莊文靜 謝丹丹

時(shí)至盛夏，你想擁有一雙清涼的跑鞋嗎？只要下載“奪寶奇冰”手機(jī)游戲，點(diǎn)擊雷達(dá)地圖，帶著手機(jī)真正跑起來(lái)，就會(huì)遇到在雷達(dá)上顯示的虛擬教練或明星，他們會(huì)送給你不同的破冰道具。如果你用這些道具破冰成功，就可以獲得冰塊中的跑鞋——?jiǎng)e以為獎(jiǎng)品也是虛擬的，它可是實(shí)實(shí)在在的、價(jià)值千元的阿迪達(dá)斯跑鞋！

邊跑步、邊玩手機(jī)游戲，同時(shí)還能中大獎(jiǎng)，這樣的好事誰(shuí)不想要？

2012年4月，這款阿迪達(dá)斯清風(fēng)系列跑鞋的移動(dòng)廣告上線，并大獲成功。在推廣期間，“奪寶奇冰”的APP的平均點(diǎn)擊率為61%，每日平均曝光超過(guò)1500萬(wàn)人，下載逾10萬(wàn)次。而2013年4-5月，“奪寶奇冰2”又卷土重來(lái)，再次讓消費(fèi)者“跑出趣”，可見阿迪達(dá)斯對(duì)這次移動(dòng)廣告的認(rèn)同。

移動(dòng)廣告能給廣告主帶來(lái)什么樣的價(jià)值？消費(fèi)者為何樂(lè)于接受它？“奪寶奇冰”的移動(dòng)廣告服務(wù)商——力美廣告CEO舒義對(duì)《中外管理》說(shuō)：“互動(dòng)和精準(zhǔn)，是移動(dòng)廣告最顯著的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?！?/p>

互動(dòng)產(chǎn)生價(jià)值

如何將移動(dòng)廣告做到互動(dòng)和精準(zhǔn)呢？

作為新崛起的移動(dòng)廣告平臺(tái)，力美的做法頗有新意：

首先，力美結(jié)合了阿迪達(dá)斯需要傳播的用戶群以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性，選擇了三個(gè)點(diǎn)來(lái)切入：時(shí)尚年輕人、手機(jī)游戲、互動(dòng)傳播。首選時(shí)尚年輕人，在于這符合“阿迪”一貫的產(chǎn)品定位，同時(shí)智能手機(jī)在年輕人中也已非常普及。另?yè)?jù)力美的廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，玩手機(jī)游戲所占用的時(shí)長(zhǎng)和打開頻率是智能手機(jī)所有應(yīng)用中最高的。

而這款“奪寶奇冰”智能手機(jī)游戲，也正符合年輕人樂(lè)于競(jìng)爭(zhēng)、互動(dòng)的社交需求。在游戲中，玩家根據(jù)GPS的實(shí)時(shí)定位，可以在真實(shí)的城市地圖中看到全城玩家的實(shí)時(shí)位置。你既能與虛擬人物和物品互動(dòng)，也可以跟蹤附近的真實(shí)玩家，從對(duì)方賬戶中“偷取”他辛苦跑一段路得來(lái)的道具——當(dāng)然他也可能會(huì)敏捷地跑開，避免被盜。同時(shí)你也會(huì)擔(dān)心，擦肩而過(guò)的運(yùn)動(dòng)“美眉”有可能會(huì)把你的道具順手牽走。如此多互動(dòng)，玩家怎能不被牢牢地粘?。?/p>

接下來(lái)，在進(jìn)行游戲推廣時(shí)，“阿迪”可以通過(guò)力美廣告后臺(tái)自主選擇按照年齡、系統(tǒng)、時(shí)間段等關(guān)鍵詞，系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行智能匹配，這樣就可以保證廣告被精準(zhǔn)、可控地投放到相應(yīng)的移動(dòng)終端。

這樣的互動(dòng)游戲，不僅為跑步愛好者提供了豐富有趣的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，還把用戶體驗(yàn)延展到線下實(shí)體店面或活動(dòng)中，移動(dòng)平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值在這里得到充分體現(xiàn)。

你“淘金”游戲了嗎？

如今，手機(jī)的休閑娛樂(lè)性無(wú)疑是除通訊之外最重要的功能。在力美廣告負(fù)責(zé)推廣的幾款游戲中，像宮爆老奶奶、滑雪大冒險(xiǎn)等幾款手機(jī)休閑游戲，是許多年輕人手機(jī)里的必備。

這類手機(jī)游戲，很多都是采取玩游戲、得金幣的方式進(jìn)行。那輸光了所有的金幣，是不是游戲就結(jié)束了？不會(huì)的，只要你下載屏幕上彈出的其它游戲，就可能得到對(duì)應(yīng)數(shù)量的金幣，可以繼續(xù)玩兒你的游戲。而當(dāng)你暫停游戲時(shí)，屏幕上會(huì)彈出其它的游戲下載，但人們通常感覺不到這其實(shí)是一條廣告。

這類廣告，精準(zhǔn)地抓住了游戲玩家的心理：“不想試試新游戲嗎？還可以得金幣哦！”想試就打開，不想試就忽略，這樣具有“簡(jiǎn)單互動(dòng)”特性的廣告，也很容易被人在不經(jīng)意間接受。

像游戲公司這類廣告主，只要在APP中嵌入一個(gè)力美提供的代碼，當(dāng)用戶在下載游戲時(shí)，APP中就包含了產(chǎn)品廣告。只要產(chǎn)生一個(gè)下載量，力美后臺(tái)便會(huì)記錄一次，根據(jù)這個(gè)記錄取得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益。以廣告主“我叫MT（一部以魔獸為核心的原創(chuàng)3D網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫）”為例，用戶通過(guò)其它熱門游戲，如滑雪大冒險(xiǎn)等下載這個(gè)游戲，那么到了月底，力美會(huì)從“我叫MT”處結(jié)算出相應(yīng)下載量的收益。力美再?gòu)暮笈_(tái)查看這些下載的來(lái)源，從而與游戲公司共同分享收益。僅這類游戲廣告收入，一年便能為力美貢獻(xiàn)過(guò)億元。

“目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告的平均點(diǎn)擊率為5‰。而這類互動(dòng)廣告的點(diǎn)擊率達(dá)到了30%?！笔媪x欣慰地說(shuō)。在力美服務(wù)的廣告主中，2013年游戲軟件所占比例為60%，作為廣告平臺(tái)的力美和游戲開發(fā)公司，在這場(chǎng)游戲中收獲了實(shí)實(shí)在在的真金白銀。目前，這塊廣告收益是大部分移動(dòng)廣告平臺(tái)最重要的收入來(lái)源。

何以做到精準(zhǔn)？

在信息無(wú)處不在的時(shí)代，消費(fèi)者面臨的選擇是海量的。但是，消費(fèi)者只關(guān)注自己感興趣的信息，會(huì)自動(dòng)忽略自認(rèn)為無(wú)用的信息。而移動(dòng)互聯(lián)廣告，就是在通過(guò)它自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)解決這個(gè)問(wèn)題。

就像沒(méi)有完美的事物一樣，任何廣告?zhèn)鞑バ问蕉加衅涮烊坏膬?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。比如：電視廣告的優(yōu)勢(shì)是覆蓋面廣，但劣勢(shì)則是不夠精準(zhǔn)。同時(shí)，電視廣告的受眾更多的是非商務(wù)人士。但是，廣告商或者有廣告需求的企業(yè)，盡管永遠(yuǎn)希望潛在的用戶看到他們的產(chǎn)品，卻更希望“不一定讓更多的人看到，而是讓有需求的人更精準(zhǔn)地看到?！被ヂ?lián)網(wǎng)資深觀察家謝文分析說(shuō)。

在謝文看來(lái)，以往那種傳統(tǒng)的包括在桌面互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放形式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就顯得很笨了，取而代之的應(yīng)該是更有針對(duì)性、更精準(zhǔn)化、更個(gè)性化，甚至更智能化的方式。這需要把用戶的基本屬性、基本消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣摸清楚，然后“對(duì)癥下藥”。

移動(dòng)廣告與以往廣告?zhèn)鞑シ绞降淖畲蟛町愓谟?，它幾乎可以覆蓋所有移動(dòng)設(shè)備用戶，其先天的定位功能可以做到精準(zhǔn)投放。

舒義介紹說(shuō)，在力美的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)上，用戶一旦下載了某條廣告，系統(tǒng)便會(huì)自動(dòng)生成一個(gè)代碼。系統(tǒng)會(huì)以代碼的形式“記住”每一位客戶以及他的下載習(xí)慣，從而分析出他屬于什么樣的人群。假設(shè)國(guó)內(nèi)看高端雜志的人約有500萬(wàn)，而這500萬(wàn)的手機(jī)設(shè)備編號(hào)，都能被力美記錄在數(shù)據(jù)庫(kù)中。當(dāng)一個(gè)汽車品牌想要投廣告時(shí)，就可以從這500萬(wàn)人群里面挑選。

“我并不知道你是誰(shuí)，但我知道這個(gè)設(shè)備號(hào)的主人會(huì)看高端雜志。”舒義自信地說(shuō)。先在較大的范圍內(nèi)投放廣告，如果有人點(diǎn)擊，那么下次他會(huì)看到更多這類廣告。這些設(shè)備號(hào)經(jīng)過(guò)不斷地篩選、記錄、分析、試驗(yàn)，會(huì)變得越來(lái)越精準(zhǔn)，從而使廣告投放更契合目標(biāo)人群。

是嘗鮮？還是跑馬圈地？

就像互聯(lián)網(wǎng)廣告是基于PC應(yīng)運(yùn)而生一樣，移動(dòng)廣告因移動(dòng)終端的普及初露鋒芒。

但是目前，許多企業(yè)對(duì)移動(dòng)廣告還持觀望態(tài)度。據(jù)舒義介紹，在移動(dòng)廣告平臺(tái)，有80%的客戶都是IT企業(yè)，大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)還處于嘗鮮、培育階段?！霸诖蟠笮⌒〉钠髽I(yè)里，所有的宣傳都有兩個(gè)目標(biāo)：一是品牌曝光；二是促銷。而目前移動(dòng)廣告的最重要功能之一，就是促銷。”舒義坦陳。

以麥當(dāng)勞優(yōu)惠券為例，用戶只需要輕輕一點(diǎn)，優(yōu)惠券就已經(jīng)下載到手機(jī)里了，只要把這個(gè)圖片存入手機(jī)，便可以用促銷價(jià)去門店消費(fèi)。

不少傳統(tǒng)企業(yè)也開始了對(duì)于品牌曝光需求的嘗試。像2013年春節(jié)，王老吉委托力美投放了一個(gè)手機(jī)上的banner（橫幅）廣告。同時(shí)，汽車、房地產(chǎn)等行業(yè)的廣告主，也開始增大在移動(dòng)終端的投放力度。

他們之所以選擇移動(dòng)終端，低廉的價(jià)格也是原因之一?，F(xiàn)在移動(dòng)終端上一個(gè)廣告點(diǎn)擊的價(jià)格平均在1元左右。而傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體約為5元以上，知名門戶網(wǎng)站更高達(dá)幾十元。當(dāng)然，由于手機(jī)屏幕小的原因，要把廣告內(nèi)容濃縮在一個(gè)有限的屏幕上展示，確實(shí)不是所有廣告內(nèi)容都適合的。

接下來(lái)，移動(dòng)廣告會(huì)涉及電子商務(wù)、手機(jī)在線支付、手機(jī)網(wǎng)上銀行提升業(yè)務(wù)，這個(gè)需求已經(jīng)顯現(xiàn)。在移動(dòng)終端進(jìn)行廣告投放的企業(yè)除了游戲公司外，汽車、快消、金融類、電商也越來(lái)越多起來(lái)，雖然總量依然很小。

“電視，相當(dāng)于40歲的、有著廣大業(yè)務(wù)的中年人；互聯(lián)網(wǎng)則是20多歲，年富力強(qiáng)；而目前的移動(dòng)互聯(lián)廣告，還是個(gè)七八歲的孩子，遠(yuǎn)不如他們成熟。”不過(guò)，舒義對(duì)移動(dòng)廣告信心十足，“任何一個(gè)商業(yè)模式都有一個(gè)被認(rèn)知的過(guò)程，而力美要做的就是堅(jiān)持下去，成為最后的贏家?！?/p>

責(zé)任編輯：朱 麗