鄧純雅

很少有一個(gè)房地產(chǎn)商在媒體版面上砸下重金，不為了宣傳房子，卻為了自己的話劇演出招募愛(ài)好者。也很少有一個(gè)團(tuán)隊(duì)宣傳豪宅，用上了校園活動(dòng)的模式，在周邊的小區(qū)廣貼海報(bào)并且如社團(tuán)一樣，歡迎同行踴躍參觀。地處望京商業(yè)核心區(qū)域，遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和公館被少見(jiàn)的大片濃密“林?！笔嬲拱鼑?，其豪宅經(jīng)營(yíng)和推廣模式也有點(diǎn)兒不走尋常路，多了幾分難得的“小清新”。

不過(guò)與這種頗有親和力的推廣模式相伴而行的是驚人的業(yè)績(jī)，盡管每平米均價(jià)6萬(wàn)元的售價(jià)顯然高于周邊樓價(jià)水平，但萬(wàn)和公館半年內(nèi)成交額達(dá)30億元，且后續(xù)勢(shì)頭迅猛，在讓外界感到意外的同時(shí)，也在經(jīng)營(yíng)模式高度同質(zhì)化的高端房地產(chǎn)業(yè)建立了全新的業(yè)界“樣本”。

“我們就像是在壓力鍋里呆了一年，但結(jié)果還不錯(cuò)，證明我們的創(chuàng)新有了成效?！迸Ｄ吝h(yuǎn)，遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和公館項(xiàng)目市場(chǎng)總監(jiān)對(duì)《中外管理》表示，整個(gè)項(xiàng)目從建筑到推廣都與以往人們慣常印象中的豪宅項(xiàng)目大相徑庭。

鎖定目標(biāo)客戶的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”

以往一提到做豪宅項(xiàng)目，很容易就會(huì)想到高端奢華的氛圍，豪車品鑒以及紅酒會(huì)等，似乎就是一場(chǎng)接著一場(chǎng)的時(shí)尚秀。

萬(wàn)和公館也喜歡做活動(dòng)，迄今為止已經(jīng)有了一周三到四場(chǎng)的客戶活動(dòng)，整整做了100場(chǎng)。不過(guò)與奢侈的時(shí)尚派對(duì)沒(méi)有半毛錢關(guān)系。牛牧遠(yuǎn)表示，他們的活動(dòng)很文藝也很輕松，“我們?cè)诨顒?dòng)中完全不植入廣告信息，不強(qiáng)迫客戶看我們樣板間，甚至邀約的也不僅僅是目標(biāo)客戶。我們投巨資做了一個(gè)劇場(chǎng)，能容納200人，設(shè)備優(yōu)良效果良好。每周舉辦電影放映，邀請(qǐng)望京的鄰居們免費(fèi)看電影，并提供免費(fèi)的爆米花、飲料?！背嗣赓M(fèi)電影以外，什么攝影展、兒童藝術(shù)節(jié)、登山沙龍、油畫(huà)展、鋼琴音樂(lè)會(huì)等，這些令人眼花繚亂的活動(dòng)一一推出，使得萬(wàn)和公館一度成為望京周邊最活躍的文化傳播中心，特別是如今與陳佩斯合作的一系列話劇作品更是贏得了不錯(cuò)的口碑。

對(duì)于為何采用這樣的模式來(lái)做推廣，且一做就是一年之久，牛牧遠(yuǎn)認(rèn)為，這是從2010年以地王價(jià)格拿地后，整個(gè)團(tuán)隊(duì)就在思考的問(wèn)題。與其他商品不同的是，房子是固定的，不可能背著房子四處宣傳，而要打動(dòng)這些能夠購(gòu)買房子的人，首先要讓他主動(dòng)來(lái)看房，同時(shí)以往在望京區(qū)域很少有如此高端的樓盤推出，是否能獲得市場(chǎng)認(rèn)可，他們也沒(méi)底。索性，從頭開(kāi)始分析目標(biāo)客戶。

“在望京附近工作有能力購(gòu)置近千萬(wàn)房產(chǎn)的人士是什么樣的呢？首先他們應(yīng)該是年齡較大，40-60歲為主，他們的觀念相對(duì)傳統(tǒng)；其次，他們應(yīng)該大都是大家庭入住，需要在住房角度平衡家人的關(guān)系；他們往往也是改善性購(gòu)房，因此對(duì)細(xì)節(jié)的要求更加苛刻。”牛牧遠(yuǎn)表示，這些人的要求說(shuō)簡(jiǎn)單也很簡(jiǎn)單，說(shuō)復(fù)雜又很復(fù)雜。

曾經(jīng)的工作經(jīng)驗(yàn)給了牛牧遠(yuǎn)很大的啟發(fā)。從2009年左右，他開(kāi)始擔(dān)任遠(yuǎn)洋集團(tuán)一位副總的秘書(shū)，他發(fā)現(xiàn)這位60后的高管其實(shí)很關(guān)注年輕人的喜好和動(dòng)向，總會(huì)和牛牧遠(yuǎn)討論如今流行的歌曲和服飾。而之后，一位來(lái)購(gòu)買簽約的戶主更是給牛牧遠(yuǎn)留下很深的印象，“那是一位媽媽輩的老阿姨，她說(shuō)常常會(huì)看我的微博，很喜歡其中的內(nèi)容，真是沒(méi)想到?！蓖ㄟ^(guò)調(diào)查，牛牧遠(yuǎn)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，許多50后、60后，由于工作時(shí)間和精力有限，往往更加信賴身邊親友的口碑推薦，而這些親友常常是年輕人。如果可以鎖定這些年輕的意見(jiàn)領(lǐng)袖，實(shí)際也就是贏得了他們的最初信任?？诒疇I(yíng)銷對(duì)觀念傳統(tǒng)的成熟客人有著莫大的吸引力。

這也正是萬(wàn)和公館積極舉辦各種文藝活動(dòng)的初衷。周邊的人士會(huì)受邀來(lái)體驗(yàn)感受萬(wàn)和的氛圍和環(huán)境。對(duì)這些活動(dòng)感興趣的大多是年輕人和帶孩子的家庭，但他們的感受會(huì)經(jīng)過(guò)口碑傳播傳到最核心的購(gòu)買人群那里，甚至于令外界最感到有趣的是，牛牧遠(yuǎn)會(huì)親自陪同同行參觀整個(gè)項(xiàng)目。由于建筑質(zhì)量和設(shè)計(jì)理念都很不錯(cuò)，很多同行來(lái)參觀之后竟然促成了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，成交業(yè)主里有27%與此相關(guān)，更是直接證明了萬(wàn)和在整個(gè)業(yè)界的品質(zhì)地位。此外，一個(gè)有趣的環(huán)節(jié)，也間接促成了多次成交——與其他樓盤的保安不同，萬(wàn)和公館的保安只要看到來(lái)訪者帶著孩子，立馬就會(huì)通知接待人員，當(dāng)這個(gè)家庭來(lái)到樣板房門口時(shí)，引領(lǐng)者就已經(jīng)準(zhǔn)備好孩子喜歡的毛絨玩具直接送給小主人。而當(dāng)參觀整個(gè)房間時(shí)，無(wú)論是廚房里的食品還是房子里的其他毛絨玩具，都可以直接獲取。“孩子的感受很重要，只是一個(gè)小小的玩具，卻讓客戶感到我們細(xì)致的考慮?！迸Ｄ吝h(yuǎn)強(qiáng)調(diào)到。

追求真正的宅體驗(yàn)

有了如此順暢的推銷模式，接下來(lái)依靠的當(dāng)然就是產(chǎn)品力了。牛牧遠(yuǎn)認(rèn)為，在摸索中他們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是豪宅還是普宅，在他們看來(lái)最重要是一個(gè)“宅”字，還是那個(gè)觀點(diǎn)，房子不是供起來(lái)欣賞的，是必須住著舒服的。

根據(jù)系統(tǒng)的調(diào)查，50、60階層的人有能力置豪宅的往往是業(yè)界精英，他們的工作很忙碌，他們對(duì)價(jià)值的追求卻很執(zhí)著，什么樣的房子才能真正讓他們動(dòng)心呢？

牛牧遠(yuǎn)和團(tuán)隊(duì)一次次問(wèn)自己，答案很簡(jiǎn)單，就是物超所值。

所以，在設(shè)計(jì)之初，萬(wàn)和公館就頗花心思，首層架空，從而保證每套住房的面積和架構(gòu)比較工整和平均。此外，每個(gè)房型中都針對(duì)不同的需求設(shè)置房中套房，從客臥到主臥到兒童房都做到了擁有自己獨(dú)立的衣帽間和洗手間，每個(gè)房間的采光和通透感也是一致的，因此在每個(gè)房間居住感受到的舒適度都是一樣的。

“我們做出的每一戶型、每一個(gè)房間，都是沒(méi)有本質(zhì)差別的，也是讓居住在其中的人感到平等與和諧?！痹谌f(wàn)和公館，連保姆的休息間都十分舒適方便。包括房間中哪怕門窗上的每個(gè)合頁(yè)都是特別訂制的，以及專門為兒童設(shè)立的獨(dú)立書(shū)房，和通過(guò)iPhone就能輕松控制的智能化家居系統(tǒng)等，種種考量就是為了讓住在其中的用戶感受到不一般的“精心”。

在牛牧遠(yuǎn)看來(lái)，做房地產(chǎn)項(xiàng)目在這個(gè)追求差異化的年代，首先要把自己的客戶當(dāng)成真正居住在其中的人，了解他最真實(shí)的感受，從而才能真正提供物超所值的體驗(yàn)。

責(zé)任編輯：焦 晶