方微 繆興鋒

摘要：美食作為特色旅游資源日益受到人們的重視。本文以佛山美食旅游為研究案例，在對(duì)佛山市美食旅游市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，圍繞旅游者對(duì)美食旅游的認(rèn)知程度、知名度、消費(fèi)意愿、消費(fèi)形式、美食旅游環(huán)境選擇、美食旅游活動(dòng)項(xiàng)目與開發(fā)模式等關(guān)鍵因素，對(duì)多重變量進(jìn)行交叉分析，以此揭示游客美食旅游偏好對(duì)提升佛山美食開發(fā)的導(dǎo)向意義。

關(guān)鍵詞：旅游偏好美食旅游交叉分析

1 概述

在時(shí)下旅游發(fā)展進(jìn)程中，旅游者對(duì)目的地的特色美食表現(xiàn)出了日趨強(qiáng)烈的好感，美食旅游已經(jīng)成為旅游地發(fā)展旅游的重要內(nèi)容。“食在廣東，師出佛山”，佛山美食是活生生的廣府文化載體，也是底蘊(yùn)深厚的旅游資源。無(wú)論從資源還是從經(jīng)濟(jì)、文化等來(lái)看，佛山都具備開發(fā)美食旅游的優(yōu)勢(shì)。如何把握好消費(fèi)者的旅游偏好，開發(fā)出適合游客、能滿足游客的美食成為佛山發(fā)展美食旅游的關(guān)鍵。本文以研究游客的旅游偏好，來(lái)揭示和引導(dǎo)佛山美食旅游開發(fā)。

2 旅游偏好相關(guān)文獻(xiàn)回顧

2.1 關(guān)于旅游偏好概念的研究

關(guān)于旅游偏好概念的研究，國(guó)內(nèi)較為統(tǒng)一的共識(shí)是“旅游偏好是一種趨向于某種旅游目標(biāo)的心理傾向”，而“態(tài)度是偏好形成的基礎(chǔ)”[1]。楊瑞（2006）[2]指出旅游偏好是游客對(duì)旅游客體的一種行為傾向，其基礎(chǔ)是游客對(duì)此持肯定的態(tài)度。同時(shí)，從心理傾向的研究角度講，旅游偏好是指潛在或現(xiàn)實(shí)旅游者對(duì)某一旅游產(chǎn)品和旅游目的地所表現(xiàn)出的以認(rèn)知因素為主導(dǎo)的具有情感和意向成分的心理傾向（岳冬菊，2010）[3]。游旭群（2003）[4]等指出旅游偏好是游客包涵了認(rèn)知、情感和意向等三項(xiàng)因素從而對(duì)某一旅游目的地所表現(xiàn)出的一種心理傾向。郁從喜（2008）[5]等強(qiáng)調(diào)旅游偏好是旅游者在“食、住、行、游、購(gòu)、娛”等旅游六要素方面所體現(xiàn)的一種心理傾向。

2.2 關(guān)于美食旅游偏好的研究

需求偏好對(duì)美食旅游存在重要影響，岳冬菊（2010）[3]指出在西安國(guó)內(nèi)游客最偏好當(dāng)?shù)靥厣〕缘辏浯问谴蟊娀堭^。白凱（2009）[6]指出入境旅游者來(lái)華前的旅游購(gòu)物偏好高于來(lái)華后的旅游購(gòu)物偏好。李健[7]等指出被訪在華僑民對(duì)中國(guó)8大菜系及中國(guó)地方風(fēng)味偏好最強(qiáng)。另外，游客年齡越大，其選擇的飲食范圍越窄，數(shù)量越少。Suh（2004）等研究了歐洲、北美和日本休閑游客與商務(wù)游客旅游偏好。研究發(fā)現(xiàn)，三地區(qū)游客在體驗(yàn)韓國(guó)首爾當(dāng)?shù)匚幕?、?gòu)物和品嘗當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)食物方面偏好相似，但在選擇旅館位置方面，歐洲和北美游客與日本游客差異很大。

3 案例地選擇與研究方法

3.1 案例地選擇

佛山擁有特色美食品牌和相應(yīng)的品牌內(nèi)涵，2011年11月，佛山市順利通過(guò)“中華粵菜美食名城”評(píng)審；2012年12月止，順德已有21家餐飲企業(yè)被授予“中華餐飲名店”牌匾，如順德皇帝酒店、南國(guó)漁村等，這些都奠定了佛山美食旅游開發(fā)基礎(chǔ)。

3.2 研究方法

研究主要采用市場(chǎng)調(diào)查的方式，針對(duì)佛山美食旅游市場(chǎng)開發(fā)現(xiàn)狀、佛山美食旅游市場(chǎng)開發(fā)意愿等問(wèn)題進(jìn)行，成立佛山美食旅游市場(chǎng)調(diào)查組，采用問(wèn)卷調(diào)查與深度訪談相結(jié)合的方式對(duì)佛山美食旅游市場(chǎng)開發(fā)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查。問(wèn)卷調(diào)查于2012年10月在佛山所轄五區(qū)（禪城區(qū)、南海區(qū)、順德區(qū)、高明區(qū)、三水區(qū)）的主要景點(diǎn)等地方展開，共發(fā)放問(wèn)卷350份，收回有效問(wèn)卷312份，回收率86.3%。深度訪談主要對(duì)象有佛山旅游局、旅行社、景區(qū)、酒店等旅游單位的領(lǐng)導(dǎo)及員工，并對(duì)訪談和調(diào)查結(jié)果進(jìn)行交叉分析，已得到支撐佛山美食旅游開發(fā)的關(guān)鍵因素。

4 案例調(diào)查與實(shí)證分析

本文以佛山市為案例研究區(qū)域，對(duì)來(lái)佛山旅游的游客開展調(diào)查，旅游者對(duì)美食旅游的認(rèn)知程度、知名度、消費(fèi)意愿、消費(fèi)形式、美食旅游環(huán)境選擇、美食旅游活動(dòng)項(xiàng)目與開發(fā)模式等關(guān)鍵變量，進(jìn)行多重交叉分析，得出影響美食旅游開發(fā)的關(guān)鍵因素。

4.1 不同年齡游客與美食旅游認(rèn)知的交叉分析

游客的年齡對(duì)美食旅游的認(rèn)知程度不同將很好的引導(dǎo)佛山美食旅游。通過(guò)對(duì)旅游者年齡與美食旅游認(rèn)知的交叉分析，不同年齡層結(jié)構(gòu)的旅游者對(duì)佛山美食旅游表現(xiàn)出不同的認(rèn)知程度，18-45歲之間的中青年對(duì)美食旅游的認(rèn)知較高，其中18-30歲的青年表現(xiàn)出最高的認(rèn)知。因此，佛山在開展美食旅游的過(guò)程中，中青年群體依然是最主要的市場(chǎng)群體。

4.2 游客的了解途徑與美食的知名效應(yīng)的交叉分析

游客對(duì)佛山美食旅游的了解途徑將很大程度說(shuō)明佛山美食旅游宣傳的效應(yīng)。根據(jù)游客了解途徑與佛山美食旅游知名度的交叉分析，可以清楚的看到，通過(guò)“旅行社的推薦”、“酒店、餐館的推薦”、“網(wǎng)絡(luò)”等渠道對(duì)于擴(kuò)大佛山美食旅游的知名度更顯著。

4.3 游客消費(fèi)支出與旅游時(shí)間的交叉分析

游客的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平在很大程度上決定其在旅游目的地的旅游時(shí)間。根據(jù)消費(fèi)支出與旅游實(shí)踐的交叉分析，在佛山旅游時(shí)間達(dá)到5天及以上的，需要支出超過(guò)1000元，卻只有不到30%的游客可以接受。相反，消費(fèi)支出在300元之間和500元之間的二日游和三日游受到更好的歡迎，兩者都有超過(guò)70%的游客接受這種旅游消費(fèi)方式。

4.4 美食旅游活動(dòng)項(xiàng)目與開發(fā)模式的交叉分析

美食旅游活動(dòng)項(xiàng)目和開發(fā)模式對(duì)于推動(dòng)美食旅游創(chuàng)新、激發(fā)游客興趣和提升知名度將起到關(guān)鍵的促進(jìn)作用。根據(jù)美食旅游活動(dòng)項(xiàng)目與開發(fā)模式的交叉分析，觀看和參與美食制作對(duì)游客具有較大的吸引力，游客也表現(xiàn)出較強(qiáng)的參與性，游客也特別喜歡在農(nóng)家樂園參與此類項(xiàng)目活動(dòng)。此外，游客對(duì)相關(guān)的地方美食典故表現(xiàn)出較強(qiáng)的好奇心，這也充分說(shuō)明美食文化對(duì)游客的吸引力。說(shuō)明大部分游客都偏愛原生態(tài)，接近美食生長(zhǎng)的環(huán)境與美食文化。

5 分析結(jié)論

5.1 游客的年齡對(duì)美食旅游的認(rèn)知程度佛山美食旅游的開展具有較好的導(dǎo)向作用。通過(guò)分析，18-45歲之間的中青年是美食旅游的主要市場(chǎng)群體。因此，佛山在開展美食旅游的過(guò)程中，要緊緊抓住中青年群體最主要的市場(chǎng)群體。

5.2 在美食旅游宣傳與提升知名度方面，朋友介紹是美食旅游宣傳的重要途徑，也是吸引游客開展美食旅游的重要刺激因素。此外，要充分發(fā)揮作為旅游企業(yè)的主體組織如旅行社、酒店、餐館對(duì)美食旅游的宣傳。

5.3 在游客的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平方面，佛山美食消費(fèi)支出在300元之間和500元之間的二日游和三日游受到較好的推崇，應(yīng)加強(qiáng)這一塊美食內(nèi)容的開發(fā)，協(xié)調(diào)美食旅游的價(jià)格因素和時(shí)間因素。

5.4 在佛山美食中，營(yíng)養(yǎng)藥膳最受游客歡迎，同時(shí)，游客希望在街邊小吃和美食節(jié)能品嘗更多特色中餐。佛山在美食旅游開發(fā)時(shí)，注重規(guī)范街邊小吃，舉辦美食節(jié)，開發(fā)互動(dòng)節(jié)目，增加美食種類。

5.5 美食旅游活動(dòng)項(xiàng)目和開發(fā)模式對(duì)于推動(dòng)美食旅游創(chuàng)新、激發(fā)游客興趣和提升知名度將起到關(guān)鍵的促進(jìn)作用。觀看和參與美食制作對(duì)游客具有較大的吸引力，創(chuàng)造條件增加游客美食旅游的參與性，特別是農(nóng)家樂園等原生態(tài)場(chǎng)所，將更好的吸引游客。

佛山美食旅游已日趨成為游客的重要吸引力，游客的旅游偏好也將進(jìn)一步引導(dǎo)和推動(dòng)佛山美食旅游的開發(fā)與發(fā)展。佛山地方政府應(yīng)當(dāng)為佛山開展美食旅游創(chuàng)造更好的硬環(huán)境與軟環(huán)境，進(jìn)而提升佛山整體旅游形象，推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)更好更快發(fā)展。

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課題項(xiàng)目：本文受佛山哲學(xué)社會(huì)科學(xué)課題《佛山美食旅游開發(fā)研究》（編號(hào)：12-JG20）支持。

作者簡(jiǎn)介：方微（1985-），女，湖北鐘祥人，碩士，研究方向：旅游管理與開發(fā)。

繆興鋒（1969-），男，湖北鐘祥人，在讀博士，研究方向：物流管理。