隨著大陸經(jīng)濟(jì)的國(guó)際化發(fā)展，市場(chǎng)的包容性和巨大潛力也逐漸被更多商家重視，眾多國(guó)外已發(fā)展成熟的產(chǎn)業(yè)亦想加入進(jìn)軍大陸市場(chǎng)的浪潮，「優(yōu)格冰淇淋」（YOGURT）就是其中一員。

在大陸，提起「冰淇淋」，大多數(shù)人首先想到的品牌就是「哈根達(dá)斯（Haagen-Dazs）」。1996年就「登陸」的哈根達(dá)斯，以一句「愛(ài)她，就帶她去哈根達(dá)斯」而家喻戶(hù)曉，35～70元RMB/g的高價(jià)卻仍吸引高端消費(fèi)階層成為它的忠實(shí)顧客，中低端消費(fèi)者偶爾也會(huì)奢侈一把。在大陸被當(dāng)成奢侈品的哈根達(dá)斯，在其發(fā)源地美國(guó)，只是在超市裏的大眾品牌，有零星的專(zhuān)賣(mài)店，售價(jià)也很平民化。反而，在大陸未能吸引消費(fèi)者的「優(yōu)格冰淇淋」，卻在美國(guó)倍受歡迎。

我們以「Y企業(yè)」為例，其主產(chǎn)的「優(yōu)格冰淇淋」，無(wú)脂、低糖、可加頂、酸甜而不膩，健康、美味，在美國(guó)、歐洲、韓國(guó)、日本等地特別流行。Y企業(yè)本以為可憑藉諸多優(yōu)越的基本條件及25元RMB/g的合理價(jià)格打下大陸市場(chǎng)，卻最終被淹沒(méi)，業(yè)績(jī)一直無(wú)起色。

美國(guó)的「小家碧玉」為何能成為中國(guó)的「勞斯萊斯」？

眾所週知，中國(guó)人向來(lái)講究「吃」，相較於美國(guó)人為吃而吃，中國(guó)人更在意口感，追求「舌尖上的」感受。在當(dāng)下，中國(guó)人的飲食觀念，對(duì)於冰製甜品的定位仍然是「零食」、「調(diào)劑品」、「可有可無(wú)」的階段，而不是日常飲食的習(xí)慣部分。

哈根達(dá)斯在如此「刁鑽」的「中國(guó)胃」中居然能佔(zhàn)有一席之地，除了本身純正的口感、高端食材，最重要的就是：它懂得去迎合中國(guó)人的心和胃！

1.消費(fèi)者認(rèn)品牌。美國(guó)時(shí)代雜誌上「冰淇淋中的勞斯萊斯」的美名、家喻戶(hù)曉的廣告詞，都讓哈根達(dá)斯深入人心，甚至覺(jué)得高價(jià)是理所應(yīng)當(dāng)。

2.消費(fèi)者的虛榮心。哈根達(dá)斯在大陸走高端路線，只選擇在大城市的繁華地段開(kāi)店。以至於有沒(méi)有哈根達(dá)斯成了衡量一個(gè)城市時(shí)尚與否的標(biāo)誌，哈根達(dá)斯也順勢(shì)成了高品位生活的體現(xiàn)。

3.中國(guó)特色的口胃。「哈根達(dá)斯月餅」就最明白地展示了哈根達(dá)斯針對(duì)「中國(guó)胃」的「中國(guó)式」市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的策略。

「優(yōu)格冰淇淋」為何無(wú)法成為主流？

相對(duì)哈根達(dá)斯的成功，Y企業(yè)沒(méi)能繼續(xù)活躍於大陸市場(chǎng)也是有跡可循。

1.無(wú)品牌基礎(chǔ)。哈根達(dá)斯歷史悠久、美名遠(yuǎn)揚(yáng)，根基穩(wěn)固，一切水到渠成；Y品牌在大陸卻鮮為人知，沒(méi)有任何品牌知名度，開(kāi)打一場(chǎng)無(wú)法持久之戰(zhàn)。

2.定位偏差?！竷?yōu)格冰淇淋」以中高端的價(jià)位卻在走中低大眾市場(chǎng)，很容易被拿來(lái)與同樣是走大眾市場(chǎng)的甜筒冰淇淋作比較。高低價(jià)格懸殊，立馬見(jiàn)分曉。

3 .「不習(xí)慣」、「不熟悉」、「不劃算」。雖然從食物品質(zhì)來(lái)看，25RMB/g的價(jià)格並非不合理，但在大陸，大眾並沒(méi)有吃冰製甜品的習(xí)慣，並且對(duì)優(yōu)格冰淇淋還沒(méi)有足夠的認(rèn)知，在此狀況下優(yōu)格霜淇淋便顯得「不劃算」。

4. 經(jīng)營(yíng)模式錯(cuò)誤。與哈根達(dá)斯相比，Y品牌無(wú)論是「心」還是「胃」，都沒(méi)有能夠滿(mǎn)足中國(guó)人。在美國(guó)順風(fēng)順?biāo)哪翘捉?jīng)營(yíng)模式，卻在中國(guó)敗北。因此進(jìn)口品牌要中國(guó)化、本土化，而不是單純複製在其他國(guó)家的成功經(jīng)營(yíng)模式。

創(chuàng)造新飲食習(xí)慣「飯後甜心」騰出中國(guó)人的胃

上海日紳品牌行銷(xiāo)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)TB2）在為Y企業(yè)重新進(jìn)行品牌規(guī)劃時(shí)，覺(jué)察到了中國(guó)人飲食文化的另一面：不一味固守傳統(tǒng)飲食習(xí)慣，而是極願(yuàn)意尋求和接納新的美食文化，將新文化吸收後融入自身。在西餐中，用餐後總有一道必不可少的點(diǎn)綴——甜點(diǎn)和冰製甜品。在一頓飽餐後，有這麼一道小食能立馬壓制住從胃一直到舌苔的五味雜陳，必定身心舒暢。因此，TB2制定了優(yōu)格冰淇淋市場(chǎng)切入點(diǎn)為中高檔的餐廳而非專(zhuān)賣(mài)店。

TB2將此飯後甜品命名為「飯後甜心」，在計(jì)畫(huà)案中，其四個(gè)實(shí)現(xiàn)步驟如下：

1.突出「健康」?！讣兲烊弧埂ⅰ傅椭?、低糖、低卡路里」、「富有活性乳酸菌，可增強(qiáng)免疫力」、「降低膽固醇」……先在消費(fèi)者心理上給吃冰淇淋一個(gè)名正言順的理由。

2.創(chuàng)造多樣性口味。設(shè)計(jì)豐富多樣的水果口味來(lái)激發(fā)人們的胃口。多口味的功能讓消費(fèi)者有更多的選擇，也更能引起消費(fèi)者的興趣。

3. 著手於飯後，逐漸滲入。首先Y企業(yè)通過(guò)與中高端餐館洽談合作，將「飯後甜心」引進(jìn)餐館。讓「飯後甜心」成為用餐後的附贈(zèng)品，體會(huì)到「飯後甜心」的美妙，同時(shí)在不知不覺(jué)中認(rèn)知品牌。

4 .「飯後甜心」養(yǎng)成習(xí)慣。經(jīng)過(guò)嘗試、體會(huì)，逐漸讓消費(fèi)者習(xí)慣在用餐後騰出一部分胃留給「飯後甜心」。此時(shí)，品牌初步成形後，再作為飯後甜點(diǎn)進(jìn)入超市以供大眾消費(fèi)者選購(gòu)。

5. 建立品牌專(zhuān)賣(mài)店。最終，時(shí)機(jī)成熟後便可以推出品牌店鋪，在各大餐飲店聚集地主打「飯後甜心」專(zhuān)賣(mài)店。

如此規(guī)劃，我們的目的在於：

1.降低風(fēng)險(xiǎn)，提升開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的成功率；

2.避免與強(qiáng)勁對(duì)手正面交鋒；

3.與大量廣告的「虛」相比，直接品嘗更加實(shí)際、可信。