7倍。貴州茅臺(tái)的漲價(jià)也對(duì)其他白酒企業(yè)形成了拉升效應(yīng)，五糧液、劍南春等白酒企業(yè)紛紛跟進(jìn)，而漲價(jià)帶來(lái)的后果之一就是白酒業(yè)的奢侈化。

在受到市場(chǎng)和政策打壓后，素有“高端白酒風(fēng)向標(biāo)”之稱的貴州茅臺(tái)，如今漸漸低下了高傲的頭。53度飛天茅臺(tái)批發(fā)、零售價(jià)格已接近兩年前。

2012年是中國(guó)白酒行業(yè)負(fù)面新聞不斷的一年，白酒塑化劑事件，葡萄酒農(nóng)藥殘留事件。“食品安全是重中之重，是企業(yè)發(fā)展的基石?！睏畛蓜偙硎荆鱾€(gè)企業(yè)都要把食品安全放在工作重心。

行業(yè)盤整期

“從今年開始，整個(gè)白酒行業(yè)進(jìn)入了盤整期，這是由于過(guò)去10年白酒行業(yè)高速發(fā)展和產(chǎn)能的盲目擴(kuò)張?jiān)斐傻?，整個(gè)行業(yè)需要這種盤整?！焙邶埥【祁惲魍▍f(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)趙禹接受媒體采訪時(shí)表示，只有通過(guò)盤整，才能使得白酒行業(yè)更健康地發(fā)展，而塑化劑、限制三公消費(fèi)只不過(guò)是催化劑而已，由于整個(gè)行業(yè)太浮躁，行業(yè)現(xiàn)狀實(shí)質(zhì)上還是行業(yè)內(nèi)部原因造成的。

而對(duì)于白酒行業(yè)盤整預(yù)期，業(yè)內(nèi)人士尚無(wú)法預(yù)計(jì)，但統(tǒng)計(jì)資料顯示，上次白酒行業(yè)調(diào)整，2003年的白酒產(chǎn)量?jī)H是1996年高峰時(shí)的40%，下降至330萬(wàn)噸。

順勢(shì)而為 名酒搶灘中端市場(chǎng)

對(duì)于白酒企業(yè)如何順利度過(guò)盤整期，如何找到未來(lái)發(fā)展的機(jī)遇和起點(diǎn)。名酒企業(yè)在高端白酒泡沫破碎后，都一致看好中檔白酒市場(chǎng)，大家順勢(shì)而為，開始回歸社會(huì)主流消費(fèi)市場(chǎng)。

西鳳集團(tuán)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)迅速，近日高調(diào)推出西鳳古酒，搶灘中檔市場(chǎng)；茅臺(tái)發(fā)力中端市場(chǎng)在去年就已經(jīng)顯現(xiàn)，習(xí)酒、白金醬酒、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒等產(chǎn)品積極參與競(jìng)爭(zhēng)，瘋狂投放廣告促銷；瀘州老窖表示，未來(lái)提升業(yè)績(jī)的策略是，穩(wěn)定發(fā)展高端白酒，同時(shí)發(fā)力中端市場(chǎng)、擴(kuò)大低端。

“白酒的盤整期應(yīng)該是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整期，優(yōu)質(zhì)、中檔產(chǎn)品將是主流消費(fèi)趨勢(shì)。”白酒營(yíng)銷專家肖竹青分析認(rèn)為，社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步將進(jìn)一步加速中國(guó)中產(chǎn)階層的規(guī)模數(shù)量，中等收入家庭越來(lái)越會(huì)成為社會(huì)的主要構(gòu)成，人口學(xué)基數(shù)的增大將會(huì)根本上擴(kuò)大白酒中檔市場(chǎng)容量，由現(xiàn)有的“啞鈴型”市場(chǎng)結(jié)構(gòu)——兩頭大中間小，轉(zhuǎn)換為“紡錘型”——兩頭小中間大的市場(chǎng)格局。

“中國(guó)消費(fèi)升級(jí)將伴隨國(guó)家十年城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略實(shí)施而向更廣闊的社會(huì)層面發(fā)生，吃好、喝好始終是消費(fèi)升級(jí)的主導(dǎo)領(lǐng)域，老百姓自飲、商務(wù)飲酒、親朋聚會(huì)等飲用白酒的機(jī)會(huì)也會(huì)增多?！?/p>

陜西西鳳酒集團(tuán)股份有限公司西鳳古酒上市領(lǐng)導(dǎo)小組副組長(zhǎng)蘇東峰表示，“高端白酒大眾化、品牌碎片化將是2013年最突出的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征。從市場(chǎng)主流價(jià)格帶上來(lái)看，隨著白酒行業(yè)價(jià)值回歸，價(jià)格在300元-800元之間，特別是在500元左右價(jià)位的將面臨戰(zhàn)略機(jī)遇?！?/p>

破解棋局 中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將加劇

西鳳集團(tuán)總經(jīng)理徐可強(qiáng)認(rèn)為，“高端白酒不好賣，大家現(xiàn)在都往白酒的腰部?jī)r(jià)格沖刺，未來(lái)中端白酒競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈?！?/p>

對(duì)于一直走高端路線的名牌企業(yè)進(jìn)入中端市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士并不看好，中低端走的是市場(chǎng)和終端，現(xiàn)在是渠道為王，需要長(zhǎng)年累月地積累，并不是說(shuō)高端白酒降價(jià)就能搶走這塊市場(chǎng)。

趙禹認(rèn)為，茅臺(tái)和五糧液等高端品牌有一段路要走，銷售團(tuán)隊(duì)的理念轉(zhuǎn)變和原來(lái)銷售渠道的結(jié)構(gòu)等一系列問題都需要調(diào)整，現(xiàn)在是船大不好調(diào)頭，不是一年兩年就能完成轉(zhuǎn)變的。

徐可強(qiáng)則對(duì)西鳳保持樂觀態(tài)度，他認(rèn)為，“在一線白酒企業(yè)進(jìn)行調(diào)整發(fā)展速度放緩、一線高端品牌銷售受阻，價(jià)格和銷量雙下滑的形勢(shì)下，西鳳酒作為中端市場(chǎng)唯一的中國(guó)四大名酒，迎來(lái)了一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇期，這也正是我們趕上或超越一些名酒企業(yè)的大好機(jī)會(huì)?！?/p>

借道新生渠道

“我認(rèn)為名酒的互聯(lián)網(wǎng)化將是新的商機(jī)?！北本┚葡呻娮由虅?wù)有限公司副總裁梁愛麗表示。

據(jù)易觀的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)最大的酒類電商4年來(lái)銷售額大幅增長(zhǎng)：2010年我國(guó)酒類網(wǎng)購(gòu)交易B2C市場(chǎng)規(guī)模為6億元，2011年為18億元，2012年達(dá)到37億元，每年呈100%增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2014年，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到驚人的130億元。電商渠道的重要性日益凸顯。

楊成剛指出：“要重視渠道變革，要重視分銷渠道、團(tuán)購(gòu)渠道、電商渠道的影響。在市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的同時(shí)，希望白酒企業(yè)更加重視?！?/p>

作為傳統(tǒng)渠道的變革者，四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理?xiàng)盍杲粲?，“目前市?chǎng)上需要更多利用社會(huì)分工，不是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，目前國(guó)內(nèi)很多的經(jīng)銷商都是依附于名酒廠的利潤(rùn)而起來(lái)的。我認(rèn)為更多考慮社會(huì)分工，比如信息化技術(shù)就是很好的平臺(tái)?！?/p>

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年，整個(gè)酒類零售電子商務(wù)的年銷售額為20億-30億元，發(fā)展前景被普遍看好，2012年淘寶網(wǎng)雙11活動(dòng)當(dāng)天，酒仙網(wǎng)成交額超過(guò)1000萬(wàn)元，2013年雙11時(shí)，預(yù)計(jì)銷售額能突破2億元。線上和線下銷售深度交融才是未來(lái)酒企的生存之道。

看到這一點(diǎn)的白酒企業(yè)早開始動(dòng)手布局，茅臺(tái)、瀘州老窖、五糧液、水井坊等多家四川知名白酒企業(yè)，都已經(jīng)成立了自己的電子商務(wù)中心或者電子商務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)，其中，水井坊去年11月已經(jīng)在天貓開設(shè)了自己的網(wǎng)上旗艦店。

白酒營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，對(duì)比線下經(jīng)銷商的困局和整個(gè)行業(yè)的慘淡，酒類的電子商務(wù)或?qū)⒂行まD(zhuǎn)這種困局。

四川江口醇企業(yè)代表則認(rèn)為，電商不會(huì)在短時(shí)期內(nèi)對(duì)白酒的實(shí)體店造成巨大沖擊，因?yàn)?0、90后可能在網(wǎng)上購(gòu)買包包、衣服和其他快速消費(fèi)品，但白酒在其中的比例相當(dāng)少，而習(xí)慣購(gòu)買白酒的50、60后更喜歡實(shí)體店“看得見、摸得著”的感覺。

其實(shí)白酒消費(fèi)真正的話語(yǔ)權(quán)在消費(fèi)者身上，怎樣去適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和理念，才是未來(lái)酒企發(fā)展的關(guān)鍵，看清行業(yè)趨勢(shì)，首先努力做好產(chǎn)品質(zhì)量才能贏得消費(fèi)者的青睞。

除了借助電商渠道，白酒的投資屬性逐漸被市場(chǎng)和白酒企業(yè)挖掘出來(lái)。白酒通過(guò)限量發(fā)行收藏酒，使白酒證券化，通過(guò)酒類交易所、銀行等平臺(tái)進(jìn)行發(fā)售，實(shí)業(yè)和金融相結(jié)合。

此前才參與發(fā)售一款理財(cái)產(chǎn)品的宋河酒業(yè)有限公司營(yíng)銷副總經(jīng)理王廣軍指出：“應(yīng)該說(shuō)產(chǎn)品證券化是市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，也是新形勢(shì)下特有的渠道，應(yīng)該說(shuō)我們企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品證券化，從證券市場(chǎng)上獲得一定資金，然后就是提升品牌，提升業(yè)績(jī)。投資人通過(guò)產(chǎn)品證券化能夠獲得超值的產(chǎn)品，也能夠通過(guò)投資獲得利率，應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)雙向選擇的趨勢(shì)。”

對(duì)于白酒證券化，上海國(guó)際酒業(yè)交易中心總裁李雯峰也給出了自己的意見。他表示：“白酒成為投資品需要解決的問題。第一，酒廠對(duì)自身品牌的維護(hù)，這個(gè)東西就是白酒有沒有投資價(jià)值，最關(guān)鍵的東西來(lái)自于廠家，廠家對(duì)自身品牌的維護(hù)非常重要。第二是堅(jiān)持限量，不能看到價(jià)格上漲，利潤(rùn)可觀就擴(kuò)大生產(chǎn)。第三，提煉自身的歷史文化內(nèi)涵。第四，區(qū)別普通飲用酒品與投資收藏酒品?！?/p>