摘 要：新媒體強(qiáng)勢(shì)登錄校園對(duì)高校宣傳思想工作提出了新挑戰(zhàn)、新要求。應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的新形勢(shì)，提出必須把握新媒體形勢(shì)下高校宣傳思想工作的新特點(diǎn)和新規(guī)律，善用新媒體創(chuàng)新高校宣傳思想工作理念，構(gòu)筑全面參與、全面覆蓋、全面建設(shè)的順應(yīng)新媒體時(shí)代要求的高校宣傳思想工作新格局。

關(guān)鍵詞：新媒體；高校宣傳；機(jī)制創(chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào)：G641 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）18-0232-02

宣傳思想工作擔(dān)負(fù)著統(tǒng)一思想、凝聚力量的重大任務(wù)，擔(dān)負(fù)著推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮、興起社會(huì)主義文化建設(shè)新高潮的重大使命。高校宣傳思想工作是黨的宣傳思想工作的重要組成部分，在實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)及文化傳承等職責(zé)中發(fā)揮著重要作用。隨著網(wǎng)絡(luò)、博客、彩信、微信等新媒體強(qiáng)勢(shì)登錄校園，對(duì)高校傳統(tǒng)的宣傳觀(guān)念、宣傳形式產(chǎn)生沖擊，對(duì)高校宣傳思想工作提出了新挑戰(zhàn)、新要求。如何構(gòu)建順應(yīng)新媒體時(shí)代要求的高校宣傳思想工作新格局，是高校宣傳工作者必須思考的問(wèn)題。

一、新媒體對(duì)高校宣傳思想工提出的新挑戰(zhàn)

高校宣傳思想工作是高校全局工作的構(gòu)成要件，是高校軟實(shí)力的集中體現(xiàn)，是建設(shè)和諧校園的重要保障。高校宣傳思想工作在構(gòu)建和諧校園中提供共同思想基礎(chǔ)，營(yíng)造正確輿論環(huán)境，提供強(qiáng)大精神動(dòng)力，培育文明道德風(fēng)尚，創(chuàng)造良好文化條件，起到激勵(lì)作用。

新媒體時(shí)代是由互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的一個(gè)全新的時(shí)代，新媒體以其先進(jìn)的傳播技術(shù)手段，方便快捷海量的存儲(chǔ)信息方式以及低成本運(yùn)作，給傳統(tǒng)傳播帶來(lái)強(qiáng)烈沖擊。新媒體環(huán)境中受眾同時(shí)身兼主體、信源等多重身份特征。高校宣傳思想工作也面臨著許多全新的、開(kāi)放性問(wèn)題，凸顯出傳統(tǒng)宣傳思想觀(guān)念的弊端，同時(shí)也展現(xiàn)了前所未有的傳播力。

新媒體時(shí)代，伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化、文化思想多元化、信息接收方式和意見(jiàn)表達(dá)渠道多樣化，高校師生在思想和價(jià)值觀(guān)上的統(tǒng)一性被打破。新媒體擁有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的諸多優(yōu)勢(shì)，尤其是其“交互性”特征所帶來(lái)的全新傳播體驗(yàn)，帶來(lái)信息生產(chǎn)方式和傳播方式的劇烈變革，在一定程度上降低了師生對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同和信仰。新媒體時(shí)代的高校宣傳思想工作面臨著多重挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活多樣化帶來(lái)的挑戰(zhàn)，現(xiàn)代高新技術(shù)的挑戰(zhàn)，意識(shí)形態(tài)滲透與反滲透的挑戰(zhàn)。李德學(xué)（2009）等認(rèn)為，社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期師生價(jià)值取向的多元化給宣傳思想工作提出了新課題。甚至在極少數(shù)人中存在著宣傳思想工作“說(shuō)起來(lái)重要、做起來(lái)次要、忙起來(lái)不要”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)信息、頻繁出現(xiàn)的突發(fā)危機(jī)中，面對(duì)多元信息傳播渠道，考驗(yàn)著高校宣傳部門(mén)的應(yīng)急反應(yīng)能力。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)以及網(wǎng)絡(luò)文化的快速發(fā)展在給高校思想宣傳工作提出巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來(lái)了新的機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)、博客、彩信、微信等新媒體強(qiáng)勢(shì)登陸高校校園，在對(duì)高校傳統(tǒng)的宣傳觀(guān)念、宣傳實(shí)效產(chǎn)生沖擊的同時(shí)，也豐富拓寬了高校思想宣傳工作的手段和形式，為高校宣傳思想工作創(chuàng)新和傳播提供了新途徑、新載體。新媒體時(shí)代，高校宣傳思想工作除了校報(bào)、校園廣播、報(bào)欄等傳統(tǒng)載體之外，可以運(yùn)用的新載體更加多樣化、便捷化，善用新媒體能夠大大提高宣傳思想工作的互動(dòng)性和實(shí)效性，更好地滿(mǎn)足高校師生的新需求。

二、新媒體時(shí)代高校宣傳思想工作的新特點(diǎn)和新規(guī)律

如何把握新媒體形勢(shì)下高校宣傳思想工作的新特點(diǎn)和新規(guī)律，改進(jìn)宣傳思想工作的領(lǐng)導(dǎo)方式、組織方式、工作方式、管理方式，正確對(duì)待和利用新媒體的積極影響，規(guī)避其中的消極和不良影響，已有不少研究者進(jìn)行了有益的探索。（鄭運(yùn)旺，2009），必須增強(qiáng)宣傳工作的科學(xué)性，在思想觀(guān)念、工作機(jī)制、隊(duì)伍建設(shè)等方面進(jìn)行改革。何靄（2009），必須創(chuàng)新理念，積極探求網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代高校宣傳思想工作的創(chuàng)新方式和手段。劉九萬(wàn)（2011）必須與時(shí)俱進(jìn)，著眼新的實(shí)踐，進(jìn)行新的探索，提升高校宣傳思想工作水平?？椎律?011）服從服務(wù)于大局中心，準(zhǔn)確定位，與時(shí)俱進(jìn)才能做好新時(shí)期高校宣傳思想工作。張碧紅（2011），在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)關(guān)系中增強(qiáng)高校宣傳思想工作的傳播實(shí)效。賈小桂（2007）高校傳統(tǒng)宣傳工作路徑必須做出相應(yīng)調(diào)整，從陣地、載體、內(nèi)容、形式上進(jìn)行創(chuàng)新，提高宣傳思想工作的針對(duì)性、鮮活性和時(shí)效性。張雅清（2010），金也非（2007）要觀(guān)念創(chuàng)新，改變宣傳思想工作思維定式；要內(nèi)容創(chuàng)新，滿(mǎn)足廣大師生員工的精神文化需求；要方法創(chuàng)新，探索高校宣傳思想工作新規(guī)律；要體制創(chuàng)新，健全高校宣傳思想工作保障體系。要抓好隊(duì)伍建設(shè)，力促宣傳思想工作上新臺(tái)階。

在工作模式和體制創(chuàng)新方面，鐵錚（2009），黃浣塵（2008）認(rèn)為新媒體時(shí)代高校宣傳思想工作要實(shí)現(xiàn)“三個(gè)突破”，突破隊(duì)伍單一的困境，突破內(nèi)容單一的誤區(qū)，突破媒體單一的格局。呂劍紅（2011），在擴(kuò)大學(xué)校影響、開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)、應(yīng)對(duì)突發(fā)事件中，高校宣傳部門(mén)應(yīng)與其他部門(mén)多協(xié)調(diào)、多溝通，提高思想宣傳工作的滲透力和參與力。張開(kāi)祝（2010）高校宣傳思想工作點(diǎn)多面廣、零亂繁雜，不僅要突出高校宣傳思想工作部門(mén)的主體地位，也要發(fā)揮其他部門(mén)的積極作用。孔令華（2009），要以科學(xué)發(fā)展觀(guān)為指導(dǎo)，努力做到內(nèi)容聚合、媒體融合、人力整合。寧秋婭（2011）建立高校宣傳思想陣地建設(shè)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，具有重要意義。

三、善用新媒體構(gòu)建高校宣傳思想工作大格局

高校宣傳思想工作質(zhì)量的評(píng)判點(diǎn)是看宣傳思想工作的實(shí)效性。順應(yīng)新媒體時(shí)代的新形勢(shì)新要求，構(gòu)筑全面參與、全面覆蓋、全面建設(shè)的大宣傳工作格局，是提高當(dāng)前形勢(shì)下高校宣傳思想工作實(shí)效性的必然選擇。

第一，要明確高校大宣傳格局的內(nèi)涵與本質(zhì)。在新媒體開(kāi)放多元的時(shí)代背景下，高校宣傳思想工作必須突破職能部門(mén)單一、隊(duì)伍單一、宣傳內(nèi)容單一、陣地媒體單一的傳統(tǒng)范式，與時(shí)俱進(jìn)，構(gòu)筑全面參與、全面覆蓋、全面建設(shè)的大宣傳格局，實(shí)現(xiàn)高校大宣傳格局構(gòu)建與模式創(chuàng)新，這是新媒體時(shí)代提升高校宣傳思想工作實(shí)效性和影響力的關(guān)鍵所在。

高校大宣傳格局的內(nèi)涵與本質(zhì)是什么？有否統(tǒng)一可行的模式？如何構(gòu)建高校宣傳思想工作大格局？如何實(shí)現(xiàn)高校大宣傳格局構(gòu)建與模式創(chuàng)新？目前還沒(méi)有統(tǒng)一明確的范式。當(dāng)前，應(yīng)對(duì)新形勢(shì)、新挑戰(zhàn)，與時(shí)俱進(jìn)創(chuàng)新高校宣傳思想工作的現(xiàn)有模式，其必要性和積極意義已是學(xué)界共識(shí)，并有研究者提出高校宣傳思想工作模式和體制、機(jī)制創(chuàng)新的初步設(shè)想，高校大宣傳格局的構(gòu)建理念呼之欲出，但具體的構(gòu)建模式、內(nèi)容體系和機(jī)制、體制等，還待進(jìn)一步深入研究明確。從事高校宣傳工作的理論研究和實(shí)際工作者需要對(duì)此進(jìn)行深入的研究實(shí)踐。

第二，要以提高宣傳思想工作的實(shí)效性為切入點(diǎn)，在闡釋高校大宣傳格局內(nèi)涵本質(zhì)的基礎(chǔ)上，明晰高校大宣傳格局的原則理念、制度規(guī)范、組織管理，建章立制，構(gòu)建新型的高校大宣傳格局的有效模式。尤其要加大對(duì)高校大宣傳格局的內(nèi)涵及其本質(zhì)的深入探討，對(duì)高校大宣傳格局理念與構(gòu)建原則、高校大宣傳格局體系的領(lǐng)導(dǎo)方式與組織管理、高校大宣傳格局的體系內(nèi)容與工作方法、高校大宣傳格局體系的制度保障等進(jìn)行深入的探索。

高校大宣傳格局構(gòu)建與模式創(chuàng)新研究是當(dāng)前高校宣傳思想工作領(lǐng)域的較新論題，已引起廣泛重視。但現(xiàn)有研究成果缺乏系統(tǒng)性、理論實(shí)踐水平偏低，主要側(cè)重強(qiáng)調(diào)構(gòu)建高校大宣傳格局的重要性、必要性，至于怎樣具體推動(dòng)實(shí)施，尚缺乏系統(tǒng)的論證，更沒(méi)有切實(shí)可行的操作方案。如何完善制度，規(guī)范管理，建章立制，諸如運(yùn)行機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、保障機(jī)制、評(píng)估機(jī)制等，高校大宣傳格局體系的理念、構(gòu)建原則、思路、方法、途徑、模式機(jī)制等，需要進(jìn)一步研究明確。重點(diǎn)是要建立完善高校大宣傳格局的運(yùn)行機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、保障機(jī)制、評(píng)估機(jī)制。

第三，必須創(chuàng)新宣傳工作理念、把握宣傳新特點(diǎn)和新規(guī)律，改進(jìn)宣傳思想工作的領(lǐng)導(dǎo)方式、組織方式、工作方式、管理方式，增強(qiáng)宣傳工作的科學(xué)性，在思想觀(guān)念、工作機(jī)制、隊(duì)伍建設(shè)等方面進(jìn)行改革創(chuàng)新。在新媒體勃興的時(shí)代背景下，高校宣傳思想工作創(chuàng)新成為必然趨勢(shì)。如果宣傳思想工作仍然沿用傳統(tǒng)范式，只關(guān)心主體，強(qiáng)行灌輸，受眾不僅不會(huì)接受，甚至還可能“發(fā)聲”反對(duì)或批判。因此，身處新媒體時(shí)代的高校宣傳思想工作者必須正視新媒體時(shí)代高校宣傳思想工作的優(yōu)勢(shì)與不足，研究新媒體時(shí)代高校宣傳思想工作在師生精神文化、人文教育、利益訴求、和諧穩(wěn)定、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面的新要求，積極探索新媒體時(shí)代高校宣傳思想工作的創(chuàng)新方式和創(chuàng)新手段。與時(shí)俱進(jìn)，著眼新的實(shí)踐，進(jìn)行新的探索，提升高校宣傳思想工作質(zhì)量水平。與時(shí)俱進(jìn)才能做好新媒體時(shí)代高校宣傳思想工作，在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中增強(qiáng)高校宣傳思想工作的傳播實(shí)效。高校傳統(tǒng)宣傳工作路徑必須做出相應(yīng)調(diào)整，從陣地、載體、內(nèi)容、形式上進(jìn)行創(chuàng)新，提高宣傳思想工作的針對(duì)性、鮮活性和時(shí)效性。觀(guān)念創(chuàng)新，改變宣傳思想工作思維定式；要內(nèi)容創(chuàng)新，滿(mǎn)足廣大師生員工的精神文化需求；要方法創(chuàng)新，探索高校宣傳思想工作新規(guī)律；要體制創(chuàng)新，健全高校宣傳思想工作保障體系。要抓好隊(duì)伍建設(shè)，力促宣傳思想工作上新臺(tái)階。實(shí)現(xiàn)宣傳思想工作的“三突破”，即突破隊(duì)伍單一的困境，突破內(nèi)容單一的誤區(qū)，突破媒體單一的格局。宣傳部門(mén)應(yīng)與其他部門(mén)多協(xié)調(diào)、多溝通，提高思想宣傳工作的滲透力和參與力。不僅要突出高校宣傳思想工作部門(mén)的主體地位，也要發(fā)揮其他部門(mén)的積極作用，建立高校宣傳思想工作聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

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