陳霞霞

2013年夏天，OTT已經(jīng)把整個電視行業(yè)給“燒熱”了。

“Over The Top（過頂傳球）”不僅僅是微信等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)帶給電信行業(yè)和短信業(yè)務(wù)的夢靨，如今也傳染到了電視行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)廠商制造的“機頂盒”們正在蠶食著原本屬于電視行業(yè)和廣電部門的利益。

因此，最新的動態(tài)是，互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒市場的新成員“芒果派M210”，由湖南廣電推出，而非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。廣電部門加入彩電OTT之戰(zhàn)，將讓整個行業(yè)變得更加復(fù)雜。

從功能機到智能機

最早拉開OTT大幕的，其實是電視廠商自己。

通過IOS和安卓兩大應(yīng)用平臺大行其道的智能手機將過去的王者—功能機逼到了墻角。這一變革也被帶入到了電視領(lǐng)域。2012年，海信集團董事長周厚健就對媒體說，智能化對企業(yè)來說是一場殘酷的考驗，“其對行業(yè)的影響程度不亞于1992年計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的整體轉(zhuǎn)型，而那一年后，電視機品牌消失了近一半?！?/p>

與之相對應(yīng)的，是在炒完互聯(lián)網(wǎng)電視、3D電視等概念后，智能電視成為了電視行業(yè)最新最熱的亮點。但經(jīng)過近一年的市場洗禮，情況并不容樂觀，消費者對智能電視的接受程度不高，讓智能電視有了雞肋之感。

一位IT觀察人士表示：“電視智能化達(dá)到手機智能化的程度之后，可以依托應(yīng)用商店實現(xiàn)‘眾包，讓電視機真正個性化和多用途化，然而看似美好的前景卻未必有美好的‘錢途，國內(nèi)的智能電視制造商依靠安卓系統(tǒng)來開發(fā)自己的產(chǎn)品，往往容易淪為硬件制造商，且軟硬件的兼容性尚不算成熟，過早地推出概念，反而讓消費者在所謂3D電視、LED電視、互聯(lián)網(wǎng)電視等一個接一個的概念大戰(zhàn)之后無所適從?！?/p>

更有論者指出，加上配套的應(yīng)用軟件極不成熟，智能電視更多地淪為一種工程師開發(fā)了多種軟件的多功能電視，使得其在目前狀態(tài)下反而會引起消費者反感。

而這也就讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有了進軍藍(lán)海市場的機遇。

最先殺入戰(zhàn)場的是雷軍和他的小米盒子。在很大程度上，這是一次試水，而風(fēng)險也極大，畢竟早在2005年，盛大陳天橋就曾經(jīng)攜“盛大盒子”進行過嘗試，其接入網(wǎng)絡(luò)即可在電視上看小說、聽音樂、看電影、玩游戲的功能設(shè)定和小米盒子等后繼者何其相似。而命運一度也十分相似，盛大盒子因為政策問題很快被廣電總局叫停，盛大網(wǎng)絡(luò)的大筆資金由此丟到了水中。而小米盒子剛一上市，也因為類似的原因被叫暫停。

但電視OTT的大勢不可遏抑，隨著小米盒子通過“尊重規(guī)則”而重獲自由后，大量的“盒子”開始涌入市場。

3月28日，在上海市經(jīng)信委、上海市科委支持下，一個名為“上海OTT智能電視產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟”的組織成立。聯(lián)盟主要的發(fā)起方與理事長單位，正是擁有龐大影視資源的全球第一大IPTV運營商百視通。

而OTT在很大程度上，變成了新型的機頂盒之爭，因為無論是芒果、樂視還是小米，都將OTT的核心放在“盒子”中，希望通過盒子占領(lǐng)客廳，再用二次增值服務(wù)獲得收益。

這樣既可徹底“繞”開電視機廠商，并通過非廣電部門綁定的“機頂盒”，讓每一臺功能電視機，變成智能電視。

盒子能否占領(lǐng)客廳？

中國的OTT市場到底有多大？

根據(jù)上海OTT智能電視產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟的數(shù)據(jù)顯示，早在2011年，全球OTT智能電視的產(chǎn)值就已經(jīng)達(dá)到5000億美元。但是，中國企業(yè)創(chuàng)造的比例非常低。面對巨大市場，中國企業(yè)急需抱團、整合行業(yè)優(yōu)勢資源，以開放創(chuàng)新的聯(lián)盟形式，形成產(chǎn)業(yè)合力，壯大規(guī)模，在全球市場提高話語地位。

另據(jù)相關(guān)資料，在全球市場上，OTT沖擊付費電視市場從2005年開始，借助于流媒體和自適應(yīng)碼率技術(shù)，OTT業(yè)務(wù)開始沖擊付費電視市場。Netflix一舉崛起，成為美國最大的OTT視頻提供商，讓電信運營商大開眼界。截至2012年底，Netflix在美國國內(nèi)擁有2600萬OTT視頻用戶。Netflix 2012年一季度財報顯示，單一DVD訂購用戶數(shù)在持續(xù)減少，與2011年同期相比下降了110萬，OTT視頻逐漸取代傳統(tǒng)DVD發(fā)行。咨詢機構(gòu)Informa預(yù)測，到2015年OTT視頻用戶數(shù)將達(dá)到3.8億。

與此同時，傳統(tǒng)有線電視也在逐漸失去市場。咨詢公司Convergence Consulting Group調(diào)查顯示，在2008年至2011年間，大約有265萬美國市民不再訂購有線電視，而轉(zhuǎn)向了價格較低的互聯(lián)網(wǎng)流媒體視頻服務(wù)或其他免費視頻服務(wù)。

“這一事實從很大程度上促使了湖南衛(wèi)視以廣電企業(yè)的身份，較早地殺入到這個看起來和它主業(yè)有所沖突的領(lǐng)域?！币晃唤咏闲l(wèi)視系統(tǒng)的業(yè)內(nèi)人士指出，“湖南衛(wèi)視一直在全國廣電體系中就有敢為天下先的進取精神，特別是面對近年來崛起的浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等的競爭，開辟新的戰(zhàn)場?！?/p>

而在市場上，OTT盒子以樂視、小米、華為形成了三足鼎立的局面，內(nèi)容、功能、價格方面各有側(cè)重，各具優(yōu)勢。但一個機頂盒最需要的是什么呢？樂視有精品內(nèi)容服務(wù)優(yōu)勢；小米有智能設(shè)備中樞優(yōu)勢；華為有性能優(yōu)勢。目前來看，樂視的優(yōu)勢需要付費、小米的優(yōu)勢需要小米手機、華為的優(yōu)勢相對價格較高且捆綁于湖南衛(wèi)視的資源。未來局勢如何，還要看OTT能夠給消費者帶來多少驚喜。

更為關(guān)鍵的是，隨著第一輪機頂盒的逐步老化和電視行業(yè)的革新，新一輪機頂盒熱潮將會爆發(fā)。創(chuàng)維新聞發(fā)言人兼品牌管理部總監(jiān)李從想就指出，受國家政策影響，未來數(shù)年新型電視機以及地面電視機頂盒的需求將得到提振，由于過渡期老式電視機必須加裝機頂盒才能收看到地面數(shù)字電視節(jié)目，創(chuàng)維集團預(yù)計地面電視機頂盒需求將迎來爆發(fā)期。

這一輪爆發(fā)期，最大的變數(shù)就在于，過去的機頂盒戰(zhàn)爭，是機頂盒廠商和廣電部門爭取利益捆綁和交換的戰(zhàn)爭，消費者只能被動地接受必須安裝由廣電部門指定的少數(shù)機頂盒的事實，而此刻OTT加入戰(zhàn)團后，則消費者的電視選擇權(quán)，徹底放開了。

盒子必然占領(lǐng)客廳，因為它有內(nèi)容。

老牌電視機廠商的選擇

面對OTT們的步步緊逼，老牌電視機廠商也開始打響自衛(wèi)反擊戰(zhàn)。

原本最初，電視機廠商擁有天時地利人和，可惜，一以貫之的炒作熱情將機會拱手相讓。在前年喧囂一時的互聯(lián)網(wǎng)電視可以看作是OTT業(yè)務(wù)的先聲。而本應(yīng)以內(nèi)容取勝的互聯(lián)網(wǎng)電視最后只是淪為一種銷售電視的廣告手段，來自電視機廠商自建的內(nèi)容平臺，又因為版權(quán)問題而內(nèi)容短缺，而使得互聯(lián)網(wǎng)電視從一開始就掉了鏈子。

選擇從制造商向內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變，成為了電視機廠商的選擇。以創(chuàng)維為例，近日，其機頂盒業(yè)務(wù)借殼上市取得階段性進展，創(chuàng)維數(shù)碼對外公告，已與華潤錦華等形成資產(chǎn)置換框架協(xié)議，重組完成后，華潤錦華將以35.23億元價格收購創(chuàng)維數(shù)字全部股權(quán)。

值得一提的是，機頂盒業(yè)務(wù)目前是創(chuàng)維的第二大業(yè)務(wù)，據(jù)創(chuàng)維數(shù)碼此前公布的財報顯示，創(chuàng)維機頂盒在2012年出貨量已達(dá)到1600萬臺，其中海外市場占1000萬臺，目前在東南亞、南美、印度等地區(qū)銷售成績不錯。事實上，從2001年起便已開始批量生產(chǎn)機頂盒的創(chuàng)維數(shù)碼，已成為目前國內(nèi)最大的機頂盒供應(yīng)商。格蘭研究的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2012年創(chuàng)維除在國內(nèi)有線機頂盒市場保有量和市場份額上保持第一外，高清機頂盒市場也領(lǐng)先第二名同洲8個百分點。

面對挑戰(zhàn)，創(chuàng)維集團彩電事業(yè)部總裁劉棠枝透露：“今年創(chuàng)維提出兩個轉(zhuǎn)型，其中一個就是要從單一的硬件供應(yīng)商向硬件和內(nèi)容并重的供應(yīng)商來轉(zhuǎn)型。”這樣的選擇，將逐步從創(chuàng)維擴大到其他國內(nèi)電視機廠商。

“畢竟國內(nèi)電視機廠商說的不好聽點，就是從國外購買核心部件進行組裝的車間，利潤微薄，且受制于人。國外硬件一漲價，國內(nèi)電視機價格就會成倍上升。”業(yè)內(nèi)人士表示，“如果能夠?qū)崿F(xiàn)從內(nèi)容提供上轉(zhuǎn)型，將極大地改變國內(nèi)電視機廠商的尷尬地位?！?/p>

同時，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年我國智能電視銷售份額超過50%，智能電視的普及也必然是大勢所趨。這也將極大地刺激OTT業(yè)務(wù)的發(fā)展。一些電視機廠商也開始在建立自己和OTT業(yè)務(wù)的聯(lián)系，并選擇和互聯(lián)網(wǎng)廠商的合作，快捷殺入，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容供應(yīng)商優(yōu)朋普樂介紹，截至目前，已經(jīng)有36家省級電信運營商與其展開了合作。而在電視機制造商領(lǐng)域，國內(nèi)主流電視廠商均與優(yōu)朋普樂取得了合作，植入優(yōu)朋普樂服務(wù)的終端用戶也已超300萬。

未來的客廳，將會更加智能，而OTT將是推動智能的關(guān)鍵所在。