張書樂

一位名叫艾利的小男孩今年4歲，但他已經(jīng)是一名狂熱的寶馬迷，并自己設(shè)想了一輛超酷無比的夢想轎車——“4219艾利”。它有42個(gè)輪子，是地地道道的42輪驅(qū)動(dòng)；裝有19個(gè)保時(shí)捷引擎，馬力強(qiáng)大到459匹；駕駛起來需要控制3個(gè)方向盤。

一般企業(yè)如果碰到這樣一個(gè)4歲顧客的夢想，往往會(huì)認(rèn)為荒誕不經(jīng)而一笑置之。然而，如果你給顧客一個(gè)夢想，或許顧客將還給你更多的夢想。

童話般的結(jié)局

據(jù)《科技日報(bào)》報(bào)道，這個(gè)故事的結(jié)局是這樣的：艾利的叔叔將他的創(chuàng)意發(fā)布到汽車網(wǎng)站jalopnik.com上，希望有人將這個(gè)想法制作成模擬圖。該網(wǎng)站的編輯很重視，立刻開出了專門的版面，而不少網(wǎng)友也為他的想法叫好，不少網(wǎng)友還主動(dòng)幫忙做了設(shè)計(jì)效果圖。

寶馬美國公司市場部看到后非常重視，立即請一位設(shè)計(jì)師為他設(shè)計(jì)了“BMW4219艾利”。在寶馬公司看來，這是一舉兩得的事情：一是他們愿意幫助孩子實(shí)現(xiàn)自己的夢想，二是如果明年的德國房車大師賽真如流言所說的要求賽車有19個(gè)引擎的話，他們可以占據(jù)先機(jī)。

《科技日報(bào)》據(jù)此給出一段頗為經(jīng)典的按語：世界有名的汽車企業(yè)之所以有名，除了能把車造好，更在于能把客戶哄好，哪怕他只是一名4歲大的小子。

“把顧客哄好”喊起來容易做起來難。因?yàn)?，對于大多?shù)公司來說，“顧客就是上帝”僅僅是一句廣告詞，很多企業(yè)往往因?yàn)轭櫩偷南敕ㄇ姘俟侄话杨櫩头旁谛纳?。而寶馬卻把“BMW 4219艾利”落到實(shí)處，為自己的顧客做了一件事，一件小事。寶馬為顧客帶來了驚喜，盡管4歲的孩子還不能算是寶馬的目標(biāo)客戶群體，但這個(gè)案例卻足以影響更大更多有夢想的孩子以及真正寶馬的目標(biāo)顧客。

在大多數(shù)企業(yè)看來，寶馬的這一舉措盡管產(chǎn)生了不錯(cuò)的社會(huì)效益，但只能當(dāng)作特別案例看待，不值得效仿。理由很簡單：一是這樣的案例并不常見，許多顧客的夢想太過現(xiàn)實(shí)，難以實(shí)現(xiàn)，可操作性不強(qiáng)；二是如果大家都用這種看起來有點(diǎn)極端的方式來哄顧客，那么顧客很快就會(huì)有更難滿足的需求。

回歸這個(gè)故事的起點(diǎn)，我們不難發(fā)現(xiàn)，4歲孩子艾利的夢想源于網(wǎng)絡(luò)，而其實(shí)還有一個(gè)哄顧客水平和寶馬不相上下的汽車網(wǎng)站jalopnik.com。如果沒有這個(gè)社交媒介從中牽線搭橋，孩子的夢想將只會(huì)是一個(gè)夢想，社交網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)哄好顧客提供了可能。

社交營銷的逆襲

以往的社交網(wǎng)絡(luò)營銷策略，考慮最多的是如何集中力量在微博、SNS、微信或其他社交網(wǎng)絡(luò)渠道上引爆話題，說得淺白一點(diǎn)就是如何給自己的廣告上一層偽裝色，讓廣告不像廣告，但卻有廣告的功效。

這種策略在社交網(wǎng)絡(luò)營銷的初期確實(shí)很有效果，也由此延伸了許多模式，如微話題、微視頻、品牌定位擬人化等，但大多數(shù)的套路依然擺脫不了電子公告牌、網(wǎng)絡(luò)廣告位的定位。

目前，很多企業(yè)都在應(yīng)用時(shí)下流行的微博營銷，據(jù)上海交大發(fā)布的《2011中國微博年度報(bào)告》顯示，2011年中國有5000多家企業(yè)試水微博營銷。龐大的廣告信息流成為社交網(wǎng)絡(luò)上的特色，也呈現(xiàn)出了巨大的商機(jī)，小成本的票房黑馬《失戀三十三天》，提前8個(gè)月的預(yù)熱宣傳，在社交網(wǎng)絡(luò)上制造了“失戀話題”；而2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，很多企業(yè)紛紛借助社交網(wǎng)絡(luò)上的奧運(yùn)熱點(diǎn)話題捆綁品牌營銷，皆取得了不俗的影響力。

然而，過猶不及，隨著社交信息流的泛濫，早期的社交營銷策略越來越顯得力不從心，首先爆發(fā)的問題節(jié)點(diǎn)是轉(zhuǎn)發(fā)量無法形成轉(zhuǎn)換率。媒體曾報(bào)道某淘寶店為推廣某產(chǎn)品，在微博上精心制作了明星PS對比圖。這條微博一經(jīng)發(fā)出，立即讓粉絲們瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，在一周內(nèi)其轉(zhuǎn)發(fā)量近2.8萬次，覆蓋人次達(dá)500萬以上。不過轉(zhuǎn)發(fā)量并沒有帶來銷量，500萬人次的覆蓋量僅僅成交5單，差距之大令人咋舌。

這樣的狀況在社交網(wǎng)絡(luò)上每天都在發(fā)生，以至于在2012年年末，大量企業(yè)從微博轉(zhuǎn)投微信，或進(jìn)軍二維碼領(lǐng)域，理由很簡單：社交網(wǎng)絡(luò)的廣告效果僅僅是“看上去很美”。

社交網(wǎng)絡(luò)廣告效果的下滑，究其原因是企業(yè)從一開始就選擇了捷徑，希望通過社交網(wǎng)絡(luò)零距離向潛在消費(fèi)者直接“兜售”商品。然而，社交網(wǎng)絡(luò)的核心在于社交，而非廣告。想讓信息在社交網(wǎng)絡(luò)上通過規(guī)?；瘋鞑ブ苯印白儸F(xiàn)”，這本身就不是社交網(wǎng)絡(luò)營銷的題中應(yīng)有之意。畢竟在社交網(wǎng)絡(luò)上，本質(zhì)是交朋友而不是看廣告，企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)的營銷模式上受制于傳統(tǒng)營銷的單向發(fā)布，過度重視自身的發(fā)布，僅僅在粉絲轉(zhuǎn)發(fā)評論中，才偶爾進(jìn)行一些互動(dòng)，并沒有實(shí)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)的交流真意，充其量還是一個(gè)帶回復(fù)功能的公告板。

所以，在舊有的社交營銷模式逐步失效時(shí)，企業(yè)的社交營銷策略需要新的轉(zhuǎn)向：即把顧客哄好或與粉絲成為真正的朋友。

主動(dòng)實(shí)現(xiàn)顧客夢想

社交網(wǎng)絡(luò)把企業(yè)和顧客之間的阻隔給打破了，企業(yè)應(yīng)該做的是主動(dòng)去尋找顧客的需求，在滿足需求中引發(fā)傳播熱點(diǎn)。

如經(jīng)典的社交網(wǎng)絡(luò)傳播案例“杜蕾斯鞋套”，因?yàn)楸本┍┯甓l(fā)的杜蕾斯鞋套事件被發(fā)到網(wǎng)上后，僅2分鐘內(nèi)就被杜蕾斯的營銷人員發(fā)現(xiàn)。這個(gè)偶然事件本來可能只是一個(gè)微不足道的小事件，但杜蕾斯的營銷人員卻立刻用它大做文章，由@杜蕾斯官方微博以“粉絲油菜花??！大家趕緊學(xué)起來！有杜蕾斯回家不濕鞋”的評論進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。結(jié)果微博上轉(zhuǎn)發(fā)超過9萬次，前20名轉(zhuǎn)發(fā)的粉絲總和超過1千萬，微博傳播覆蓋了近6千萬的用戶。

盡管有人說這是杜蕾斯自編自導(dǎo)的一幕廣告劇，但對于社交網(wǎng)絡(luò)的營銷來說，其核心價(jià)值并非過去所解讀的特色內(nèi)容與話題引爆，而是“哄顧客”，把自己和顧客的距離拉近，無論是只和一個(gè)顧客交流，還是借此向更多顧客宣示。

社交網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)勢就是使溝通變得及時(shí)和隨時(shí)，而企業(yè)應(yīng)該將其作為一個(gè)交朋友的溝通工具而非一個(gè)廣告器具。

美國新奧爾良披薩店Naked Pizza在Twitter上登陸后，非常積極地通過微博做好上門服務(wù)，讓消費(fèi)者更便捷地獲得他們所需要的服務(wù)，微博成為了這個(gè)披薩店最有力的營銷利器。網(wǎng)民不僅可以通過Twitter向Naked Pizza下訂單、詢問價(jià)格、報(bào)告地址，還可以向客戶播送打折信息、新品種推出等信息。大家混熟以后，還可以時(shí)不時(shí)聊上兩句。Naked Pizza以前每年會(huì)花費(fèi)6萬美金在直投廣告上，2.5萬美金在電子郵件廣告上。而微博之后，這些廣告宣傳支出成本就大大減少了，只需支付員工工資即可。

現(xiàn)在，企業(yè)社交營銷需要走出過去坐等顧客@的模式，而是要通過搜索引擎主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘顧客的想法，并用對話、私信乃至公告等方式，放下架子主動(dòng)去和顧客溝通，無論是投訴還是夢想，咨詢或是贊揚(yáng)，都以一種人性化的方式進(jìn)行溝通。

這樣的社交營銷，即使一條原創(chuàng)信息都不發(fā)，一個(gè)段子、一個(gè)廣告也不說，僅僅是貼上去和顧客交朋友，其效果也可能比數(shù)以萬計(jì)的轉(zhuǎn)發(fā)評論好。因?yàn)?，至少有一個(gè)顧客被你實(shí)實(shí)在在地打動(dòng)了。